1、32 摘要文章旨在倡导出版学研究的社会心理学范式，这是一种被以往出版学人所忽视但对出版学研究又相当重要的研究范式。作者结合自身的研究经历，从方法和理论两个层面分享了借鉴社会心理学视角开展出版学相关议题研究的心得体会。关键词出版学研究社会心理学研究范式实证方法中层理论2022 年，我在四川大学主办的“第二届全国出版学博士生学术论坛”和华东师大主办的“上海出版论坛”上发表主旨报告，倡导出版学研究的社会心理学范式。感谢 编辑学刊 的邀请，使我有机会把这些发言内容整理成文字。在这篇短文中，结合自己的研究经历，我先简要地谈谈为什么要倡导出版学研究的社会心理学范式，然后从方法和理论两个层面分享借鉴社会心理
2、学视角加强出版学的研究工作的心得体会。一、有必要倡导出版学研究的社会心理学范式范式（paradigm）是指特定的科学共同体从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模式”，如核心概念、信念承诺、行为规范或范例等。对任何学科而言，都存在一个学科范式的建立、遵循和突破并建立新范式的循环与螺旋上升的过程1。借鉴库恩的范式理论，方卿认为出版学科尚处于“前学科”阶段，并提出加强学科自身的范式研究非常重要，因为“它能规制学科发展，助力学科走向论出版学研究的社会心理学范式：“为何”与“何为”李武/上海交通大学媒体与传播学院BIANJIXUEKAN 332023 NO.02圆桌研讨成熟”2。吴赟、闫薇曾撰文指出，
3、在长期的发展过程中，出版理论研究逐渐形成了史学、文化、产业和社会学等诸多研究范式，并指出“不同的范式之间相互影响，互为补充，共同推进出版理论研究的发展”3。在此基础上，我认为有必要从社会心理学视角加强出版学研究工作，这是一种被以往出版学人所忽视但对出版学研究又相当重要的研究范式。传播学一个跟出版学紧密相关又相互独立的学科在过去多年发展中“成绩斐然”，至少相对于出版学来说确实如此。柯泽教授较为系统地梳理了美国传播学研究的社会心理学传统4，我甚至认为传播学（尤其是美国主流传播学）的主导性研究范式便是社会心理学。这种研究范式在传播学中长期占据主流地位，尽管在很大程度上掩盖了传播学的多种取向，但仍然不
4、得不承认其对传播学发展的贡献，特别是对大众传播受众分析和传播效果的探讨。在我看来，出版学是一门探究文本的生产、传播和消费的学问，与拉斯韦尔所提出的传播学研究 5W 模式非常类似。因此，出版学也有必要引入社会心理学范式，基于社会心理学视角探讨相关的文本生产、传播和消费问题，跟其他研究范式共同推进出版学研究的“学术版图”。当然，我的这种倡导也跟个人的兴趣有很大的关系。在从事出版学研究工作时，选择何种研究范式主要取决于研究者感兴趣的具体方向。在北大求学时期，我做的研究议题是学术出版和开放存取。刚开始我把精力放在研究OA期刊和OA知识库的运作模式，当意识到用户的使用意愿是其能否成功的关键所在之后，我的
5、研究兴趣就逐渐转移到了用户心理和行为。入职交大以来，我针对数字阅读和知识付费这两个议题开展了系列研究，这些研究绝大多数也都是基于用户视角。相对于其他研究范式，社会心理学范式显然更适合研究个体和群体的社会心理和社会行为。就像物理学用电子、夸克和自旋之类的概念来解释物理现象一样，社会心理学用失调、态度、归类和认同之类的概念来解释社会心理现象5。在后面，我将结合自己在数字阅读和知识付费议题上的研究经历，分享从方法和理论这两个层面借鉴社会心理学范式从事出版学研究的心得体会。二、方法层面：工欲善其事，必先利其器心理学家麦孤独和社会学家罗斯在1908 年同时出版了以社会心理学为题的图书，他们各自的图书分别
6、代表了心理学的社会心理学和社会学的社会心理学。虽然这两种取向的社会心理学研究有不同的研究旨趣和研究重心，但是两者在方法论层面都重视实证主义，只是在具体方法的采用方面有所不同，前者以实验法为主，后者主要诉诸调查法和参与观察法。实证主义者认为科学的研究是建立在通过观察、实验以及抽样调查收集的各种经验数据的基础上。尽管备受诟病，实证研究仍是社会科学研究的主要手段，是理解现象和获取知识的重要方法6。（一）主动学习方法众所周知，出版学研究长期以来不重视34 实证方法，大多数研究停留在传统思辨和经验总结的层面，这种现象在很大程度上阻碍了出版学的研究进展。“工欲善其事，必先利其器”，不仅如此，在很多时候，对
7、研究方法的了解会极大地影响我们提问题的内容和角度，就像对理论的掌握会决定我们怎么看待现象和问题一样。另一方面，不同的研究范式往往对应不同的研究方法，比如实证的或阐释性的。在意识到自己的研究兴趣为用户心理和行为，我就开始有意识地学习实证方法，弥补自己在这个方面的训练不足。量化实证研究方法，包括问卷调查法和实验法（尤其是后者），是社会心理学最经典的研究方法。因此，我主要学习这两种方法并把它们运用到自己的研究中。在数字阅读议题上，我们针对上海地区初高中生开展问卷调查，探究青少年社会化阅读的动机（参见 青少年社会化阅读动机研究：以上海初高中生微信阅读为例，中国图书馆学报 2014 年第 6 期）。随后
8、，又利用问卷调查所获取的数据进一步分析青少年社会化阅读动机与社会化阅读行为之间的关系（参见“Adolescents social reading:motivation,behavior,and theirrelationship”，The Electronic Library 2017 年第 2 期）。在知识付费研究议题上，我和合作者利用实验法研究了信源特征、社会线索以及两者的交互作用如何影响用户对内容提供者的感知信任（参见 信源特征、社会线索与知识付费中的感知信任，现代出版 2019 年第 5 期）。后在此基础上，又利用实验法探讨了知识付费情境下社交媒体数字足迹对用户消费决策的影响（参见“M
9、ore than just numbers:how engagement metrics influence user intention to pay for online knowledge products”，SAGE Open2023 年第 1 期）。除了上述两种经典方法之外，我也会带着学生一起学习其他方法。比如，在 阅读使人更亲社会吗？一项基于 CGSS 数据的初探（中国出版 2020 年第 16 期）一文中，我们采取二手数据法（2012 年的 CGSS 数据），初步探索了阅读行为对个体亲社会行为的影响及其作用机制。在 粉丝力量与知识付费：在线问答平台用户付费围观行为研究（图书馆杂志
10、 2019 年第 4 期）一文中，我们尝试利用数据挖掘获取大样本数据，借此洞察用户在线问答平台中的付费围观行为。在 知识付费有助于缓解知识焦虑吗？来自一项混合研究的经验证据（图书情报知识 2022 年第 3 期）一文中，我们采用整合质化和量化的混合研究方法，探究知识付费对于缓解用户知识焦虑的有效性问题。应该说，对这些方法的掌握可以帮助我们根据研究问题的需要选择合适的技术解决方案和具体手段。（二）强调规范使用在学习和运用研究方法的过程中，规范使用方法的重要性如何强调都不为过，因为方法的规范性直接影响到结果的有效性。由于在求学期间没有受过实证方法的系统训练，都是自己“边学边做”，这也难免产生对方法
11、掌握不够到位、运用不够规范的问题。回头看自己之前发表的成果，有些文章（尤其是早期的）确实存在不少的问题。同时，我也注BIANJIXUEKAN 352023 NO.02圆桌研讨意到类似的问题在学界相当普遍，这种现象在以往不太重视实证研究方法的学科里（比如出版学）尤为明显。因此，在运用实证方法的时候，特别需要强调方法使用的规范性。以最容易被“滥用”的问卷法为例。对于如何规范开展问卷调查，我们提出了“三驾马车，并驾齐驱”的说法，即科学抽样、精确测量和恰当的数据分析，缺一不可7。在抽样方面，不同于实验法，问卷法对样本的代表性有着严格的要求。但受限于人力和财力，随机抽样并不总是可行的方法。即便如此，仍需
12、努力提高样本对总体的“代表性”，比如确保样本与总体具有同质性。在我看来，考察样本与总体在特征方面的接近性，会比简单地看样本数量更有意义。在测量方面，需要努力确保测量的效度。比如在设计问卷时关于如何选用量表，建议遵循“3D 原则”。所谓 SD 原则是我们根据下述三个英文单词中都包含的 D 字母而归纳的简易说法，具体是指在选用量表的时候，需要优先考虑“直接采纳”成熟量表（adoption），其次为“改编”已有成熟量表（adaption），若实在没有合适的量表才考虑“开发”新量表（development）。至于数据分析的规范使用问题，更是值得引起我们的注意。目前诸多统计工具的开发和普及已经为研究者从
13、事数据分析提供了便利条件，这些统计软件可以让我们在数据分析上“依葫芦画瓢”，达到速成的目的。但是，数据分析的最终目的是要帮助我们回答研究问题或检验研究假设，学会选择恰当的数据分析并能够正确解读数据分析结果是关键所在。因此，在学习过程中，我意识到尽管现在的统计软件在操作方面非常易学易用，但仍然需要对基本的统计思想有所了解，否则在数据分析的时候很容易出现“滥用”“误用”的问题。三、理论层面：学习中层理论，加强对话意识学术界反对实证研究的声音不绝于耳，但我认为不能简单地否定实证研究之于社会科学研究的学术价值。实证研究之所以遭受诟病，主要是因为它在很大程度上蜕变成为了一种工具化的操作技术。事实上，正如
14、胡翼青所观察到的，早期的实证研究实际上是与一种被叫作“中层理论”的学术主张紧密联系在一起的8。默顿试图通过中层理论把社会学的理论建构和经验研究统一到一个平台上来，并希望中层理论能够成为实证研究的理论追求。多年来，社会心理学者们从数据和/或先前的理论中建构理论，然后进行经验研究，进而检验甚至发展理论。这些理论绝大多数为中层理论，如班杜拉的社会学习理论、费斯廷格的认知不协调理论、霍曼斯的社会交换理论、塔菲尔和特纳的社会认同理论等，它们为我们理解和洞察个体或群体的心理和行为提供了有益的参考9。（一）基于变量关系视角学习理论在我刚刚接触实证研究的时候，更多地在学习方法，甚至认为只要把方法学好就万事大吉
15、了。后来，我慢慢地意识到仅仅掌握方法是远远不够的，方法仅是检验理论的工具，方法的应用需要跟理论紧密结合。于是，36 我把学习重点转向了理论层面，尤其是中层理论，即默顿所谓的“既非日常研究中广泛涉及的微观但必要的工作假设，也不是尽一切系统化努力而发展起来的用于解释所能观察到的社会现象、社会组织、社会变迁一致性的统一的理论，而是指介于这两者之间的理论”10。其实，由于深受社会心理学的影响，传播学（尤其是美国主流传播学）所构建的理论大多数也都是中层理论。在我看来，这些理论在很大程度上就是对两个或多个变量之间的一种相对稳定而又真实的关系的陈述。因此，为了更好地学习中层理论，我尝试从变量关系的角度去理解
16、它们，并发现这种方式非常奏效。比如从变量关系的角度来看待议程设置理论的话，肖和麦克姆斯其实就是在探讨两个变量（即“媒体为不同议题设置报道的重要性”和“受众对新闻事件重要性的评价”）的关系。两位学者通过内容分析法和问卷调查法分别获取这两个变量的值，并通过相关分析发现两者高度相关。在此基础上，他们不断检验两者的关系并最终提出了议程设置理论。同样地，我们也可以从变量关系的角度去理解包含更多变量的理论。比如在蒂奇纳等人提出的知识沟假说中，自变量就是信息接触，因变量是所获取的知识，而个体的社会经济地位则是调节变量。该调节变量正向调节自变量与因变量的关系，即信息接触能够帮助高社会经济地位的个体获取更多的知识，因此存在于不同个体之间的知识沟非但不会减少反而呈现扩大趋势，这正是知识沟假说的内涵所在。（二）运用理论并加强对话意识当我尝试从变量关系的角度去理解中层理论之后，就能够相对“容易地”把理论与经验数据结合起来，并运用到自己的研究中。比如，我们借鉴互动媒介效果理论分析社会化阅读系统的互动性对读者阅读体验的影响及其作用机制（参见“The impact of interactivity on user
