1、：美食直播带货视频的多模态话语研究收稿日期：基金项目：国家社会科学基金项目（）；西南民族大学“双一流”项目（）作者简介：石 琳，女，西南民族大学中国语言文学学院副教授，博士，主要从事汉语应用与规范、社会语言学研究，：。石 琳（西南民族大学 中国语言文学学院，四川 成都）摘 要：直播带货作为一种微观消费新类型开启了媒介互动与电商销售的新模式，催生出美食传播和美食消费的新形态。选取美食直播带货中七类典型主播的视频，运用软件 对多模态符号进行标注并建立语料库，探究美食直播带货视频中多模态话语使用情况及相互间的协同机制。研究表明：言语、动觉、视觉、听觉、味觉和嗅觉等组成的多模态话语应用强化了美食信息的
2、传播效果，形成了“人 货 场”的互动关系。未来可通过优化内容品质、打造主播特色、提升互动效果等策略助力美食直播带货的成效显现。关键词：美食传播；美食消费；直播带货；多模态话语中图分类号：文献标志码：文章编号：（）直播带货是一种移动媒体经济下兴起的新型电子商务，其实质即商家依托平台直播间，借助网红等流量资源推广产品，以说服观众实现购买的互动交际行为。它突破了传统消费中单纯的购买意图，展现新消费领域中多产业高效协同、多场景消费体验及商品文化价值输出的多重意涵。同时，这种“社交 体验 购物”的消费新模式能映射消费社会新格局和消费文化新动向。自 年“直播电商元年”开启，直播带货呈现爆发式增长。中国互联
3、网络信息中心（）发布的第 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 年 月我国网络直播用户规模已达.亿，占网民整体的.。互联网应用发展带动短视频增势迅猛，年抖音电商“发现好物节”期间，单场成交额破千万的直播间达 个，累计看播人次 亿，短视频播放量 亿，美食类消费位列销售额榜单第二。可见，直播带货已成为拉动经济内循环的有效渠道，“云看直播 快速购买”模式也渗透到百姓日常生活图景中，形成个体媒介使用和消费行为的新惯习，催生出美食传播和美食消费的新形态。文献综述作为中国数字经济发展最活跃的表征之一，“直播带货”已于 年分别被收入快手、百度发布的热词，由此发展为经济学、传播学、语言学等广泛关注的跨学科
4、“研究公地”。尤其是在应用语言学视角下，直播带货成为备受关注的“学术亮点”。直播带货的语用意图即拉近社交距离、激发消费意愿，直播带货话语也逐渐形成特定的语用特征。学者们围绕其话语形态在商品销售中所发挥的作用展开研究。宏观层面上，考察直播带货的有声语言，分析“高度标签化”（如强祈使句式“！买它！”等）与“高度夸张化”（如极限程度副词“巨、绝对”等）的程式化特征。探讨其交互作用和符号价值，如划分两个互动语境（社交媒体平台和虚拟直播间），以四种模态形式（语境、言语、图像、姿态）阐释其话语建构；又如聚焦网红主播的符号价值，探究其语言、表情等的符号意义。微观层面上，针对特定主播或媒体开展个案调查，分析主
5、流媒体、流量主播在话语形态上的异同，如以现象级主播李佳琦为例，由自美食研究，（）：建语料库分析其高频使用的词语、句式，阐释个性化话语风格与数字化消费意识的互构关系；又如以央视为代表的主流媒体通过交互式、复合式话语达成去中心化效果并重塑商品意义，从而实现传播效果和社会效应的“双赢”。目前，尽管直播带货是电商营销发展的“新风口”，但相关应用研究尚处于起步阶段。值得注意的是，美食品类虽居于直播间销售额榜单前列，但以美食直播带货为对象的专题研究尚付阙如。语言作为重要的交流工具，既是商品销售的助力手段，也是不同学科进入直播带货研究的必经入口，故针对美食直播带货的话语研究大有空间。一方面，从本体出发探讨主
6、播话语在语音、词汇、语法等方面的特征；另一方面，从应用出发立足于美食直播带货中的言语、图像、动作等多模态话语，对商品营销、社会符号、传播策略等话题开展跨学科研究。质言之，由于直播视频是美食消费和美食传播的主要内容呈现，故本文考察美食直播带货视频中的语言符号和非语言符号，阐释其应用特点及多模态话语和谐建构的多元路径。美食直播带货视频的多模态话语分析.研究入口多模态话语（）是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音等多种手段和符号资源进行交际的现象。多模态话语分析突破了传统话语分析单纯以语言为对象的局限，利用系统符号资源阐释多模态协同参与意义构建的过程，目前已广泛运用到语言学、传播学
7、、社会学等领域。语言学家 提出动态多模态互动分析基本框架，对视频中的言语模态（如词汇、句式等）和非言语模态（如手势、表情等）进行分析并阐释其符号意义。由此，语言研究从静态文本转至动态话语的分析，这极大拓展了应用语言学的研究范围。另一方面，数字媒介对消费生活的塑造力度渐增。以往诉诸传统报纸、电视的消费信息，多采用单一的文字、图片等形式；而以直播带货为代表的新消费，通过媒体之间彼此映衬、多种模态相互补益，搭建起消费新场景。美食直播带货销售模式必然决定了主播需要调动视觉、听觉、味觉等多种感官，借助图像、声音、味道等多种手段开展互动交际，故可对美食直播带货视频的多模态话语进行综合分析，阐释新媒介形态下
8、直播带货是如何影响美食传播和美食消费，并形塑美食体验和美食文化的。.研究对象主播以强象征资本与文化资本进驻直播场域，很大程度上决定着直播带货的话语形态。本文依据语用风格、传播策略和职业背景等差异将其分为七类，即美食商家型、文化知识型、学者官员型、流量明星型、职业吃播型、专业厨师型和生态农家型。对应上述类型，从“抖音带货主播榜单”中按照粉丝量和销售额居前的原则各选取一位美食带货主播，挑选其在 年抖音电商“发现好物节”期间浏览量最高的一段带货视频，制作出共计.的语料库。本文所涉及的七位美食直播带货主播及其相关视频的基本信息见表。由表 可知，从抖音 看，除“稻香村官方旗舰店”是厂商借助直播间直销商品
9、外，其他六位主播均是依托电商平台开展美食销售；从职业背景看，除“职业吃播型”是通过向网友直播吃饭过表 美食直播带货主播及其相关视频的基本信息编号主播类型抖音 职业背景 属地抖音粉丝量 人销售类别美食商家型稻香村官方旗舰店生产厂商北京.万糕点文化知识型东方甄选教师北京.万综合学者官员型县长陈灿平博士说茶教师贵州.万茶叶流量明星型张晨光演员山东.万综合职业吃播型密子君吃播四川.万速食食品专业厨师型小关老师厨师浙江.万牛排生态农家型云乡小丽果农云南.万水果 注：抖音直播间 是一个变量，本文统计为视频录制当晚的直播间 显示地；抖音粉丝量是一个变量，本文统计时间节点为 年 月 日。年 第 期美食研究第
10、卷 总第 期程获取关注，专门从事美食销售外，其他主播均是凭借已有职业身份开展带货，如“县长陈灿平博士说茶”主播身兼大学教授和挂职干部；从 属地和粉丝量看，尽管美食直播带货不受地域限制，但北京仍是平台聚集地，而网红主播（如“东方甄选”主播董宇辉）与其他主播在粉丝量、销售额等方面存在较大差异；从商品类别看，美食品类多为制成品（如茶叶、糕点等）及预制品（如牛排、螺蛳粉等）。本文对美食直播带货进行田野观察，分析其多模态话语的特征，比较各类型主播话语形态的异同，探讨美食直播带货视频的多模态话语构建机制与优化策略。.研究方法本文运用多模态分析软件 .对所选取的七段美食直播带货视频语料进行标注并输出数据。首
11、先制作可标注的视频语料库及相应的文本语料库；再按照言语模态和非言语模态（含动觉模态、视觉模态、听觉模态、味觉模态、嗅觉模态、触觉模态）进行模态编码（表），并依此标注每段视频的四个阶段（预热、卖货、衔接和反馈）；然后采用 .进行多模态数据统计（含层级结构、标注内容和次数、持续时长和占比）；最后对美食直播带货视频中各模态的种类、密度和布局进行定量和定性分析，总结其应用规律。.研究结果.美食直播带货视频的多模态类型分析话语表达机制具有调整“社交关系距离”的建构性功能。美食直播带货本质上是一个“劝说调距”的交际事件，通过言语模态和非言语模态搭建起传播场域中“主播 观众”和“带货人 消费者”的多重关系。
12、（）言语模态，指交际者在互动过程中使用的话语。美食直播带货视频的言语模态含音韵特征、特殊用语、句类特征和话语策略等内容，其中话语策略优势显著，故本文以此为例做具体分析，详见表。由表 可见，美食直播带货构建了“人 货 场”之间的互动关系，其直播话语内容以“货”为中心形成固定范式：预告商品介绍商品（口味、食材等）强调重点（价格、赠品等）商品叫卖（推出链接、催促购买等）。美食直播带货视频的话语表达效果有赖于综合运用以下六种话语策略：“会话历史”即追溯和回应双方曾提及的话 表 美食直播带货视频的多模态编码模态类型编码模态符号编码层级编码言语模态音韵特征沉默重音方言特殊用语熟语网络用语外语句类特征祈使句
13、感叹句疑问句话语策略重复自述沉浸式叫卖铺垫型叙述观众互动会话历史观众引流动觉模态表情动作点头凝视夸张表情手势语言图示型隐喻型指示型节奏型数字型视觉模态展板特效实物视频听觉模态背景音乐其他声音味觉模态嗅觉模态触觉模态题，对过往信息进行反馈并引发新互动，如示例中由回顾引出“螺霸王”的新话轮；“观众引流”即通过邀请粉丝加入、加购和分享等为直播间积聚人气，如示例中由引导观众点赞来增加用户黏性和关注度；“重复自述”即通过重复商品关键信息以刺激购买欲，如示例中对赠品信息高密度输出，且伴以高语速、高音量，营造“不买即亏”的消费情绪；“沉浸式叫卖”即延续传统吆喝式的线下售卖 方式，伴随近距展示商品或敲击发出铃
14、声以引起高关注度，如示例中通过“三二一，上链接！”强指令性祈使句式，“聪明的你，抢十套为什么不可以呢？”强暗示性反问句式，刺激购买意愿并达成“卷入式消费”；“观众互动”即通过直播间社交话语构建与不在场观众之间的亲密感和信任度，实现从商品消费到情感消费的跃迁，如示例中使用称呼语“宝宝们”和流行语“家人们”“姐姐们”等，由语言符号强化社群意识；“铺垫型叙述”即通过讲述故事等方式重塑语境，如示例中主播在介绍玉米汁之前，由诗意话语营造真实情境，弥补虚拟直播场域因身体缺席而带来的间接感，达成商品符号情感价值的跃升。总之，言语模态贯穿于美食直播带货视频的话语实践，除传递商品信息外还有维系社会关系、构建主播
15、人设、重塑商品意义等复合功能。（）动觉模态，可分为头部、手势和身姿语言等符号资源。受制于智能手机“竖屏”对话框的限制，美食直播带货视频多涉及表情动作及手势语言，本文选取使用频率更高的手势语言做具体分析，详见表。表 美食直播带货视频的言语模态（话语策略）层级内容标注次数标注平均时长 标注总时长 示例会话历史.螺霸王吗？我之前卖螺霸王时大家就说好吃，就因为你们（提到）了螺霸王，我专程去找了螺霸王观众引流.大家帮我点赞，帮我点到五十万好不好？双击屏幕，帮我点赞点到五十万重复自述.再给大家送双倍酸笋的大包装的两包哦，双倍酸笋直接给大家两包沉浸式叫卖.直接放一百套，三二一，上链接！至少抢五套是不？聪明的
16、你，抢十套为什么不可以呢观众互动.各位宝宝们、宝妈们，今天我带来的都是非常好的福利品啊，如果觉得需要的话，那就拼你的手速，看你能不能得到铺垫型叙述.喝了这口玉米汁，仿佛你置身在北方辽阔、平坦的平原，旁边一大片玉米地郁郁葱葱。已经是初秋时节，微风习习。中午时候仍然阳光灼热，到了傍晚和清晨，枝头挂满了露珠，很凉爽表 美食直播带货视频的动觉模态（手势语言）层级内容标注次数标注平均时长 标注总时长 示例隐喻型手势.在解释“坏果包赔，放心地拍”时，将手掌展开并稳稳地保持在空中，表示让观众“放心”数字型手势.在讲到价格为“分钱”时，用一根手指来表示数字“”图示型手势.在描述月饼盒的外包装时，双手合拢后再打开，表示包装盒“双开门”的样式节奏型手势.在解说螺蛳粉的味道时，用手指跟随重音而有节奏地打拍子指示型手势.在指导带货助手时，用手指指向要求助手展示的茶叶 由表 可见，美食直播带货视频中的手势语言包括以下五种类型：“隐喻型手势”即用手势描述抽象的观点或范畴，如示例中以手势稳喻指心态稳；“数字型手势”和“图示型手势”即用手势形象表示数量和图形，如示例中以手势提示价格和形状；“节奏型手势”和“指示型手势
