1、云云南南白白药药进进入入美美国国市市场场营营销销方方案案Y U N N A N B A I Y A O J I N R U M E I G U O S H I C H A N G Y I N G X I A O F A N G A N 1111营销营销 杨娟杨娟 温温温温 晓宏晓宏 莉莉莉莉 燕洗燕洗 栩沁栩沁云云南南白白药药进进入入美美国国市市场场营营销销方方案案第一页，共二十一页。目录目录二、二、美国市场环境分析美国市场环境分析三、三、SWOT分析分析五五、营销战略分析营销战略分析四、四、STP 分析分析一、背景分析背景分析六六、营销组合策略营销组合策略第二页，共二十一页。背景分析 云南白
2、药是云南著名的中成药，由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之成效。产品有传统瓶装和胶囊剂两种，后又研制出了膏等系列产品，它是家庭必备良药。云南白药集团股份有限责任公司主要生产云南白药系列产品，该公司目前收入100多亿，正处于蓬勃开展的时期。因此，云南白药集团想在国外开拓市场。第三页，共二十一页。一经济、政治环境分析：美国是兴旺国家，经济高一经济、政治环境分析：美国是兴旺国家，经济高速开展，至今有速开展，至今有3亿多人，移民人口较多，其中美国华亿多人，移民人口较多，其中美国华裔到达裔到达363.9万人，占美国人口的比重到达万人，占美国人口的比重到达1.2%。美国。美国政治制度比较健全
3、，政治制度比较健全，为其为其提供了法律保障，而美国的提供了法律保障，而美国的FDA药品法规限制了云南白药品法规限制了云南白药进入美国市场，对其威胁很大药进入美国市场，对其威胁很大二文化环境分析：早期的移民把欧洲文化带到美国，二文化环境分析：早期的移民把欧洲文化带到美国，许多的美国艺术家们对于开展新的风格，新的自我表现许多的美国艺术家们对于开展新的风格，新的自我表现方式，甚至是新的文化形式都做出了巨大的奉献。美国方式，甚至是新的文化形式都做出了巨大的奉献。美国主要的语言是英语，这对云南白药进入美国市场事产品主要的语言是英语，这对云南白药进入美国市场事产品的产品名称翻译是一个很大的挑战的产品名称翻
4、译是一个很大的挑战美国市场环境分析第四页，共二十一页。美国市场环境分析三技术环境分析：目前，美国有三技术环境分析：目前，美国有3万多名研究人员专门万多名研究人员专门从事植物提取物研究。美国目前有提取物厂家从事植物提取物研究。美国目前有提取物厂家200多家，并多家，并每年以每年以5%的速度增长，美国中药提取物制剂生产高度集中，的速度增长，美国中药提取物制剂生产高度集中，形成了规模经济，可以集中力量研究开发，改进工艺，提高形成了规模经济，可以集中力量研究开发，改进工艺，提高质量。美国已经研发了新的技术进行中药提取物，且开展迅质量。美国已经研发了新的技术进行中药提取物，且开展迅速，技术在不断提高，很
5、有可能研发出跟云南白药相类似的速，技术在不断提高，很有可能研发出跟云南白药相类似的产品，进而形成了巨大的竞争。产品，进而形成了巨大的竞争。四美国的消费行为分析：美国是兴旺国家，经济水平四美国的消费行为分析：美国是兴旺国家，经济水平高，人们的消费水平也相应的较高。因此美国人喜欢购物，高，人们的消费水平也相应的较高。因此美国人喜欢购物，对高档品的购置量大。他们在选择产品及品牌时更注重产对高档品的购置量大。他们在选择产品及品牌时更注重产品的质量、信誉。美国消费者较在意身体健康状况，对饮品的质量、信誉。美国消费者较在意身体健康状况，对饮食方面很重视。食方面很重视。第五页，共二十一页。SWOT分析 一优
6、势分析：云南白药有保密的配方，具有垄断性，这是它最大的优势。云南白药的历史悠久，期间做过许多的社会公益事业，声誉好。公司拥有先进的生产设备，先后从美国、德国、日本等国家引进了多条自动化生产线等先进设备，到达了国际一流水平，具有较强的生产、检测、研制和开发的能力。我国是中药的发源地，拥有中药种类达1万多种第六页，共二十一页。SWOT分析 二劣势分析：药学体系不同。西医与中医是不同的医药学体系，西方人对成清楚确的物质或立即见效的药品较中医药更能接受。中药剂型问题。云南白药系列的产品大局部都是药丸和药膏，外观较差、质量不稳、服用量大、起效慢、卫生标准难以控制，很少被外国人接受。社会文化差异。我国大多
7、数中药生产企业多年来都是在本国从事市场营销活动的，对国际市场营销的有关文化因素的研究很少，至少没有引起足够的重视。一旦进入国际市场，文化差异带来的营销障碍就日益突出起来。美国相关法规的限制。美国FDA中药认证的原那么规定，中药必须通过FDA法那么后才能以药品、食品、保健品进入其国家。美国FDA中药认证的原那么规定，中药必须通过FDA法那么后才能以药品、食品、保健品进入其国家。第七页，共二十一页。SWOT分析 三时机分析：中医药的广泛传播使国际上中药市场的容量逐步扩大。近年来，在使用中药的国家和地区的人群中，中药的消耗量升幅很大。在美国，政府也已经起草了植物药管理方法，也开始接受天然药物的复方制
8、剂作为治疗药。随着中医药在国际市场上容量的逐步扩大，为云南白药铺好了道路，有利于云南白药进入国际市场。政策的影响为中药行业的开展创造有利条件。我国已经参加WTO，可以享受多边的无条件最惠国待遇和普惠待遇，产品在国际市场遭受歧视的状况将得以改变，出口的市场准入程度也得以提高第八页，共二十一页。SWOT分析 四威胁分析：国内强大的竞争对手。像著名的北京同仁堂，专治跌打损伤的红花油等都可能成为与云南白药进入美国市场的强大的竞争对手 国际上强大的竞争对手。日韩：他们都是汉方药的生产国，其产品结构与我国类似。他们抢占了市场70%以上的中药市场份额。西欧：如德国、英国、瑞典等国家素来有使用和生产植物药的习
9、惯，具备雄厚的资金、开发能力和先进的生产技术设备，具有很大的竞争力。美国：植物药消耗量最大的国家，目前已经建成了数十个规模较大的植物药生产企业。国际医药市场垄断局面逐步形成。第九页，共二十一页。STP分析 一市场细分：按照地理因素进行划分：(1)城市与农村:城市与农村在用药方式，用药习惯购置能力等方面都有着明显的差异。(2)人口密度:人口密度与市场规模有着密切的联系，这对于常用类药物的市场细分有着重要作用。(3)气候:由于气候的差异疾病发生的情况有很大的不同，如寒冷的地区与炎热的地区用药倾向不同。按人口特征划分:(1)性别:由于生理差异男性与女性在产品需求与偏好上有明显不同，因此将美国市场划分
10、为男性市场与女性市场。(2)在美国华裔越来越多，还有局部的韩国与日本人等，他们对云南白药的认可度高，可以作为一个重要的市场第十页，共二十一页。STP分析v按购置行为进行划分按购置行为进行划分:v(1)品品牌牌偏偏好好程程度度:有有些些购购置置者者经经常常变变换换品品牌牌，而而又又有有些购置者那么长期关注某一品牌某几个品牌。些购置者那么长期关注某一品牌某几个品牌。v(2)购购置置决决策策权权:由由于于药药品品的的特特殊殊性性，购购置置者者很很大大程程度度上上没没有决策权，医生才是真正的决策者。有决策权，医生才是真正的决策者。v (3)购购置置渠渠道道:根根据据消消费费者者获获取取药药品品的的渠渠
11、道道细细分分可可分分为为医医院院与药店与网上购置三种。与药店与网上购置三种。v二市场细分选择与目标消费群体：二市场细分选择与目标消费群体：v 根根据据以以上上市市场场的的细细分分我我们们为为云云南南白白药药在在美美国国选选择择的的细细分分市市场场主主要要有有:城城市市市市场场,老老年年市市场场，女女性性市市场场还还有有华华裔裔所所处处的的市市场场。如如华华人人街街。主主要要的的目目标标消消费费群群体体为为美美国国群群众众，主主要要是是老老年年人人，女女性性，还有美国的华裔，日本韩国人，再逐步往美国消费者上拓展。还有美国的华裔，日本韩国人，再逐步往美国消费者上拓展。第十一页，共二十一页。STP分
12、析 三市场定位：云南白药进入美国市场应该先从最容易进入的华裔入手，再通过华裔来宣传云南白药。现在云南白药以药的身份进入美国市场相当困难，所以目前云南白药在美国市场的定位为:健康类产品和植物提取剂。然后公司再努力慢慢改善产品质量，争取以：“药的形式进入美国市场。第十二页，共二十一页。营销战略分析 一云南白药进入美国市场的主要形式：云南白药进入美国市场最好是合资经营模式。这种模式有以下几点优势:1、与目标市场国合资可以获得更多的政府及公众的支持，可以获得更多的优惠政策。可以通过国外合作伙伴获得该国的政治法律，经济状况，文化环境，便于更好的翻开当地的市场。2、合资所需资金相对较少，可以减少投资风险。
13、第十三页，共二十一页。营销战略分析 二云南白药进入美国的竞争战略：1、质量取胜战略：药品质量事关使用者的生命与健康，确保药品质量是每个制药企业的社会责任。2、品牌制胜战略：随着对品牌认识的不断加深，人们越来越喜欢买品牌类产品，因此药品的品牌也越来越受重视。利用药品的品牌能使其迅速进入市场，利用云南白药的知名度，在美国打造他的品牌意识。3、宣传制胜战略：通过宣传这种先入为主的形式使云南白药成为家喻户晓的品牌，获得最大的竞争优势。4、效劳制胜战略：提高企业的效劳水平，使群众满意，做到比其他企业更好的效劳，并积极做好反响及调整。第十四页，共二十一页。营销组合策略 一产品策略：质量策略：中国中药出口必
14、须推行质量战略，中药是中国的特色商品，其差异性价值是毋庸置疑的，但这种差异性价值的市场的认可需要靠质量标准来保证。云南白药要标准产品研究开发、生产和流通过程，不断提高云南白药的标准化水平，这是实现云南白药进入美国市场的根底和必由之路。包装策略：消费者在购置中所接受的不仅仅是实体产品，还包括包装、品牌、商标保证、效劳和产品形象。好的包装有助于保护药品、推销产品、增加盈利。云南白药在产品的包装和说明书上使用美国外乡的方言英语让当地的消费者有亲切感，从而对其产品产生好感。第十五页，共二十一页。营销组合策略v 品牌策略：药品品牌也能使其迅速进入市场，对专利药品来讲后期可以在很大程度上保护药品的商业价值
15、。云南白药在中国是一个著名的品牌，在进入美国市场时要起一个响亮并且翻译过去既符合产品成效又能吸引广阔消费者的注意。v二价格策略：v 顾客导向定价策略：在美国市场上，初次试水，应该以一个美国人能接受的价格定价，这种定价可以考虑到美国市场的需求状况和消费者对产品的感觉差异，有利于让消费者充分理解产品，对产品的认知价值加深，同时提高品牌的知名度和企业的形象。第十六页，共二十一页。营销组合策略v渗渗透透定定价价策策略略：为为了了占占领领美美国国市市场场，云云南南白白药药在在进进入入美美国国市市场场时时，可可以以把把价价格格定定的的低低一一点点，这这样样有有助助于于很很快快被被消消费费者者接接受受，同时
16、把竞争者拒之大门之外。同时把竞争者拒之大门之外。v满满意意定定价价策策略略：云云南南白白药药在在进进入入美美国国市市场场时时，把把产产品品的的价价格格定定在在一一个个适适中中的的位位置置。对对于于一一些些特特殊殊的的药药品品，还还有有其其他他特特殊殊的的规规律律，比比方方云云南南白白药药系系列列产产品品中中有有治治疗疗癌癌症症的的产产品品，因因为为为为无无竞竞争争性性的的产产品品，其其市市场场价格可以高于直接本钱。价格可以高于直接本钱。v三渠道策略：三渠道策略：v 间间接接出出口口：云云南南白白药药可可选选择择中中国国出出口口商商，外外贸贸代代理理机机构构或或美美国国进进口口商商，因因为为他他们们熟熟悉悉美美国国的的市市场场行行情情，拥拥有有专专门门的的外外贸贸人人才才和和一一定定数数量量的的外外汇汇资资金金以以及及积积累累的的丰丰富富经经验验和和广广泛泛的的客客户户关关系系。这这样样能能够够很很快快打打入入美美国国市市场场，并并可可防防止止在在出出口口资资金金方方面面遇遇到到困困难难。但但云云南南白白药药对对美美国国市市场场的的控控制制程程度度不不会会很很高高，得不到充分的市场信息，
