1、2023年第35卷第2期基于组态分析的数字直播活动效果提升路径研究潘义概1，唐安妮1，黄丽莹1，赵又霖2,3*，顾陈娅3（1.广西中烟工业有限责任公司，南宁530001；2.南京大学 信息管理学院，南京210023；3.河海大学 商学院，南京211100）摘要：目的/意义数字直播是企业开展网络活动的重要方式。通过发现能够使企业数字直播活动创造更大价值的要素或要素组合，并采取多途径增强这些要素，从而达到企业数字直播活动效果提升的目的，这对企业发展有创新指导意义。方法/过程选取 4 个与数字直播活动相关的影响因素作为条件变量，采用活动效果作为结果变量，并结合清晰集定性比较分析与线性判别降维对烟草领
2、域数字直播活动的数据进行组态分析。结果/结论研究发现，单个因素并不构成提升数字直播活动效果的必要条件，应考虑不同条件因素的组合；存在游戏辅助型和话题支撑型两条组态路径能改善数字直播活动的效果；这两条路径适用不同的数字直播形式，企业应根据自身需求进行选择并在实践中细化路径。关键词：清晰集定性比较分析；数字直播；组态路径；线性判别降维；效果提升中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1002-1248（2023）02-0061-16引用本文：潘义概,唐安妮,黄丽莹,等.基于组态分析的数字直播活动效果提升路径研究J.农业图书情报学报,2023,35(2):61-76.收稿日期：2023-01-0
3、9基金项目：广西中烟工业有限责任公司科技项目“基于机器学习方法的营销活动效果动态评估”（CGAXZX20210030050001-044）；江苏省社会科学基金青年基金“社会感知数据驱动下的公共卫生事件时空演化研判机制研究”（20TQC001）；中国博士后科学基金特别资助“面向应急管理的时空数据语义模型构建及创新应用机理研究”（2021T140311）；中国博士后科学基金面上项目“环境污染突发事件的时空数据挖掘及协同治理机制研究”（2019M650108）作者简介：潘义概（1987-），男，硕士研究生，研究方向为互联网营销及研究。唐安妮（1991-），女，研究方向为互联网营销及研究。黄丽莹（19
4、90-），女，研究方向为互联网营销及研究。顾陈娅（1999-），女，硕士研究生，研究方向为知识组织研究*通信作者：赵又霖（1986-），女，副教授，博士生导师，南京大学博士后，研究方向为数据分析与挖掘、知识组织研究DOI：10.13998/ki.issn1002-1248.23-00861引言据调查结果统计，截至2022年6月，中国直播用户规模已达到9.62亿，在整体网民中占比91.5%1。直播以其无地域限制、无行业限制、无场地限制的特性在疫情期间被放量增长，为企业带来巨大的用户资源。作为企业开展直播活动的一种工具，数字直播是指利用企业微信、视频号、公众号和社群等私域流量池开展一系列直播活动，
5、以此达到营销、宣传和推广企业及其产品的目的。区别于基于开放平台的直播形式，数字直播在实践中展现了自身的优势。第一，数字直播有利于减少流量竞争压力。企业利用开放平台直播获得的用户流量属于公域流量，这些流量会被上数字营销专题612023年第35卷第2期百个商家同时竞争；而数字直播以社群或微信作为直播入口构建企业的私域流量池，用户流量可以直接被同一个企业反复利用与触达，能有效避免恶性竞争。第二，数字直播所需成本低。企业利用公域流量进行直播需缴纳高昂的推广费和投放费，且获客效果正向依赖广告效果；而数字直播活动的预热、发布和开展都可以通过企业系统和直播小程序实现，投入资金较少。第三，数字直播能提高用户留
6、存率。同类型企业众多、用户选择多样的开放平台环境会给单个企业带来用户流失率高的问题；而利用数字直播，企业可以明确地对接目标客户，精细化运营私域流量群体，增加用户粘性。鉴于此，数字直播更能迎合企业发展的需求。然而，如何使数字直播活动发挥出最佳效果仍然有待解决。因此，本文以组态路径为切入点，以研究数据为基础，结合数字直播效果影响因素的相关文献，选取用户交互、话题类型、话题热度和直播游戏数量这4个影响因素作为条件变量，案例的直播效果作为结果变量。为便于二分赋值，通过线性判别降维解决部分数据规模庞大的问题，并借助清晰集定性比较分析（csQCA）从多原因角度分析条件变量与结果变量之间的关系优势，通过对变
7、量组合的比较分析，探讨能提高数字直播活动效果的关键要素或要素组合，进而改善烟草领域数字直播活动的效果。2研究现状2.1直播活动研究现状围绕直播活动，国内外学者主要从以下3个方面展 开 研 究。在 公 众 参 与 直 播 活 动 影 响 因 素 方 面，SJOBLOM等2基于需求满足理论发现情感、信息获取及个性融合等六大人理需求是影响公众参与直播的因素。在此基础上，陈迎欣等3对事理和物理因素进行验证，结果表明用户的经济情况和政策法规会影响公众参与直播的意愿。相似的结论在ZHOU等4基于SEM模型的研究中也有出现，该研究还发现直播平台的质量是直播用户忠实度高低的影响因素。此外，LIU等5通过实证证
8、明了在以营销为目的直播活动中，与消费者进行积极的活动可以增加其购买意愿。在直播活动效果评估方面，学者们使用的方法各不相同，主要有案例分析法6、文献研究法7以及SWOT分析法8等。林笑笑9则利用调查问卷法和SICAS模型收集某集团直播活动的营销情况以及用户参与直播的感受，借此分析该集团直播活动的缺陷。在直播活动效果提升方面，刘俊冉6、连洁7等基于4I理论提出从直播内容的趣味性、用户的个性化需求等方面改善网络直播营销活动。而欧燕8利用新4C法从社群、场景、内容、人际4个维度提出活动改善策略。PING10的研究则强调了在数字直播社区中培养忠实粉丝的社会关系的重要性。综上而言，学者们从影响因素、效果评
9、估和效果提升3方面对网络直播活动展开积极探索并打下坚实的研究基础。但研究仍存在以下空白：一是研究多立足理论视野缺乏实证支撑；二是针对数字直播活动进行效果提升的研究不足；三是研究聚焦单个要素对效果的影响，忽略了要素组合与活动效果之间的内在关系，难以提供差异化路径选择。鉴于此，如何从组态的视角出发，使用基于组态的分析方法研究不同影响因素的组合对于数字直播活动效果提升的带动作用，仍需作进一步探索。2.2组态分析方法组态分析常用方法是定性比较分析法（QCA）。QCA是一种基于集合论和布尔代数的分析方法，其体现出组态理论的思想11，即不同状态条件的复杂组合导致案例的结果，通过对小样本数量的案例进行比较分
10、析，得到影响要素与结果之间的因果关系，进而探究出能够导致案例结果发生的要素组合。该方法的出现解决了定量统计方法忽略多因素共同导致结果的局限性，同时亦能够弥补传统定性分析法普适性差的问题12。为了应对复杂的变量情况，学界存在4种不同的QCA方法，包括清晰集定性比较分析（csQCA）、模糊集定性比较分析（fsQCA）、多值集定性比较分析（mvQCA）以及时序性定性比较分析（TQCA），4种.DOI：10.13998/ki.issn1002-1248.23-0086数字营销专题622023年第35卷第2期分类的使用范围及特点如表1所示。本文选取csQCA方法的原因如下：一是传统的案例分析和相关性分析
11、只能验证单个条件变量与结果之间的关系13，运用QCA方法可以得出提升数字直播效果各因素之间的交互关系；二是本文数据源选取的是烟草领域数字直播活动的后台数据，符合QCA方法中样本同质的要求，即案例和条件的选择需要基于同一个背景下14；三是研究涉及到的条件变量和结果变量满足二元赋值的条件，且该方法通过一致性和覆盖度两个参数能得到最具解释力的条件，以及条件变量和结果变量之间多元、非线性的因果关系。csQCA组态分析的结果会呈现3个解集，即复杂解、简约解和中间解。复杂解是分析软件完全按照研究的变量设置计算出的结果，能够充分地反映出条件与结果之间关系；简约解是依据变量出现的次数得到的结果，其条件组合会相
12、对比较简单；而中间解是复杂解和简约解的结合，该解集基于布尔代数得到与结果匹配的路径组合。QCA既要求对结果变量进行简约性解释，又要求适当保留因果复杂度15。因此，在使用QCA方法进行研究的一系列论文中，不同的学者对于解集的选择是不同的。尹浩等16在探究提高国民健康水平的组态路径时选用复杂解作为解释案例的最佳解。王丽巍和安佳12在研究金融如何助力脱贫攻坚时选择中间解作为最优路径。张海超17和吴丹18等通过对比这3个解集，发现城市书房建设路径的中间解和复杂解是一致的，因此选取复杂解（中间解）作为分析对象。2.3数据降维方法为了使条件变量能更好地被二分赋值，采用降维方法对大规模数据进行处理。常用的线
13、性降维方法有主成分分析法（Principal Component Analysis，PCA）和线性判别降维（Linear Discriminant Analysis，LDA）。值得注意的是，PCA在降维过程中忽略样本输出类别，而LDA可以使用类别的先验知识完成降维。考虑到数字直播话题可以根据类别分类，拟采用LDA展开研究。目前，已有不少学者以研究主题为基本知识单元，运用LDA处理不同领域的文本数据，如电子商务19、数据挖掘文献20、区块链金融专利21、农村推广阅读22和疫情期间学生意见处理23等文本数据。因此，采用LDA对直播话题数据进行线性降维具有坚实的应用基础。通过文献的比较和分析可以发现
14、，影响数字直播活动效果的因素是多重并发的，利用csQCA方法有利于识别并解释数字直播效果的相对有效因素与无效因素，进而总结出能够改善烟草领域数字直播活动效果的条件组合。3研究设计3.1数据来源与案例选择考虑到社交媒体的时效性，较早时期的数据难以体现当前的活动效果，因此选取广西中烟工业有限责任公司2021年10月2022年6月数字直播活动的后台数据作为研究数据来源，包括直播话题相关数据共计81条，用户相关数据共计287 759条，以及直播游戏相关数据共计13 010条。同时，将这些数据划分成14个研究案例。案例的划分遵循三大原则：数量控制，即案例数量应限制在1060个之间；差异性和异质性，即不同
15、案例的条件变量和结果变量，其取值分类 适用范围 特点 csQCA 二分类变量 某条件发生或存在取值为 1，不发生或不存在赋值为 0 fsQCA 连续变量 分析前对数据进行校准，使其变成 01 之间的模糊数据 mvQCA 多分类变量 变量可以赋值为 0、1、2 TQCA 研究条件变量的时序性 考虑条件变量的时间维度 表1 QCA方法适用范围及特点Table 1 Applicable scope and characteristics of QCA method潘义概，唐安妮，黄丽莹，赵又霖，顾陈娅基于组态分析的数字直播活动效果提升路径研究632023年第35卷第2期要不尽相同13；保证每个案例的
16、直播次数一致。14个案例的基本情况如表2所示。3.2变量说明与数据赋值确定条件变量与结果变量是开展QCA分析的前提。在QCA分析中，条件数量增加会导致条件组合呈指数形式增长，为避免案例数量远远小于条件组合的描述范围，条件变量的数量应限制在一定范围内15。条件变量数量的上限目前没有明确的规定，但有不少研 究 能 提 供 参 考，如BERG-SCHLOSSER24等 表 示1040个案例的QCA研究应将条件变量限制在7个以内。MAXX和DUSA25则通过模拟发现条件变量数量应与案例数量至少成3倍比例。因此，在14个案例的情况下，本文选择4个条件变量进行研究。对于条件变量和结果变量的赋值标准，本文参考行为科学研究的方法，将主办方和用户在广西中烟工业有限责任公司数字直播活动中的意愿表现作为变量的体现因子，这些意愿表现包括了观看直播、点赞、发表评论、跟评、发布话题和游戏等行为，通过对现有数据作汇总、归类、统计等处理，从中分别找到能较好地衡量这4个条件变量和结果变量的用户意愿表现，并对数据采用求平均值的操作获取二分阈值，形成最终的判断标准。3.2.1条件变量考虑到本文研究的是企业数字直播的活动效果
