1、传媒论坛2023年第13期（总第133期）在中国文化语境中，中国祖先创造了麒麟、凤凰、龙、仙鹤等动物符号和莲花、牡丹等植物符号作为吉祥物，寄托了祈求祥瑞等情感诉求，这一文化心理行为贯穿于社会领域的方方面面。在各类大型体育赛事中，吉祥物是不可或缺的符号载体，一方面标示赛事的自身独特性，另一方面祈福赛事的圆满、顺利。不同城市或者国家在设计吉祥物形象时，将当地的特色地理、历史、风俗习惯等与视觉形象有机融合。这种融合后的吉祥物符号不仅代表特定的体育赛事，同时也充分展现不同城市或者国家的精神面貌，对城市形象和国家形象的塑造有着重要影响。1990年的第11届亚运会，是1949年以来中国举办过的最大规模的洲
2、际综合体育盛会，手举金牌、呈奔跑状的熊猫吉祥物“盼盼”，成为全国人民喜闻乐见的形象，并获得全亚洲人的好感。2008年的第29届夏季奥林匹克运动会，是中国第一次承办奥运会，吉祥物“福娃”中的“晶晶”再次选用熊猫元素。2022年的第24届冬季奥林匹克运动会，吉祥物“冰墩墩”则是一只带有冰晶外壳的熊猫，获得了国内外运动员和网友的热捧。在北京举办的三次重大体育赛事中，三代吉祥物时间跨度达30年，却不约而同地运用了熊猫符号，其呈现方式和传播效果各有其特点。吉祥物符号的设计演变、传播理念与中国国际形象建构之间的互动关联值得探究。一、三代大熊猫吉祥物的符号设计特点索绪尔将符号视为人类表达和交流的工具，其作用
3、主要体现在符号为客观世界赋予意义的过程，并通过两种方式实现：第一种是能指和所指的集合，第二种是符号的聚合和组合。1吉祥物往往包含多种符号，包括颜色、图案、造型等等，除了能指之外，其所指都包含了当地的特色文化意蕴，往往富有深意。设计者们对符号通过一定的聚合方式，变成一个完整的吉祥物形象，有机融合多种符号，传达出设计者的理念，符号的聚合和组合方式各异，传播效果也不尽相同。三代大熊猫吉祥物的视觉呈现从1990年的亚运会到2022年冬奥会呈现不断精细化、技术化、国际化。本文将三代大熊猫吉祥物进行拆解分析，从整体风格设计、身型设计和头部设计制作了对照表。总体来看：“盼盼”带有明显的90年代中国卡通风格；
4、“晶晶”传统水墨韵味十足，而冰墩墩的设计更具科技感。作者简介：王惠雯，苏州大学传媒学院，研究方向：新闻传播学。施媛媛，苏州大学传媒学院，研究方向：新闻传播学。付润典，苏州大学传媒学院，研究方向：新闻传播学。基金项目：苏州大学第二十四批大学生课外学术科研基金项目（项目编号:KY20220222B）。符号学视域下三代“大熊猫吉祥物”的设计与传播王惠雯施媛媛付润典摘要：吉祥物承载着一个国家的经济、政治、文化等内涵，在一定程度上向世界展示了国家形象。北京分别举办过1990年第11届亚运会、2008年第29届奥运会和2022年第24届冬奥会三场重大体育赛事，这三场全球性体育赛事的吉祥物全部使用了“大熊猫
5、”为原型。借助符号传播学理论，以“大熊猫吉祥物”为研究对象，从符号设计和符号传播等方面，辨析三代吉祥物的设计与传播，深度探究中国国家形象借助国际体育赛事的对外传播思路和传播效果。关键词：大熊猫吉祥物；符号传播学；国家形象中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）13-0032-04传媒观察32传媒论坛传媒论坛2023年第13期（总第133期）（一）传统与创新元素结合三届吉祥物的元素上呈现创新元素和传统文化元素兼具的特点，但三个吉祥物有各自的侧重点。（表1）盼盼手中的奖牌彰显了运动会的竞争精神，奖牌上的天安门形象与随风飘扬的红黄色飘带遥相呼应，意欲通过这一形象提升
6、人们的民族自豪感。从20世纪90年代起，我国就致力于将中华优秀传统文化传达给世界，在盼盼的设计中，其额间有五道淡淡的痕迹，是采用了京剧武生扮相中的“英雄痣”形象，歌颂了运动健儿们的英雄气概。但该设计理念相对小众化，如不阐明，无法很好地传达给观众，对于外国人来说更因文化差异而难以理解。2008年的北京奥运会，“晶晶”的设计理念、风格、技巧等相对完善。整体水墨画的风格充满了中国韵味，晶晶头顶上形状灵感来自宋瓷莲花瓣造型2，中国味更加浓厚。但晶晶与其他两个形象对比，与熊猫的相似性最弱，头上的绿色造型与莲花瓣造型的实际联系不强，且相比于其他4个福娃来说，晶晶头顶的三大色块意义不明确且相对简陋，具体与体
7、育精神的联系性也不强。2022年北京冬奥会“冰墩墩”形象的创新性表现得尤为充分。“冰丝带的五彩光环”所代表的5G时代、冬奥会场馆，冬奥会项目与冬奥色彩与“冰壳”所代表的“上善若水”“航天员”“中国航天技术”使得冰墩墩整体更具科技感与现代感，“手掌中的小爱心”能够更直观的与观众达到共鸣，克服了以往形象传达存在文化隔阂的问题。从三者对元素的不同比例的侧重分析可以看出，中国数十年来的科技进步、国力增强、文化自信得到了新提升。1（二）简洁与可爱风格相交融通过对三者身形设计分析（表2），我们发现从1990年到如今，吉祥物设计呈现简洁化的走向。在全身弧度的对比维度中，冰墩墩的整体造型轮廓呈现一个完整的椭圆
8、形，折角较少，全身弧度圆润，突破了以往设计中对吉祥物形象进行头身分界的限制，给人以敦实、简约的视觉印象。头部五彩光环开窗是整个设计的精彩之笔，赋予了冰墩墩灵动感、未来感、科技感。吉祥物形象同时也呈现出可爱化特征。（表3）三代吉祥物头身比例呈现减小趋势，头部比例变大，身形体态变圆，与人们平时认知中的圆滚滚的大熊猫越发趋近。在脸部设计中，冰墩墩的设计很好展现了“婴儿图式”的特征，“小巧”“白皙”“大眼”“圆头”“短鼻”，通过放大双瞳，以及大黑眼圈的设计让冰墩墩的可爱程度直线上升。在三者的动作设计中，盼盼左手持金牌，右手竖大拇指，迎风奔跑，金牌与大拇指强调着竞争意识，蕴含着中国崛起的寓意；晶晶头稍稍
9、向左倾斜，双手内扣，双脚外八，保持了整体上下视觉平衡，以单纯可爱的性格印象，传达中国以开放的姿态拥抱世界。冰墩墩的双脚微微内扣符合熊猫日常行为特征，微笑招手的姿态，展现自信、友爱、开放的中表1整体风格设计对照表赛事1990年北京亚运会2008年北京奥运会2022年北京冬奥会吉祥物命名盼盼晶晶冰墩墩英文命名PanpanJingjingDwenDwen整体风格中式卡通风格水墨画风格3D卡通风格采用技术无无3D渲染技术Keypose设计面带笑容、手持金牌呈奔跑状双手向内扣歪头微笑微笑招手（单手）呈现性格热情、活泼害羞、内敛憨厚、敦实、友爱表达寓意“盼”来亚运，走向世界热情好客，大国初显科技大国，追求
10、卓越，走向未来印有天安门的奖牌随风飘扬的飘带宋瓷莲花瓣造型北京奥运会logo篆书冬奥会logo“冬”字鼻梁上五道痕迹（京剧武生扮相“英雄痣”）冰晶外壳（原型冰糖葫芦的糖壳）、头部开窗彩色光环、手掌爱心元素传统元素创新元素传媒观察33传媒论坛2023年第13期（总第133期）表3头部设计对照表吉祥物盼盼晶晶冰墩墩脸部眼睛设计扁平化、黄色眼白、眼瞳较小扁平化、无明显眼瞳写实风、眼瞳占全眼比例90%眼间距较小较大适中五官比例（以双眼眼瞳中心到嘴中心为基准）五官呈现趋近于等边三角形呈现几乎扁平的三角形形状大概长高比例为2：1的三角形头部视觉重心整体五官偏上，较为聚拢，脸部留白较多，视觉重心聚焦在中心五
11、官整体五官偏下，五官分散，头顶部分以三块色块将原本偏下的视觉重心往上移，达到平衡整体五官偏上，五官较前二者分布适宜，黑眼圈占比面积大，横向拉长整体视觉，放大双眼，以加强眼部高光，更显可爱。4表2身形设计对照表吉祥物盼盼晶晶冰墩墩造型轮廓全身弧度折角偏多折角最多，锯齿感强圆润呈椭圆状头身占比（身高/头高）2.411.721.53头身分界有明显头身分界有明显头身分界无明显头身分界双脚状态双脚呈动态跑步状双脚呈外八展开双脚微微内扣手部状态有手指特征无手指特征无手指特征左手向上抬起握住金牌，右臂折叠竖起大拇指双手向上收起左手向上45度招手，右手自然垂下黑白主色黑色白色明黄色，红色为辅助色白色黑色无明显
12、点缀色绿色、红色发光五彩（黄、蓝、品红、绿）配色主色辅助色点缀色国形象，做到了将可爱化与体育精神的融合，可爱而不失大气，亲和而不失风度。二、符号演变与三代大熊猫吉祥物的跨文化传播斯图亚特 霍尔提出了传播过程中不同文本解码方式的假说，分为优先的解读、协商的解读和对抗的解读3，说明受众对符号文本的解读会呈现不同的结果。大卫 莫利的研究表明，研究者低估了读者从其所处的社会情境来解读文本的能力。4吉祥物的设计即为一次设计团队的编码过程，设计师根据赛事主旨、社会环境和自身的灵感，创造出新的符号并给出自己的联想与阐释,为了减少对符号的误读，设计者需要找寻中国与各国语境相通的意义空间。在中国语境中，国内受众
13、理解三代吉祥物符号的所指传媒观察34传媒论坛传媒论坛2023年第13期（总第133期）较为容易，解码产生的结果和设计者的编码基本一致。然而，国际体育赛事更应该考虑国际性的跨文化传播效果。由于社会背景和文化环境不同，他国受众容易对符号元素产生误读，甚至出现对抗性编码。因此，设计者必须在深入理解世界各国文化的基础上，切实找寻中国文化与世界文化的交汇点，让符号被正确解读，凸显中国文化魅力，展示中国形象。通过对三个吉祥物整体风格设计对比，可以看出在三代大熊猫设计中，设计师的编码各有异同，体现出不同的跨文化传播效果，也呈现出一定的演变规律。北京举办的三次重大体育赛事都选择使用“熊猫”这一符号元素，并非偶
14、然。对设计者来说，由于审美观念差异，一个新造型的设计，很难俘获大多数人的喜爱。在冰墩墩设计过程中，创作团队对符号传播过程中处于解码端的观众进行了调研，发现无论在专家还是大众投票评选中，熊猫是接受度和喜爱度最高的选项。5作为中国的国宝，大熊猫外形圆润、敦厚可爱，不仅能很好地代表国家形象，而且解码不易出现明显歧义，且让可爱中国的形象深入人心。在元素融合方面，盼盼造型相对简单，元素仅为熊猫和金牌，能够让国内外受众直观地理解符号含义。与盼盼相比，福娃晶晶头上的三个绿色色块为荷花造型，灵感来源于宋代的瓷画，象征人与自然共存，但国外受众很难将福娃晶晶与中国莲花与宋代瓷画联系起来。冰墩墩的造型设计更为简洁和
15、流畅，冰丝带、红色爱心、冰晶外壳等元素有明显的文化互通性，起到良好的国际传播效果。三、时代背景与三代大熊猫吉祥物的传播寓意除了吉祥物符号的美术设计之外，时代背景和传播效果也有着密不可分的关联。三代大熊猫吉祥物产生于不同的时代背景，时代主流影响着符号的设计与传播效果。1990年北京亚运会举办时正值改革开放十多年，因而亚运会宛若一个窗口，让国际社会得以认识中国改革开放十多年的成就。“盼盼”寓意为“盼望和平、友谊，盼望迎来优异成绩”。与此同时，“盼盼”符号借助雕像、花坛、贴纸、胸针等实物载体进行传播，强化了国际对中国和平、友好、敢于拼搏形象的认知。“盼”是热情地张开臂膀，真诚地打开心扉。符号的国际传
16、播，需考虑接受者的文化语境与符号自身的阐释效力，“盼盼”传递的符号语言与中国的传统文化、中国的时代需求相适应，但国际友人理解时，还需对其寓意进行补充性解释，其国际传播效果相对较弱。2008年北京奥运会前夕，“和谐理念”进入了国际视野。“和谐”是中华优秀传统文化理念之一，理念注入了吉祥物中。一位奥运会吉祥物营销研究专家指出，国内外旅游者不能说人人都买吉祥物，但人均一个以上很有把握。6诚然有奥运会自身热度、人们跟风等多种因素，但是吉祥物本身的符号传播效果不应忽视。福娃的原型与头饰与海洋、森林、火、大地和天空有着紧密关联，这些元素代表着国际社会所共识的“自然”。“晶晶”等福娃在作为文化符号传播过程中，则成了“和谐”文化的载体，强化了国际受众对中国人民追求和睦的印象。当然，福娃所蕴含的“五行”“自然共生”等理念都触及中华优秀传统文化的深邃地带，国际受众需更多引导、更多阐释才能更好理解其传播内容。2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的符号传播效果更为显著。小小的冰墩墩展现了可信、可爱、可敬的中国形象。可爱化传播是盼盼、晶晶未曾实现的传播方式，更易打开国际受众的心扉。北京冬奥会期间，冰墩墩属于“超
