1、 2023.7 书 业035基金项目：北京市社会科学院重点课题“社交媒体时代首都传媒产业转型与机制创新研究”（2022A7036）作者信息：刘斌（1972），男，湖北仙桃人，北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师，主要研究方向：传播理论、动漫文化研究；景俊美（1981），女，河南滑县人，博士，北京市社会科学院科研处副研究员，主要研究方向：文化产业、非物质文化遗产。近年来，实体书店呈现出“冰火两重天”的景象。许多实体书店如重庆方所、先锋书店无锡惠山书局等相继关店，与此同时，一批新的实体书店相继涌现。20212022中国实体书店产业报告数据显示，2021年全国共新开书店2 326家，虽然同比下降
2、11.86%，但新开书店数量是新关书店数量的2.6倍。相比2020年，65.12%的书店销售同比增长。1这一现象说明，尽管面临传统电商与直播的竞争，实体书店仍有存在价值，但其运营模式需要转型与创新，从单纯依靠提升体验或多元业态引入的模式中走出来，形成自己独特的盈利模式。本文从空间“三一论”的角度来探讨实体书店如何重构自己的生态。一、空间“三一论”视角下实体书店空间建构 1.空间“三一论”的内涵随着消费社会的兴起，城市空间由生产转向消费变革，2新文化地理学、空间叙事、第三空间以及他者空间等理论相继兴起，列斐伏尔的空间“三一论”是其中具有代表性的理论。该理论认为，空间生产是空间被开发、设计、利用和
3、改造的整体过程。在“三位一体”辩证法中同时存在三个空间：空间的实践，即具有自然性的物质空间；空间的表征，即科学家、规划者、城市学家、技术专家以及艺术家们通过图像、文字、景观的操控建构起来的与空间相关的意识形态，是感觉现象所占据的空间；表征的空间，即“通过所关联的图像与符号直接作为可生活的空间”，是对不同主体构成的社区及主体之间相互关系的描述。上述三者间，空间表征既规定了空间实践，同时也决定与修正了表征空间，表征空间一方面与具体物理空间关联，同时又与对空间的象征性运用相关，能够表达主体的精神内容、意识形态与政治立场等。表征空间的活动者可能受到空间表征的影响，对空间产生认同、适应、驯从，或挑战、反
4、抗、逾空间“三一论”视角下的实体书店转型研究【摘要】在实体书店空间转型过程中，经营者通过对知识、意象、符号的操纵使空间形态实现表象化、具体化和概念化转化，推动了空间从感知维度向构想维度的转变，并重构书店与读者间的关系，形成表征空间。而活动于该空间中的读者及其他主体则推动了书店空间与区域、城市的共振，从而拓展了书店对社会生活的干预力与影响力，促使书店实现自己的文化责任与经济目标。【关键词】实体书店空间实践空间表征表征空间【中图分类号】G230【文献标识码】【文章编号】1003-6687（2023）7-035-07【DOI】10.13786/14-1066/g2.2023.7.005 刘斌1，景俊
5、美2（1.北京师范大学 新闻传播学院，北京 100875；2.北京市社会科学院 科研处，北京 100110）036 2023.7 书 业越等关系。空间表征、空间表征、表征空间，分别对应三种空间的类型感知的空间、构想的空间、生活的空间。3索亚认为，第一空间对应被感知的物理空间，关注物理性和客观性；第二空间对应被构想的空间；第三空间对应人们生活（存在）于其中的社会空间，融合了第一空间与第二空间，又超越了前两者，是一种他者化表征。42.空间“三一论”下的书店空间生产相比于纯粹的VR书店或网络书店，实体书店的不可替代之处在于其物理空间及时空有限性带来的独特情境与体验，以及由此而来的情感联结与情怀唤起。
6、实体书店的转型意味着自身功能与角色的转型，同时也涉及书店、读者、区域与城市间关系的重新调整，这种关系的调整是以实体书店的空间生产为中介的。这一过程包含多重目的：经济层面，从传统图书营销模式转化为知识服务模式与文化体验模式，以服务为核心创新多元化的文化产品，创新收入模式；文化层面，通过专业性的知识服务与引导阅读文化，凝聚打造城市或区域的文化地标形象；社会层面，重建城市、读者与书店的关系，融入智慧城市与城市精神的建设，实现自身的文化责任。因而，在实际的空间生产中，经营者需通过对各种符号、意象的运用赋予实体空间良好的感官体验与文化情怀，促进书店文化空间与社会空间的形成。而表征空间则可以是一个为读者提
7、供文化产品、文化体验与文化交流的空间，同时也表现为读者对书店的空间感知、情感认同以及反抗、挑战，从而形成主体之间的复杂关系。运用空间“三一论”探讨书店转型中的空间生产行为，有助于更好地理解书店的空间生产及其效果，从重构书店、读者与城市关系的角度入手更好地讨论书店的转型路径。围绕书店的空间生产，书店、经营者、周边环境与读者间形成至少四重关系。书店与区域支持与规制关系。书店作为一个国家、民族传播文化、普及科学知识的重要文化节点，一直受到国家与政府的高度关注。国家与政府陆续出台了一系列相关的政策，如北京市出台“十五分钟阅读圈”“书香北京”等，大力发展文化事业，构建公共文化服务体系，对于实体书店的布局
8、、定位与经营也不无影响。尤其是近几年来，从中央到地方政府积极出台相关政策如关于支持实体书店发展的指导意见关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知等，要求从税收优惠、专项基金、业务创新、经营转型等多方面推动书店经济的发展。同时，区域中的各种行政部门、文化机构、商业企业等也会因种种原因与书店产生各种关联，为书店的生存与发展提供各种机遇与条件，如商业地产出于填充空间与丰富业态的需求与实体书店展开合作，对一些实体书店的生存与发展给予了大力支持，进而造就许多网红书店。经营者与书店空间规划与改造关系。经营者对空间的影响表现在以下几方面：一是物理空间装饰，实体书店的外部装饰与内部装饰，包括书柜的质地与摆
9、放、灯光造型与色彩、窗户与道路导识标志等，能够体现经营者的经营意图；二是文化空间的建构，通过图书选品、图书摆放方式、免费图书的提供、桌椅沙发的设置，创造阅读空间，体现其文化品位与精神；三是社会空间的建构，通过举办各种文化沙龙、诗歌鉴赏、作者签售会等活动，以及建设网站、社交媒体与微信公众号等方式，使书店的活动范围超越物理空间的限制，与区域、城市的文化与精神形成共振。书店空间与读者驯化与反抗。书店空间与读者之间存在多重相互关系：作为感知空间，书店的空间实践会对读者的感官产生各种刺激和印象，形成对空间的表象与认知；作为构想空间，书店所使用各种表征符号如图片、灯光、图书以及网络界面等创建的文化意象为读
10、者营造独特的阅读体验，舒适感与愉悦感是关键因素；作为生活空间，读者通过在空间包括书店建构的虚拟空间以及店外活动空间中的游走、体验与感知，审视自身、其他读者与书店空间的关系，关系联结与情感认同是重要指标。读者依据其体验与评价，形成认同与反感、驯服与抗拒等态度与立场。读者与书店经营者中介与互动。书店与读者之间以空间为中介，通过读者的消费、评价形成反馈信息，对经营者产生压力或推动，从而改变经营者对空间的表征，影响书店的文化空间与社会空间的建构。从空间“三一论”角度看，实体书店的空间生产不只是书店经营者或所有者规划与意图的体现，而是一个多维关系的互构过程，或者说实体书店的特色与功能定位应该由其与相关主
11、体间的关系定义。在智能传播时代，书店的空间生产范畴已经超出传统物理空间的限制，在一个更大的空间中展示自身文化品位，引导公众阅读，传承先进文化，因而书店应将自身视为城市文化网络的重要节点，联结公众，创新城市文化，并在与相关主体的互动过程中不断调整自身的功能与定位。3.空间“三一论”视角下实体书店转型之困从“三一论”角度看，目前一些实体书店在转型中 2023.7 书 业037所出现的问题，可以作如下解读。颜与值之困空间表征与空间实践错位。许多实体书店在进行空间构造时，非常注重吸睛，通过室内景观的塑造形成视觉奇观，如巨大的图书墙和落地窗、星空式的灯光等，以此招徕读者，但这些设计忽视了符号表征与精神空
12、间之间的契合度。在实际的操作中往往事与愿违，拥有了“颜”，成就了网红书店之名，进店的人络绎不绝，但购书者寥寥无几，高颜值未必能形成高价值。为体验而体验，既无法推动价值变现，也无法提升其文化价值。主与从之困空间表征与读者认知错位。在疫情与网络的冲击下，许多实体书店引入新的业态，如陶艺、纺织、书画乃至机器人，以丰富读者体验，但实际上，副业驱逐了主业，图书成为周边与创意产品的陪衬。一些实体书店真正卖书的地方很小，大部分的地方成了售卖动漫周边、咖啡、文创的地盘，给读者的感觉是，消费场所而非购书的地方，空间销售功能高于文化功能。城与地之困空间实践与表征空间互动不足。一些书店在运营中注重内部空间的建构，却
13、忽视了与周边文化市场、目标读者间的互动，公共性与公益性偏弱。在新媒体时代，许多实体书店纷纷通过网络直播、社交媒体与目标受众互动，拓展销售的方式与销售空间，但对区域市场的地方性、个性化特点关注不足，反而降低了受众与书店之间的亲密感与归属感。新与旧之困表征能力未能与时俱进。许多书店缺乏明确的规划意图与实践能力，在灯光色彩、书架陈设、文创产品等方面的布局大同小异，音乐随机播放，灯光色彩千篇一律，读者难以形成明确的差异化感知。同时，随着新技术的引入，VR/AR/MR、社交媒体等纷纷成为实体书店的表征工具，但许多书店或热衷于用新技术创造视觉奇观，或依靠社群运营强力拓展销售渠道，与实体书店传达的意向并不一
14、致，不利于读者形成一致的认知。二、空间“三一论”视角下的实体书店空间体验与驯服关系为进一步分析空间“三位一体”的关系，本文以北京西直门凯德MALL商场3层的西西弗书店为研究对象，探讨书店空间生产与相关主体间的关系。该书店面积接近750平方米，图书品种涵盖人文社科、生活艺术等，藏书近5万册。表1书店空间编码及评价选择编码主轴编码开放式编码节点数空间表征空间设计桌椅设施133色彩风格110空间密度102空间布局56灯光照明44背景音乐38导识系统16图书空间图书陈列92图书种类50图书分类42经营空间咖啡饮品71文化周边70空间实践物理空间地理位置88周边环境12表征空间经营主体服务人员140读者
15、行为96经营理念15社交网络会员活动52心愿墙13文化感知整体评价238文艺情怀185阅读氛围124经营模式30研究者对书店进行了实地观察，并通过数据挖掘获取大众点评网从2019年6月到2021年6月这一时段点赞最高的1 000条文本，去除频率在10次以内的评价，之后又增补了部分数据获得了近16万的文本，运用NVIVO12进行开放式编码、主轴编码和选择编码处理后（见表1），发现读者对西西弗书店的空间实践、空间表征与表征空间的认知与评价主要集中在以下几方面。1.书店的空间实践及空间表征从空间分布看，书店整体呈倒“L”形，入口处设有“不二生活创意馆”，陈列文创产品，左侧及走廊区域主要是新品区以及四
16、大主题区（热销排行、阅读主张、主题关注以及特惠专区），陈列热门畅销书以及文学与生活类书籍，右侧是“七十二阅听室”，为儿童阅读区。走廊左转为免费的图书阅读区，陈列较冷门的社科、设计、工具书等。最里侧是“矢量咖啡”休闲区，面积150平方米，体现了书店“书店+咖啡+文创”的多元经营风格。在装饰风格上，书店装饰体现出经典的绿标设计特点，以墨绿和深红色调为主。门口是华丽的欧式橱窗，里面陈列着装帧精美的书籍、艺术品等。店内则用淡黄色、原木色等暖色调营造出温暖的空间感，灯光用平光源与点光源结合，形成错落有致的视觉观感。在图书分类上，书店创新性地基于读者阅读共性心理进038 2023.7 书 业行重组，形成十大主题如“生活的滋滋味味”“缤纷的童年小世界”“文字的虚构与现实”等。在图书陈列上，采用底层堆头、中部立面与顶部的高立架结合的方式，让人一目了然。为搭建互动交流平台，西西弗书店每周举办会员日优惠活动，同时不定期邀请名人举办签售会、讲座、读书会以及沙龙等活动。为迎合读者获取信息渠道多元化的变化，书店开通了微信公众号、微博，开始了直播卖书。2.书店构想空间的感知在阅读空间的认知上，读者们认为店内阅读区
