1、摘要在经济全球化与世界多极化的发展趋势影响下，我国与世界上其他国家的交往日益密切，这种交往不仅促进了两国甚至多国之间的文化交流，同时也为不同国家的产品提供了更好的销售渠道，有效地促进了各国之间的经济发展。近些年，我国电商商业模式因为其方便快捷的特点而逐渐被人们所重视，我国各类产品销售行业也在依托于电商平台而得到快速发展。这其中就包括服装、3C 数码、农产品等产品，但是根据数据显示，目前在电商平台上进行农产品消费的比例只占 3.96，而在周边农贸市场进行农产品消费的比例占79.21。除此之外，统计数据显示，服装家居饰品的网购人数稳居首位，有 61.5%的用户半年内在网上购买过服装家居饰品，这也从
2、侧面体现了农产品仍然具有很大的发展前景。尤其在当下人们更倾向于线上线下相结合的新媒体传播趋势，这就突出了社群的重要性。而以社群化电商商业模式为研究对象来展开对现当代社会中农产品发展模式与实施路径的研究，不仅为新时代农产品的路径实施与模式创新提供了一个鲜明的前进方向，同时也为其他产品的电商销售提供了一个典型的案例。关键词社群化；电商商业模式；农产品；发展模式；实施路径中图分类号 F323.7；F724.6文献标识码A文章编号1673-0046（2023）5-0027-04杨潇潇太原城市职业技术学院学报2023 年 5 月 第 5 期基金项目：2021 年广东轻工职业技术学院“微信社群经济下的广州
3、茶叶电商模式创新研究”（项目编号：SK2021-03）作者简介：杨潇潇（1985-），女，广东茂名人，硕士，讲师，研究方向：企业管理。基于社群化电商商业模式的农产品发展模式与实施路径（广东轻工职业技术学院 广东 广州 510000）随着近些年国家对乡村振兴提供的一系列政策和资金方面的扶持帮助，我国目前已经实现了全面脱贫攻坚的目标，这不仅从根本上解决了老百姓的经济问题，同时还为当地的产品销售拓展了新的渠道，最具代表性的就是生鲜农产品的电商交易额正在逐年上升，尤其是线上线下相结合的销售方式则更加具有成效，但与此而来的就是电商平台透露出了物流配送费用昂贵、产品质量无法保障、产品销售过程无法得到有效监
4、控等问题。据统计，全国 4000 多家生鲜农产品电商中，盈利企业不足 5%。这也从侧面体现了尽管当前阶段的电商农产品行业具有很大的市场前景，但是由于电商平台的诸多不便，导致市场上的绝大多数自营电商企业无法很好地达到盈利的目的。而在基于社群化的背景下进行电商消费就是一次有关于电商销售的发展创新，为农产品电商销售平台提供了盈利与改进的机会。一、社群化电商商业模式的核心内涵与价值意义（一）核心内涵1.社群。古代的人们通过用“物以类聚，人以群分”的说法来阐释当时的人们对于不同的事物种类与个体差异的看法，这种说法在现代仍具有很高的参考价值，具体体现在农产品社群化电商商业模式的发展创新。社群是指通过将具有
5、相同价值观念与行为习惯的受众群体置于一个稳定有序的群载体而不断发展来的社会群体，一般指社区公众的人群组织模式，类似于计算机互联网络中的局域网，都是在一个局部的地理位置中为受众群体提供服务。而在数字信息高速发展的今天，微信、QQ、抖音等一系列社交应用则是很好地充当了群载体的角色，让人们真正做到了不受时空限制的交流沟通，拉进来人与人之间的距离，同时也将人与人之间的关系放在了线上，从而更好地为电商平台进行大规模营销提供便利条件，促进电商平台的发展1。尤其在当下捉摸不定的疫情形势之下，为了响应国家防疫号召和为了自己与他人的健康安全，社会大众都自愿地居家防护，这也让我们再次认识到电商平台完全可以基于当下
6、的局面来将居家防护的人们通过网络来构建成一个社群，进而将社区群体转变为电商平台的私域流量，从而扩大自己的销售渠道与销售群体。2.社群经济。社群经济就是通过时间磨合和交流形成的有一定组织、文化、利益机制的群体。在以人为本的互联网商业背景下，企业与用户的关系从消费关系转为互利互惠，企业在为用户提供服务时的态度以及做法会深刻影响到用户体验，而用户的体验也会直接或者间接返还给企业，因此社群的核心内涵必须基于用户的实际需求以及贯彻服务用户的理念才能实现长久发展，同时当一个社群发展到一定程度后就会通过利用社会化媒体工具来充分改换社群成员的活跃度和传播进而不断吸收新成27DOI:10.16227/ki.ty
7、cs.2023.0272员，从而来扩大社群规模，保障社群的稳定性。3.社群文化。社群文化指的是在一个社群当中以社会关系为基础，通过人们之间互相交流与分享信息来形成的一套共同的价值观念与行为准则，良好的社群文化不仅有利于社群成员之间友好的交流，同时也便于在社群当中开展各种社群活动，以此来让社群成员对社群产生依赖感与满足感，加深社群成员对于社群文化的认可，让社群成员成为粉丝，粉丝成为朋友的时候，才真正属于社群。（二）价值意义1.为农产品的销售提供了信息传播媒介与营销平台。在当今生产技术不断发展创新和网络媒体已经进入千家万户的社会环境下，相关的社群电商平台应积极借力先进科技技术，用科技技术助力乡村振
8、兴，用社群电商彰显科技魅力。而随着现代生产力的发展，各式各类的物品要想不被社会的浪潮掩埋在历史的尘埃中，那就需要积极利用当代社会中的各项有利条件来完成对自我的改变升华。例如，当今的电商商业平台已经不再仅仅局限于线上销售，而是逐渐转为了线上线下相结合的销售方式，让消费者既可以感受到线上购物的快捷便利，还能同时感受到线下购物的温馨服务，以此来提升消费者的购物体验。另外，社群化电商商业模式积极借力于数字化技术，例如，充分借助 5G 直播、网络传播等信息技术，通过 5G 直播来让更多的人充分了解到农产品的相关信息。相关的社群电商平台应该积极顺应时代潮流，将线上直播与线下活动有机结合起来，通过举办一系列
9、富有创意的线上直播活动来抓住人们的眼球，进一步为农产品的销售提供信息传播媒介与营销平台。2.拓宽了客户销售服务渠道，同时实现了一对一营销和精准营销。社群化电商商业模式从某种角度上来说是一套客户管理体系，通过客户的社群化充分激活企业的沉淀客户，它放弃了传统的客户管理方式，将每一个单独的客户通过社交网络工具进行了社群化改造，利用社会化媒体工具充分改换社群成员的积极性和传播力，社群电商模型不仅适用于传统电商，也适用于移动电商，甚至它也适用仅仅通过社交工具进行销售的微商。社群化电商商业模式的这种适用性决定了电商模式具有广延性的特点，而社群电商模型所衍生出来的诸多电商平台同样也拓宽了客户销售服务渠道2。
10、与此同时，社群化电商商业模式通过将具有相同或者相似价值观念与行为准则的受众群体聚合在一起来形成一个单独的群体，将具有相同或者相似价值观念与行为准则的受众群体聚合在一起后，再通过互动沟通了解到这些消费者所需要的服务和商品是什么，不但解决了以往传统商品积压的情况，而且真正实现了一对一营销和精准营销。二、当前阶段农产品电商销售中的存在问题（一）当前的农产品电商销售中的物流配送体系不健全，导致无法很好地保障产品质量当前阶段的农产品电商销售模式在一定程度上加强了消费者需求与产品数量之间的匹配程度，而不至于出现供不应求或者供大于求的情况；同时也降低了农民与自营企业因储蓄农产品而造成的库存成本。但是由于大部
11、分的农产品的保质期限比较短，相较于其他商品更易出现腐烂变质的情况，因此，在农产品电商销售过程中就存在着包装难、运输难和保存难的问题，而电商企业为了弥补这些因为物流而导致的亏损，就只能提高农产品的价格，直接降低了消费者购买农产品的欲望。要想实现稳定持久的农产品电商销售，相关的电商企业就要建立一套低成本、高效率的物流配送系统，以满足电商销售的后勤保障。（二）当前的农产品电商销售的市场化程度不高近年来，虽然农产品生产的商品化程度越来越高，但目前为止我国农产品的加工转换率仅为 2030，而且大部分农产品销售加工的企业都是自营企业，生产规模较小而无法满足市场需求，同时也无法满足农产品的电商销售。此外，我
12、国作为农业大国，农产品在本土市场上进行销售本身便没有多大利润，人们在购买农产品时也往往只看重农产品的价格与质量，导致农产品相较于其他产品竞争力较差，无法形成一个充分竞争的市场环境。最后因为大部分农产品都具有时令性的特点，导致着同一种农产品在不同季节时会出现价格相差过大或者断货的情况，制约了农产品的电商销售，以上问题都不利于当前的农产品的电商销售。（三）当前的农产品电商销售中的各项保障体系还不健全根据相关数据显示，我国目前网络购物普及率仅为27，而且人们在网络上进行购买的商品一般以电器、服装为主，而人们对于农产品还是更加倾向于到现场购买。这个数据不仅从侧面反映出了人们对于电子商务的安全性还是持有
13、一个怀疑的态度，一方面是技术安全质疑，如消费者在消费时有可能会发生支付问题；另一方面是信用安全问题，例如，经常会有商家欺诈消费者的行为发生3。同样也反映出了人们对于农产品电商销售的观念还不甚了解，导致着消费者在网络购物时对农产品的关注度不高，抑制了农产品电商的发展。这些反映了当前阶段农产品电商销售中的各项保障体系还不健全，因此，消费者在面对高价低质、商品参差不齐、产品质量存在问题的现象时往往得不到有效的解决。28三、基于社群化电商商业模式的农产品发展模式与实施路径（一）扶持本土企业，发展后向一体化战略尽管在当前经济全球化的趋势影响下，导致越来越多的产品出口海外以赚取更大的利益，但事实却是并不是
14、所有的产品都需要出口海外来谋取利益，尤其是农产品。数据显示，我国有 80的农产品都是就地消费的，因此本土农产品的发展必须依托于本土企业，以本土农产品的质量与价格优势带动本土企业的发展，以本土企业的商业资源来扩大本土农产品的销售量。一方面，本土企业相较于外资企业而言，更加了解国内市场需求，同时也更加具有亲民性，所以本土企业可以积极在社区服务中开通线上购物平台，并开展线上一键购物、线下配送到家的服务，以此来促进自身发展；另一方面，本土企业的扶持与发展还有一些有利的优势，那就是从生产地采集农产品，不仅产品质量好，而且价格也更加亲民，同时也可以降低运输成本、储存成本与采购成本，本土企业应积极采用后向一
15、体化战略，采用产地直采直供模式，实现从农场直接到顾客的配送模式。此外本土企业还应该深入供应链上游，加强对产品源头质量的把关，从农产品的采摘环节、包装环节以及销售环节都实时监控产品的质量，以防出现产品质量不过关的情况。与此同时，农产品在基于当前社群化的电商商业模式下，首先可以在居民的社区中创建一个企业的专属公众号，这个公众号就是企业所创建的社群，并执行“凡是关注了公众号的居民在消费时可以有所优惠”的做法，以此来吸引居民对于企业的关注程度；其次企业就可以在公众号里面发布企业产品的相关信息，如农产品种植时的照片、生长时的照片以及采摘时的照片等，以此让社群成员可以充分了解产品的质量以及价格，起到宣传企
16、业形象的目的，让社群成员对企业持有信任感的态度，增加社群电商企业和社群顾客的双赢。（二）培植社群电商企业，整合共享当地资源在新时代的经济形势下，我国作为农业出口大国，同时更是具有廉价的劳动力以及良好的生态环境，因此也是为农村电商发展提供了丰富的产品资源，根据相关数据显示，2022 年上半年我国农产品出口 3031 亿元，同比增长了 21.7；此外我国粮食产能稳定提升，产量连续 7 年稳定在 1.3 万亿斤以上。这些数据无疑都在体现着我国农产品电商行业的广阔市场前景以及丰富的产品资源。基于这种情况，电商企业应该不断发展社群化农产品电商商业模式以及整合当地资源服务与地方客户，发挥出本土地区的资源优势，这样做不仅可以拓宽当地农产品的销售路径，进而有效防止农产品出现积压滞销的情况，同时也可以通过得到消费者的认可和口碑传播，不断扩大电商企业在市场上的企业形象，以此来打造一批在全国具有影响力的品牌。还要培植社群电商企业，积极实施农产品预售模式。农产品预售模式就是指电商企业首先在社群中发布农产品的相关电商信息，在社群成员线上预订之后，在采取线下集中供货模式。电商企业在接收到社群成员的订单之后，再通过
