1、2023 年第 03 期总第 345 期58【旅游经济】基于用户视角的自然和文化类景区网站对比研究以 124 家山东省 3A 级及以上景区为例肖德志1 陈寒露1马鑫涛1，2（1.鲁东大学商学院，山东烟台264025；2.北京师范大学知行书院，广东珠海519087）摘要 从用户视角出发，采用层次分析法对 124 家山东省自然和文化类景区网站进行效用测评，对衡量其网站发展水平，优化网站结构功能具有重要作用。结果表明：自然和文化类景区网站建设思路和建设水平均有较大差异，文化类相对建设水平较高，两者差异主要产生在信息资源方面；自然和文化类景区网站应当遵循不同的优化方案，建议文化类景区网站突破同质壁垒，
2、提升文化创意水平，自然类景区网站完善信息交互渠道，推动移动端建设。关键词 景区网站；对比研究；用户视角；层次分析法 中图分类号 TP393；F590 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)03-0058-05A Comparative Study of Natural and Cultural Scenic Area Websites Based on User PerspectivesA Case Study of 124 Scenic Areas of Shandong Province with Grade 3A and AboveXiao Dezhi1 Chen Ha
3、nlu1 Ma Xintao1,2(1.Ludong University School of Business,Yantai Shandong 264025;2.Beijing Normal University Zhixing College,Zhuhai Guangdong 519087)Abstract:From the perspective of users,the hierarchical analysis method was used to evaluate the utility of 124 websites of natural and cultural scenic
4、spots in Shandong Province,which is important for measuring their website development level and optimizing their website structure and functions.The results found that:there are significant differences in the construction ideas and construction levels of both natural and cultural websites,with cultu
5、re having a relatively higher construction level and the differences arising mainly in information resources;natural and cultural websites should follow different optimization schemes,suggesting that cultural websites should break the homogeneous tendency and improve the level of cultural creativity
6、,while natural websites should improve the information interaction channels and promote the construction of mobile terminals.Key Words:Scenic Websites;Comparative Study;User Perspective;Hierarchical Analysis2020 年中华人民共和国文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见，文件强调加快数字赋能推进旅游业高质量发展。景区网站是进行旅游业信
7、息化建设的重要一环1，加强景区网站建设对于推进旅游业数字化转型，推动旅游业整体高质量发展具有重要意义。国外对景区网站的研究起步早，主要集中于网站 作者简介 肖德志（2001），男，汉族，山东肥城人，本科生，研究方向：旅游信息技术；陈寒露（2000），女，汉族，海南琼海人，本科生，研究方向：旅游信息技术；马鑫涛(1998 )，男，汉族，山东临沂人，本科生，助理研究员，研究方向:海岛旅游者行为。通讯作者 胡宇娜（1980），女，汉族，山东青岛人，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：旅游信息化。基金项目 省级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：S202110451253）；山东省研究生教育质量提升
8、计划和研究生教育创新计划项目（项目编号：SDYAL21181）；鲁东大学校级教学研究项目（项目编号：2020J57）。2023 年第 03 期总第 345 期59整体发展，倾向于通过体系构建对其进行综合评价。其中，Young 和 Ulrike 运用层次分析法构建了 9 个维度的评价体系对旅游目的地营销网站进行评价分析2；Novabos 等提出信息完整性、可信度、可用性和说服力四个维度，让菲律宾国内游客对四个省级旅游网站进行评估3；Martnez-Sala 等学者结合前人研究提出了旅游网站评价的标准化模型4。相较而言，国内旅游景区网站研究起步较晚且研究数量少，但国内学者积极从多方面入手对国内景区
9、网站进行研究。胡宇娜等突破了传统的决策者的角度，基于体验视角对国内旅游景区网站效用指数进行测评研究5;牛永革和曾文君从品牌建设的角度入手，对中国 5A 级景区网站品牌化建设现状进行研究，助推旅游目的地形象建设6；李伟等以智慧旅游视角作为切入点，对景区网站的服务功能进行评价7。国内外相关学者对旅游景区网站进行了大量的综合指标研究，自然类和文化类景区网站是旅游景区网站中最为常见的两大类型，通过对两类网站进行对比分析，有助于探索不同类别景区网站提升路径的不同侧重点，进而对其建设和发展提出具有针对性的建议。除此之外，省域是中国行政管理中的重要划分单位，同一个省内的发展情况相较不同省份之间更具经济、文化
10、及管理制度的相似性。截至 2019 年，山东省旅游年总收入已突破 1 万亿大关，年接待游客数量多达 9 亿人次，1200多家 A 级景区在其中发挥着重要带动作用，同时山东省作为国家级新旧动能转换试验区，进行旅游景区网站研究对推动旅游业数字化转型也具有重要意义，故选择山东省内景区网站作为研究对象。基于用户视角，更好地将网站的功能优化与实际使用者诉求相结合。在筛选出具有代表性的山东省 A 级景区网站中自然类和文化类网站的基础上，从用户体验、游客服务、信息资源、性能保障四大维度建立山东省景区网站整体评价体系，计算出相应的效用指数掌握两类网站现阶段的建设水平，并分别从横向和纵向两个角度对两类网站的效用
11、进行对比研究，以此对两类景区网站建设水平进行对比分析，进而解决其面临的短板难题突出问题，补足发展短板为两类网站优化升级提出合理建议，助推旅游业信息化建设。一、研究过程及方法（一）样本筛选以 2020 年 4 月山东省文化和旅游厅发布的山东省 A 级旅游景区名录为基础，对山东省 1227 家 A 级旅游景区网站进行数据筛选。为保证样本的有效性和代表性，遂将 3A 级以下网站不能够满足整体评价需求的网站删除，然后把有效网站按级别进行分类确定 5A、4A、3A 多个子组，以该子组的总体确定样本间隔，在每一个子组内随机选取一个个体然后每隔一个子组间隔进行样本选取，最终确定 9 家 5A 级旅游景区网站
12、，60家 4A 级旅游景区网站，55 家 3A 级旅游景区网站，总计 124 家山东省 A 级旅游景区网站作为研究对象。其中自然类旅游景区网站 62 家，文化类旅游景区网站62 家。（二）体系构建从用户需求的角度出发进行体系构建，一方面避免研究中的偏向性，使对比结果更加公平严谨；另一方面用户体验更能反映现实诉求，更有利于完善网站的效用功能。与此同时，借鉴了现有研究成果5-8，并综合相关理论，形成用户体验、游客服务、信息资源、性能保障 4 项二级指标，在此基础上进一步提出 8 个具体指标，最终形成三层的指标体系，如图 1 所示。图 1山东省 3A 级及以上景区网站整体效用评价体系（三）数据采集及
13、计算1.数据采集对于客观数据，测评人员主要借助网站测评工具“站长之家”（http:/）以及 Xenu 网站内2023 年第 03 期总第 345 期60容链接计量工具进行测量。与此同时，对主观数据按标准进行赋分，从而使其便于计算分析。2.数据计算（1）指标评价将山东省 3A 级及以上景区网站整体效用评价指标体系设计为调查问卷，向 20 余位国内专家学者进行调查，请专家按 9 分位比率排序进行重要程度对比赋值，综合获得的判断矩阵进而将定性的比较结果转化为定量的判断数据。（2）计算权重通过 Yaahp 软件进行指标权重计算后，加权平均后得到的判断矩阵各层计算所得的 CI 为 0.0940，CR 为
14、0.1056，一致性检验通过，因此不再进行调整。之后，采取逐层叠加的方法得到最终各级指标的权重结果。各级指标权重最终结果见表 1。表 1一级指标相对权重及二级指标组合权重表一级指标相对权重二级指标组合权重二级指标组合权重二级指标组合权重二级指标组合权重B10.19B110.11B210.16B310.09B410.16B20.30B210.08B220.15B320.12B420.13B30.21B40.29（3）计算结果消除指标数据量纲的影响，对各项指标测评结果数值进行标准化处理，并采用加权线性和计算方法进行指标集成，整理得到山东省 3A 级及以上的两类景区网站效用指数值，在此基础上对于各项
15、指标得分汇总后求平均得到三大级别下两类网站的得分对比图。效用指数测算公式：，其中=1，其中Xi是第i个评价指标的数值，Wi是第i个评价指标的权重。最终结果见图 2。图 2山东省 3A 级及以上景区网站各指标效用得分对比图二、对比分析（一）纵向对比分析整体上讲，分数与级别大体呈现出正向态势，得分随着级别的升高而升高。相比较而言，自然类的得分比较集中，分数随级别变动的幅度比较和缓，文化类的变动幅度更显著更能反映出级别对于景区网站建设水平的影响。从级别来看，在较高水平的景区网站中，两者的整体建设水平普遍较好自然类与文化类网站得分的区分度不高且两类网站内部发展趋于同质化，除根本类别的差异外，两者无论是
16、在网站页面布局还是色彩风格设计都存在趋同的态势。综上，高水平景区网站更加注重自身品牌特色的塑造，在建设过程中积极从多个方面对自身进行展示以求吸引更多的目标群体，较低水平的景区网站更加注重网站建设的完成度，应重视自身特色。（二）横向对比分析1.用户体验用户体验是衡量一个网站有用性、易用性、友好程度以及视觉体验的一个综合性指标，它强调用户在使用产品过程中的主观感受。从结果来看，尽管两类网站得分普遍较低，但是文化类景区网站得分整体低于自然类景区网站得分。文化类景区网站建设过程中更突出其内容性。结合各项分指标来看，自然类景区网站的网页布局以及美观度得分较高于文化类景区网站，显然自然类2023 年第 03 期总第 345 期61网站在外观设计体验方面更符合当前人们的诉求。2.游客服务良好的服务是提升用户满意度的重要手段，是综合运用各种设施和方法满足用户需求的过程。通过对结果进行分析，自然类景区网站与文化类景区网站的得分均大体稳定在 0.6 分左右，但是整体来看文化类景区网站得分略高。究其原因，文化类景区网站在拓展服务方面做得更为出色，除了设置反映本网站内容的板块外，还有部分板块负责为用户提供周边
