1、经济社会的快速发展使得人们的生活水平得到质的飞跃，社会公众的自信心、自豪感日益增加，人们的需求逐渐从单一的物质拓展到对文化消费和精神文化的需求。为满足广大消费者多样化的需求，文化创意产品被设计和制造出来，逐渐成为传承文化的重要载体之一。博物馆陈列着众多人类和自然文化遗产，具有教育功能和公益特点。博物馆文创设计产品作为博物馆文化的载体，能够采取不同的形式传递博物馆特色文化，对人们的行为习惯和日常生活产生积极影响1。2019 年 2 月 17 日，故宫博物院院长表示，2017 年北京故宫博物院文创设计产品收入已经达到 15 亿元，是中国博物馆文创产品的领头羊2。近年来，随着人们文化需求的增加，博物
2、馆文创设计产品获得了良好的发展，但部分产品存在文物复刻、缺乏创新、情感缺失等问题，并呈现出明显的设计水平高低不一和审美分化现象，限制了博物馆文创产品的发展。因此，设计者必须从受众心理需求出发，以创新和发展的角度设计产品，推动博物馆文创设计向更高层次发展。一、博物馆文创产品概述随着文化产业的发展，博物馆文创设计产品逐渐成为现代经济中极具开发潜力的行业，推动传统文化传播，促进博物馆进步。文创设计产品是承载博物馆文化和形象的载体。设计与开发博物馆文创设计产品需要符合博物馆的功能和特点，给社会公众留下深刻的印象，增强广大受众参观、游览博物馆的体验感，充分发挥博物馆的教育、宣传、收藏功能。（一）博物馆文
3、创产品的概念社会的发展使得人们的消费观念发生了转变，人们对精神文化的追求逐渐增加，博物馆文创产品受到人们的喜爱，该行业发展受到人们的广泛关注。为体现博物馆的特征，吸引更多的人参观历史文物或科学展品，博物馆必须对相关资源进行整合、凝练，选出具有创造性、文化性、针对性的文创产品。不同类型的博物馆拥有丰富的藏品，有传统艺术的结晶、历史文化的呈现、科学技术的展示，这些资源为博物馆文创产品设计提供了丰富的素材。基于受众心理需求分析的博物馆文创设计以故宫博物院为例刘众一（蚌埠工商学院，安徽蚌埠233000）摘要现代社会，文化创意设计逐渐成为一种新的设计形式和文化发展现象，受到社会的广泛关注。开发和设计博物
4、馆文创产品，既是为了在激烈的市场中获得竞争优势，也是为了履行博物馆的教育功能和社会责任。参观、游览博物馆的广大受众是博物馆文创设计的主要消费者，设计者进行文创设计时必须考虑受众的心理需求。为设计出符合受众心理需求的文创设计产品，必须了解博物馆文创产品的概念和主要类型，分析博物馆的受众类型与心理特点，明确受众心理对博物馆文创设计的影响，从受众心理需求出发，设计出多样化、创新性的文创产品。关键词受众心理需求；博物馆；文创设计中图分类号G260文献标志码 A文章编号2096-2266（2023）03-0089-06基金项目安徽省高等学校人文社会科学研究项目（SK2019A0787）收稿日期2022-
5、04-25修回日期2022-11-18作者简介刘众一，讲师，主要从事设计学研究。DOI10.3969/j.issn.2096-2266.2023.03.014大理大学学报JOURNALOF DALI UNIVERSITY第8卷第3期2023年3月Vol.8No.3Mar.202389作为博物馆资源的重要载体，文创产品需要发挥传播知识和展示历史的作用，有效延续博物馆展品的生命力，促进消费者审美发展3。设计具有特点的博物馆文创产品，不仅可以提升博物馆对社会公众的影响力，而且可以为博物馆发展提供社会、经济、文化引领，激发博物馆发展动力。将博物馆与文创产品结合起来，根据受众的特点和心理需求进行创新设计
6、，博物馆中丰富的资源能够为文创产品设计提供灵感，文创产品的流通也能够宣传博物馆文化，促进博物馆创新发展。以故宫博物院文创产品为例，人们一直对酒文化保持着浓厚的兴趣，故宫出版社于 2019 年末出版了 2020 年版 故宫酒历，以故宫博物院经典馆藏酒文化文物为基础，如汝窑、哥窑瓷器，以及描绘宫廷宴饮名画 韩熙载夜宴图 等，向社会公众介绍与故宫相关的酒文化，向人们传递中华文化与美学，吸引更多的人参观故宫博物院4。（二）博物馆文创产品的类别近年来，文创产品行业获得了良好的发展，但也出现了同质化、产品单一等问题，限制了博物馆文创产业发展。随着经济社会和科技的发展，将博物馆文创产业和现代科技、设计理念相
7、融合，对产品进行合理分类，便于消费者选择合适的产品。其一，出版物。出版物是博物馆文创设计产品之一，主要是将博物馆陈列产品、相关资料、研究成果进行收集、归纳，编辑整理制成图册、书刊或影像等出版物。与普通图书等出版物相比，博物馆出版物更具科学性和权威性，是体现博物馆教育功能的载体之一。随着科学技术的发展，博物馆出版物从纸质平面类产品向多元化方向发展，电子阅读物应运而生。例如故宫博物院在官方网站设计出版栏目，公众可以在线阅读，了解故宫文物或相关历史知识。其二，复制品。博物馆复制品是指典藏文物或科技产品的复制品。为保护和宣传珍稀文物藏品或科技产品，博物馆一般会按照比例制作复制品，发挥文创产品的教育、认
8、识和保护功能。部分珍稀藏品具有唯一性、稀缺性，其价值无法预知，为了保护文物、宣传历史科学知识，博物馆会按比例制成仿制品，向社会公众传播艺术内涵和历史文化5。其三，纪念品。公众参观和游览博物馆时，可能选择具有重要意义或设计独特的文创产品作为留念，这些产品被称为“纪念品”。纪念品长期以实物形式存在，无论在何时看到都可以唤起人们的回忆，加深人们对科技知识、历史文化的理解和认识。博物馆可以根据资源特点，设计饰品、笔记本、杯子等文创产品。人们既可以自己收藏文创产品，也可以赠送他人，促进博物馆文化的传播，增强博物馆的社会影响力。其四，体验型文创产品。体验型文创产品将与博物馆相关的物质与人们的情感相结合，使
9、得博物馆文创设计产品和消费者之间形成多层次互动关系，激发消费者的购买欲望。在现代科技的支持下，体验经济迅速发展。博物馆推出体验型文创产品可以带给消费者更多趣味性和互动性，帮助消费者更加深入地了解和感受科学技术和历史文化，促进精神文明建设。二、博物馆文创产品受众特点与心理分析作为社会文化的重要成分，博物馆是社会公共文化的重要载体，是开展社会教育的重要场所，能够直观地展现出国家和各个地区的文化发展水平。深入了解博物馆受众的特点，分析其心理，能够增加博物馆对社会公众的吸引力，扩大博物馆服务对象，更好地实现博物馆的功能。（一）博物馆受众特点随着社会整体文化水平的提升，博物馆服务对象逐渐增加。从年龄层面
10、来划分，可将博物馆受众分为少年儿童、青年、中年和老年。分析不同人群的特点，能够帮助博物馆工作者更直观地了解受众的需求，针对不同年龄层受众陈列不同的展品，引导受众获取知识，获得心理满足6。其一，能够参观博物馆的少年儿童主要指幼儿园、小学和初中阶段的学生。这些人对参观目标具有非常高的兴趣，但其热情不具备稳定性，超过一定时间后对展品的兴趣可能逐渐降低，年龄越小热情延续时间越短。此外，年纪较小的受众对自身情绪控制能力较差，易被参观的内容或相关故事感染，产生不良情绪。其二，青年人主要指社会普通青年、大学生、高中生和部队战士等。这些人具有非常强烈的求知欲，精力旺盛，对历史科学知识等兴趣浓厚。他们会对博物馆
11、整体环境、建筑风格、具体展品等进行详细的浏览，且能大理大学学报总第 87 期社会科学90够积极思考，产生自己的想法。其三，中年人一般为3060 岁的人群。这些人的参观游览一般具有一定的目的性，主要目的是收集资料，获取更丰富的知识，或陪同亲友、孩子参观。这类人较为成熟，能够掌控自身情绪，参观时具有高度专注性。其四，老年人一般指年龄大于 60 岁的人群。这些人大多已经从不同工作岗位退休，有充裕的时间、丰富的阅历，参观时非常细致认真，节奏相对较慢。（二）受众对博物馆文创设计的需求分析随着社会的发展，人们对产品和事物的感受和认识更加丰富，受众心理呈现出差异化和细分化特征，对博物馆文创设计产生了更多需求
12、，多样化、个性化、小批量、休闲、具有体验感的文创产品受到人们的青睐。其一，目标受众不同对博物馆文创设计产品的需求不同。受到性别、年龄、文化水平、收入水平等因素的影响，不同人群消费心态存在较大差异，对博物馆文创设计产品的兴趣偏好、认知水平等呈现出差异化。为避免市场上出现大量同质化产品，设计者必须根据不同人群的特点和需求进行层次化设计，针对性开发和研究博物馆文创产品7。其二，在科技和知识的影响下，全球博物馆文创设计产品快速发展，积累了许多成功经验，设计者可以借鉴销量高的博物馆文创设计产品的经验，根据博物馆属性和特征进行创新，避免盲目跟风，导致消费者失去购买欲望。其三，信息化时代，博物馆文创设计完全
13、避免同质化十分困难，设计者在设计时需要考虑人们的差异化需求，寻求具有创新性的设计思路，充分了解博物馆陈列展品的背景和文化内涵，从中挖掘和提炼出具有鲜明特点的设计符号和元素，赋予文创产品独特性和创新性。如果设计者对博物馆文物等了解不够深入，或元素提取和使用不当，会导致文创设计产品蕴含内容模糊，地域特征不明显，消费者失去购买欲望，或传递错误的知识，影响历史科学文化的传播8。其四，为满足现代人日益提升的审美需求，设计者在设计文创作品时需要根据不同的博物馆文创产品选择不同的加工工艺，如印刷工艺中的数字印刷技术，能够呈现出更加个性化、更丰富的层次，激发消费者的购买欲望。三、受众心理需求对文创设计的影响设
14、计需要不断创新，提升产品的质量和价值，吸引更多消费者。博物馆文创产品设计需要调整好博物馆展品与新的设计元素之间的关系，赋予产品创新性，也要保留产品的精神文化价值，推动博物馆发展。归根结底，文创产品具有商品属性，设计者设计时不仅需要考虑工艺、材料、技术等层面的问题，而且要考虑市场、社会和受众消费需求与产品的内在联系，根据受众特征性心理需求设计产品，促进产品向更高层次发展。第一，产品的时尚性。人们对新鲜事物存在着较为强烈的探索欲和好奇感，具有时尚性和新颖性的商品能够引起消费者的兴趣，符合现代消费者独特、个性的特征。根据消费者追求时尚性的特征需求，博物馆文创设计可以引入现代流行元素，增强文创产品的时
15、代感，帮助现代青年人以新时代的目光和审美理解传统文化，使得传统文化具备时代价值，吸引青年消费群体对博物馆文化的关注。具备时尚性的博物馆文创产品设计难度较低，技术操作简单，属于博物馆文创设计产品的初级阶段。例如故宫博物院用色彩表达情感特征，推出了具有时尚性的“清宫家族”系列文创设计产品，设计者选择红、黄、蓝、绿等现代消费者喜爱的亮丽色彩，设计了具有时尚性和新颖性的造型，与清朝文化形成了鲜明的对比，以使人们能够买到符合需求的文创设计产品，对清朝文化有了更深入的了解9。第二，突出品牌特性。人们在消费过程中会根据产品的宣传、口碑、自身感受和社会舆论等逐渐形成品牌意识，提升对品牌的敏感度，对部分品牌产生
16、强烈的信任感。品牌艺术能够帮助消费者认识自我、了解自我，准确定位消费群体及其社会地位。设计者需要充分考虑受众的品牌意识，根据不同阶层消费者的特征设计博物馆文创产品，普及科学技术和历史文化知识。一直以来，北京故宫在中国甚至全球范围内都具有非常大的影响力，故宫文创研发交流中心借助故宫的影响力，开发了从服饰、文具、家具到食品、美妆等各类故宫文创产品。这些产品均蕴含着浓厚的历史文化，具有独特的设计感和超高颜值，吸引了许多海内外消费者，形成了极具刘众一基于受众心理需求分析的博物馆文创设计第 8 卷总第 87 期91影响力的品牌，彰显了故宫的魅力，提升了故宫的知名度，带动了北京旅游业的发展。第三，个性化审美特征。随着经济社会的发展，人们的审美认识和审美追求不断变化，审美成为决定消费者消费心理的关键要素之一。品质高、外形精美的文创产品更容易吸引消费者的要求，激发其购买欲望。换言之，受到主观审美意识的影响，消费者会对文创产品形成不同的消费意识。当前，消费者的审美表现出个性化特征，时尚、功能、品牌等成为消费者购物的参考，消费者对设计风格、产品内涵等产生独特的认识10。例如故宫博物院借助现代信息技术的力量
