1、居 舍视角研究1662022年12月（中）1 商业体验空间体验与情境认知1.1 商业体验空间体验现状及趋势体验式经济时代的来临，让商业模式焕然一新。人们的消费行为与消费心理也随之改变，体验者对于消费层次和精神层面的追求也变得多样化。同时线上电商的兴起也给线下商业带来了巨大的冲击，一种新的营销模式应时而生，先体验后购买，给商业体验空间增加了更多的功能意义。商业体验空间是一种优先于产品提供体验过程的，是集产品展示、服务体验、教育教学、娱乐休闲功能于一体的企业自营主题性终端1。目前大部分商业体验空间在设计的过程中存在缺乏特色，缺乏品牌个性等问题，虽然一些品牌已从体验者生活情境入手讲故事塑造品牌文化，
2、但仍存在文化内容同质化严重的问题。在展陈形式方面展示形式单一无法感染到体验者，在空间功能方面只是把空间当作储藏室忽视了体验者的心理需求，在品牌的文化宣传上，空间环境中没有体现品牌文化，体验者对于空间缺少记忆点，起不到品牌宣传推广的作用。1.2 情境认知概念情境认知理论是20世纪80年代以后兴起的新的认知理论，早期的理论研究来自杜威、维果斯基和托夫勒等学者的研究。维果斯基认为，认知首先是在社会情境中展开智慧活动，继而内化得以发展的2。其核心观点是，认知不能离开情境，认知具有情境性。所谓认知的情境性，意指人类的认知有赖于认知主体与具体情境之间的作用关系，即认知在一定程度上都是情境化的认知3。人的认
3、知是在人与环境相互作用的情境中产生的4。Endsley 对情境认知的特性研究代表性最强。他阐述了情境认知的过程，即“情境意识是人的精神世界对物质环境因素变化所作出的变化”，对此他提出了情境意识三级模型，这三级中包含三个递进关系的信息处理层级，从底层到最高层依次处理完成，情境认知的第一个阶段是感知阶段，感知环境中的各个成分，收集最原始的信息；情境认知的第二个阶段是理解阶段，是对当前情境综合性的理解，在第一阶段的基础上形成清晰的情境理解；第三阶段为预测阶段，基于情境理解形成对环境的预测。从以上三层模型来看，情境认知是在人与环境交互的过程中，受环境因素和任务因素的影响，产生不同阶段的信息。综上所述，
4、情境信息影响着人认知过程的发展。Endsley在“情境意识”三级模型的基础上提出了“情境认知理论模型”，该模型表明人对环境中各因素信息的感知、理解和预测三个阶段即“情境意识”，过程是“情境认知”模型的前提和基础，它与“决策过程”和“执行过程”共同构成了人的情境认知过程，而“情境意识”直接影响着主体的决策过程。2 情境认知理论下的商业体验空间设计要素2.1 环境情境感知情境认知的第一部分是体验者直观、初次的印象，空间的构建对第一阶段的情感会产生重要影响。商业摘 要随着经济模式的转变，人们对于消费层次和精神层面的追求也变得多样化，但国内多数家电零售店仍局限于传统零售方式，存在顾客消费体验不佳的问题
5、。文章旨在研究基于情境认知理论下商业体验空间的需求与设计要素，紧密联系企业、空间、体验者，注重体验空间的个性化与人性化，加强品牌凝聚力，提升品牌形象。并希望在营销运营模式方面有所帮助，让其真正发挥优秀的商业价值，更大程度地满足现代社会受众群体对物质生活及精神生活的诉求。关键词情境认知；商业体验空间；体验中图分类号TU247 文献标识码A 文章编号1674-1900（2022）35-0166-03基于情境认知理论的商业体验空间设计策略研究以杭州松下电器旗舰店为例盛思蕾（浙江工业大学，浙江 杭州 310014）作者简介：盛思蕾（1998-），女，汉族，浙江金华人，研究生，研究方向为艺术设计。居 舍
6、视角研究1672022年12月（中）空体验间的空间构造是氛围营造的基础。杭州松下电器旗舰店在空间设计上将一楼以剧院的形式划分，空间设计上利用打开面向街道的幕墙，将室内空间延伸至室外，加以圆形的空间和富有层次感的弧形墙使空间变得柔和，创造的过渡空间使整个空间更具戏剧性，二楼空间以日本庭院为设计元素，与一楼空间形成对比，使体验者对于空间感受上不重复，从而更好地提升体验感。一个良好空间的构建除了空间自身外，商品作为商业空间的基础，其展示方式也极为重要。一些商业体验空间中展示方式单调乏味，利用展台、展柜依次排列，单一乏味的空间很大程度直接降低了体验者的审美体验感。体验者能在参观杭州松下电器旗舰店时达到
7、对于产品物质需求的满足，很大程度上是因为产品陈列的方式具有变化性，产品陈列方式根据产品的受众进行主题设计，如“型男区”的陈列方式更大胆，把登山车以富有动感的姿态展现，而美容护发区的受众更多为女性，在展示形式上更加柔和，用展台和沿街的彩虹背景墙烘托氛围，将商品采用悬挂式展示，既面向空间中的体验者，也面向空间外行人，让人充分领略到电器的独特美感。2.2 任务情境理解情境认知的第二部分强调的是交互方式，以体验者行为为主导，激发体验者的好奇心，引导体验者开始进行无意识交互行为，强化产品的记忆点5。在第一阶段的基础上体验者通过个体行为的延伸达到情感的激发、传递与理解从而满足沉浸式体验。在杭州松下电器旗舰
8、店中纳诺怡世界和智能“黑科技”，通过多样的交互方式，采用数字化技术和多媒体手段让体验者触摸、移动、转换视线角度探索，激发其对产品的好奇和继续操作的兴趣，强化体验感，使产品实现从单向展示变为双向交流的转变。在注重交互方式的基础上打造场景化生态，即将单一的产品场景化布置，在构建的场景化空间中抓住体验者对未来的场景需求，唤起体验者记忆与感知。场景化模式的运用在杭州松下电器旗舰店中有松下影像俱乐部空间、美容体验空间、料理教室和住空间展示空间，四者打造的场景各不相同。住空间展示给人以温馨之感，唤起体验者对于家装空间的记忆；松下影像俱乐部还原了摄影工作室的布置，除了产品的展示外它们还承载着科普教育、实操体
9、验的功能，体验者可以在该空间中学习如何使用摄影设备。美容体验空间和料理空间则更注重产品的体验，体验者可以在空间中学习制作烘焙和美容知识的基础上，感受产品的真实使用感。通过打造场景化的空间，让体验者对产品的使用有更好的了解，并在使用过程中有更好的情境体验感。2.3 用户情境情感第三部分是在前两个部分的共同作用下，体验者对空间唤起共鸣，引发对空间内涵的思考。在前两个阶段的基础上，体验者开始更多地关注体验过程中的情感特征和意义，以及它如何发展成为有情感的记忆和值得分享的故事6。体验者从审美到理解，继而结合自我需求和行为偏好等因素产生情感，这些因素交织在一起，产生了体验者和空间之间特有的联系。在杭州松
10、下电器旗舰店中通过对空间主题的打造以及将产品的场景化的展示，并赋予了空间更多的功能意义如一楼设置了鱼眼咖啡屋、二楼的展示空间有科普教育及体验的功能，在此基础上体验者游览完空间已经有了自己对于该空间的理解，再结合自身背景的各个因素，建立情感连接提高正面情绪，让体验者使用小程序来获取相关活动信息和预约各式体验项目，增强了体验者粘性，多方面获得体验者对于品牌的关注度。3 基于情境认知理论下的设计策略3.1 打造视觉吸引，强化交互体验环境被认为是所有认知过程的源泉，体验者首先通过五感对空间有了初始的印象，良好的视觉效果对体验者来说会提升吸引力，情境认知第一层面最基础的特性就在于吸引，利用设计与自身不同
11、的设计元素来吸引体验者，如色彩、造型、灯光等，使体验者非自觉地发出惊叹并产生想要主动探索空间的冲动。产品的陈列方式也极其重要，需要避免一些模块化的展台和陈设，营造空间氛围能使体验者的审美体验感得到很大的提升。杭州松下电器旗舰店中整体店面的设计给人以干净简洁之感，进门处由四台新品智能洗衣机所组成的造型节点呈现科技之感，产品陈列的方式多样新奇，采用悬挂陈列、墙面陈列、关联陈列等陈列方式，将产品的独特之处放大呈现，构建场景化的空间，让体验者能快速理解产品的特点，从而提升体验者对空间的易理解性和吸引性。除了视觉的吸引外，要保证体验者与空间交互过程中的顺畅度和舒适度。沉浸是提高体验者购买意愿的重要因素，
12、那么创造有利于沉浸体验的空间环境，增强体验感对于增强用户粘性、提高体验者购买意愿至关重要7。体验者在使用过程中实现对商品本身体验感的满足，在空间中能够以自然，直观的方式与环居 舍视角研究1682022年12月（中）境交互、人与产品人机交互，各种人机交互沉浸式技术响应体验者的动作，移动脑控制接口响应体验者的脑波活动，从而进行一系列的交互8。在杭州松下电器旗舰店中，为了让体验者不只依赖于视觉形态的互动，增强参观的体验感与环境的沉浸感，二楼的空间设计中利用数字交互使体验者主动进入电器世界中，增强空间中多种感知形式，体验者通过游戏互动快速并自主地开始探索空间获得信息，增强了产品与体验者之间的互动关系。
13、在进行空间与空间的转换时，体验者有明确的导视标识，清晰的导视和富有衔接性的空间氛围，使体验者不会脱离情境。3.2 丰富功能体验，优化人群体验在空间功能分区上注重空间的组合，打造多元复合型功能空间。根据不同的体验形式，可以将商品的交互式体验分为以感官交互为主、以功能交互为主两种，构建不同的发生场景，如教育性体验场景构建、娱乐性场景构建等。杭州松下电器旗舰店二楼空间中的料理教室在展示厨房产品的同时进行了娱乐性场景的构建，打造了多功能的复合空间，体验者在空间中了解产品的同时可以进行学习、交流、聚会等活动；松下影像俱乐部既满足了产品展示，又赋予教育性场景的构建，摄影空间中的商品采用线下体验不出售的模式
14、，体验者需要在线上自行下单。这样的模式打破了原有的商业空间的功能，更加注重产品和空间的体验感。在整个空间的游览过程中，通过增加空间的特殊记忆点来优化人群的体验。从游览开始的吸引到最终的认同感，让体验者的情绪达到递进的过程。在游览不同的场景时，产生不同的情感，杭州松下电器旗舰店的场景布置中通过一楼单产品多元化的展示吸引用户，一楼游览的终点是厨卫场景化的展示来作为一楼和二楼的衔接，二楼设立不同的体验场景构建。利用沉浸体验增加空间的特殊记忆点，使体验者在参观完整个空间后在情感上有更好的体验。3.3 提升产品满足感，认同品牌文化为了能让体验者能够更容易达到情境认知中的情感阶段，除了设立品牌的主题外，从
15、体验者角度来看，仍有两个层面的考量。第一个层面就是体验者的满足感，即体验者对于产品的需求满足，在满足体验者对于产品物质的需求和在体验的过程中获得的相应的情感体验。第二个层面是体验者的认同感，即让体验者参与进来，打破商业体验空间与体验者的隔阂，在空间中感受空间自身传递出的文化记忆、品牌信息，体验者接收到的每一个信息都与最终产生的情感息息相关。用一个良好的体验去引导体验者情感的参与，使体验者与品牌文化进行情感的沟通，进一步认可品牌文化，促使品牌体验者向品牌产品消费者转变。在杭州松下电器旗舰店中，所有的工作人员不以销售为目的，而且在服务过程中介绍产品，更多是帮助体验者更好地感受理解产品。4 结语在多
16、学科理论交叉的支持下，商业体验空间运用“情境认知理论”进行设计研究，不仅是对品牌本身经济效益的发展，也是对社会效益进行更有意义的探索。对于企业而言，在进行商品展示同时为体验者提供了一个平台，可以对品牌有深入的了解，有利于促进体验者对品牌的感知，树立品牌形象；对于体验者而言，满足了他们个性化的消费需求，以及追求自我实现和文化身份认同的行为倾向；对于社会而言，基于情境认知下的商业体验空间提供的是更具艺术审美性的商业活动场所，丰富了所在区域人文性的同时也带来一定的商业流量。杭州松下电器旗舰店的设计与“情境认知理论”中的设计要素吻合，所以体验者有很好的体验感受。在商业体验空间的设计和发展中，将情感和感受融入空间，其核心就是体验式空间设计。参考文献1 范立.基于消费者体验的电子产品体验店空间研究 D.苏州：苏州科技大学，2017.2 刘革，吴庆麟.情境认知理论的三大流派及争论 J.上海教育科研，2012（1）：37-41.3 王姝彦，李江.情境认知：认知的情境性及其情境化探析 J.科学技术哲学研究，2016（6）：7-11.4 曹泰峰.情境认知视角下图书馆导向系统研究 J.图书馆工作与研究，20
