1、2023年 第7期NORTHERN ECONOMY AND TRADE摘要：本文基于 SOR 理论，构建了人际互动通过信任影响消费者购买意愿的模型。通过调查问卷共收集 297 份有效样本，利用 SPSS 和 SmartPLS 进行数据分析。研究发现，主播娱乐性是影响消费者购买意愿最重要的因素，主播专业性和相似性通过面向主播信任对消费者购买意愿产生影响；消费者间互动性和相似性虽然能够增强消费者间信任，但这种信任并不能触发消费者购买意愿。探究电商直播中人际互动对购买意愿的影响，为电商直播平台和商家提供相应的营销启示，有一定的借鉴意义。关键词：电商直播；人际互动；消费者；购买意愿中图分类号：C931
2、文献标识码：文章编号：1005-913X（2023）07-0048-07电 商 直 播 中 人 际 互 动 对 消 费 者 购 买 意 愿 的 影 响朱海燕，江江（上海商学院，上海 201499）收稿日期：2022-10-06基金项目：2022 年教育部人文社会科学研究青年基金项目(22YJC630044)；上海商学院 2021 年高原学科及一流本科专业立项项目(SHGDD-GSGL-2021-12-01)作者简介：朱海燕(2001-)，女(布依族)，贵州都匀人，本科学生，研究方向：消费者行为；江江(1992-)，女，合肥人，讲师，博士，研究方向：消费者行为等。一、引言随着互联网的发展，直播媒
3、介凭借自身实时互动的优势在全球范围内掀起了移动直播的浪潮。1从本质上来看，电商直播是一种依托直播平台、主播和消费者三方之间的实时互动，进而实现购买的新型消费模式，以“强交互性”成为商家重视布局的焦点。2互动交互作为网络直播购物的特征之一，是有效刺激消费者的购买欲望，并将消费者的注意力转化为购买力的重要影响因素。3目前，学术界也有众多学者就电商直播中的互动交互对消费者购买意愿的影响展开研究。关于平台互动方面的研究，学者们提出直播平台的网络服务场景4和电商直播特征5等都能有效驱动消费者购买意愿；关于主播互动，有研究指出消费者感知的与主播的相似性、主播的专业性、知名度、真实性等都是可能驱动消费者购买
4、意愿的重要变量；6-8关于消费者间互动，消费者感知到的同侪用户间的相似性、互动互助性等也是影响购买意愿的重要驱动力量。9-11虽然关于消费者与平台互动、与主播互动以及与其他消费者互动对消费者购买意愿的影响都有研究涉及，但是现有研究多数聚焦于与平台互动质量的影响研究，与主播以及与其他消费者等相关人际互动质量对消费者购买意愿的影响机理研究相对较少。12基于此，本文在 SOR 理论的启发下，从人际互动中的与主播互动和消费者间互动两个维度出发，探究其通过面向主播信任和消费者间信任影响消费者购买意愿的中介模型，明晰直播电商中人际互动对消费者购买意愿的影响机理，以期丰富相关电商直播中消费者购买意愿影响因素
5、方面的研究，并为电商直播平台依托人际互动优化提升营销绩效提供策略建议。二、理论基础及假设提出（一）SOR 理论刺激-机体-反应理论（SOR：Stimulus-Organ-ism-Response）13提出刺激变量（S）既会对反应变量（R）产生直接影响，也有通过机体变量（O）的间接效应。在电商直播中，刺激是指消费者感知到的外界环境，例如与购物任务相关的因素、与情绪相关的因素以及社会关系方面的因素等。机体是指当消费者接收到外界刺激时个人内部的心理变化过程，该过程由个人感知、心理和思考活动构成。反应是指个体的态度或行为等反应，即消费者基于认知、情感或情绪反应的最终决策，例如忠诚度、购买意愿等。本文基
6、于 SOR 理论模型，以与主播互动和消费者间互动为刺激，认为消费者受人际互动影响后，会产市场营销482023年 第7期北方BEIFANGJINGMAO经贸生信任判断，所以以面向主播信任和消费者间信任为前体，最后以消费者购买意愿作为反应变量。（二）假设提出1.与主播互动对购买意愿的影响目前，学术界对消费者与主播的互动质量解析主要从主播特征属性等角度展开讨论，提出的维度主要包括主播互动性、主播专业性、主播娱乐性和主播相似性等。（1）主播互动性对购买意愿的影响主播互动性表现为主播与消费者之间消除时间与空间障碍的直接交流互动，使得消费者对商品信息有更加针对性的了解，进而影响消费者购买意愿。8左秋月3在
7、其研究中表明，电商直播下互动行为（响应性、互助性等）对消费者的购买意愿产生显著的影响。许霞7的研究中也证实了主播交互性对购买意愿具有正向的影响作用。韩箫亦等14指出，电商主播的互动属性等会对其在线购买意愿产生影响。基于此，本文假设：H1：主播互动性正向影响购买意愿（2）主播专业性对购买意愿的影响主播专业性表现为在直播间内，主播能够运用商品相关的专业知识为消费者提供更多有用的商品信息和购买建议，进而影响消费者购买意愿。6林婷婷15在其研究中证明了电商主播的专业度会通过信任感的催生和价值感知提高消费者购买意愿。许霞7的研究同样证明了主播专业性会正向影响购买意愿。刘佳等16指出，主播专业性是消费者功
8、能性感知价值的重要来源，会对购买意愿产生显著影响。基于此，本文假设：H2：主播专业性正向影响购买意愿（3）主播娱乐性对购买意愿的影响主播娱乐性表现为在直播间观赏主播作秀、听主播聊天的过程中满足自身精神享受的程度。17庞玉婷18的研究表明感知娱乐性对重复购买意愿有显著的正向影响。陈咏绮17认为在电商直播环境中，娱乐互动性水平越高，消费者的沉浸感越强，对商品的购买意愿也会越强。麦瓴1在其研究中证实了主播通过反复的互动与娱乐，能使直播的热度保持不变，进而增强消费者购买欲望。基于此，本文假设：H3：主播娱乐性正向影响购买意愿（4）主播相似性对购买意愿的影响主播相似性表现为消费者感知的与主播在沟通风格、
9、外在特征等方面的相似性程度。15刘赫19通过实证研究证明了美妆电商主播的相似性显著影响消费者的冲动性购买行为。庞玉婷18在其研究中表明感知相似性对重复购买意愿有显著的正向影响。吴娜等20基于相似吸引理论和认知情感系统理论，研究证明了消费者感知的与主播沟通风格相似性有助于增强用户的购买意愿。基于此，本文假设：H4：主播相似性正向影响购买意愿2.消费者间互动对购买意愿的影响（1）消费者间互动性对购买意愿的影响消费者间互动是消费者主动进行与产品相关内容生成和传播的重要基础，10学术界和实践界都非常重视通过激励消费者间互动来促成消费新形态。左秋月3在其研究中指出消费者间互动对消费者购买意愿产生正向影响
10、。明铭铭2基于消费者积极情绪唤醒理论，探究其他消费者等互动情境因素与消费者的冲动购买意愿的关系，结论表明消费者间互动（信息型、娱乐型）均显著正向影响消费者的冲动购买意愿。基于此，本文假设：H5：消费者间互动性正向影响购买意愿（2）消费者间相似性对购买意愿的影响在社交商务中，消费者更青睐与自己具有某些相似特征的其他消费者交互，或者说有共同特征的“陌生人”更容易被信任或者牵动其购买欲望。有研究指出，消费者与广告代言人的相似性等，会影响其对广告的态度；21周鹏22基于 S-O-R 模型等理论，探讨模特与消费者的相似对中年消费群体网购运动服装和运动器械购买意愿的影响，认为模特与消费者之间的相似性高，能
11、够显著提高消费者的购买意愿。基于此，本文假设：H6：消费者间相似性正向影响购买意愿3.面向主播信任的中介作用信任是网络购物的基础，且在直播特征、商品特征等与购买意愿中起到中介作用。23许霞7在其研究中指出，主播交互性对主播信任具有正向的影响492023年 第7期NORTHERN ECONOMY AND TRADE基于上述分析，本文提出如图1所示的概念模型。三、研究设计（一）问卷设计与变量测量本研究通过在线问卷获取数据。问卷分为三个模块：首先，调查受访者是否有看过电商直播的经历和是否有电商直播的购物经历调查，通过这两个问题筛选主要受访者，从而得到有效数据；其次，相关量表认知调研，沿用相关学者的成
12、熟量表并做必要修改，从而对研究模型中的 9 个变量进行测量（5级量表，1-非常不同意，5-非常同意），具体量表及其来源见表 1；最后，基本信息调研，包括性别、年龄、受教育程度、平均月收入和网络购物频率。（二）数据收集本研究的问卷发放时间为 2022 年 4 月 6 日至6 月 19 日。问卷通过社交媒体平台进行分享填写。初始共收回 401 份样本数据，通过删除无相关经历、填写时间不足 2 分钟及一些无效样本，获得有效数据 297 份，有效率为 74%。在所有受访者中，男图 1概念模型图作用。此外，如果主播具备足够的与产品相关的专业知识，并且能够以自身的幽默感等吸引消费者，以及在直播过程中能及时
13、并准确回答各类问题，消费者对主播的信任将会提高，且当消费者与主播具有相似价值观或兴趣爱好，或者某方面相似时，消费者更有意愿交流和产生信任。15有研究指出，当消费者沉浸在直播环境中，并因为主播感到愉悦时，就容易对主播产生信赖感，进而有更高水平的购买意愿。23关于信任与消费者购买意愿之间的关系，高信任水平能够促成高水平购买意愿形成已经被诸多学者证实。3基于此，本文假设：H7：面向主播信任中介主播互动性与消费者间关系H8：面向主播信任中介主播专业性与消费者间关系H9：面向主播信任中介主播娱乐性与消费者间关系H10：面向主播信任中介主播相似性与消费者间关系4.消费者间信任的中介作用社交商务的发展，使得
14、通过虚拟社区获得决策依据信息越来越被消费者青睐。邹中威11基于柯林斯互动仪式链理论，研究直播电商互动仪式中的互动因素、情感能量对直播电商消费者信任的影响，结果证明，消费者间分享性互动对消费者信任产生显著正向影响。此外，Lou 等24研究表明消费者间的相似性通过信息娱乐性和质量影响认知信任，并最终影响消费者购买意愿。10基于此，本文假设：H11：消费者间信任中介消费者间互动性与消费者购买意愿间关系H12：消费者间信任中介消费者间相似性与消费者购买意愿间关系市场营销502023年 第7期北方BEIFANGJINGMAO经贸表 1量表题项、来源及其信效度测量题项直播过程中，主播对我的疑问或意见及时回
15、复直播过程中，主播对我的询问能够提供相关信息直播过程中，主播的回复与我的问题密切相关直播过程中，主播经常与观众进行商品信息相关的交流互动主播具有其相关领域的专业知识主播在其相关领域具备技能或专长主播在其相关的产品领域有权威性主播对相关推荐产品有丰富使用经验在该主播的直播间购物是一件让我感到愉悦的事在该主播的直播间购物时，我觉得时间过得很快我觉得在该主播的直播间购物是一件有意思的事情我认为该电商主播和我的个性很相似我认为该电商主播和我的价值观相近我认为该电商主播和我的兴趣爱好一样在直播过程中，我能从其他消费者评价中得到很多好的意见和建议在直播过程中，我能与其他消费者分享购物的体会和感受在直播过程
16、中，我能通过查看其他买家的评价来为我的购物提供帮助我认为，选择电商直播的消费者对产品的兴趣爱好和我是相似的我认为，选择电商直播的消费者对产品的品位风格和我一样我认为，选择电商直播的消费者对产品的看法和我是差不多的我认为在直播中，主播在向消费者提供好的商品和服务我相信电商直播中呈现的信息是真实可靠的我相信电商主播不会故意发布虚假信息欺瞒消费者我相信主播推荐的商品或服务质量很好我相信直播间消费者在与我互动时是真诚的我相信该直播间内消费者推荐的产品和服务具有很高的质量我相信该直播间内消费者不会因为自身利益而破坏我的利益观看了消费者的弹幕评论我认为电商直播间推荐的产品信息更加具有可信度我愿意在观看直播的过程中在直播间进行购物如果有相似需求，我会首选通过电商直播在这家主播的直播间或这家店铺购买商品我愿意向他人推荐该主播的直播间以后我会经常在这家主播的直播间或这家店铺购买商品我愿意关注一些主播的账号，以方便我日后了解和购买相关产品编号Q1Q2Q3Q4W1W2W3W4E1E2E3R1R2R3T1T2T3Y1Y2Y3U1U2U3U4O1O2O3O4P1P2P3P4P5变量主播互动性主播专业性主播娱乐性
