1、第 卷第期 年月 科技和产业 ，短视频平台上大连城市旅游形象研究宋书楠，曹美辰（辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 ）摘要：短视频 的盛行为旅游者提供了更多的分享平台，对于旅游目的地形象的传播作用也更加显著。选取大连市为案例地，采用网络文本分析法对抖音短视频的评论文本进行数据分析，对大连市旅游形象进行研究。结果表明，美丽浪漫的海滨城市仍然是游客对于大连感知较深的城市形象，但对旅游服务存在负面感知。此外旅游短视频的质量和真实性也是旅游者考虑的因素。据此提出构建多渠道城市形象传播体系、提高旅游短视频质量、加强旅游服务质量管理、加强红色旅游宣传等建议。关键词：短视频；旅游形象；提升策略；大连
2、市中图分类号：文献标志码：文章编号：（）收稿日期：基金项目：大连市社科院（研究中心）年度课题（）。作者简介：宋书楠（），女，辽宁本溪人，辽宁师范大学历史文化旅游学院，讲师，博士，硕士研究生导师，研究方向为市场营销与旅游管理；曹美辰（），女，辽宁营口人，辽宁师范大学历史文化旅游学院，硕士研究生，研究方向为旅游教育。随着移动互联网技术的发展，短视频成为人们获得信息的一种快捷方式。与传统的长视频相比较，短视频具有移动化、碎片化、社交化及内容多元化的特点。在短视频平台上，越来越多的用户分享自己的旅游心得和攻略，实现了从图文到短视频的传播方式的升级，也实现了用户从静态发布到动态表演与互动的进阶。短视频平
3、台成为旅游地形象传播的重要渠道，影响着旅游者的出游意愿。然而这一新兴平台上的旅游城市形象与传统媒介上的是否有所不同？数字化时代城市如何利用短视频平台实现形象的进一步传播与升级？相关问题的探讨对于旅游城市的发展具有现实意义。研究综述旅游 目 的 地 形 象 的 概 念 最 早 是 由 于 世纪 年代提出，即人脑对各种外部信息产生的一种意识反应，是人们对非居住地所产生的印象。国外关于旅游形象的研究大多聚焦在旅游形象的结构研究、旅游形象与旅游动机、旅游意愿等变量的关系研究、旅游目的地形象测量模型的构建等方面。世纪 年代，国内学者逐渐重视旅游目的地形象的研究。黄震方等将其定义为旅游者对旅游目的地了解和
4、体验所产生的印象的总和。国内的研究多为实践导向，包括旅游形象宣传、旅游形象认知过程研究、旅游形象评价 等方面。近年来，不少学者通过对案例地感知与投射形象对比，发现旅游形象偏差并提出针对性策略。近几年短视频的热度不断攀升，旅游类短视频脱颖而出，通过介绍山水风景、民风习俗及游玩攻略等，营造出了许多“网红”旅游地。因此，学者们也开始关注短视频平台上城市旅游形象的研究。研究主题集中在短视频对城市形象的构建与传播方面；研究方法主要采用文本分析法和问卷调查法；研究内容的账号主体包括官方账号和个人用户。以往的研究肯定了短视频对于旅游目的地形象构建与传播，以及旅游发展的积极作用。就大连市旅游目的地形象感知研究
5、而言，有学者从不同视角做了尝试。方雅贤等 从文化角度出发，深入挖掘地域文化特色，探寻大连市旅游形象传播路径。谭红日等 基于“认知情感”模型，探讨了游客对大连市旅游目的地形象的感知，并运用百度指数进行验证分析。也有学者对大连市的部分景区进行目的地形象分析，包括构建景区旅游形象感知指标体系 以及基于景区负面评论的形象提升策略研究 等。总体看来，国内外关于旅游目的地形象的研究已形成一定的体系，研究方法较为成熟，研究内容较为丰富。但已有研究多为图文类平台的文本和信息的整合分析，对于短视频平台旅游形象的相关研究成果较少。因此，本文基于抖音短视频平台，探究大连旅游目的地感知形象，以适应形象传播形式的变化，
6、丰富旅游目的地形象研究，为旅游业发展提供可靠的数据支持。研究设计 案例地概况大连，别称滨城，位于辽宁省南端，依山傍海，气候宜人，风景优美。大连有着“东北之窗”“北方明珠”“浪漫之都”之称，是中国首批“优秀旅游城市”之一，不仅拥有丰富的人文旅游资源，还有许多自然旅游 资源，其中 包 括 个 级 景 区，个 级景区，定期举办樱花节、赏槐会、徒步大会、啤酒节等大型节事活动，构成了大连的独特旅游项目。研究方法网络文本分析法是一种在特定环境下从文本中提取信息和进行有效推断的研究方法，已成为国内许多学者对旅游形象进行分析研究的主要方法。本文利用 对抖音视频评论文本进行分词、提取高频词、情感分析、语义网络分
7、析。高频词分析可以得到游客对大连市形象的基本认知；情感分析功能研究游客的情感倾向；语义网络图能够进一步识别各类词条间的相互关系，反映游客的整体认知。样本及其来源本文选取抖音短视频平台作为评论来源，以“大连旅游”“大连”为关键词搜索，选取了时间从 年月日到 年 月日的短视频。通过对视频的筛选，选取点赞量大于 且围绕视频内容讨论较多的旅游短视频，得到有效视频 条。再搜集视频评论，删除“哈哈哈哈”等无意义或重复评论，获得有效评论 条。选取的视频样本中，政府账号或旅游公司账号上传的短视频所占 比 重 为 ，个 人 上 传 的 短 视 频 占 比 。前者的视频内容多以大连的整体风光或者某一景区的景观活动
8、为主，评论的内容主要有本地人对于城市宣传片的评价及对家乡的认可与介绍、游客对于大连形象的评价；个人上传的视频内容多为热门景点的介绍以及旅游攻略，评论的内容主要是对景 点的评价 以 及潜在 游 客 对 于 攻 略 的讨论。为了提高数据分析的精确性，对数据进行预处理。首先，将评论中所含的英文、繁体中文转化为简体中文；然后，删除文本中的数字以及无意义的评论；最后，将同义词进行合并，统一景点名称，如将“水城”统一为“威尼斯水城”便于进行高频词的统计。研究结果及分析旅游 目 的 地 形 象 研 究 大 多 基 于 和 提出的“认知情感”模型。该模型指出游客对旅游地的感知形象是由人的认知和情感共同作用而产
9、生的，并将其拆分为认知形象、情感形象和整体形象。本文基于该理论模型，采用网络文本分析法对旅游短视频的评论进行整理，从认知形象、情感形象、整体形象个方面对大连市旅游目的地形象进行分析与讨论。认知形象分析 旅游短视频评价高频词分析词语的词频越高，其作用就越重要，在一定程度上代表了游客关注的焦点。采用 分析软件对获取的文本进行词频分析，剔除与大连无关及无意义的词语，得到前 的高频词汇，词性主要是名词、形容词和动词（表）。名词中，“大连”作为案例城市被提到的次数最多，“海洋”“星海广场”“金石滩”等词语反映出大连的旅游资源以滨海为主，“海鲜”是来大连旅游必须品尝的食物；“孩子”“朋友”“五一”“夏天”
10、体现出旅游的同行者和时间；“门票”也是出现频率较高的词汇之一，说明游客也十分关注门票价格；“疫情”表明用户有前往体验的倾向，但受到疫情的影响，而没有实现；“文案”“滤镜”反映出游客十分关注短视频的质量以及客观性。形容词是对景点、城市环境以及美食的情感评价，如“美丽”“浪漫”“好玩”“好吃”“干净”等词，是短视频评论中的重点，反映了旅游者对大连产生的主观感受，这些因素也决定着旅游者是否会重游，同时也会影响潜在旅游者的动机。动词主要是对游客活动的描述，如“旅游”“想去”等词体现了游客到大连的旅游倾向。旅游形象高频词分类通过整理样本的主要高频词，得到了“旅游吸引物、环境与区位、基础设施与服务、休闲活
11、动、旅游宣传与体验评价”个维度，形成大连旅游认知形象主要高频词分类（表）。旅游吸引物主要包括自然吸引物和人文吸引物。由表可知，“海边”“金石滩”“滨海路”等高频词体现了大连市旅游资源以滨海为主，表明滨海景色是大连旅游的热门吸引物，其优美的海滨旅游形象深入人心。人文吸引物主要包括广场公科技和产业 第 卷第期园和建筑文化。广场 公 园 对 于 游 客 的 吸 引 力 较强，代表高频词有“星海广场”“老虎滩”等，这些是大多数游客到大连旅游必打卡的景点；游客对“威尼斯水城”“风情街”等建筑文化感知度较高。此外，在抖音视频中，有些新兴小众打卡地如“莲花山”，引起游客的兴趣，越来越多的年轻人会为了打卡热门
12、地点，奔赴一座城市，表现出对小众打卡地的偏爱。同时，涉旅舆论对大连的城市形象有部分影响，例如有用户表示“新建的日本风情街降低了想要去玩的兴趣”，不仅会导致游客负面情绪的出现，还会表现出负面口碑传播行为，影响城市形象的构建。环境与区位中，大连给游客留下的整体环境氛围是“美丽”“浪漫”“美好”等，说明游客对于大连的景观较为满意，其中“浪漫”一词也体现了游客对于大 连 城 市 主 推 形象 的 认 可 和较 高 的 感 知度。地理位置主要有“旅顺”“东北”，游客所认知的大连是位于东北的一个滨海城市，对于旅顺，用表高频特征词高频词词频词性高频词词频词性高频词词频词性大连 名词电车 名词拍照 动词美丽
13、形容词文案 名词三寰牧场 名词旅游 动词酒店 名词干净 形容词想去 动词公园 名词本地人 名词浪漫 形容词夏天 名词海之韵 名词海鲜 名词五一 名词免费 形容词海洋 名词东港 名词莲花山 名词打卡 动词东北 名词渔人码头 名词孩子 名词滤镜 名词樱花 名词星海广场 名词沙滩 名词圣亚 名词门票 名词海鸥 名词美好 形容词旅顺 名词好吃 形容词日本风情街 名词老虎滩 名词威尼斯水城 名词方便 形容词金石滩 名词跨海大桥 名词欣赏 动词广场 名词发现王国 名词宣传 动词滨海路 名词体验 名词动物园 名词棒棰岛 名词喷泉 名词治愈 动词晚上 名词民宿 名词快乐 形容词好玩 形容词赶海 动词刺激 形容
14、词疫情 名词朋友 名词向往 动词表样本主要高频词分类主类别次类别高频词旅游吸引物自然吸引物海洋、金石滩、滨海路、棒棰岛、沙滩、海鸥、海之韵、莲花山、樱花人文吸引物星海广场、老虎滩、广场、公园、东港、威尼斯水城、跨海大桥、发现王国、喷泉、三寰牧场、海之韵、渔人码头、圣亚、风情街、动物园环境与区位环境氛围美丽、浪漫、美好、干净地理位置旅顺、东北基 础 设 施 与服务食宿海鲜、酒店、民宿交通电车、方便服务门票、免费休闲活动游览行为旅游、体验、打卡、拍照、赶海、欣赏游览时间晚上、夏天、五一游览人群孩子、朋友、本地人旅游宣传文案、滤镜、宣传体验评价好玩、好吃、治愈、快乐、刺激户讨论较多 的 部 分 是
15、某些 热 门 影视 剧 的 拍 摄 地点，如 夏洛特烦恼 的取景地旅顺太阳沟，旅游者游览取景地，并拍摄拟真照片，但较少提及当地的人文旅游资源。游客对景区内基础设施与服务等方面评价集中于食宿、交通和服务。通过文本可以发现，在住宿方面，“酒店”被提及的次数最多，给游客留下的印象比较深刻。在餐饮高频词中，“海鲜”出现频次最高，为 次，盛产海鲜是大连留给游客的主要美食形象。关于大连市的交通，“电车”被提及的次数最多，复古的出行方式也是旅游打卡的一个吸引物，在旅游活动中丰富了游客的体验。在服务方面，游客对于门票的关注度较高，大部分景点门票免费给大家留下了积极的感知，但有部分游客表示一些景点门票价格偏高。
16、宋书楠等：短视频平台上大连城市旅游形象研究游客的休闲活动主要包括游览行为、时间和人群。游览行为主要包括“旅游”“体验”“打卡”“拍照”“赶海”等。其中“赶海”是大连海岛游比较具有特色的一项活动，如有评论提到“暑假想到大连赶海，吃最新鲜的海鲜”，相关部门应发掘滨海体验类的旅游产品，并对质量加以监督。游览时间表明“夏天”是来大连旅游的最佳季节，“晚上”体现大连夜间的景色给游客留下深刻的印象。游览人群主要是“孩子”“朋友”，体现大连是一个适合家庭和朋友一同游玩的城市。在旅游宣传上，用户对“文案”“滤镜”感知较深。在一些视频评论中，不少用户表示“视频的文案写得不错”，说明好的文案有助于用户形成更加深入和丰富的旅游地感知，以及更加深刻的旅游印象。不过也有“宣传片拍得很好，但文案太晦涩”的评价。但“滤镜”给用户留下的更多是负面感知，认为部分视频中滤镜使视频失真，与真实景色出入较大。对于“文案”“滤镜”的关注，说明用户一方面借助视频及相关内容来了解旅游地，另一方面也能够客观地看待目的地视频及相关宣传，对新时代旅游目的地宣传提出了更高要求。体验评价主要包括“好玩”“好吃”“治愈”等，均为正面词汇，说明
