1、第 44 卷 S1 期 包 装 工 程 2023 年 4 月 PACKAGING ENGINEERING 509 收稿日期：20230131 作者简介：余雷（1971），男，专科，重庆市轻工业学校讲师、高级工艺美术师，主要研究方向为艺术设计。基于品牌差异化策略下的福鼎白茶品牌设计 余雷，黎雨，梁亮亮，贺小军，周庆雅（重庆市轻工业学校，重庆 400709）摘要：目的目的 以推动我国农业供给侧改革为目的，立足乡村振兴大背景，探索茶企品牌化路径。以品牌力量带动企业发展，增加茶叶附加值，形成有特色的中国茶品牌。方法方法 在差异化战略指导下，通过市场调研、优势品牌案例总结，多层次多维度构建品牌差异化策略
2、设计体系。结果结果 基于品牌差异化理论，创建了独特的福鼎白茶品牌大湾头，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。结论结论 当市场高度同质化时，保有自我特色和差异特点是品牌制胜的关键秘密。通过品牌差异化理论，结合周密的市场分析和企业自身特点提炼，找到品牌基因，以系统化的结构和策略塑造出品牌特色，为茶行业品牌化之路提供了创新思路和路径参考。关键词：福鼎白茶；品牌差异化；品牌策划；品牌定位；品牌设计 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)S1-0509-09 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.S1.075 中国是茶叶领域全球最大的生产国，在
3、许多农村地区，茶已成为支柱性产业。随着茶产业现代化和产业化的技术升级，中国茶叶迎来大而强、大而精、大而彰的发展机遇。要推动供给侧改革，做强做精，“品牌”成为茶产业新的突破口1。因此，本文提出运用品牌差异化策略塑造茶企可持续竞争力，为茶企从聚焦产能发展到品牌建设的产业升级提供更加广阔的思路，促进茶产业在乡村振兴中更好发挥支柱作用，助力中国从“茶叶大国”向“茶叶强国”的转变。1 品牌差异化概述 1.1 品牌差异化内涵 差异化战略和成本领先、集中性统称为企业竞争策略2。品牌差异化战略通过品牌理念和个性，塑造品牌对消费者的价值差异，使目标品牌与其他竞争品牌得以区分，进而占据消费者的独特心智，获得市场地
4、位。品牌差异化策略通常应用于市场同质化阶段和尚未过度细分阶段。1.2 品牌差异化介入茶叶企业建设的必要性 中国茶叶历史源远流长。而中国茶叶品牌塑造始于 2009 年，茶界联合学界以“创新营销策略，打造茶业品牌”为主题，首次展开了关于茶叶品牌建设与市场营销的探讨与研究1。由此可见，茶行业品牌之路任重道远。一直以来，“有品类无品牌”“同质化严重”的行业痛点，深深困扰着茶产业经营者。在许多地方，区域品牌优于产品品牌，产品品牌优于企业品牌，严重影响品牌的发展，不利于产品附加值的提高3。在互联网媒体快速发展、电商兴起以及疫情的多重影响下，传统线下经销商也面临着经营危机，迫使企业不得不深入思考自身的差异化
5、优势。中国有 60000 多家茶叶企业。基于高度的市场竞争，零售商比普通产品销售策略更倾向于实施品牌差异化战略4。2 福鼎白茶市场研究分析 2.1 福鼎白茶简介 白茶属于微发酵茶。采摘后不杀青也不揉捻，仅有萎凋、干燥工艺，保留自然特性。按照品质等级和采摘时间，又分为白毫银针、白牡丹、寿眉等5。福鼎白茶正处于快速发展阶段。品牌知名度方面，在福鼎政府的大力推动下，福鼎白茶区域公用品牌效应良好。2022 年，福鼎白茶品牌营收以 6.74173 亿元排名第一6。市场增长量方面，福鼎白茶由于国内市场起步较晚，市场占有率较低，但据中国茶叶流通协会统计报告，2021 年福鼎白茶内销总量以 12.8%的同比增
6、长率增加，增长速度居于榜首。在技术方面，福鼎白茶制作工艺在 2022 年 11 月被列入联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”7，成为中国又一张全球文化名片。510 包 装 工 程 2023 年 4 月 2.2 福鼎白茶市场经营困境 在市场维度，随着区域公用品牌实力的不断提升，福鼎白茶企业数量快速增长。据福鼎市茶产业发展中心官方统计，2020 年，以“福鼎白茶”直营和加盟的营销网点已超过 10000 家，市场竞争激烈。同时，由于白茶的微发酵特性，加工工艺简单，产品同质化现象越来越明显。与之相对应的是，当企业陷入同质化竞争时，消费者主导意向增强，个性化需求提升，对企业品牌建设提出了更高
7、需求。2.3 福鼎白茶现有优势品牌分析“品品香”和“绿雪芽”作为现在的福鼎白茶头部企业品牌，市场上的大部分销量和渠道都被这两家企业占据。品品香以标准化规模获得大部分市场，通过标杆产品“晒白金”迅速获得知名度，并提出“中国白茶引领者”的品牌定位，率先占领消费者心智。绿雪芽借助太姥山先天原产地优势，主打商标品牌战略，通过 400 多个经销商渠道及公共传播媒体渠道迅速打响品牌名声，发展至今，成功成为业界公认的龙头企业。在白茶行业二、三梯队中也不乏后起之秀，鼎白茶业采取产品差异化战略，主攻高端产品线，以“鼎白针好”产品系列迅速打开市场，圈定受众；六妙白茶采取产地差异化策略，借鉴葡萄酒庄园模式，以“庄园
8、白茶”为差异点，但庄园茶在本土化方面存在一定问题，优势福鼎白茶品牌差异化内容整理见表1。综上可见，差异化战略是助力企业走向成功的重要路径之一。但同时需要注意的是，在福鼎白茶公共品牌推广的影响下，各企业的品牌诉求点高度相似，名山产区和自然健康是共同的命题；而现有品牌设计出现如下趋同性。（1）品牌形象风格相近且偏传统老旧。包装设计以商务送礼为设计目的，重商务感，以大块面颜色吸引视线。（2）线下体验空间以商业风格为主，市场表现千篇一律。福鼎白茶品牌相似性内容整理见表 2。表 1 优势福鼎白茶品牌差异化内容整理 品牌名称 口号 定位语分析 标志产品 差异特色 品品香 喝白茶品品香 中国白茶引领者 晒白
9、金 标准化 绿雪芽 白茶始祖传世经典 白茶最正宗品牌 369 标杆 始祖、正宗 鼎白 来自阳光的味道 优质高端福鼎白茶 鼎白针好 高端 六妙 福鼎白茶黄金带 白茶核心产区 庄园窖藏 表 2 福鼎白茶品牌相似性内容整理 品牌名称 诉求点 包装风格 门店形象 品品香 自然、健康、文化 绿雪芽 古树、健康、名山 鼎白 自然、纯正、工艺 六妙 自然、健康、产地 2.4 福鼎白茶品牌差异化设计研究现状 以 CNKI 数据库为例，在使用“福鼎白茶”为关键词进行检索后，得到相关文献的主要主题集中在“工艺技术研究”“产业提升”“区域公共品牌”“文化保护”等方面，“福鼎白茶”相关文献的主要主题分析见图 1。可以
10、看出，目前学术界对福鼎白茶的生 第 44 卷 S1 期 余雷，等：基于品牌差异化策略下的福鼎白茶品牌设计 511 图 1“福鼎白茶”相关文献的主要主题分析 产技术、加工工艺、区域公共品牌等进行了深入探索，而在企业品牌建设及品牌差异化塑造方面研究相对薄弱。董史穗8针对传统文化与福鼎白茶包装设计的关系，分析探讨了文化元素在包装设计上的具体应用；魏晗5提出福鼎白茶未来发展方向在于继续走可持续发展之路，探讨了产品品质把控、文化宣传、生产技术支持等发展路径；范猛9以文化为驱动，通过品牌化、标准化设计促进企业品牌发展。上述文献对福鼎白茶品牌设计、品牌文化等问题进行了研究探讨，但未考虑福鼎白茶企业品牌整体塑
11、造的系统性。横向对比其他茶类品牌，多从政府视角、区域公共品牌视角对品牌差异化战略进行实践探讨，缺乏企业视角和具体路径指导。因此，本文基于品牌差异化策略为指导设计实践福鼎白茶企业品牌塑造，不仅对福鼎白茶企业品牌建设发展具有重要创新价值意义，对其他茶品类品牌建设亦有参考价值。3 福鼎白茶品牌差异化策略设计 3.1 需遵循原则 1）具备系统性。品牌是一切经验与关系的总和，是消费者和大众围绕品牌的语言、行为、视觉等全方面形成的立体感知。因此，与单点差异化策略不同的是，品牌差异化策略框架具有系统性，需要从多维度构成体系，化零为整，相辅相成。2）因“企”制宜。市场上企业数量众多，当众多企业都趋于追求品牌差
12、异化时，需要保证各企业都能够量身定制出最适合自己的品牌差异化之路，具备独特个性，并形成持续性的竞争力，促进品牌增长。3）易操作性。由于茶企经营者文化程度不一，易操作性原则要求此策略具备较强的实际操作性，便于大多数企业主理解和实践。同时由于企业自身资源、实力、规模差异性，当受限于自身经济实力无法一次性贯彻品牌差异化策略时，能够分模板分阶段执行，通过时间累积品牌效应，达到理想效果。3.2 构建品牌差异化策略框架 从什么维度进行构建？王健10针对品牌发展初期的品牌传播领域，通过品牌识别和品牌传播，从战略层、战术层、技术层三个维度构建了快消品的品牌差异化模型；吴妍珏、文杏梓11基于 4v 营销理论，认
13、为茶颜悦色茶饮品牌差异化路径，集中在产品、形象、市场三个方面；韩雪12针对以差异化竞争为基础的企业市场营销战略，从市场、产品、形象、文化四个维度提出战略推行实施具体路径；谷枫13针对农产品的品牌差异化问题，认为实现品牌差异性的基础是品牌定位的差异化。本文在已有研究基础上，基于传统茶叶消费主要还是在门店下单的实际情况，首先从“形象”维度中剥离出“体验”维度，从定位、文化、产品、形象、体验五个维度构建品牌差异化策略框架，并创新性地将品牌基因与品牌差异化策略相结合，以品牌基因为原点，作为品牌的核心价值统筹多维度品牌差异化设计，从根基层、观念层、表象层三层，层层递进形成品牌差异性，福鼎白茶品牌差异化设
14、计策略框架见图 2。本研究认为，品牌基因是品牌成长的根本原点，包括品牌核心价值和品牌个性。提炼出专属基因是保证品牌差异性的根本，因此位于根基层。观念层是构成品牌意象的抽象内容，属于语义基因，以文字内容、宣传语呈现在用户端。观念层包括品牌定位、品牌文化诉求，影响作用于后续外显设计。品牌定位基于品牌核心价值而得，品牌文化诉求基于品牌个性与消费者心智结合而成。表象层是品牌基因经过解码后通过设计呈现后消费者能够真正感知体验的具象内容。结合实际情况，设计为三个维度：产品、形象、体验。其中产品差异化策略需要企业具备相应实力和条件才可选择实行。通过品牌语义基因内容对形象和体验进行设计和转化，实现基因显性，方
15、便用户感知。根 512 包 装 工 程 2023 年 4 月 图 2 福鼎白茶品牌差异化设计策略框架 据品牌基因而进行语义基因编码构建及品牌外显设计，使得在设计实践中，品牌定位、文化内容与产品、形象、体验一脉相承，达到消费者品牌识别一致性，形成强大的感知联想，产生有力的竞争优势。3.2.1 量身定制品牌基因 品牌基因就像是人的 DNA，是构成差异性的根本。在企业实际经营时，可能并没有提出具体的品牌基因，而是隐藏在企业创始人的愿景理想中，引领企业发展。品牌基因也会不断成长，可以随着深厚资源的积累而衍生和扩展。挖掘品牌基因的最佳时间不受企业阶段限制。但品牌一旦确立专属基因后，需要做到贯彻执行，并尽
16、量不要轻易更改变动。因此，提取品牌基因需要经过对企业自身的不断剖析与思考，同时结合外部市场因素及对外部市场做出的前瞻性思考，进行量身定制。3.2.2 品牌核心价值定位 品牌核心价值来源于品牌基因，根据提炼品牌核心价值，得到差异化品牌定位。品牌核心价值需具备条件见图 3。（1）是否有利于为顾客提供价值。价值类型可基本划分为三类，第一类为实用功能价值，也是大多数产品基本具备的，比如小灵通的电话功能。第二类是 图 3 品牌核心价值需具备条件 社会价值，消费者通过品牌可以展示自己的态度或身份标签、地位符号，如大多数奢侈品牌。第三类是情感价值，通过氛围营造和内容画面，与消费者的情感产生共鸣。例如，美国迪士尼品牌以“造梦者”为品牌定位，通过迪士尼梦幻城堡乐园和迪士尼制作发行的电影，为用户提供快乐和治愈的情感价值。（2）是否对企业而言具有独特性。（3）是否竞争者难以获得或模仿，这是检验及保证该差异性具有可持续竞争力的核心条件。当企业只能满足第一个条件，即仅能提供价值，而价值并不具备差异性时，企业尚处于同质化阶段，此时可能会采取低成本战略进行竞争；当企业同时满足两个条件时，品牌开始具有差异化的个性，可
