1、0322023年第3期对近年来数字出版评优产品的追踪测评及分析传统书刊报单位“短视频+直播”测评报告 张 立 王 扬 刘 姝 李梦竹摘要：在沿用“对近年来数字出版评优产品的追踪测评及分析”系列整体研究方法并充分掌握传统书报刊单位短视频账号运营的情况下，对其进行了全面测评。根据开设账号普遍性，选取抖音 APP 为平台支撑与数据来源。测评发现，传统书刊报出版单位已逐渐意识到抖音账号在运营过程中打造“四频共振”模型的重要性，并纷纷开始布局；传统书刊报出版单位在持续输出优质内容的同时，根据自身定位与品牌特色的不同采取差异化运营策略；传统书刊报出版单位虽然已经推出了一些头部账号，但平台运营尚未形成闭环，
2、粉丝维护仍显薄弱。关键词：数字出版 书刊报 数字阅读 抖音账号中图分类号：G237一、测评背景近年来，随着新一轮科技革命和产业变革的不断深入，社会内容生产与分发模式逐步实现多轮重构，用户信息接收方式呈现出多样化发展态势。短视频作为互联网时代新兴媒介形态，其个性化阅读方式、庞大的用户群体及日益成熟的运营模式等特性，为行业推进数字化转型与融合发展提供了丰富的土壤。该领域的快速发展对出版行业也产生了深刻影响，“短视频+直播”营销新范式已然成为各出版单位在新时代谋篇布局的关键。基于此，本文作为“对近年来数字出版评优产品的追踪测评及分析”系列研究的第五部分，在沿用前文研究方法的基础上，在充分掌握传统书报
3、刊单位短视频账号运营的情况下，对其进行全面测评。根据开设账号普遍性，本文选取抖音 APP 为平台支撑与数据来源，对传统书刊报出版单位抖音账号的运营情况进行全面追踪测评，并根据研究结果提出可行性优化策略，借以为出版单位的数字化转型与发展提供参考依据。二、测评方法（一）测评对象本次测评对象为传统书刊报出版单位运营的微信公众号产品，不涉及任何 PC 端产品和其他类型的移动端产品。测评对象选自 20182020 年被政府机构或行业组织在各种活动中评优推优出来的数字出版优秀项目榜单，以此作为筛选测评对象的初始名单。具体榜单如下。4 个图书榜单，即国家新闻出版署数字出版精品遴选推荐计划 2020 年度入选
4、项目名单、第十届数博会 20192020 年度优秀品牌、第九届数博会创新项目奖名单、接入国家知识资源服务中心的知识服务平台项目。3 个期刊榜单，即 2018 期刊数字影响力 100 强（大众类）、2018 期刊数字影响力 100 强（学术类）、2019中国人文大众期刊数字阅读影响力 TOP100。5 个报纸榜单，即“两微一端”媒体融合传播排行榜、2019 年报纸融合传播指数 TOP10、中国媒体融合 20182019 年度先锋榜、全国省级党报微信排行榜（9 月份）、数字出版033全国省级党报微博排行榜（9 月份）。研究对 3 类 12 个初始榜单中的项目进行漏斗式筛选，以获得可用于测评的微信公
5、众号。最终选出用于测评的微信公众号分别为：传统图书出版单位运营56家、传统期刊出版单位运营56家、传统报纸出版单位运营 51 家。（二）数据来源及采集时段为保证所收集数据的全面性，本次测评选用以抖音平台为主，抖音数据监测平台为辅的采集模式，其中数据监测平台主要包括飞瓜数据、抖查查、新抖及蝉妈妈等。在综合考虑外部环境因素及消费市场动态的基础上，测评中所涉及传统书刊报出版单位抖音平台账号的运营情况数据采集时间段选定为 2022 年 10 月 12 日至 11 月 11日，为期 30 天，共包含四个监测循环（每周为一个监测循环）。（三）测评指标体系构建1.指标确立基于抖音平台账号的主要功能、运营特点
6、及用户反馈模式，本次测评在指标选取上聚焦于短视频运营与直播运营两大维度。指标设计力求能够全面反映传统书刊报出版单位抖音账号的运营维护、传播广度与营销模式，在综合考虑数据可获得性、科学性与严谨性的基础上，最终建构测评指标体系如表 1 所示。1本测评指标体系共分为三级，包括 2 个一级指标、7 个二级指标和 32 个三级指标，指标类型均为数值型。2.指标赋权鉴于本次测评所涉及指标均为正向，数据量庞大且各指标间联系紧密，为避免因主观影响而产生的指标赋权偏差，本研究在前述研究的基础上加以创新，采用主客观综合赋权法对各指标进行赋权。研究思路为：在对前期数据进行标准化处理的基础上，利用熵权法测算三级指标权
7、重值，再结合德尔菲法等主观赋权法，对一、二级指标权重加以确定。本测评体系各级指标最终赋权值如表2所示。三、图书类出版单位抖音账号测评结果（一）测评维度一：账号活跃度账号活跃度是影响平台权重及曝光率的重要因素，决定了其是否能够获得更多的流量扶持，进而实现潜在用1 由于各抖音数据监测平台对账号展现量及完播率尚未形成统一采集标准与口径，数据存在不稳定性且获取难度较高，因此在本次测评中不纳入指标体系。表 1 测评指标体系一级指标二级指标三级指标指标属性短视频运营粉丝量监测期内目标账号粉丝数量数值型监测期内目标账号粉丝增量数值型发布量监测期内目标账号发布作品数数值型监测期内目标账号带货视频数数值型传播量
8、全部视频获赞总和数值型全部视频评论总和数值型全部视频分享总和数值型全部视频获赞平均值数值型全部视频评论平均值数值型全部视频分享平均值数值型直播运营直播量监测期内目标账号直播场次总和数值型监测期内目标账号直播时长总和数值型监测期内目标账号直播时长平均值数值型观看量全部直播观看人次总和数值型全部直播在线人数高峰总和数值型全部直播在线人数总和数值型全部直播观看人次平均值数值型全部直播在线人数高峰平均值数值型全部直播场均在线人数平均值数值型互动量全部直播点赞数总和数值型全部直播弹幕数总和数值型全部直播弹幕人次总和数值型全部直播点赞数平均值数值型全部直播弹幕数平均值数值型全部直播弹幕人次平均值数值型带货
9、量带货直播场次数总和数值型带货直播场次占比数值型带货直播上架商品量总和数值型带货直播销售数量总和数值型带货直播销售额总和数值型带货直播销售数量平均值数值型带货直播销售额平均值数值型表 2 传统书刊报单位抖音平台账号测评表一级指标赋值（/%）二级指标赋值（/%）三级指标赋值（/%）指标属性短视频运营40粉丝量20监测期内目标账号粉丝数量67数值型监测期内目标账号粉丝增量33数值型发布量30监测期内目标账号发布作品数67数值型监测期内目标账号带货视频数33数值型传播量50全部视频获赞总和26数值型全部视频评论总和19数值型全部视频分享总和19数值型全部视频获赞平均值15数值型全部视频评论平均值11
10、数值型全部视频分享平均值10数值型直播运营60直播量20监测期内目标账号直播场次总和34数值型监测期内目标账号直播时长总和42数值型监测期内目标账号直播时长平均值24数值型0342023年第3期户转化。账号活跃度可细分为粉丝维护、视频发布和直播开展，因此在本次测评中，该维度的衡量指标主要包括粉丝量与动态更新频次，其中动态更新频次主要体现于发布量和直播量两个指标数据。1.粉丝量粉丝量是抖音账号活跃度的重要体现，直接反映了该账号运营策略的有效性。为更加清晰地展现各分组数据所反映的现实情况，本测评引入四分位数，通过对比均值、中位数与 75%分位数的数值大小，来判断其整体分布。具体而言，若均值小于中位
11、数，说明待测组数据普遍偏小，仅存在少量偏大数值，呈现在分布图上即为高峰偏右，长尾则从右逐渐延伸于左端，为负偏态分布（左偏分布），如图 1 所示；反之，则说明待测组数据偏大值较多，呈现在分布图上即为高峰偏左，长尾从左逐渐延伸于右端，为正偏态分布（右偏分布），如图 2 所示。而中值与 75%分位数间的比较，反映了该组数据偏移的程度，若均值大于 75%分位数，说明左偏严重，反之则为右偏严重。在账号监测期内，粉丝数量均值大于中值，但低于75%分位数，数据分布整体向右偏移，说明传统图书出版单位粉丝量普遍处于相对较低水平，仅极少数单位拥有显著的粉丝基数，成为该领域的头部账号，带动行业的整体发展。粉丝增量均
12、值大幅高于中值与 75%分位数（见表 3），且最小值为负数，数据分布右偏严重，说明出版单位粉丝增量分化明显，存在部分账号因粉丝大量流失而导致负增长的情况，头部、尾部账号增量发展差异显著。将传统图书出版单位细分为大众出版、教育出版及专业出版三大类别，2并对其进行双向对比。首先，在纵续表 2图 2 数据右偏分布均值中位数表 3 传统图书出版单位抖音账号粉丝量总体情况一级指标二级指标三级指标均值中值7 5%分位数最大值最小值短视频运营粉丝量监测期内目标账号粉丝数量98825 19461.51115841434232273监测期内目标账号粉丝增量3834 450.52841.567268-260382
13、 具体划分原则为：（1）大众出版指出版领域以通识性读物为主，如纪实文学作品、小说等虚构类读物、少儿读物等；（2）教育出版指出版领域以教辅教材为主；（3）专业出版指出版领域以专业性、学术性的专著为主，本研究将大学出版社均归为专业出版社。一级指标赋值（/%）二级指标赋值（/%）三级指标赋值（/%）指标属性直播运营60观看量30全部直播观看人次总和17数值型全部直播在线人数高峰总和14数值型全部直播在线人数总和14数值型全部直播观看人次平均值18数值型全部直播在线人数高峰平均值18数值型全部直播场均在线人数平均值20数值型互动量30全部直播点赞数总和27数值型全部直播弹幕数总和17数值型全部直播弹幕
14、人次总和23数值型全部直播点赞数平均值13数值型去哪不直播弹幕数平均值10数值型全部直播弹幕人次平均值9数值型带货量20带货直播场次数总和15数值型带货直播场次占比9数值型带货直播上架商品量总和15数值型带货直播销售数量总和14数值型带货直播销售额总和15数值型带货直播销售数量平均值18数值型带货直播销售额平均值14数值型图 1 数据左偏分布均值中位数数字出版035向层面，大众出版领域粉丝量平均值远大于中值与 75%分位数，说明大部分数据集中在平均数左侧，分布显著右偏，教育出版与专业出版领域账号粉丝量均值置于中值与 75%分位数区间（见表 46），数据分布相对向右偏移，但其程度低于大众出版领域
15、，以上情况说明三个细分领域均有头部账号出现，且大众出版领域的引领单位产生影响较为显著。在粉丝增量上，三个细分领域该项数据均值都高于中值，低于 75%分位数，说明账号间存在分化，整体向右偏移，呈现出两极发展态势，且在监测期内出现了粉丝量增长明显的账号。在横向层面，四分位差反映了中间 50%数据的离散程度，其值越小，说明中间的数据越集中，反之不然。在本次测评中，教育出版单位抖音账号粉丝量与其增量四分位差高于大众出版与专业出版单位抖音账号，说明该领域抖音账号粉丝量数据分布相对分散，观测期内各账号粉丝数量变动水平不一。2.动态更新频次视频发布与开展直播是出版单位实现流量转化的关键一环，是否有固定的发布
16、时间和频率是考察出版单位运营动态的重要指标。据统计，在 56 个待测抖音账号中，仅 15 家出版单位发布作品数量大于均值 19，集中在大众出版领域，占比 34%；34 家出版单位发布视频作品数大于中值 9，占比 61%。在直播层面，直播数量高于均值的出版单位有 7 家，集中于大众出版类别，占比 17%，高于中值 5.5 的有 31 家，占比 55%（见表 7）。从以上结果可以看出，大众出版单位借助其图书种类的多样性、题材的广泛性等优势，积极进行动态更新吸引更多用户观众，最终实现私域流量3池的搭建及忠诚读者的转化。而与之相比，专业出版与教育出版类抖音账号在视频直播动态上仍存在不足，需要根据自身特色作进一步深耕。（二）测评维度二：账号传播影响力传播影响力是账号抢占流量入口，提升运营效益的关键影响因素。在本研究中，传播影响力可以通过短视频的传播量和直播的互动量两个二级指标体现。1.传播量短视频作为抖音平台的主阵地，是出版单位将自身账号纳入更多用户“自增强循环”，得到平台资源倾斜的核心板块。因此，短视频运营下的作品传播量显得尤为重要，出版单位唯有掌握更多的传播数据，才能获得相对精准的用户画像，
