1、 包 装 工 程 第 44 卷 S1 期 144 PACKAGING ENGINEERING 2023 年 4 月 收稿日期：20221226 作者简介：赵子谦（1998），男，硕士研究生，主攻视觉传达设计。通信作者：杨柳（1960），男，教授，主要研究方向为视觉传达设计、水彩。经验自然主义视角下的动态海报信息传达研究 赵子谦，李论，杨柳（云南艺术学院，昆明 650500）摘要：目的目的 从经验自然主义的视角出发，研究动态海报的信息传达方式。方法方法 通过杜威经验自然主义下的经验与经验方法，包括原始经验、一个经验、原初情境、“做”与“受”、时间情境和历史关联性等方面，探讨动态海报中的信息构成、
2、信息传达与经验的关系。结果结果 得出基于信息引导的动态海报设计方法，包含干预表象互动构建原始经验、动态模拟演绎情境、时间轴推理叙事逻辑 3 个方面。结论结论 在经验自然主义的视角下，动态海报的信息传达指涉经验引导。基于经验引导的动态海报设计方法将通过干预表象互动构建原始经验、动态模拟演绎情境、时间轴推理叙事逻辑 3 个方面引导受众在特定时间情境下的两个经验池进行相互经验，为动态海报提升信息传播效率提供有效途径。关键词：经验自然主义；动态海报；信息传达；原始经验；经验引导；经验方法 中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)S1-0144-06 DOI：10.
3、19554/ki.1001-3563.2023.S1.023 优秀的动态海报以其丰富的形式美和艺术感召力为优势，相比传统海报更擅长传达情绪，且形式内容个性有趣，比传统海报画面更丰富、更生动，可以更好地引起互动、评论、分享1。然而，在多如繁星的动态海报作品中存在着画面表现复杂，但信息传达不清晰、不明了的现状。相较画面表现固定的传统海报（静态海报）而言，动态海报在表现的动作方面，通过运动的画面引起受众的视觉注意，使感知冲动成为受众的瞬时需求，解读动态海报信息的欲望成为一个经验的开端。通过文字、图像、色彩和版式的动态表现，动态海报作为信息的载体与传播方式，为了传播信息而被设计，设计师的部分实践和经验
4、行为被有意或无意地赋予到动态海报的表现形式中。据此，动态海报所包含的不仅仅是设计师对信息的收集、整理与输出，还包含设计师作为生命个体对待此类信息的思考与反思，透过艺术设计的方式，对自身经验，包括态度、精神、逻辑等方面进行视觉传达。本文基于经验自然主义的视角，对动态海报的信息与经验的关系进行探讨，提出基于经验引导的动态海报设计方法，希望能够为动态海报的设计理论和设计实践提供理论参考。1 经验自然主义 经验自然主义是由美国著名的哲学家约翰杜威在以往“经验”观念和传统哲学关于经验的论述基础上提出的学说。他认为，经验与自然是合一的，经验既是在自然之内的，也是关于自然的2。在经验自然主义中，杜威关于经验
5、和经验方法的部分观点对动态海报关于信息传达的研究具有启示意义，包括时间情境、原始经验、历时性等方面。经验渗透着概念，经验敞开了世界3。经验被杜威视作一种活着的生物（生命）与环境之间的相互作用，强调经验就是生活，是一个适应环境的过程。杜威所说的“经验”并不是英国经验主义所理解的仅与知觉相联系的感觉经验，而是与人活动相联系的生活经验，是每个人经历、遭遇、教化、反省，并不断成长和不断完善的过程。4 经验从生命和环境的互动中来，是做与承受相统一。就如杜威本人列举的一个生动的例子，那就是一个睡着的人被炙热的火焰烧伤，并不能算作经验，这不是从清晰的感觉和知觉行动中产生的；经验指的是手指触碰到炙热的火焰被烧
6、伤后，将伸手烤火（做）与烧伤（受）联系起来，在未来遭遇火时能够主动地躲避火。经验是经验着和被经验着的，做与受本身和两者之间的联系是一个深而广的发展的过程，具有方法论和实践论的意义。经验是方法，方法是经验，是一个往复循环的始终关系。经验与经验方法的统一不仅是指向自然的，也是指向经验自身的，“我们利用我们过去的经验来建构未来的新的、更好的经验，因此，经验的事实本身就包括它指导自身改善自身的过程5”。第 44 卷 S1 期 赵子谦，等：经验自然主义视角下的动态海报信息传达研究 145 杜威所谓原始经验指未加反省而由人直接感知或领悟到的经验，是“粗糙的、宏观的和未加提炼的经验”。杜威的反省经验是从原始
7、经验中产生和发展起来的，它对原始经验加以提炼、改造、推演、探究，使其内容具有选择性、确定性、可靠性，并与相关事物建立起密切的联系，从而能够充当人们行动的工具，或者说为人们的行动找到适当的道路6。原始经验（原初经验）与反省经验（第二经验或反思经验）的区别在于前者是瞬时性的反思，后者是一种持续性的、相对系统的反思。杜威将经验上升为一种方法，经验方法就是原始经验向反省经验转化，再使之回到原始经验中进行检验，原始经验和反省经验两者在不同的时间、对象和情境下呈现出的相互统一、相互转化、相互作用。杜威在关于经验方法中讲究联系，重视时间情境和历史关联性。在杜威看来，经验与经验方法的关系类似于理念的内容与方法
8、的关系，经验并不是认识论视域中联系和沟通主客体的中间物，经验是类似于真理的探求活动，这一活动过程中，经验与经验方法是内在统一的。经验既是一个结果，也是一个历程，经验方法是活跃于经验历程中的积极环节7。2 动态海报 近年来，随着智能移动端的发展与普及，受众接收信息的渠道逐渐从书本、招贴等物质媒介转向互联网支撑的电子信息媒介。与此同时，信息传达的表现形式从以文字、图像为主的静态表现转变为以图像、声音和文字相结合的动态画面表现，动态海报就是其中较为典型的例子。2.1 静态海报向动态海报的转变 传统意义上的静态海报，一般指依靠颜色、静态图像、文字等宣传主题内容的广告形式8。动态海报是从传统静态海报发展
9、而来，最初主要运用在电影宣传方面，是利用多媒体技术从制作到传播，依赖于数字媒介的一种宣传形式。动态海报同传统静态海报的区别最主要在于表现画面呈现出动态的特征，并且可能还伴随有音乐等作为辅助。同时，动态海报相比较传统静态海报，对媒介的要求更高，暂时不能单独依附于纸质、布料、塑料等传统媒介。2.2 动态海报的表现形式 动态海报借助时间轴，将多个尺寸相同且具有连续性的图像按照顺序组合在一起形成短暂的动态表现画面，可以生动地传达更为丰富、更多层次的信息。一方面，动态海报将现实中所存在的具有物质实体的物象通过图像、文字、色彩、版式或者是声音相结合，并进行模拟演绎的方式传达给受众，让受众能够轻易地进入信息
10、的接收、处理再到反馈的一个相对较为完整的程序。另一方面，设计师在动态海报中通过物象的模拟演绎传达意象表征，在整个设计流程中，设计师主动地将其对此类经验的思考、逻辑和传达结果的预演、期望通通涵盖在“概念”当中，包括分析信息、经验者、被经验者、时间情境四个维度以及相关的互动起因、过程和结果。那就是说，动态海报作为设计师和受众两者经验互动的存在物，一方面是设计师实践经验与思维意识进行经验化与物化输出的产物，另一方面是被经验者（受众）获取信息或者是被经验的有效途径之一。2.3 动态海报案例分析 动态海报作为信息传达的方式发展至今，海报中的信息并不仅仅止步于信息，更多的在于设计师输出对此类信息的观点、逻
11、辑和反思。通过动态图形设计给观众营造身临其境的感受，观众对图形产生的反思引导其感悟到图形背后蕴涵的深层美学与哲学价值9。2022 年电影封神三部曲的动态海报概念由乌尔善提出，著名概念设计师、概念艺术画家徐天华绘制完成，该海报阐述了独一无二的封神世界，体现出极致的中国古典美学，见图 1。在该海报中静止的部分包括画面中的神、兽等具有生命的形象，运动的部分包括气、云等自然元素，通过色彩明度和饱和度的变化，体现出旋涡状的空间感，并且分别向黑点与白点进行旋转运动。从整幅画面的角度看，最突出的符号就是中国太极当中的阴阳，是作者对“封神”境界概念的图像表现；从画面的局部看，运动的云和气就像是将每个神灵与兽托
12、起，翱翔在天空的姿态。图 1 封神三部曲动态海报 在该动态海报传达的封神三部曲相关信息当中，不仅通过视觉传达了电影中的情节故事，还涵盖乌尔善与徐天华对我国古典美学与东方哲学思想的反思与感悟，其中包括个人专业实践经验和封神系列形象的创作经验。也就是说，该海报不仅是传播电影叙述的故事情节，更是两位设计师（作者）经验的视146 包 装 工 程 2023 年 4 月 觉表现。根据封神三部曲动态海报的案例分析得知：在动态海报中，经验与信息似乎有千丝万缕的联系，并且越是令人印象深刻、叹为观止的作品越能反映出该海报设计师独特和不凡的视角、理解、逻辑和表现技法。那么应该以什么样的方式解读信息与经验的关系呢？3
13、 信息与经验的关系 动态海报的信息是被呈现的信息和被期待的信息，分别对应设计诉求中的审美期待和功能需求，见图 2。根据时间轴原理得以正常运作的动态海报，画面具有被呈现的先后顺序，整个叙事逻辑是被规定的，通常情况下不会混乱。信息是被受众所期待的，对其画面表现具有“美”的要求。位面图像移动、色彩变幻、形态变化、出现与消失等动态表现是动态海报有效传达信息的方式方法，也是动态模拟构成叙事情景，阐述叙事逻辑的途径。这个动态模拟的过程是经过预演的，不仅是设计师主动作用的结果，也是受众的反馈作用的结果。图 2 设计诉求与信息 3.1 信息即经验 在动态海报的信息传达中，从信息到表征的过程，是信息传达至受众的
14、大脑的过程。通过以视觉为主的多感官联动将信息从感觉器官传送至大脑，此时的信息仅仅只是现实物象的表征，杜威将这个物理现象视作为日常生活与原始经验（原初经验）。从表征上升到信息表象需要大脑依据经验对信息进行比对和总结，表象的建构是极具生命个体的主观意识的。例如在第三十四届金鸡奖的一系列视觉形象设计作品当中，以周志鹏、杨鹏飞、杨晶、李政、李君乾为代表的设计师，根据本次盛会的诉求所设计出的视觉形象都大不相同，各自都有不同的切入点和创新点，亦是通过数字设计的方式对自身信息表象的构建与表现，见图 3。信息即经验，动态海报是设计师传达信息的经验，该经验作为人为产物带有十分强烈的目的性，并且具有一个历时性的过
15、程。在第 58 届金马奖的动态海报设计中，Bito 团队没有直接地展示骏马的形象，而是通过黑色亚克力材质的导管和暗金色的金属导管对“金”和“马”进行引导和暗示，并且通过有节奏的把控画面的局部模糊和局部清晰去模拟影视镜头的对焦过程。然而，在第 59 届金马奖动态海报设计当中，面对不同年份，同样主题的设计诉求，Bito团队选择水平视角旋转的方式，将“59”“金”“马”等文字进行有机融合并且符号化，赋予其器材磨损痕迹的材质，体现无数电影工作者的努力，见图 4。对比这两张金马奖的动态海报得知，在同样的设计主题和设计团队的条件下，2021 年和 2022 年的两个动态海报视觉形象中所想要营造的情景完全不
16、同，体现出一个历时性的特征，同时该视觉形象设计也是Boto 团队利用图像、文字、色彩构成的物象，并且通过动态模拟构成情景，促使信息在相对固定的单位时间轴上完成叙事。因此，动态海报叙事的情景、时间逻辑和空间逻 图 3 第 34 届金鸡奖海报设计 图 4 第 58 届、第 59 届金马奖动态海报 第 44 卷 S1 期 赵子谦，等：经验自然主义视角下的动态海报信息传达研究 147 辑是被设计师根据信息传达的诉求实现模拟和预演的。时间、对象、环境、物质文明和精神文化通通被设计师在一定的时间维度、叙事情境和动态过程中被圈定到预定的范围中，构成一个以信息传达为目的、随着时间而变化的经验池。3.2 信息传达指涉经验引导 在一定的时间维度内，叙事情境是经验发生的特定时空场所，动态过程是具体的逻辑表现。当另一经验池（受众）在观看动态海报，并且接收信息时，该动作或者说互动环节作为偶然性和突发性事件标志着一种企图突破预定范围的经验流变。但此时的经验流变和相关结果并不是如杜威所描述的“一个经验”那样，而是在一定程度上为一种满足审美需求和预备指导实践的经验，只有当这次经验被受众“做”了之后，才能称之为“一个经
