1、67出版科学（双月刊）2023331期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL理智与情感：关于我国实体书店发展的思考张窈杨忠杨（西安交通大学新闻与新媒体学院，西安，710049）（陕西师范大学新闻与传播学院，西安，710119）摘要 在对书店发展现状分析的基础上，通过目的抽样和滚雪球抽样，先后运用问卷和深度访谈的研究方法，从读者的角度对书店的发展问题进行深入探究。分析发现制约书店发展的问题主要集中在三个方面，一是制度层面的图书价格问题、二是社会层面的资本交织问题以及个人层面情感问题。据此，提出未来实体书店的发展建议，即重塑图书价格秩序，通过不同类型书店的差异化发展对接不同层次的文化需求，以人
2、为核心实现价值关照，从而达成书店经营上理智与情感的平衡。关键词 实体书店图书价格场域理论情感资本主义 中图分类号 G235 文献标识码 A 文章编号 1009-5853（2023）03-0067-12Sense and Sensibility：Reflections on the Development of Physical Bookstores in ChinaZhang YaoYang Zhongyang（School of Journalism and New Media，Xi an Jiaotong University，Xi an，710049）（School of Journal
3、ism and Communication，Shaanxi Normal University，Xi an，710119）AbstractBased on the analysis of the development status of the bookstore，this paper，through the purpose sampling and snowball sampling，has used the research methods of questionnaire survey and in-depth interview，from the perspective of rea
4、ders to explore the development of the bookstore.The analysis results show that the problems restricting the development of bookstores are mainly concentrated in three aspects：one is the price of books at the institutional level，the other is the interweaving of capital at the social level，and the em
5、otional problems at the personal level.Accordingly，this paper puts forward some suggestions for the development of physical bookstores in the future.One is to reshape the order of book prices;the second is to meet people s cultural needs at different levels through the differentiated development of
6、different bookstores；third，we should put people at the core and pay attention to the value of people.Key wordsPhysical bookstoresBook pricesField TheoryEmotional capitalism出版科学，2023，31（3）：67-78 基金项目 本文系陕西省哲学社会科学一般项目“基于业态创新的书香三秦建设研究”（2021M008）、西安交通大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“我国出版产业政策工具选择与效果评估研究”（SK2022037）
7、、陕西省哲学社会科学研究专项重点委托项目“书香西安背景下的西安市实体书店业态创新研究”（2022HZ1739）研究成果。作者简介 张窈，管理学博士，西安交通大学新闻与新媒体学院助理教授；杨忠杨，陕西师范大学新闻与传播学院2021 级博士生、西安邮电大学数字艺术学院讲师。提到实体书店，我们总会有一种“关于经营状况举步维艰”的基础认知和读书人情怀的诉说，但似乎也仅止步于此。在反复称赞连锁品牌书店的复合经营与倡导生活美学的报道之外，随着疫情的反复，从业者经营困难的求助信息屡见不鲜。虽然从实体书店的何去何从到整个出版行业的转型发展，是数字时代学界与业界普遍关注的话题，但谁68发行学发行工作栏目主持书彤
8、也没有办法给出一个定论，产业链上的各方参与者也都是“小马过河”式的探索。1实体书店的发展现状十一届三中全会后，我国实体书店逐渐进入规范化的发展历程。由于先前市场的长期空缺，一开始便呈现了爆发式增长，随着1986 年图书出版总量的大跌，书店快速发展的势头暂缓。在经历迅速成长与刹车式缓冲期后，社会主义市场经济的确立和发展使民营书店续接上传统书店的行业生命力，凭借精准的市场定位和灵活的营销策略崭露头角。2010 年后，以当当挂牌上市为代表，电商和盗版的冲击使实体书店的经营困境直接且鲜明地显露出来，行业也在“寒冬”与“回暖”的交替中开始了漫长的转型探索。1.1实体书店的业态变迁书店 1.0 时代，是以
9、“货”为核心，与之对应的是不同种类的图书，在信息和知识相对匮乏的时期，就像人们接受教育必须走进学校一样，想要买书就必须走进书店（如表 1所示）。这一时期，新华书店一统天下，也有一些个性十足的小型书店作为补充，如北京的万圣书园、成都的宏文书局等。电商的迅速崛起宣告 1.0 时代的终结，书店的八折折扣不再具备吸引力。2.0 时代的实体书店开始转向以“场”为核心，逐渐走上复合经营的道路，以咖啡和文创售卖为书店的附加，注重营造空间场景，体现实体审美，如钟书阁、方所等。随着生存环境复杂程度的日益提升，各类实体书店的经营策略也在实践中接受检验。在疫情影响下，以言几又连锁门店的接连闭店为代表，似乎宣告了 3
10、.0 时代的来临。空间距离成为书店面临的巨大困扰，在离散和重新聚合的过程中，“人”作为最核心的关照对象与主体成为新时期实体书店转型的重要导向。除了在传统的商业区布局之外，一些书店开始尝试走进社区、走进医院、走进学校、走进景区、走进乡村，通过丰富多元的文化活动将不同场景中的人联系起来，成为其公共文化生活中不可或缺的一部分。与此同时，信息技术的迅速发展也将实体书店的未来推向一个新的领域。书店的 4.0 时代必然是以“智”为核心，即服务的智能化与书店的智慧化，如2018 年在中国图书行业无界零售创新峰会上发布的图书无界零售创新解决方案，就是以“智慧支付”“智能零售”“大数据”“智慧供应链”为基础实现
11、对实体书店的全面升级1。表 1我国实体书店的业态变迁阶段 核心要素特征1.0 时代“货”以图书为唯一的交易物，同时提供阅读空间。2.0 时代“场”书店成为多种业态的聚合空间，以书和建筑为载体，将餐饮服务、文化创意、服饰和其他与生活美学相关的场景融入到书店中。3.0 时代“人”文化空间社区化，与生活相勾连，注重人与人之间面对面的交流与联结。4.0 时代“智”以大数据、人工智能等技术为驱动，实现书店全面的智能化与智慧化。1.2实体书店的多元类型据20202021 中国实体书店产业报告显示，我国目前实体书店的总体量保持在 7万家左右，以新华系实体书店为主，全国新开书店近几年呈稳步上升趋势。书店的分布
12、也基本遵循着从东南沿海向周边省份递减的规律，东北和西部地区整体较弱，除了北京、上海和其他出版传媒集团所在的少数省会城市外，其他城市书店拥有量和类型均较少。而随着乡村振兴战略的推进，乡镇网点的布局日益增多，成为实体书店的新发力点。一般来说，我国的实体书店类型主要分为 3 类：国有书店、民营连锁书店（包括茑屋、诚品等外资书店）和独立书店（如表 2 所示）。国有书店的格局基本以新华系书店为主，以出版社办书店为辅，近年来又不断开辟了多69出版科学（双月刊）2023331期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL元主体参与的多种合作办店方式。一是出版单位之外的其他国有企业成为创办实体书店的主体。如中国
13、建投集团创办以人物传记为主题特色的建投书局，经营内容包括从图书内容策划、出版、陈列选品与文化艺术活动的承办，秉承“不止于书”的理念，致力于打造开放、多元、智识、人文的复合型公共文化空间。以文脉 孔子书房为代表的文旅融合项目则由济宁孔子文化旅游集团与青岛朴宿文旅集团共同打造，将实体书店开进景区，以挖掘、整理、传承儒家文化为经营主线。二是政府机构与其他事业单位也转换身份，加入到实体书店的创办大军中来，而不再只是旁观者和监督者。这里面以文博单位为主，如开在博物馆内的鲁迅书店、中国丝绸博物馆 晓风锦廊书店、吴山晓风 杭州博物馆分店等，也有部队和政协机构参与的身影，如江宁商量书房、三沙凤凰新华永兴书屋等
14、。对于出版单位主办的书店而言，在方式上也有所创新，一方面是收购外资连锁书店，如新经典文化全资收购了叶壹堂（Page One），并根据不同门店的定位调整营收和利润诉求；另一方面是立足于专业优势、地理位置、民族特色等开展多样合作方式，如中国建筑出版传媒有限公司与各大高校开展战略合作，把专业书店开进校园；团结书社立足于中央民族大学及大学出版社，集民族书籍、学术研究材料提供于一身；广西师范大学出版社的独秀书房和广西民族出版社的那书苑 会展书廊则借助于与东盟国家的地缘优势，成为重要的文化展示窗口。民营连锁书店又可分为图书专卖店和大中型的复合书店，这一类书店也最为人们熟知。独立书店则以书店主理人为核心，店
15、面普遍较小，以特色化的图书选品和文化活动为招牌，拥有一部分小众但高黏度的顾客群，即便是在业态不断转变的今天，他们也依然坚持将书本身作为唯一或最主要的经营内容。此外，以当当和亚马逊为代表的电商也加入创办实体书店的大军，有研究者指出这种做法与阅读本身无关，而是通过实体店将互联网数据有形化，在线下数据与网络数据合并的基础上更精准地预测用户行为2。表 2我国实体书店的类型及代表书店实体书店类型代表书店国有书店新华书店系1925 书局、视觉书屋、天津市外文书店、井冈山红色书店等出版社办叶壹堂（Page One）、榕图大梦书屋、智慧书堂、北京外研书店等其他国企主办建投书局、文脉 孔子书房、中信书院等合作型
16、鲁迅书店、中国丝绸博物馆 晓风锦廊书店、吴山晓风 杭州博物馆分店、江宁商量书房、三沙凤凰新华永兴书屋等民营连锁书店图书专卖店机场书店、高铁书店、商旅书店、教辅书店等复合型书店茑屋、言几又、西西弗、诚品、樊登、十点、方所、钟书阁等独立书店万圣书园、开闭开诗歌书店、诗云书社、犀牛书店、阿罡书房、读旧书店、博尔赫斯书店、留灯书屋等1.3实体书店的多样经营策略在残酷的市场竞争中，实体书店的经营策略随着书店整体业态的变迁而不断调整。政策扶持、线上线下融合与“书店+”的复合空间经营作为基底和标配已经无法称之为特色。这里除去国有书店不谈，而将市场灵敏度更高的民营书店作为关注的重点，其根据自身的特色资源与优势，在恶劣的商业环境中被倒逼出各自不同的盈利路径，具体可以分为以下4种。一是商业地产模式，以诚品书店为代表。早期的诚品书店主要靠书店自身的品牌价值带动，将自己定位于“二房东”，从转租出去的商场租金中获利。在苏州开设内地首家分店时，得到当地政府在选址和土地供应商的大力支持与协调，并通过股权转让的方式，直接成为项目开发商，自建商场经营，以文化产业撬动房地产。70发行学发行工作栏目主持书彤二是会员模式，以
