1、 包 装 工 程 第 44 卷 第 8 期 368 PACKAGING ENGINEERING 2023 年 4 月 收稿日期：20221109 基金项目：2021 年度国家社科基金艺术学项目“百年巨变下的中国设计艺术研究（19192019）”的阶段性成果（21BG111）作者简介：颜廷旻（1999），女，硕士生，主攻产品与交互设计、文创设计。通信作者：李轶南（1973），女，教授，博导，主要研究方向为设计学、艺术学理论。基于叙事模型的校园文创设计研究 颜廷旻，陈子禾，王璐瑶，李轶南（东南大学 艺术学院，南京 211189）摘要：目的目的 探索叙事理论在校园文创产品设计中的应用价值与方法，提出
2、基于叙事的校园文创设计模型，设计开发凝聚校园文化特色的产品，从而丰富校园文创产品的种类，传递校园文化的价值与影响力。方法方法 对叙事理念引入校园文创进行可行性分析，对高校的文化资源进行深层次梳理，进而探索出校园文创叙事设计流程，从叙事主题的确立、叙事情节的表达、叙事修辞的运用、叙事途径的选择与叙事目的的实现五个方面构建校园文创叙事模型，并进行校园文创产品设计实践。结论结论 将叙事学引入校园文创设计，应用叙事模型指导的校园文创产品可以更好地引发用户情感，传播与交流校园文化，成为诠释校园文化的重要媒介，为校园文创产品设计中的应用提供新的步骤参考与实践路径。关键词：校园文创；叙事理念；叙事模型；校园
3、文化层次；产品设计 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)08-0368-07 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.08.040 Design of Campus Culture and Creativity Based on Narrative Model YAN Ting-min,CHEN Zi-he,WANG Lu-yao,LI Yi-nan(School of Art,Southeast University,Nanjing 211189,China)ABSTRACT:The work aims to explore
4、the application value and methods of narrative theory in the design of campus cultural and creative products,propose a narrative-based campus cultural and creative design model,and design and de-velop products with campus cultural characteristics,thereby enriching the types of campus cultural and cr
5、eative products and conveying the value and influence of campus culture.The feasibility of introducing narrative concepts into campus culture and creativity was analyzed,the cultural resources of colleges and universities were sorted out in levels,and then the narrative design process of campus cult
6、ure and creativity was explored.From the establishment of narrative theme,the expression of narrative plot,the use of narrative rhetoric,the selection of narrative way and the realization of narrative purpose,the narrative model of campus culture and creativity was built,and the design practice of t
7、he campus cultural and creative products was carried out.Introducing narratology into campus cultural and creative design and applying narrative model to guide campus cultural and creative products can better arouse users emotions,spread and exchange campus culture,and provide new reference steps an
8、d practical paths for the application of campus cultural and creative product design.KEY WORDS:campus culture and creativity;narrative concept;narrative model;campus culture level;product design 校园文创是文创设计的重要分支，其创新性的发展有利于提升校园品牌形象、深度传播校园文化，有助于提高高校的美誉度与知名度1。在加快构建中国话语和中国叙事体系的背景下，将叙事学引入校园文创设计，丰富叙事学理论在文创设
9、计领域的研究，构建人与校园文化产品的对话，对今后校园文创设计的发展具有重要的指导意义。1 校园文创设计概述 1.1 校园文创设计的内涵 作为文化与设计的融合产物，文创产品以设计的第 44 卷 第 8 期 颜廷旻，等：基于叙事模型的校园文创设计研究 369 方式传达文化的内在价值，赋予产品本身不可或缺的文化体验，具有文化和情感的双重符号2，在建设校园文化形象、传承文化精神、联络师生校友情感等方面发挥了非常重要的作用3。文创产品设计蕴含着某种特殊的象征性内涵和深刻的寓意，从而体现出设计作为精神文化的社会作用和情感力量。校园文创产品作为诠释校园文化的重要媒介，是对学校理念的延伸与发扬，其核心是对校园
10、文化的深度挖掘，将校园独有的物质文化与精神文化通过创意表达进行传递和呈现，两者相得益彰，既为校园文化的传播与推广提供了多元化的渠道，也从文化角度体现出产品独特的艺术审美价值。1.2 校园文创设计发展现状 高校是新文化、新思想的发源地，加强校园文化建设是走中国特色社会主义文化发展道路的基石，校园文创虽然只是文化创意的一个分支，但由于其特殊的文化意义，通过设计弘扬校园文化成为当今设计研究的热点。然而，在经历几年的野蛮增长后，校园文创产品开发迎来了瓶颈期，产品同质化严重等问题屡见不鲜，尚未形成良性的研发路径，鲜有高校把设计创新实践方法加入高校文创产品设计的核心领域4。因而，发掘深层次需求、促进产业升
11、级，是当今校园文创需要努力的方向。在学术研究方面，近年来有关“博物馆文创”和“旅游文创”相关的期刊文献和学术论文层出不穷，而聚焦于“校园文创”的学术研讨却相对匮乏。在市场方面，港澳台地区及大陆几所知名高校的文创产业发展较为成熟，然而与世界著名院校相比，国内的文创设计还处于起步阶段，在文创产品开发和营销策略上与欧美地区高校存在着不小的差距。欧美各大高校的文创产业十分成熟，在文创设计领域较为突出的院校能够实现产学研的紧密结合，并深刻体现出学校的文化底蕴。1.3 校园文创的文化价值 校园文创产品具有很高的文化价值。校园文化是以校园为创作“空间”、以师生为群体构筑出的一个文化圈层。高校作为文化传播的重
12、要阵地，是一个含有浓厚学术气息的文化体，拥有区别于其他机构的气质，充满时代气息和校园特点的人文氛围5。校园文化因子不仅可以在校园建筑、自然风景中进行廓形提取，更蕴藏在学校发展的漫漫历史长河中，校训、校歌、校标勾勒出了校园文化标签，校址的变迁承载了校园文化的历史脉络，地域风情丰富了高校文化建设的氛围，学校的奠基人物、名人校友与他们演绎的校史故事铸造了校园文化精神。在文化自信的视域下，校园文化不仅是大学存在、办学和发展的基础，更是各大高校培育和建设的重点，并通过不断地研究、传播、创造文化来影响和反哺社会。2 校园文创设计的叙事理念 2.1 叙事学与叙事设计 叙事，通俗而言即讲故事，是将各种经验组织
13、成有现实意义的事件的基本方式6。它的范围跨越了文学领域的狭义范畴，向外延伸至人类文化与生活的方方面面。叙事学作为一门学科诞生于 20 世纪 60 年代，1969 年俄国的托多洛夫发表的十日谈的文法中首次提出了叙事学（Narratology）这一名词。设计往往只是人类世界很小的一个侧面，左右它变化的内在动因要在更广泛的宏观语境下去寻找，考察设计活动发生时的社会结构、生产方式、文化模式7。因此，设计与叙事的关联在近些年越来越受到人们的重视，其根本目的是通过人物、场域、主题和故事等叙事元素，让人们去回味一段历史，守护一段文化8。2.2 叙事引入校园文创的可行性分析 叙事学在设计中的应用可以追溯到 2
14、0 世纪初，最初在建筑设计领域崭露头角，工业革命进程的加速引发了人们的思考，设计者开始关注人作为建筑使用者的实际感受的变化，这也成为叙事理念的锚固点之一。叙事学随后影响到了产品范畴，叙事性设计为产品设计提供了一条全新的设计思路和方法，在特定主题的框架下，以故事构建作为产品设计的亮点，巧妙地将故事情节融入产品的形式与功能中，给人们以情感上的触动。村上隆在创业艺术论中提出“抛出自己的作品理念并将其形成”9，为校园文创产品的实践与尝试提供了借鉴依据。将叙事理论引入校园文创设计，需要对其可行性进行分析，可以从二者的功能与相关属性出发进行探讨。从功能进行分析，叙事是人与人沟通交流的重要手段，设计作为功能
15、载体是情感沟通、人文诉求的媒介，文创产品的目的在于通过创意的手段进行文化的传递和交流。基于此，叙事作为一种表达方式恰恰可以满足文创产品的设计诉求。从相关属性进行分析，校园文创产品作为校园文化的媒介，其相关属性契合叙事框架，即“人-事-场-时”的结构10。其中“人”是指叙事人物，由叙事者（设计师、在校师生和校友等）和受叙者（用户、消费者和校园文化传播者）两部分组成；“事”即叙事主题，叙事主题是叙事设计的核心，根据文化的不同组成部分，构建不同的校园文化叙事主题；“场”指叙事场景，场景一词体现出叙事的空间向度，空间的呈现并不是单独场景的线性组合，而是由一系列流动场景建构的复杂、精细的空间复合体组成的
16、；“时”是叙事中对时间向度的考量，强调了对故事历时性和共时性的表现11，这是对故事的一种动态呈现，校园文化是经历过时间考验而不断得以巩固的文化体。综上所述，叙事理念与文创产品构建二者兼具共性，将370 包 装 工 程 2023 年 4 月 叙事理念引入校园文创产品设计的思路具有可行性，为校园文创叙事模型的构建提供了理论依据与支撑。3 构建校园文创叙事模型 3.1 校园文化层次梳理 对校园文化层次进行梳理，可以让人们更清晰地建立校园文化认知，是建立校园文创叙事模型的前提。高校校园文化主要包含理念文化、行为文化、视觉文化、环境文化四个组成部分12。视觉文化是校园文化最为直观的组成部分，是学校的象征和鲜明的识别符号。将校园文化以视觉要素的方式进行展示，包含校标、校徽、标准色、标准字、吉祥物等要素；理念文化是校园文化的核心，是在长期的办学实践中形成的思想意识、道德观念、行为方式和价值目标的总和，包含了学校历史、价值观、学校使命、学科特色、校训、校风、学风、知名校友、学科创始人等精神文化要素；行为文化以理念文化为基点，包含了高校制定的各种规章制度与非明文规定的行为准则，体现出学校在办学过程中形成
