1、到盒马鲜生大店触达不到的地方。一场争论在盒马 CEO 侯毅和阿里董事局主席兼 CEO 张勇之间持续了半年 要不要放弃盒马邻里？盒马邻里是符合侯毅设想的“高配版”社区团购业态依靠门店，比竞争对手多十倍以上的商品选择。店里甚至还有淡水水产箱，用户可以自提活鲜。侯毅在一年半之前说这是他第一次看到盒马从服务城市消费者，扩展到服务全国消费者的机会，是“未来 10 年最重要的战略项目”。就像盒马大多数新业态的尝试一样，邻里货好一些却不够便宜，在大部分城市没有足够顾客，持续亏损。深圳、广州、苏州、北京等 7 个城市的门店陆续关闭。2022 年 4 月，邻里上线一年后，张勇提议关闭杭州、南京的全部门店，仅保留
2、上海。侯毅扛住了压力，最终这三个城市只关闭了部分网点。半年后的国庆节假期，张勇再次质疑盒马邻里的存在价值，认为应当“跑通了（模式）再去做”，侯毅则认为“还有机会”。双方讨论许久，最后在侯毅的坚持下，保住了上海业务，关闭其他。之后，侯毅在内部多次强调，盒马邻里不会再关上海门店了，留了“希望的火苗”。火苗保住了，但盒马整体盈利压力在过去一年加大了。阿里 2021 年在整个集团开始推行“经营责任制”，盒马被划为“环路公司”，需要自负盈亏。从 2016 年盒马开出第一家盒马鲜生店开始，盒马成为新零售的样本与先驱，率先打破了线上与线下的界限，带动一众公司共同改造中国的生鲜超市。盒马鲜生是盒马最早也是最核
3、心的业态。目前，在全国的 27 个城市共有300 家店。今天，人们已经不再像 2016 年那样笃定消费升级会无限持续。根据国家统计局数据，2022 年中国人平均每天的全部餐饮食品消费（含烟酒）20.5元。能经常消费盒马鲜生的地区不是太多，它开店的速度也持续放慢。即便赶上 2022年疫情产生的生鲜消费需求增加，盒马鲜生的销售额也只增长了 25%。晚点 LatePost独家获悉，盒马 2022 年整体 GMV（成交额）在 450 亿元左右，2021年这个数字是340亿元。今年盒马的 GMV 目标颇为激进，1000亿元，增速超过 100%。1000 亿元对线下商超是一个具有标志意义的数字。中国最大的
4、超市永辉106营销 MARKETING盒马创业 7 年间，阿里巴巴也从集团作战变成各自为战，侯毅掌管的盒马不再需要通过“30 分钟送达”“线上线下数字化”证明自己的创新价值，也不能再以“悬挂链”“海鲜缸”等新鲜概念期待顾客蜂拥而至。它要做的事更本质也更难 证明自己作为一个零售生意，可以不断增长、持续盈利。文丨陈 晶盒马下沉之路：更大的市场，更小的试错空间和高鑫零售的年销售额不过千亿元，而这两家公司创立时长已经 20 年左右，盒马创立不过 7 年。在同行者或放弃或收缩时，盒马持续尝试新模式，尽管一路坎坷，但从未放弃。算上 2021 年下半年开始的折扣店盒马奥莱，这家公司已经尝试过十个业态。今天，
5、盒马试错的环境已经和以往不同。2022 年初，侯毅称公司目标要从单店盈利提升为全面盈利，部分此前为阿里编制的员工统一换成盒马编制。一年后，侯毅又在内部信中指出，2023 年盒马要“继续狠一点，继续苦一点”，所有的费用实施全面精细化管理，颗粒度做到“单品级”。多位盒马人士称，内部已经有共识，在尚未达到全面盈利之前，盒马不会上市。这意味着仍在亏损的盒马需要从一级市场谋求融资。据外媒报道，盒马 2022 年初将估值从 100 亿美元降到 60亿美元以寻求融资，但目前仍暂未有新的进展。在没有外部输血的当下，盒马能依靠的只有自己。盒马如今面对的现状是，它要进军的市场更大，试错的空间也更小了。过去一年多，
6、盒马邻里和盒马奥莱两个新业态的探索，直接体现了这家公司的转变。盒马邻里：下沉市场的一次大规模尝试盒马邻里是盒马在下沉市场最大规模的一次尝试，2021 年中，盒马邻里定下了年底开 5000 家店的目标，有近10 亿元的预算，但实际上当年只开了2000 家店左右，不到目标的一半。盒马最早对于低价市场的尝试可以追溯到 2019 年的盒马 MINI。相较于盒马鲜生大店 2000 万元的投入，盒马 MINI 开一家门店的成本只需要 200 万元，选址集中在一二线城市的郊区和城镇。就在盒马 MINI 逐步开店的时候，社区团购大战开始了。2020 年 2 月，武汉疫情尚未结束，滴滴就开始调研社区团购，喊出“
7、投入无上限”。到了年中，美团、拼多多正式加入，靠加盟快速开设数千个网格站。而盒马 MINI 最早的计划是完全自营，一年开 100 家门店，到年底只开了14家。侯毅事后反思，“因为不开放加盟，执行难度大、投资大，扩张真的很慢”。2020 年 9 月中旬，在阿里集团总裁会上，张勇宣布由盒马事业群组建盒马优选事业部（2020年12月更名为“盒马集市”），正式进入社区团购赛道，由盒马总裁侯毅直接负责，向时任 B2B 事业群业务总裁戴珊汇报。当时，整个阿里一共有 4 支队伍在做社区团购相关探索，分别是饿了么、零售通、菜鸟和盒马集市。半年后，竞争对手多多买菜、美团优选已经覆盖了全国20个省，盒马集市还停留
8、在4个省，单量远远落后于对手。2021 年 3 月 1 日下午，100 多名盒马集市的总部员工被召集到盒马在上海的办公楼 King 88 的一间大会议室，戴珊首先上台讲了不少侯毅对盒马集市的贡献，“老菜（侯毅化名）做得很好，但我们要从集团的角度去整合。”接着，她宣布阿里集团要成立 MMC 事业群，整合盒马集市和零售通的社区团购业务，并称投入将不设上限。这意味着，侯毅要向集团交回自己负责了大半年的盒马集市，回归盒马鲜生和会员店。会议最后，侯毅上台说，“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。”仅一个多月后，盒马的另一个社区电商项目盒马邻里就在上海开出了第一家店。它几乎是盒马集
9、市的翻版，和社区团购模式有不少共同点：用户提前一天在线上下单，第二天在门店自提，商品以生鲜为主。一位盒马人士分析，盒马启动这一业务带着点“赌气”心态，也希望再一次证明自己在社区电商模式上的业务能力。盒马将邻里视为覆盖更广泛人群的重要机会。2021 年 8 月我们的，侯毅称盒马已经探索出了正确的门店模型三驾马车：盒马鲜生、盒马 X 会员店以及盒马邻里。他的计划中，前两个主要服务一二线城市消费者，盒马邻里的主阵地则在下沉市场。追求盈利下的不可能三角：高品质、丰富选择与超低价2021 年 8 月，阿里集团再做调整，戴珊不再分管盒马事业群，侯毅转而直接向张勇汇报。这也许意味着盒马又重新被重视了。一位盒
10、马邻里员工说，新业务刚启动时，侯毅每周都会向张勇汇报一次，张勇也经常询问盒马邻里的进展，“没想到逍遥子（张勇花名）管着几千亿收入的集团，还来过问我们这么小的生意。”侯毅认为巨头们在做的社区团购模式缺乏耐心去深耕行业、做好系统和物流，“只会烧钱，是电商创新能力的倒退”。盒马邻里上线之初，盒马官方对外特地强调了“社区电商”“社区团购”“前置仓”三种模式的不同，从产品、商品来源、供应链等十个维度来区分。盒马邻里也在多个方面和社区团购保持了差异化：商品数量上，盒马邻里早期依赖盒马供应，能做到 2 万 3 万个 SKU；店面内除了一般的取货架和冷柜之外，还有淡水水产箱，用户可以自提活鲜；多多买菜、美团优
11、选的 SKU 只有 1000 2000 个，自提点别说水产箱，连冷鲜肉类都很少，主要是保质期长的冷冻品。更高品质的商品使得盒马邻里客单价到了 50 元左右，几乎是各社区团购平台的 5 倍。但这也限制了它能触达的群体。盒马邻里各方面成本都高于竞争对手。多多买菜、美团优选等平台的自提点都是街边小店，平台不需要支付店租，只需要向店主支付商品价格 5%-8%的佣金。而为了提供活鲜等商品，盒马邻里107MARKETING 营销大多数门店依然是直营，不计算人员工资，水电费等运营成本，初始投资就得 5 万元一间。为快速扩店抢占市场，各平台的社区团购门店选址都不会太精细。美团优选、多多买菜是加盟模式，可以快速
12、淘汰表现不好的团点，而盒马邻里的直营店就没那么容易换，早期很多店面都开在了社区内部、街道角落等人流量少的点位，一直经营到 2022 年初第一轮收缩时才撤换。为保证服务品质，早期顾客没有在盒马邻里及时自提的商品可以全额退款，而其他社区团购平台的做法是店主电话催促，非商品质量原因不提供退款；顾客在盒马邻里下单之后，即使大仓已经开始分拣、运输了也可以全额退款，而其他团购平台则在分拣开始后就不能再退款。在上海这样消费力旺盛的城市，盒马邻里门店每日销售额 8000 元 2 万元，但盒马内部测算，销售额日均超过 1.5 万元就会影响客户体验。盒马邻里没有采用社区团购三级配送模式（中心仓网格仓自提点），而是
13、直接从中心仓配送到了自提点，自提点需要承担分拣货品、包装的工作。如果卖太好，两位门店人员就得把过多时间在分拣上，少有时间顾及配送、用户自提等工作。为避免内部竞争，盒马邻里早期选址还会避开盒马鲜生大店，主要开设在城郊，这些地方盒马品牌的影响力不高，居民消费力也不强。盒马邻里在二线城市每天销售额只在 3000 元 6000 元，难以覆盖店租、员工等成本。甚至上海市郊的一些门店，每日销售额 8000元 10000 元，扣除两个人的成本、水电费和房租也只是盈亏平衡。到 2022 年 10 月，杭州、南京距离盈利都还很远，且增长缓慢，最终被关闭。一个月后盒马邻里负责人胡大雷离职，寿勇强上任。此前，他负责
14、盒马的生产体系认证。内部人士评价，胡大雷风格激进，适合探索新业务；寿勇强风格稳健，适合执行。盒马邻里现在将商品 SKU 数量从原来的 2 万 3 万个压缩到 2000 个左右，略多于美团优选。更少的 SKU 能减轻门店的分拣压力。选品上，盒马邻里接下来也将更多推广盒马自营品牌，更强调性价比。为节省成本，盒马邻里还取消了免费配送。2022 年 11 月以前用户只要在盒马邻里购物满 39 元就能免 6 元配送费，且可配送 3 公里内的订单，现在不论商品价格多少，都需支付3元配送费，且只能配送 800 米以内的订单，超重还需加配送费。一位盒马邻里员工称，取消了“满减配送费”政策后，一个月节省了大几十
15、万元的配送成本；尽管刚取消时线上订单下滑超过 50%，但一部分回流到了线下自提。盒马内部判断这更有利于未来业务长远健康发展。盒马鲜生最先开始线下体验、线上消费的新生鲜模式，至今保持每日首单免配送费。侯毅在 2022 年底的公开演讲中称，北京、上海两地，盒马整体线上订单占比在 80%以上，全国线上订单占比则达到 70%。盒马邻里的验证了增收配送费对促进线下消费、降低配送成本的可行性。目前，盒马邻里在上海还剩 400 多家店面，从 2022 年 7 月开放加盟之后，已经有超过 30 家加盟店，接下来新开店以加盟店为主。不算总部人力成本，盒马邻里上海店面经营利润率约-10%，2023 年的目标是实现
16、盈亏平衡。盒马邻里的收缩再一次证明了，价格不够低就无法撬动最大众的市场。盒马奥莱：从清货渠道找到未来的希望2021 年接受我们采访时，侯毅说，“全世界没有一个模式是靠低价做出来的，不可持续。无法解决商品丰富性问题，就无法解决老百姓天天到你这来的问题。”盒马的第十个业态盒马奥莱目前所追求的就是极简 SKU 与极致性价比。走进盒马奥莱生鲜门店，你会看到一个略显杂乱、拥挤的大卖场：早 9点 10 点，出门遛弯的老年人会涌进盒马奥莱抢第一轮刚从盒马鲜生大店送来的蔬菜水果，这些蔬果都是前一天或者两天没卖完的商品。晚上 7 点以后，下班的年轻人们挤进奥莱店。过去，他们可以在盒马鲜生大店肩并肩推着购物车，但在奥莱店货物之间只留下狭隘的单人通道，冰柜里的冻品没有什么排列规律，耳边是店员们卖力的叫卖声，2 元一把的油麦菜已经蔫了，10 元一份的葡萄也有几颗坏了，但到了晚上 9 点、10 点，它们都会被抢光。盒马奥莱是盒马尝试的第 10 个业态，也是目前盒马最新的业态。2021 年 10 月，第一家盒马奥莱生鲜店在上海开出的时候，只被当成是处理盒马鲜生店冗余商品的渠道，5 家 6 家盒马鲜生店的冗余生鲜会
