1、74设计研究02 2023 北方美术75DESIGN RESEARCHNORTHERN ART 2023 02国货品牌叙事性设计策略研究A Study on Narrative Design Strategy of Brands of Domestic Goods李博昊 魏 亮 郏 真Li Bohao,Wei Liang and Jia Zhen摘 要：本文采用资料整理法、个案研究法，对知名国货品牌叙事方法加以总结以及辩证性研究，探究叙事学在国货品牌设计中的创新方法及其运用；探索出主题、文化、视觉等叙事呈现方式，内容涉及民族主义、传统工艺、历史展现、跨界联名等多领域叙事策略。本研究从设计学角度
2、出发，分析并总结叙事性设计方法在品牌设计中的应用策略。关键词：国货；叙事性设计；品牌；策略近年来，国货销量在不断上升，国货种类也在逐渐增加。究其原因，一是国家科学技术水平的不断提高，使得国货本身的产品质量不断提升；二是受到近年来大力弘扬中国传统文化的影响；三是传统国货品牌的升级和重新设计，也加强了国民对国货的喜爱与认同感。“叙事”是文化表达的一个重要形式，以诠释情节与分析事件为主，近年来逐渐应用到其他领域。“叙事设计”是把叙述学作为一种研究方法，应用到设计学学科。1下面以经典国货品牌设计为研究对象，探究叙事性设计在品牌设计中的应用方法。一、叙事性设计概述叙事学在20世纪诞生于法国。顾名思义，“
3、叙事学”是研究叙事作品的科学。法国学者罗兰巴特认为任何艺术形式都适用于叙事，除了文学作品之外，绘画、电影、杂志、平面设计等也可以用来进行叙事。2叙事的形式包含了叙事题材、叙事载体与叙事作品。叙事题材可以是小说、神话等，叙事载体可以是音节、语言、手势、图像等，叙事作品可以是影视、广告、戏剧、设计等。新西兰的丹尼尔布朗教授很早就在维多利亚设计学院开创了“叙事设计”课程。他认为叙事作为一种很有意义的表达方式，可以使人们与周围环境、生活事件进行信息交换，从而使心理和身体能够体验信息。叙事学三要素分别是叙述者、受述者与叙事（图1）。叙事者为方案实施者，受述者为叙述的接收者，叙事则为事件本身。设计的过程也
4、是叙事的过程。设计师作为叙述者，通过对具体的目标物进行加工提炼，得到对应的“产品”。这些经过设计师设计的“产品”，作为叙事媒介本身，会对购买“产品”的消费者也就是受述者进行相关信息的传递，从而形成叙事动作。叙事性设计方法的底层逻辑是以叙事学为理论模板，再与以案例实践为主的设计学学科进行结合，因而叙事性设计方法是一种跨学科的研究方法。在叙事元素的关系中，设计师与消费者分别作为两个单独的叙事人物而存在，然而他们之间又是一种主动叙事与被动接受的关系，设计师根据消费者的功能需求与情感需求赋予产品特殊的意义。法国学者利奥塔认为，设计中的材料、造型、符号、色彩等都是叙事的能量库，设计作品就是通过这些叙述符
5、号与受众共同参与的主题文本来展开叙述。3二、国货品牌叙事设计要素品牌叙事设计作为一种跨学科的创新设计方法，可以激发设计师与消费者的积极情绪，唤醒消费者内心深处隐藏的记忆与情感体验，加强消费者与产品之间的连接与共鸣。没有经过雕刻的产品是没有生命力的，更不具有叙事图1 叙事设计模型图2 灵感饮茶派对包装设计图3 “颐莲蓝随处可染”活动设计作品图4 百雀羚喜鹊礼盒包装设计功能。（一）主题性叙事主题性是小说、绘画、影视、设计作品等故事形式的灵魂，它操控着叙事的发展。对于消费者来说，品牌就是商品在现实世界中的自我宣传，它为消费者提供了购买此商品的意义。从商品品牌的功能性来说，品牌主题故事对消费者具有说服
6、性作用，其主题往往能够传达出品牌的核心理念。“自然堂”品牌叙事的主题为“你本来就很美”。这句广告语在传达出此品牌核心价值理念的同时，又迎合了女性消费者的心理特征，俘获了众多有爱美之心的女性。对于叙事设计来说，它的核心是“事”。“事”既是物质与意义的载体，同时也是叙事的主题。消费者拿到商品后，会对商品所包含的一系列元素进行解析、猜想，从而与“产品”产生共鸣或者产生相关的回忆。设计师通过所设计的“产品”来进行叙事，通过“产品”的视觉、材料及其使用方式等引出一个带有主题性质的预设事件。4所以确定“产品”叙事的主题思想是叙事设计的前提和基础。叙事的主题需要具有旗帜鲜明的表述性特征。主题不集中甚至过于分
7、散，会对受众的认知产生不必要的干扰。主题不集中虽然也能进行产品叙事行为，但却会增加受众接受信息的难度，降低受众接受信息的效率。同时，叙事的主题与所选“产品”之间也应该有着情感和其他内在方面的联系，否则叙述者在叙述过程中的情感连接环节会面临不必要的困难。如果主题表述生拉硬拽，则会显得过于生硬，往往达不到预想效果。（二）文化性叙事文化性是国货品牌的重要属性。不同的国家和民族都有着自己独特的文化属性。文化是一种社会意识，也是一种社会现象。它广泛存在于人民的记忆当中，同时又能够通过设计物的形象展现出来。国货的历史变迁是中国工业科技发展史的重要组成部分，它承载了不同时期的文化精神面貌。作为一种特殊的文化
8、符号，它通过自身所具有的外貌形态、图像符号和使用方式等传递着特定时代背景下的象征意义。将文化记忆运用到产品的品牌设计中，最重要的方法就是通过文化符号或者视觉语言来勾起消费者的“怀旧情结”。正如可口可乐公司前副总裁J.W.乔戈斯所说：“你不会发现一个成功的知名全球品牌，它从来不表达人类的基本情感。”因为怀旧本身就是一种深刻的文化情感。人类不仅仅是单独的个体，同时作为社会的人，还是一种群体组织。人们往往在生活中渴望得到一种群体归属感，而文化记忆正是这种可以引起群体共鸣的优秀载体。（三）叙事易读性叙事的易读性是指产品品牌设计所传达出来的相关信息被消费者理解的便捷程度。在进行品牌设计时，需要将品牌的主
9、题信息、使用场景、本身所包含的情感信息设置得更加具有普适性，以便引起消费者的共鸣，并把消费者引领到产品品牌的叙事情境中。在进行产品品牌相关视觉元素绘制时，需要找到合适的表现技法来进行表达。视觉传达设计理论认为，当看到一个从来没有看到过并且比较复杂的图形时，人们在识别上需要花费更多的时间和精力；而对于一个相对比较简洁明了的视觉元素设计，人们很快就可以识别出它所要传达的信息。（四）视觉叙事对于产品品牌的叙事来说，字体与图形元素是重要的媒介物。运用图像、文字叙事，树立产品品牌情境，既是视觉的直观表达，又是物质实体的现实展现。在产品品牌叙事性设计中，图像元素的叙事表现最为常见。它主要的表现方式是以插画
10、或连环画作为主图来展现。插画设计的主题往往以与产品相关的人物、动物、植物、建筑等形式呈现出来。插画设计的叙事同时还具有表现历史事件的功能。这种效果主要以静态画面的叙事方式展现出来。多幅连续性插画则具有动态叙事效果，具有时间上的连续性，展现出一种叙事的动态过程。将其运用到产74设计研究02 2023 北方美术75DESIGN RESEARCHNORTHERN ART 2023 02国货品牌叙事性设计策略研究A Study on Narrative Design Strategy of Brands of Domestic Goods李博昊 魏 亮 郏 真Li Bohao,Wei Liang an
11、d Jia Zhen摘 要：本文采用资料整理法、个案研究法，对知名国货品牌叙事方法加以总结以及辩证性研究，探究叙事学在国货品牌设计中的创新方法及其运用；探索出主题、文化、视觉等叙事呈现方式，内容涉及民族主义、传统工艺、历史展现、跨界联名等多领域叙事策略。本研究从设计学角度出发，分析并总结叙事性设计方法在品牌设计中的应用策略。关键词：国货；叙事性设计；品牌；策略近年来，国货销量在不断上升，国货种类也在逐渐增加。究其原因，一是国家科学技术水平的不断提高，使得国货本身的产品质量不断提升；二是受到近年来大力弘扬中国传统文化的影响；三是传统国货品牌的升级和重新设计，也加强了国民对国货的喜爱与认同感。“叙
12、事”是文化表达的一个重要形式，以诠释情节与分析事件为主，近年来逐渐应用到其他领域。“叙事设计”是把叙述学作为一种研究方法，应用到设计学学科。1下面以经典国货品牌设计为研究对象，探究叙事性设计在品牌设计中的应用方法。一、叙事性设计概述叙事学在20世纪诞生于法国。顾名思义，“叙事学”是研究叙事作品的科学。法国学者罗兰巴特认为任何艺术形式都适用于叙事，除了文学作品之外，绘画、电影、杂志、平面设计等也可以用来进行叙事。2叙事的形式包含了叙事题材、叙事载体与叙事作品。叙事题材可以是小说、神话等，叙事载体可以是音节、语言、手势、图像等，叙事作品可以是影视、广告、戏剧、设计等。新西兰的丹尼尔布朗教授很早就在
13、维多利亚设计学院开创了“叙事设计”课程。他认为叙事作为一种很有意义的表达方式，可以使人们与周围环境、生活事件进行信息交换，从而使心理和身体能够体验信息。叙事学三要素分别是叙述者、受述者与叙事（图1）。叙事者为方案实施者，受述者为叙述的接收者，叙事则为事件本身。设计的过程也是叙事的过程。设计师作为叙述者，通过对具体的目标物进行加工提炼，得到对应的“产品”。这些经过设计师设计的“产品”，作为叙事媒介本身，会对购买“产品”的消费者也就是受述者进行相关信息的传递，从而形成叙事动作。叙事性设计方法的底层逻辑是以叙事学为理论模板，再与以案例实践为主的设计学学科进行结合，因而叙事性设计方法是一种跨学科的研究
14、方法。在叙事元素的关系中，设计师与消费者分别作为两个单独的叙事人物而存在，然而他们之间又是一种主动叙事与被动接受的关系，设计师根据消费者的功能需求与情感需求赋予产品特殊的意义。法国学者利奥塔认为，设计中的材料、造型、符号、色彩等都是叙事的能量库，设计作品就是通过这些叙述符号与受众共同参与的主题文本来展开叙述。3二、国货品牌叙事设计要素品牌叙事设计作为一种跨学科的创新设计方法，可以激发设计师与消费者的积极情绪，唤醒消费者内心深处隐藏的记忆与情感体验，加强消费者与产品之间的连接与共鸣。没有经过雕刻的产品是没有生命力的，更不具有叙事图1 叙事设计模型图2 灵感饮茶派对包装设计图3 “颐莲蓝随处可染”
15、活动设计作品图4 百雀羚喜鹊礼盒包装设计功能。（一）主题性叙事主题性是小说、绘画、影视、设计作品等故事形式的灵魂，它操控着叙事的发展。对于消费者来说，品牌就是商品在现实世界中的自我宣传，它为消费者提供了购买此商品的意义。从商品品牌的功能性来说，品牌主题故事对消费者具有说服性作用，其主题往往能够传达出品牌的核心理念。“自然堂”品牌叙事的主题为“你本来就很美”。这句广告语在传达出此品牌核心价值理念的同时，又迎合了女性消费者的心理特征，俘获了众多有爱美之心的女性。对于叙事设计来说，它的核心是“事”。“事”既是物质与意义的载体，同时也是叙事的主题。消费者拿到商品后，会对商品所包含的一系列元素进行解析、
16、猜想，从而与“产品”产生共鸣或者产生相关的回忆。设计师通过所设计的“产品”来进行叙事，通过“产品”的视觉、材料及其使用方式等引出一个带有主题性质的预设事件。4所以确定“产品”叙事的主题思想是叙事设计的前提和基础。叙事的主题需要具有旗帜鲜明的表述性特征。主题不集中甚至过于分散，会对受众的认知产生不必要的干扰。主题不集中虽然也能进行产品叙事行为，但却会增加受众接受信息的难度，降低受众接受信息的效率。同时，叙事的主题与所选“产品”之间也应该有着情感和其他内在方面的联系，否则叙述者在叙述过程中的情感连接环节会面临不必要的困难。如果主题表述生拉硬拽，则会显得过于生硬，往往达不到预想效果。（二）文化性叙事文化性是国货品牌的重要属性。不同的国家和民族都有着自己独特的文化属性。文化是一种社会意识，也是一种社会现象。它广泛存在于人民的记忆当中，同时又能够通过设计物的形象展现出来。国货的历史变迁是中国工业科技发展史的重要组成部分，它承载了不同时期的文化精神面貌。作为一种特殊的文化符号，它通过自身所具有的外貌形态、图像符号和使用方式等传递着特定时代背景下的象征意义。将文化记忆运用到产品的品牌设计中，最重要的
