1、 收稿日期 作者简介王小宁，女，陕西绥德人，西安石油大学经济管理学院教授，博士，博士后，研究生导师，研究方向：电子商务与网络经济；黎圣贤，男，重庆开州人，西安石油大学经济管理学在读硕士，研究方向：电子商务管理。考虑政府参与的电子商务模式下农产品质量控制探析 基于前景理论王小宁，黎圣贤（西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安）摘 要为了有效提升农产品质量控制效果，充分考虑农户与电商企业的有限理性及心理作用，运用前景理论的价值函数和权重函数构建演化博弈的收益前景矩阵，研究农产品质量控制过程中农户与电商企业的博弈行为，发现农户由于过度自信和风险偏好，会趋向于选择以次充好策略，故进一步探讨了政府监督对
2、农户质量控制行为的影响。结果表明：政府需要强化农户质量控制监管，加大对农户消极行为的惩罚力度。关键词农产品质量控制；前景理论；演化博弈中图分类号；文献标志码 文章编号（）随着互联网的发展，农村电子商务发展迅猛，成为农产品销售的新动能，推进乡村振兴的新手段。但近年来农产品电商市场频频爆出农产品质量问题，如色泽度低、不新鲜、口感差、农药残留等。随着我国经济进入高质量发展阶段，消费不断升级，消费者更加重视农产品质量问题，农产品质量成为影响消费者选择倾向的重要因素，也是制约农产品电商发展的瓶颈之一。农户作为农产品供给方决定了农产品的质量安全水平，农产品电商企业是连接生产者和消费者的核心环节，对农产品质
3、量管控具有重要影响，政府作为整个社会的管理机构，应当发挥其监管作用，对农产品质量管控进行监督，保障农产品质量安全。因此，如何从农户、电商企业和政府这三个核心环节入手，加强农产品质量管控是增加高品质农产品供给、推进农业现代化的重要途径。博弈论被引入农产品供应链管理，广泛应用于农产品质量控制领域。现有研究大都是应用演化博弈论对农产品供应链中的农产品质量控制进行探讨，未充分考虑博弈主体行为背后的心理动机，忽略了系统主体的价值感知偏差和风险偏好对博弈主体行为策略的影响，可能会使结果偏离实际。前景理论认为人们在面对“失”时往往会表现出风险追求，而面对“得”时却表现出风险规避，进而影响人们的决策。故前景理
4、论广泛应用于探讨主体行为背后的心理动机和主观情绪。因此，本文利用前景理论的价值函数及权重函数对博弈收益矩阵进行修正，建立博弈收益前景矩阵，分析农户与电商企业行为策略的心理动机及其演化机理，寻找农户与电商企业进行农产品质量控制的基本条件，并进一步探讨政府监督对农户质量控制行为的影响，为加强农产品质量安全保障，推进农业现代化提供参考建议。一、农户与电商企业的演化博弈模型构建（一）模型假设本文参与博弈的主体为农户与电商企业，双方共同组成一个二级农产品供应链，电商企业向农户采购农产品并通过线上销售给消费者，在不考虑外部因素的情况下，农户与电商企业是否出现不良行为，可以看作是农户与电商企业博弈的结果，因
5、此做出如下假设：第 卷 第 期 年 月湖南人文科技学院学报 ，假设：假设博弈主体均为有限理性，博弈双方根据自己的感知价值，而不是策略本身的直接收益选择博弈策略。本文引入前景理论构建出价值感知函数 （）（），其中 称为前景价值，（）是权重函数，是事件 发生的概率，（）是价值函数，是事件 发生后博弈主体所得实际收益与参照点的差值。权重函数（）（），为权重函数系数，当 趋近于 时，（），当 趋近于 时，（），（），（）。价值函数（），（），其中，分别表示风险偏好与风险厌恶系数，表示损失规避系数。假设：博弈双方为农户与电商企业，农户的策略空间为严格质量控制，以次充好，电商企业的策略空间为严格监管，消极
6、监管。农户严格质量控制的概率为，电商企业严格监管的概率为。假设：农户以次充好的机会收益为，电商企业消极监管的机会收益为。当农户选择以次充好策略，且电商企业选择消极监管策略时，双方均不能获得机会收益；农户若严格质量控制，需要支付质量控制成本，电商企业若严格监管，需要支付严格监管成本，当电商企业严格监管且农户进行质量控制时，电商企业可获得企业形象、企业竞争力、客户忠诚度等质量控制收入，农户可获得电商企业的一部分让渡收益，让渡收益以补贴形式发放。假设：假设低质量农产品流入市场的概率为，当农户进行高质量控制时 ，当农户选择以次充好与电商企业选择消极监管时 ，被消费者要求售后的概率为。若被消费者要求对低
7、质量农产品进行售后补偿时，售后补偿为，农户与电商企业各承担的比例为，（），电商企业消极监管时还会承担企业形象损失。根据上述假设，建立起表 所示的农户与电商企业的收益前景矩阵。表 农户与电商企业的收益前景矩阵农户电商企业严格监管消极监管严格质量控制（）（）（）（）（）（）（）以次充好（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（二）演化博弈模型构建与求解根据农户与电商企业的收益前景矩阵，农户在严格质量控制和以次充好情形下期望前景值与平均期望前景值分别为，。（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）由此可得农户的复制动态方程：（）（）（）（）（）（）（）（）（）（
8、）同理可得电商企业在严格监管和消极监管情形下期望前景值、平均期望前景值和复制动态方程：（）（）（）（）湖南人文科技学院学报总第 期（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）为便于计算，令：为农户严格质量控制时电商企业进行严格监管与消极监管价值感知的差值；为农户选择以次充好时电商企业进行严格监管与消极监管价值感知的差值；为电商企业进行严格监管时，农户严格质量控制与以次充好价值感知的差值；为电商企业消极监管时，农户严格质量控制与以次充好价值感知的差值。（）（）（）（）（）（）（）（）故可以根据农户与电商企业的复制动态方程得出
9、雅可比矩阵，由雅可比矩阵可得系统的平衡点稳定性即演化稳定点。雅可比矩阵如下：（）（）（）（）（）（）（）（）（）考虑到本博弈系统的最终目标是最大限度减少农产品质量问题，因此农户与电商企业均进行质量控制应成为系统的均衡点，其前提条件是 ，此时四个均衡点的稳定性如表。表 均衡点稳定性均衡点（）（）稳定性（，）不稳定（，）不定鞍点（，）不定鞍点（，）由表 可知，当决策倾向于（，），即（严格控制，严格监管）时，须同时满足 ，四个条件，其含义分别为：农户严格质量控制时，电商企业进行严格监管与消极监管价值感知的差值大于；农户选择以次充好时，电商企业进行严格监管与消极监管价值感知的差值大于；电商企业进行严格
10、监管时，农户严格质量控制与以次充好价值感知的差值大于；电商企业消极监管时，农户严格质量控制与以次充好价值感知的差值大于。为了直观地观察博弈系统的演化过程，可给定初始值进行模拟分析，令，即在不考虑价值函数和权重函数时的仿真结果如图 所示。图 不考虑主观因素的演化过程 为探讨主观因素对演化稳定策略的影响，在其他参数不变的情况下，令 ，演化过程如图 所示。图 考虑主观因素的演化过程总第 期王小宁，等：考虑政府参与的电子商务模式下农产品质量控制探析 基于前景理论对比图 和图 可以发现：在不考虑主观因素的情况下，农户与电商企业的策略均会向积极控制农产品质量演化；当考虑主观因素的情况时，电商企业依旧会选择
11、积极监管策略，而农户受到过度自信和风险偏好等因素的影响，最终会选择以次充好策略。过度自信的存在让农户认为即便自己选择以次充好策略，使得低质量农产品流入市场，消费者也不会要求售后补偿，此时 被严重低估。由图 和图 可知农户会被过度自信影响，越小，农户越过度自信，就会越不重视质量安全。只有当 时，农户才会选择进行质量控制策略。图 对农户策略选择的影响图 对农户策略选择的影响根据前景理论可知，面对损失时农户是偏好风险的，面对收益则是规避风险的，若农户进行农产品质量控制会付出确定性的成本，而选择以次充好策略则是有一定机率付出售后补偿成本，故农户会选择进行以次充好策略来规避付出确定性的成本。由图 和图
12、可知，风险厌恶系数 越大，农户对自身损失越厌恶，越倾向于选择以次充好策略；损失敏感系数 越大，农户对自身所付出的成本越敏感，也会越倾向于选择以次充好策略。图 对农户策略选择的影响图 对农户策略选择的影响三、引入政府监督对农户质量控制策略行为的影响分析由于农户作为农产品的供给方，决定着农产品质量的好坏，若农户严格质量控制将不会有劣质农产品流入市场，但是由于受到过度自信和风险偏好等因素的影响，农户会倾向于选择以次充好策略，单纯依靠电商企业对农产品质量进行监管效果有湖南人文科技学院学报总第 期限。因此，本文将引入政府激励与惩罚措施并将其量化，构建政府监督对农户行为影响模型，探讨政府监督对农户质量控制
13、的影响。（一）政府对农户质量控制行为影响模型设政府为鼓励农户重视质量控制，制定相关激励与惩罚措施并认为其是可以用货币进行量化的。农户选择以次充好策略时的收益为，政府激励为，参照实际收入为，以次充好策略被发现的概率为，若以次充好策略被政府发现，政府将对农户进行处罚，惩罚额为，为惩罚系数。根据前景理论构建政府监督下农户质量控制行为影响模型。（）（）（）（）（）（）（）相对于参照点，在式（）中农户的收益与损失均是确定的，在面对收益时农户是风险厌恶型的，而在面对损失时农户却是风险偏好型的。因此可以将农户分为三类：风险厌恶者、风险中立者、风险偏好者。（二）政府监督对农户质量控制行为的影响分析由政府对农户
14、质量控制行为影响模型可知，农户以次充好的不良行为将会影响农户的收入，进而对其主观感知的前景价值造成影响。设农户选择以次充好策略未被发现的收入为 ，被发现的收入为 ，则有：（）（）（）（）（）（）对式（）进行全微分，可得：（）（）（）（）令 （）（）（）（），并对 求 的导数，可得：（）（）（）（）（）（）（）（）（）设（）（）（），被称为 绝对风险厌恶系数，其表示农户在收入水平 为时的绝对风险厌恶系数。一般情况下，绝对风险厌恶系数与风险回避呈正相关关系。通过价值函数和权重函数可知（）（）（）（），故的符号取决于（）与（）的大小。已知，则随着政府激励力度的增加，的取值有以下几种情况：当（）（）时
15、，绝对风险厌恶系数递减，则，农户此时为风险偏好者。随着激励力度的增加，农户会通过以次充好策略来谋取更多的机会收益，故此时政府激励不能有效促进农户进行质量控制。当（）（）时，绝对风险厌恶系数不变，则，农户为风险中立者，表明政府的激励对农户的质量控制行为没有影响。当（）（）时，绝对风险厌恶系数递增，则，农户为风险回避者，此时会主动规避风险。随着激励力度的增加，农户会通过严格质量控制策略获取最大化利益，故此时政府激励能有效促进农户进行农产品质量控制。虽然政府激励能影响农户的农产品质量控制行为，但政府激励措施在什么情况下会促进农户严格质量控制还不能确定。因为随着政府的激励力度增加，农户会有风险中立者向
16、风险偏好者或风险厌恶者转变的可能，即随着政府的激励力度增加，可能会增加或减少农户选择以次充好策略的概率。因此，需要进一步分析。根据价值函数，可得：（）（）（）（）（）（）（）当 时，（）（），农户采取以次充好策略，无论是否被政府发现，其收益都为正，此时农户会成为风险偏好者，故政府激励政策会对农户进行质量控制行为造成负面影响。当，时，（）（），随着政府激励力度的提高，在一定程度上能够满足农户总第 期王小宁，等：考虑政府参与的电子商务模式下农产品质量控制探析 基于前景理论的利润需求，农户会演化为风险厌恶者，故政府激励政策会促进农户选择严格质量控制，避免以次充好行为的发生。当，（）（）时，此时政府激励水平不能达到农户的心理预期，无论采取以次充好策略是否被发现，其收益都为负，农户会成为风险偏好者，通过以次充好行为获取额外收益来弥补心理预期与实际收入的差距。因此，当，时，政府对农户的激励力度越大，农户以次充好被发现而受到惩罚的心理效用损失越大，故其对风险的厌恶程度也就越大，就会倾向于严格质量控制。当政府激励力度过低时，政府激励也就失效，农户转变为风险偏好者，农户会通过以次充好获取额外收益，故政府
