1、2023 年第 5 期基于推文标题的档案微信公众号传播策略研究以地方综合档案馆公众号为例黄君婷叶文举（安徽师范大学文学院安徽芜湖241000）摘要：微信公众平台已成为档案部门开展移动服务、进行信息传播的新兴渠道，也是学界需要关注的新课题。本文以“清博指数”微信总榜中的 15 家地方综合档案馆为研究对象，利用统计分析法和定性研究法对微信推文从发布频率、标题字数、标题特征和标题内容等方面进行分析。研究表明，档案微信公众号在传播策略上要重视头条文章的功能与价值，科学把握推送频率与推送方式，合理选择标题长度与标题特征，编选贴合读者需求的标题内容。关键词：地方综合档案馆；微信公众号；传播策略；推文标题中
2、图分类号：G270.7文献标识码：A文章编号：1004-2733（2023）05-0015-081 引言随着智能终端的普及和移动互联网的发展，微信公众平台已成为档案部门开展移动服务、进行信息传播的新兴渠道，成为档案部门展示自身形象、进行对外沟通的重要平台。但受信息工作策略、运营人员素质等因素的影响，目前不同地区档案馆微信公众号的开发程度参差不齐，在一定程度上阻碍了地方档案馆信息化水平的提升，进而影响“智慧档案馆”的建设与发展。因此，如何提高档案微信公众号的信息传播效果和信息服务质量，已成为现阶段档案工作面临的重要课题之一。目前，国内学者已经对档案馆的新媒体应用特别是微信服务进行了较为深入的研究
3、，研究主要集中在应用现状12、服务评估与评价体系34、运营行为及提升策略56等课题上。但在文献调研中发现，从用户服务体验的角度对档案微信公众号传播效果进行研究的文献并不多见，也鲜有学者注意到信息传播过程中推文标题的关键作用。基于此，笔者将地方综合档案馆微信公众号的推文标题作为分析对象，通过对推文的发布频率、标题字数、标题特征和标题内容进行深入研究，提出优化档案馆信息传播策略的建议。2 研究对象2.1 数据采集及处理以“清博指数”行业分类的全部地方综合档案馆为总数据源，分别以微信公众号榜单中的“月榜”（2022 年 10 月至 12 月）为时间段对各地方综合档案馆的发布信息和传播数据进行统计。将
4、合并后的 3 个月数据按微信传播指数（WCI）进行降序排列，取排名位列前 15 的地方综合档案馆作为本研究的研究对象。研究对象及相关指标见“表 1”。数据的采集范围为 15 个公众号在 2022 年第四季度内（即 2022 年 10 月 1 日至 12 月 31 日）所发布推文的相关信息，包括公众号名称、推文标题、发布时间、推文所在次序、阅读数、点赞数。利用 Python 计算机编程语言和 Fiddler 抓包工具在微信公众平台进行信息抓取后，最终得到15 个公众号共 1070 篇推文的标题及传播效果数学术研究152023 年第 5 期表 1.研究对象及相关指标一览表公众号名称及运营主体信息总
5、数发布次数阅读总数篇均阅读数头条阅读数点赞总数头条点赞数WCI 月均值金山记忆（上海市金山区档案局）661288712147912887133363336738.09金陵档案（南京市档案馆）2929168241580116824112481248668.65福建档案（福建省档案局）36092176741491132231105209836646.43吴江通（苏州市吴江区档案馆）36368843724578843723882388580.44苏州档案（苏州市档案馆）34286375918755860122802078548.43江西档案（江西省档案馆）2121703653351703657117
6、11522.38宁波档案（宁波市档案馆）252560284241160284679679507.50江苏档案（江苏省档案馆）43426350314776293711441134506.62档案春秋（上海市档案馆）464061235133158619613587496.94宣威档案（宣威市档案馆）2426112651052363766206120474.76潍坊档案（潍坊市档案馆）121232942274532942476476456.33浙江省档案馆（浙江省档案馆）100594691446935171555344417.57枣庄档案（枣庄市档案馆）13132722220942722217917
7、9408.03顺德档案史志（佛山市顺德区档案馆）42342537060424927347338380.57霍州档案（霍州市档案馆）59462472441923082916795379.42据，以此作为研究样本。2.2 公众号传播影响力分析如“表 1”所示，WCI 月均值指数排名位列前 5 的公众号主体分别是上海市金山区档案局、南京市档案馆、福建省档案局、苏州市吴江区档案馆和苏州市档案馆，WCI 月均值均在 500 以上，展现出较强的传播影响力。其中，上海市金山区档案局微信公众号“金山记忆”的 WCI 月均值高达 739.09。表中的数据客观上说明地方综合档案馆已较为注重新媒体平台的建设与运营，
8、且区级综合档案馆的表现并不逊色于省级、市级综合档案馆。也有部分地方综合档案馆如芜湖市档案局、揭阳市档案局等虽已开通微信公众号，但在目标时段内并未推送文章，侧面反映出这些地方综合档案馆对公众号的建设意愿不足。值得注意的是，样本数据中的 15 家档案馆微信头条阅读数、头条点赞数均占其阅读总数、点赞总数超过 50%，说明头条文章对微信公众号的整体传播效果具有重要作用。3 档案微信公众号传播策略分析3.1 推文发布频率分析推文发布频率代表着运营账号在推送服务方面的活跃程度。由“表 1”可以看出，2022 年 10月至 12 月，15 家地方综合档案馆微信公众号的发布次数在 6 次至 92 次之间。可以
9、计算出，其发布频率约为 1 天/次至 15 天/次，差异较大。“福建档案”的发布频率最高，每天 1 次，其阅读总数和点赞总数均居第 1，但篇均阅读数较低，居第 13；“金陵档案”和“苏州档案”的文章发布频率约为 3 天 1 次，两者的阅读总数、篇均阅读数和点赞总数均较高，WCI 月均值分别居第2、第 5。在所有研究样本中，“金山记忆”的发布频率最低，仅为每月 2 次，但总体传播影响力最高，篇均阅读数居第 1，点赞总数居第 2，阅读总数居第 3，WCI 月均值排名第 1。图 1.推文发布频率与推文篇均阅读数的关系散点图学术研究162023 年第 5 期从推文发布频率与推文篇均阅读数的关系散点图（
10、“图 1”）可以看出，推文发布频率与平均阅读数存在负相关关系，发布频率越高，平均阅读数越小，当发布次数多于 55 次（即发布频率约为 2 天/次）时，将发生负效应。这一现象可以用“信息过载”加以解释。研究表明，社交媒体信息过载会对用户选择与吸收利用信息带来极大的认知负担，使用户产生疲劳和倦怠情绪，进而导致间歇性中辍或信息屏蔽等消息使用行为的发生7。因此，微信公众号的信息一旦超过用户的认知负荷，将难以得到用户的关注与互动。可以得出结论，推文的发布频率会影响用户的阅读、互动等支持行为，2 天 1 条至 3 天 1 条的发布频率对文章传播效果最佳。3.2 推文标题分析3.2.1 标题字数推文标题的长
11、度是影响读者阅读兴趣的重要因素。根据微信公众平台内容发布的要求和版面设计的规则，图文消息推送的标题字数上限为 64字符，“订阅号信息”栏仅显示两行标题及文章封面图。以 6 英寸屏普通手机为例，一行标题仅容纳 15 个字符，为避免因字数过多而导致标题显示不全，通常情况下，微信公众号应将文章标题字数控制在 30 字以内。表 2.推文标题字数分布表由“表 2”可以看出，15 家地方综合档案馆的推文标题中，字数最少的仅有 4 字，最多达 60字，总标题字数均值为 20.07 字。结合“表 1”，不难发现，在标题字数均值方面，“金山记忆”最小，“吴江通”次之，分别为 6 字和 10.94 字，两者推文阅
12、读总数、点赞总数、WCI 月均值均排名前列；“宁波档案”和“档案春秋”的标题字数均值较大，居前二，其推文阅读总数、点赞总数排名中等。由此可见，推文标题字数与推文传播效果之间有一定的相关性。而“福建档案”的标题字数均值较高，单篇推文标题字数最多达 56字，其阅读总数、点赞总数、WCI 月均值则在前两位。由此可见，推文标题字数对于阅读数和点赞数的影响并不十分显著。这是因为，人们对传统媒体、网络媒体认证公众号的阅读更多地受到认知框架、阅读习惯依赖等因素的影响8。可以得出，标题字数与推文的传播效果间呈现弱关联性，标题字数并非推文传播效果的直接影响因素。建议标题字数在 6 字至 30 字之间为宜。3.2
13、.2 标题特征标题特征能够体现公众号运营主体进行话语表达时的个性态度和情感倾向。经过统计分析，本文将档案微信公众号标题的特征主要分为句式语气、人称使用、标点符号、修辞手法等这四大类别。最后还包含一个“其他”类别，将网络热门词、名人效应等不属于前四个类别的特征归于此类别下。标题特征的数量分布见“表 3”。第一类为句式语气，语气是表达意愿、情感、态度的语法范畴，对不同语气的使用能够反映出公众号主体所持有的立场和态度。所有标题样本中，陈述句式使用得最多，占比达 35.42%，说明地方综合档案馆微信公众号在语气表达上更趋于客观和理性。感叹句式标题也较常被使用，它带有强烈的感情色彩，更易吸引读者注意力。
14、第二类为人称使用，第二人称化标题能够有效拉近与读者的距离。以“档案春秋”为例，其阅读数较高的推文多使用第二人称化标题，如“谁的童年 DNA 动了？100 部上海动画经典之作，带你公众号名称最少标题字数最多标题字数标题字数均值金山记忆476金陵档案73016.72福建档案85624.25吴江通42310.94苏州档案44514.30江西档案104323宁波档案204030.4江苏档案44419.23档案春秋104727.39宣威档案54722.74潍坊档案92716.33浙江省档案馆76025.90枣庄档案53020.31顺德档案史志114024.69霍州档案44718.83均值7.4739.0
15、720.07学术研究172023 年第 5 期类别标题特征数量比例句式语气陈述句37935.42%祈使句171.59%感叹句13412.52%疑问句434.02%人称使用第二人称252.34%标点符号关键词标注符号575.33%短竖线14213.27%破折号656.07%冒号1029.53%省略号151.40%修辞手法比喻201.87%拟人272.52%对仗242.24%引用50.47%其他网络热门词40.37%热门事件、节假日484.49%名人效应403.74%巧用具体数字343.18%表 3.推文标题特征分布表穿越回到小时候”“上马回归：沪上马拉松的百年历史，你是否了解？”等。第三类为标点
16、符号，在这一类别中，短竖线“”使用得最多，它同关键词标注符号“【】”一样，通常用来概括推文的主要内容或标明推文的栏目归属，如“省馆动态|”“浙里读档|”“【顺鉴有料到】”“【老报上的今天】”等，标记在标题开头，给人以醒目之感。第四类为修辞手法，包括比喻、拟人、对仗、引用等，能够有效增强标题的生动性。如“金陵档案”发布的标题“邢青松：带富为民的螃蟹书记”，就形象地概括出了邢青松以螃蟹产业带富百姓的人民公仆形象；“苏州档案”的标题“犹龙柱下窥藏史，呼凤舆前听诵诗第十四个苏州档案日暨丝绸与侨批档案文献遗产展”，引用郭沫若 题赠档案馆 中的诗句，丰富了标题的文学趣味。但在标题样本中，这类特征使用得较少，使用次数均不足 30 次。“其他”类别的标题特征，主要包括使用网络热门词，利用热门事件、节假日、名人效应，巧用具体数字。此类特征占比为 11.78%。使用“日光族”“吃货”等网络热词，能够增强文章标题的时尚性和新颖感；以邓小平、梅兰芳等家喻户晓的名人，或草婴、黎子流等地方名人作为标题主体，能够发挥名人效应，提高宣传效果；借助“二十大”等社会热门事件或国庆节、中秋节等节假日推送相关文章，能够提高文
