1、2023 年第 07 期总第 349 期103【经贸教育】OBE 理念下市场营销学课程思政的路径探索与实践张李明（南京理工大学紫金学院，江苏南京210023）摘要 基于成果导向教育中反向设计、以学生为中心、持续改进的教育理念，从课程目标重构、课程内容及课程思政教育内容融合、教学方法与技巧优化、考核评价体系改进等方面进行市场营销学课程思政教学创新探索与实践，以期提高学生的综合素质和专业技能，满足社会对市场营销人才的需求。关键词 OBE 理念；课程思政；市场营销；路径探索 中图分类号 G642 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)07-0103-04Exploration an
2、d Practice of the Ideological and Political Path of Marketing under OBE ConceptZhang Liming(Nanjing University of Science&Technology Zijin College,Nanjing Jiangsu 210023)Abstract:Based on the educational concept of reverse design,student-centered and continuous improvement in results oriented educat
3、ion,this paper explores and practices the innovation of ideological and political education in Marketing from the aspects of curriculum goal reconstruction,curriculum content and curriculum ideological and political education content integration,teaching methods and skills optimization,and evaluatio
4、n system improvement,with a view to improving students comprehensive quality and professional skills,meeting the social demand for marketing talents.Key Words:OBE Concept;Curriculum of Ideology and Politics;Marketing;Path Exploration导语习近平总书记在全国高校思想政治工作会议指出，我国高等教育肩负着培养德智体美全面发展的社会主义事业建设者和接班人的重大任务，要坚持把
5、立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人，努力开创我国高等教育事业发展新局面。教育部在高校思想政治工作质量提升工程实施纲要中提出要大力推动以“课程思政”为目标的课堂教学改革，实现思想政治教育与知识体系教育的有机融合。高等学校课程思政建设指导纲要进一步指出高等学校要紧紧围绕国家和区域发展需求，结合学校发展定位和人才培养目标，构建全面覆盖、类型丰富、层次递进、相互支撑的课程思政体系。在上述纲领的指导下，以“立德树人”为导向，推进高校课程思政建设，探索发挥课程思政育人作用的途径，提高人才培养质量成为高校发展重要任务之一1。“课程思政”是将思想政治教育融入专业课
6、课程教学和改革，是我国高等教育构建知识传授和价值养成相统一、知识育人和立德树人相统一的现代课程设想，也是实施三全育人的一种新探索2。但同时我们也要认识到“课程思政”建设任重道远，需不断吸收新的教育理念和方法，融入课程改革中的各个环节，针对实施过程中的难点痛点持续性改进3。一、OBE 理念：教育范式的革新成果导向教育（OutcomeBasedEducation，简称OBE），作为一种先进的教育理念，于 1981 年由威廉姆斯巴迪（WilliamSpady）等人提出后，很快得到了教育界的重视与认可，并已经形成了一套比较完整的理论体系与实施模式。我国在2013年6月将成果导向教育理论引入国内，201
7、8年教育部发布和实施普通高等学校本科专业类教学质量国家标准，使得以成果导向教育为理念的课程教学改革更具理论和实践价值。作者简介 张李明（1981 ），女，汉族，江苏铜山人，硕士，副教授，研究方向：市场营销管理。基金项目 2021 年南京理工大学紫金学院教育教学改革与研究项目“基于 OBE 理念的市场营销专业课程思政实施路径探析以市场营销为例”（项目编号：20210104001）2023 年第 07 期总第 349 期104成果导向教育也称作“以成果为基础的教育”，学生通过教育过程最后所取得的学习成果是教学设计和教学实施的目标，面向产出，以学生为中心，持续改进。与传统教育模式不同，OBE理论首先
8、遵循反向设计原则，强调以需求为导向确定培养目标，以培养目标为导向提出毕业要求，以毕业要求为导向构建课程体系，同时为实现培养目标与毕业要求应进行合理的资源配置。其次遵循以学生为中心，要求整个教学内容与过程的设计、实施都要紧紧围绕如何促进学生达到毕业要求来进行，因此学校要求提供优质的教育环境、了解学生需要学什么（内容）以及学生将如何学（方式与策略），并引导学生采用有效学习方法，通过合适的教学评价掌握学生的学习成效。最后成果导向是一个不断持续改进的过程，它要求建立一种有效的持续改进机制实现培养目标、毕业要求、教学活动。OBE 理念下的“课程思政”建设，“课程思政”建设，以成果为导向，学生为中心，持续
9、改进，有效提高课程思政各个环节的质量和水平。“课程思政”建设融合 OBE 理念，在培养学生专业理论基础的同时注重思政教育，实现价值引领与知识传授的统一，实现OBE 理念为背景下“课程思政”的建设与发展。二、市场营销学课程思政实施路径探索（一）以学习成果为导向的课程目标重构根据市场营销专业人才培养目标和毕业要求，分析市场营销学课程目标体现工程认证毕业要求的指标点主要为以下几个方面：掌握解决营销问题的基本思路与方法，能综合运用专业知识分析企业营销问题，比较和综合解决方案；能综合运用相关科学原理，识别和判断市场营销及相关领域管理问题的关键环节，并能进行分析；针对营销问题，具备市场调研、品牌推广等方案
10、设计能力，能够根据市场需求确定工作目标，制定营销方案，并在方案中体现创新意识，同时考虑社会、健康、安全、法律、文化及环境等因素；熟悉我国有关市场营销的方针、政策和法规，理解不同社会文化对企业营销活动的影响；具有良好文化素养，树立正确的人生观、价值观，社会责任感，能够在营销实践中了解并遵守营销职业道德和规范；能就专业问题，以口头、文稿、图表等方式，准确表达观点，加强与业界同行和社会公众交流。基于培养目标与毕业要求分析学生应具备的知识技能和德育素养，将市场营销学课程目标与思政目标相融合为：以习近平新时代中国特色社会主义经济思想为指引，引导学生塑造“以社会福祉为根本的利益相关者共赢”的新时代营销价值
11、理念4，掌握市场营销基本概念，了解互联网环境下现代营销企业实践与创新；熟悉市场环境分析的基本要素与方法，掌握购买行为的基本模式、类型与分析方法，熟悉市场调研的基本流程与方法，树立正确的消费观；掌握现代企业 STP 战略、竞争战略的基本理论，学习企业家精神，建立正确的竞争观念，遵纪守法；熟悉企业产品、价格、分销、促销等方面的基本问题，掌握市场营销组合策略，培养学生创新意识，塑造经世济民、诚信服务的职业素养，建立专业自信。（二）以立德树人为宗旨的教学内容优化基于市场营销专业的培养目标与定位，挖掘课程思政元素，将思政教育贯穿于课程教学全过程5。因此在教学内容的设计中，围绕市场营销课程六大模块，重新梳
12、理各章节知识点，设计市场营销学课程思政内容。表 1 基于 OBE 理念的市场营销学课程思政教学内容设计专业内容课程思政要求课程思政元素学习成果营销管理哲学培养学生绿色消费、绿色营销意识，承担企业社会责任，培养正确的营销价值观。新能源汽车的发展；抗击疫情期间许多爱心企业的行为。市场环境分析和消费者需求调研分析报告营销环境分析解放思想，开拓创新；培养爱国主义情怀和民族自豪感；吃苦耐劳，勤劳致富。中国“新四大发明”；河南人工钻石的发展历程。消费者行为分析通过中国各阶段的消费特点分析让学生感受国家改革开放以来的巨大成就带给人民生活水平和消费观念的变化，从而增强学生的爱国情怀和自豪感，坚定爱国信念，同时
13、树立正确的消费观。新国货品牌的崛起2023 年第 07 期总第 349 期105专业内容课程思政要求课程思政元素学习成果STP 战略规划增强忧患意识、居安思危，防止和克服盲目乐观、不思进取的情绪和作风，要“不忘初心、牢记使命”、迎难而上。名人创业故事制定 STP 策略营销组合策略培养学生爱岗敬业的职业精神和精益求精的工匠精神，提升中华优秀传统文化的认同感；培养学生具有基本商业伦理道德和大局意识，遵纪守法，引导学生树立正确的竞争观。故宫文创产品开发；社区团购平台不正当价格行为；东方甄选农产品直播平台。制定市场营销组合方案市场营销计划、组织、执行与控制教学全过程以小组为单位，团队合作确定小组任务、
14、分组讨论协作，培养学生团队协作精神。团队合作教育（三）以学生为中心的教学方法改进在 OBE“以人为本”的现代教育思想及“以社会福祉为根本的利益相关者共赢”的营销价值观的指导下，采取启发式、探究式以及任务驱动等多种教学方法，实现教、学、做一体化。1.启发式教学在品牌策略的讲授中，首先，通过中外品牌价值对比，讨论品牌差距产生的原因，引起学生关注，调动学生学习的主体性和主动性，同时培养学生实事求是的科学态度，不盲目自信，增强忧患意识。其次，通过品牌定位、品牌传播的案例分析，实现专业知识系统学习的同时，帮助学生建立专业自信，引发学生思考如何讲好中国品牌故事，发挥品牌的引领作用，培养学生社会责任感。2.
15、探究性教学面对“企业在制定价格的过程中应考虑哪些因素？”这一问题，教师设置定价游戏场景，要求学生分组讨论制定企业价格，并予以引导归纳，如提出“不同的企业可不可以进行价格联盟？”引发学生思考。学生通过自主、探究、合作学习方式，问题导向体验情境，主动构建知识体系并归纳检验。同时在讨论中认识市场经济下的公平竞争原则，培养学生的商业伦理道德、遵纪守法，引导学生树立正确的竞争观。3.任务驱动式教学。以“我和我的家乡”为主题，选择具有特色的家乡产品作为营销对象，通过市场调研开展市场环境和消费者需求分析，确定目标市场选择和市场定位，制定营销组合策略。通过任务驱动，引导学生关注社会实践和现实问题，提升其创新型
16、营销综合职业素养。（四）以持续改进为目标课程考核方案构建OBE 理念注重过程性考核，因此在市场营销学课程考核方案设计中，将学生课后作业、课堂表现、出勤情况和理论考试成绩等各项教学环节引入评价体系中。市场营销总成绩由平时成绩（30%）、实践成绩（20%）、考试成绩（50%）三部分构成，其中：平时成绩包括出勤（50%）、课堂表现（50%），实践成绩包括作业 1（30%）、作业 2（30%）与作业 3（40%）。围绕毕业要求与课程目标，设计 3 次作业、2 次课堂表现评价、1 次期末考试，并基于 OBE 理念为各个考核环节设置相应权重，予以考核。运用 OBE理论和方法，能够高效地追溯教育教学过程中的各个环节，合理评价课程目标是否达成，从而持续改进各个教学环节，具有较强的创新性和先进性。四、课程思政探索实施中的思考（一）增强专业教师课程思政意识专业课教师是课程思政的主力军，专业课课堂是课程思政的主战场，因此加强专业课教师对课程思政的认知，明确“思政课程”与“课程思政”同向同行的根本任务，明确课程思政对于学生思维、素养和价值观塑造的重要性。通过常态化的思政培训、研究思政教育内容、学习思政教育方法
