1、徐洪德：“品牌形象设计”课程思政教学的隐性教育路径探索湖南包装第 38 卷2023 年 6 月193“品牌形象设计”课程思政教学的隐性教育路径探索Exploration on the hidden education path of ideological and political teaching of brand image design course徐洪德XU Hong-de（福建农林大学风景园林与艺术学院，福建 福州350002）(School of Landscape Architecture and Art,Fujian Agriculture and Forestry Univ
2、ersity,Fuzhou,Fujian,350002)摘要：基于隐性教育理念，从教学内容、教学目标、教学方式层面深度分析了高校“品牌形象设计”课程思政教学的隐性特征。再从导入本土品牌的案例教学、躬行文化融入的设计实践、强调兴趣驱动的自主学习、注重学习价值的课堂延伸、结合三位一体的评价机制 5 个维度，探索高校“品牌形象设计”课程思政教学的隐性教育路径，以期为提升高校“品牌形象设计”课程思政的教学质量提供有效参考。关键词：品牌形象设计；课程思政；教学；隐性教育Abstract:Based on the concept of recessive education,this paper deep
3、ly analyzes the recessive characteristics of the ideological and political teaching of the brand image design course in colleges and universities from the aspects of teaching content,teaching objectives and teaching methods.Then explore the ideological and political teaching of the brand image desig
4、n course in colleges and universities from 5 dimensions:case teaching of local brands,design practice of cultural integration,independent learning emphasizing interest-driven learning,classroom extension emphasizing learning value,and evaluation mechanism combined with the trinity In order to provid
5、e an effective reference for improving the ideological and political teaching quality of the brand image design course in colleges and universities.Keywords:Brand Image Design;Curriculum Ideology and Politics;Teaching;Implicit Education课程思政教育是一项多维立体的系统工程，不是课程教学与思政教育简单的堆叠，而是两者紧密结合。课程思政是以课程为核心的思政教学，对于
6、不同课程的思政实施路径应不尽相同。“品牌形象设计”普遍为高校视觉传达设计专业的核心课程，当前国内高校针对该课程思政的教学改革研究凤毛麟角。2020 年教育部关于印发 高等学校课程思政建设指导纲要的通知中指出：“各类课程与思政课程同向同行，将显性教育和隐性教育相统一，形成协同效应，构建全员全程全方位育人大格局。”1与思政课程相比，专业课和通识课的思想政治教育元素是隐性的2。为防止“品牌形象设计”课程思政“贴标签”“两张皮”的现象，活用隐性教育理念，对高校“品牌形象设计”课程思政教学隐性特征钩深索隐，积极探索“品牌形象设计”课程思政教学的隐性教育路径，对于提升“品牌形象设计”课程思政教学质量，促进
7、“品牌形象设计”课程群的思政教学改革有着重要启示意义。1 隐性教育本质特征隐性教育的概念发端于 1968 年美国学者 Phillip Jackson在 教室里的生活（Life in Classrooms）中关于学校“潜在课程”(hidden curriculum)的研究3。从 20 世纪 90 年代初中国许多学者开始对隐性教育理念不断引入与应用，并提出了各种观点。笔者引用国内相关学者提出的观点，从隐性教育的教育对象、教学内容、教学目标与教学方式等方面来揭示隐性教育的本质特征：“隐性教育是相对于显性教育而言的。隐性教育是以教育目的隐蔽为特征的一种基本教育方式。4”“其教育者、教育内容、教育目标是
8、不直接显露的，是隐藏的，其教育形式是侧面的、间接的，常采用 迂回 渗透 的教育方式。5”而在 2000 年发表于 教育研究 题为“隐性教育概念界定及本质特征”一文中，较为完整地总结了隐性教育本质特征，即：教育主体的自主性和能动性；教育内容的非智能性和素质性、教育领域的全方位全过程的开放性；教育方式的渗透性、潜在性和濡染性；教育评价的舆论性、自我性和非程序性6。基于隐性教育本质特征，从“品牌形象设计”的教学内容、教学目标与教学方式方面深度分析课程思政教学存在的隐性特征。2 “品牌形象设计”课程思政教学的隐性特征2.1 教学内容“品牌形象设计”课程思政教学内容的隐性特征表现为多元性、分散性与间接性
9、。“品牌形象设计”是一门集设计学、符号学、美学、营销学、传播学、心理学的综合性学科，也是一门融合文学、历史、经济、政治、时事等多领域知识的应用型学科。从学科角度上看，品牌形象的内容包括了显性和隐性两部分构成（图 1）。显性内容包括品牌名称、品牌标志、品牌图形、品牌色彩、产品外观等品牌视觉系统以及听觉、嗅觉、味觉、触觉等品牌感觉系统；隐性内容包括品牌情感、品牌个性、品牌审美、品牌体验、产品质量等品牌精神文化系统。显性和隐性的两部分内容则分散在品牌形象概论、品牌形象策划、品牌识别系统设计、品牌形象的传播与保护等课程教学模块中。品牌形象隐性内容是依附于显性内容而基金项目：福建农林大学“课程思政”教育
10、教学改革研究项目（SZ1219020）；福建农林大学本科教育教学改革研究一般项目（YB2020012）。作者简介：徐洪德（1976），男，福建农林大学风景园林与艺术学院讲师，硕士。E-mail：收稿日期：2022-09-21DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2023.03.0501942023 年第 3 期湖南包装徐洪德：“品牌形象设计”课程思政教学的隐性教育路径探索存在的无形的精神文化部分。品牌形象显性内容是隐性内容的外在与表象，隐性内容是显性内容的内涵与本质。虽然显性的课程教学内容中有一定的思政教学内容，但是更为丰富多元的思想道德、审美素养、人文精神等方面的思政教
11、学内容主要隐含在品牌形象隐性内容中，也间接地分散在所融合的多领域知识中。有学者7提出：“20 世纪后期，创造新时代、新思潮的自我实现、品牌的精神体验、心灵体验、产品用户体验成为了新生代创造者们对设计、演绎、发展品牌的重要内容。”这不仅为品牌形象设计打开了更为宽广的思路，也间接地为课程思政教学内容挖掘提供了潜在资源。其课程思政内容就潜藏在品牌所凝聚的精神体验、心灵体验与产品用户体验等品牌精神的塑造与表现过程。图 1品牌形象显性隐性内容构成图。2.2 教学目标“品牌形象设计”课程教学的知识与能力目标是直接的、显性的，而课程思政的情感目标是间接的、隐性的。首先，作为新时代的品牌设计师，必须具备扎实的
12、专业知识、卓越的专业能力与正确的价值观三者协同发展的“中国核心素养”863。基于当前国内学者对教学目标的“三要素说”869，可将“品牌形象设计”的教学目标划分为 3 个层次：一是掌握品牌设计专业知识、技能、技巧的知识目标；二是发展品牌设计智力、思维、创造与创新的能力目标；三是培养正确的思想道德、审美修养、人文精神、价值观等情感目标。对知识目标能力目标情感目标的培养是由低阶到高阶、相互作用、循序渐进的过程。教学目标是通过一定的教学内容达成的。“品牌形象设计”显性的教学内容直接指向知识与能力目标的培养，隐性的课程思政教学内容必须间接地通过显性的教学内容得到呈现。这也说明了，隐性的课程思政教学内容要
13、间接地通过知识与能力目标循序渐进的教学过程而获得。因此，情感目标的形成是以知识与能力目标的达成为前提的，是间接性的。其次，成功的品牌传达的是兼顾功能性和情感性价值结合的主张。功能性价值在用户认知中产生体验差异化，情感性价值在用户认知中产生共鸣。这两者不可或缺、相辅相成，让品牌变得深入人心9。而品牌的情感实际上就是人的情感。品牌设计师的情感与价值观往往影响着品牌的情感性价值观塑造。通过正确的品牌情感性形象的塑造，不仅有效提升品牌的情感个性与情感体验，也实现了品牌设计师内心情感的自我表达，进而潜移默化地转化为个人的意识、思想与品格。礼记大学 中说：“欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚
14、其意者，先致其知，致知在格物。”由此可见，在“品牌形象设计”课程思政教学中，情感目标也必然要间接地通过知识目标与能力目标的达成而达成。2.3 教学方式“品牌形象设计”课程思政更为适合隐性的教学方式。成功的思想政治教育越来越注重渗透、暗示的方法，在潜移默化、不知不觉中使教育对象受到有效的教育10。隐性教育是采用学生喜闻乐见的方式来影响学生的，讲究以情感人、以情动人、以情育人，做到入耳、入眼、入脑，因而在潜移默化中真正渗透到受教育者的心灵深处，它的教育效果是长期的5。长期以来，多数设计专业本科阶段的学生对于专业内容的学习较感兴趣，也较为注重对专业知识与技能的提升。而对于自身的思想道德、审美品位、人
15、文素养与价值观的提升意识较为淡薄或模糊。将“品牌形象设计”课程内容中隐含的思政元素进行直接教授，强制学习，不但学生心理上不接受，而且教学方式上也会产生强烈的“违和感”，严重影响了专业课程的教学效果和教学质量。因此，作为设计专业核心课的“品牌形象设计”，其课程思政内容与目标很难直接通过“显性灌输”11的教学方式获得与达成。品牌形象设计中的品牌情感、品牌个性、品牌审美、品牌体验等品牌精神文化既是课程教学的隐性内容，又是课程思政的主要内容来源。隐性的品牌精神文化内容又以品牌情感为纲，不同的品牌情感产生不同品牌个性、审美与体验。品牌形象隐性内容教学往往通过品牌形象案例赏析、设计实践等方式间接地为品牌情
16、感的呈现创设一种“品牌情境”。通过品牌形象案例赏析的隐性教学方式，使得品牌情感个性、审美意境等品牌隐性的精神文化在“品牌情境”中得到渗透，并在学生心目中产生一种潜在的暗示与共鸣；通过品牌形象设计实践教学的间接方式，使得学生内心的思想情感、审美个性在“品牌情境”中产生“移情”与“升华”作用，以情感人、以情动人、以情育人，从而实现了对品牌形象隐性内容与显性内容教学的有机融合；实现了课程思政的教学方式从直接的、强制的灌输到间接的、非强制的转变。这种转变也使得教师从“品牌形象设计”课程思政教学的囧境中解放出来，积极地投入到课程知识与能力目标的教学中，自然而然地将课程思政的目标培养转入间接、隐性的渗透与自主学习的方式。3 “品牌形象设计”课程思政教学的隐性教育路径3.1 导入本土品牌的案例教学导入案例教学不仅使抽象的设计理论知识能够深入浅出，帮助学生更好地理解和掌握知识，也是隐性地实施“品牌形象设计”课程思政教学的有效路径。在“品牌形象设计”教学过程中，教师要充分发挥课堂主渠道作用，将品牌形象设计案例导入理论讲授、设计实践等教学的各章节、各环节。运用文字、图像、视频、声音、实物等教学媒介，通过品
