1、收稿日期：基金项目：年北京工业职业技术学院青年教师科研提升计划项目（）。作者简介：刘玮琳（），女，河北保定人，讲师，管理学博士，研究方向为农村电商。“数商兴农”背景下农产品直播带货的问题与营销策略刘玮琳李松（北京工业职业技术学院 文法与管理学院，北京 ）摘要：为解决农产品上行问题，对“数商兴农”背景下农产品直播带货进行了研究。近年来，农产品直播带货成为一种新营销模式，有助于改善民生、弥合城乡数字鸿沟、推进三产融合。然而，农产品直播带货仍存在品牌意识薄弱、配套服务落后、直播内容同质化、市场监管不规范等问题。基于此，从加强品牌建设、完善配套服务、增强互动体验、规范市场监管等方面提出营销策略，进而促
2、进农产品直播带货健康发展。关键词：数商兴农；农村电商；直播带货中图分类号：文献标识码：文章编号：（）：“”（，）：，“”，：；引言近年来，数字技术蓬勃发展，影响延伸到农业农村领域。中共中央 国务院关于做好 年全面推进乡村振兴重点工作的意见 进一步提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，建设农副产品直播电商基地，推动农村电子商务高质量发展。由此可见，实施“数商兴农”工程是农村电子商务的升级概念，着眼于农村电商数字化的基础设施，发展第 卷第 期 年 月 北京工业职业技术学院学报 智慧供应链，打通农产品上行“最初一公里”和工业品下行“最后一公里”。在此背景下，直播带货成为电子商务领域的一种新
3、媒体营销模式。农产品通过淘宝、拼多多等电商平台和抖音、快手、头条等短视频平台进行销售，实现了农产品与网络直播高度融合，推动了农村地区经济发展，但同时也出现一些问题亟待规范和引导。本文基于“数商兴农”背景，分析农产品直播带货存在的问题，以期优化农产品直播带货的营销策略，推动农产品直播行业的健康发展。农产品直播带货的现实意义近年来，农产品直播带货促进农村新业态快速发展，为农村经济注入新活力，成为实施“数商兴农”工程的重要举措，在改善民生、弥合城乡数字鸿沟、推进三产融合等方面具有重要的现实价值和意义。改善民生直播带货借助电商、短视频等各类平台将商品信息直观立体展现在用户眼前，可以实现一对多的交易场景
4、，交易从静态向动态转换。农产品直播带货可以推动农产品销售，促进农民增收，改善居民生活，同时催生了一批农村就业岗位，带动农户就业。农民运用互联网思维，通过各类直播平台进行农产品直播销售，形成了全新营销模式，为农产品的长期获利奠定了基础。弥合城乡数字鸿沟在数字化深入发展的时代背景下，城乡数字鸿沟治理不仅是全面推进乡村振兴的重要举措，还是推进数字中国建设的内在动力。与传统销售方式不同，电子商务可以解决农产品销售环节多、交易成本高的问题。农产品直播带货所需设备和技术相对简单，准入门槛低，农户能够很快上手操作，使其真正共享数字发展成果、增强数字使用意愿。直播平台通过开展社交与直播、电商相结合营销模式，突
5、出趣味性、互动性和个性化，吸引消费者进入直播间，提升农产品线上销量 。同时利用主播的人气与流量，将分散的消费群体集中在一起，实现农户与消费者的对接，使农村居民能够快速融入新媒体零售模式，从而促成市场交易的形成。电商直播的实时性和真实性，能有效缓解农产品在生产、流通、销售等环节中物流和信息不通畅的问题，加强线上线下的双向互动和沟通，推动形成农村电商开放式发展的新格局。推进三产融合农业的发展根植于乡村，产业发展需以乡村资源为依托、以农民为主体、以三产融合为路径，整合要素，使各主体利益相互联结，进而形成完整的产业体系。随着“互联网 ”时代来临，农业产业发展离不开数字技术的支持，电子商务与产业加速融合
6、，全面促进产业链、供应链数字化改造，成为助力乡村振兴的重要力量 。在“数商兴农”工程下，推动直播带货由农产品销售向三产融合、休闲农业、文旅结合等方向发展，最终实现农业产业升级。农产品直播带货存在的问题虽然农产品直播带货发展迅速，但在发展过程中存在诸多问题，在一定程度上阻碍了其良性发展。品牌意识薄弱农业是我国传统产业，一直处于自给自足状态。多数地区生产同类农产品，物质属性相似，产品特色不突出，导致消费者对农产品的辨识度与认同度低。在直播过程中，部分主播为获取更多利润，不是从产品的品牌、质量、特色等方面介绍农产品，而是利用消费者好善心理，通过疫情滞销、人为卖惨等方式进行道德绑架，没有深挖产品产地、
7、生产方式等方面的特殊价值以及文化内涵，缺乏品牌建设意识和长远发展目标。配套服务落后相较于城市而言，农村地区无论是仓储物流等硬件设施还是互联网人才等软件建设都存在差距 。农产品虽然依靠直播完成了销售，但后续的运输、配送等配套服务相对还比较落后。由于农村地区供应链体系相对不健全，会出现仓储设施不完善、冷链配送不及时、生鲜产品运输设备不足等问题，增加了农产品变质腐烂的风险，给消费者带来经济损失，降低了消费者对农产品的满意度，不利于农产品直播带货的可持续发展。直播内容同质化农产品直播带货不仅需要熟悉农产品特性，还需要掌握产品营销技巧。但目前，农产品直播内容同质化严重，如介绍农作物出现的都是生产加工场景
8、，内容单一，缺乏创新。带货主播普遍缺乏农产品专业知识，只会神情激动地介绍产品品质如何好、给消费者打了多少折扣，缺乏与消费者的良性互动。长此以往，会降低农产品口碑，不利于整个农产品直播带货行业的健康发展。市场监管不规范在市场监管方面，目前仅有针对电商直播出台北 京 工 业 职 业 技 术 学 院 学 报第 卷的 互联网直播服务管理规定 网络交易管理办法 等法规，缺乏专门针对农产品直播带货的相关规定 。直播平台准入门槛相对较低，监管不规范，导致直播时各种乱象丛生。一些平台为了追求利益，在直播带货过程中存在虚假宣传、以次充好等不良现象 。一些主播甚至以助农帮扶为噱头，博取消费者同情，销售劣质农产品，
9、侵犯消费者的合法权益。长此以往，会让消费者对主播和助农产品失去信任。农产品直播带货的营销策略在“数商兴农”背景下，要促进农产品直播带货的良性发展，就必须优化营销策略。提升产品质量，加强品牌建设积极推广应用国家农产品质量安全追溯平台，扩大农产品质量安全追溯覆盖面。运用新兴技术提高农产品的供应效率，解决产销信息不透明的问题，实现农产品质量安全可追溯，为消费者提供安全优质可靠的农产品。充分挖掘地方特色，加强农产品品牌建设。坚持以市场为导向的原则，依托地域资源和文化特色，因地制宜，转变思路，打造绿色、安全、优质的农产品品牌，积极引导农产品生产走差异化道路。加强设施建设，完善配套服务加强网络支付系统及网
10、络通信系统的建设，加快数字技术与农产品生产、加工、销售过程融合发展，构建数字化农村供应链体系。加强农村地区仓储、物流等基础设施建设，加快农产品冷链物流数字化转型。建设农产品流通高效、安全、健康、绿色、智能的产销体系，增强配送的时效性，保证农产品流通的质量与效率。丰富直播方式，增强互动体验直播时围绕农村、农户和农产品的真实情况，深挖产品故事展开宣传。直播场景采用田间地头、池塘海边、果园树林等乡村原生态场景，或者采用农产品生产加工过程，同时减少滤镜使用，突出农产品真实买点更能得到消费者认可。农产品供应地专业合作社也可与 机构合作，为其提供内容生产、运营、营销、电商等专业化线上营销活动，增强消费者对
11、农产品的信任感，以提高农产品销售数 。直播带货具有互动性强、传播效果好的特点，可以通过建立消费者社群，加强与用户互动。直播带货可通过 、微信公众号和淘宝群等社群进行二次营销，及时发布最新直播产品信息，吸引用户观看直播，产生购买意愿。通过社群营销对用户进行分类建群，满足不同用户消费需求，实现营销精准化，提高农产品销量。提升主播素养，规范市场监管努力培养农产品直播带货专业团队，提升主播素养。大力倡导和扶持农民参与直播带货，转变思想观念，传授先进运营理念，让一线农民敢直播会直播，鼓励和引导大学生、青年农民工等人群运用新媒体技术返乡创业。此外，政府和电商平台要建立电商人才孵化平台，建立农村主播的选拔和
12、考核机制，培养农产品直播带货的新农人。健全法治体系，规范农产品直播带货市场监管。应针对直播带货主播身份确认、农产品质量检测和交易安全，立足乡村振兴发展需要，制定相关的法律法规。此外，要建立农产品直播平台名单负责制，对涉及销售假冒伪劣农产品、发布虚假广告等侵害消费者权益的行为，加大处罚力度，依据相关法规从严从重处理。结语在“数商兴农”背景下，直播带货成为农村电商领域的一种新媒体营销模式。农产品通过各类新媒体平台进行销售，能够推动地区经济发展，带动农户就业，增加农民收入。农户、销售团队、企业及政府等各方需要共同努力，通过加强品牌建设、完善配套服务、丰富直播内容方式，使农产品直播带货成为常态化销售模
13、式，实现持续健康发展。参考文献 许明玉，庄道元，张浩“数商兴农”背景下农村电子商务发展模式探讨：以安徽霍山县为例 淮北师范大学学报（哲学社会科学版），（）：赵彩霞，韩静，徐慧丹 新媒体时代“电商直播 农产品”营销策略优化 商业经济研究，（）：马华敏 直播带货助推农产品营销模式升级路径研究 商业经济研究，（）：刘宗义“互联网 ”背景下农产品直播带货发展路径研究 农业经济，（）：傅泽 数字经济背景下电商直播农产品带货研究 农业经济，（）：昝梦莹，王征兵 农产品电商直播：电商扶贫新模式 农业经济问题，（）：王玉霞，高维全 直播电商赋能下农产品营销模式优化研究 价格理论与实践，（）：（责任编辑：吴静）第 期刘玮琳，等：“数商兴农”背景下农产品直播带货的问题与营销策略
