1、牛 阮 霞 等|共 享 住 宿 平 台 房 东 信 任 建 立 机 制 研 究第 38 卷2023 年 第 8 期摘要 信任是连接共享住宿房源供给方和需求方并促成交易达成的关键因素。文章基于信任建立模型，尝试探究供给方共享住宿平台房东的信任建立机制，考察影响房东信任建立的主要因素及房东信任对其持续使用共享住宿平台这一行为意愿的影响。研究结果表明：平台因素中的安全保障、隐私保护、平台服务、感知易用性、感知有用性显著正向影响房东对平台的信任；房东因素中的熟悉度并未显著影响房东对平台的信任；房客因素中的互动性和房客的声誉显著正向影响房东对房客的信任；房东对平台的信任可转移到对房客的信任；房东对平台的
2、信任和对房客的信任显著正向影响房东持续使用平台的意愿；信任中介了信任影响因素（制度因素、技术因素、认知因素、情感因素）与房东持续使用平台意愿之间的关系。文章在理论上深化和拓展了共享住宿房东信任研究，并为共享住宿平台管理提供了启示。关键词 共享住宿；房东；信任建立模型；信任建立机制中图分类号 F59文献标识码 A文章编号 1002-5006(2023)08-0062-15DOI:10.19765/ki.1002-5006.2023.08.010引言近年来，随着互联网技术的普及应用和个性化消费的日渐盛行，共享住宿得以快速发展。作为对传统住宿业的颠覆性创新，共享住宿通过第三方平台将拥有自有或租赁住宅
3、的房东与有意愿购买短期住宿产品的房客对接起来，并为其提供在线交易服务。根据房东主体的不同，共享住宿包含P2P（peer to peer）、B2C（business to consumer）以及C2B2C（consumer tobusiness to consumer）等交易模式1。国内共享住宿市场以P2P模式为主，其房源数量与市场规模占比接近80%1，本文重点关注P2P模式下出租自有房源的个人房东。在该模式下，共享住宿产品的交付需要房东将珍贵的个人房产分享给陌生房客，房客也将入住陌生人房东所提供的房屋2，并与房东进行线上和线下互动。这一过程的发生有赖于双方对彼此信任的建立。因此，在传统上崇尚熟
4、人社交而现代社会信任机制尚不健全的中国，共享住宿平台须尽力消除在线消费环境中普遍存在的诸多障碍（如信息不对称、缺乏可视化物理形态等）3，并设法在作为陌生人的房东和房客以及二者与平台之间建立起信任关系。2022年5月，Airbnb宣布暂时退出中国大陆市场，引起业内外广泛关注，其退出固然涉及各种复杂因素，但从长期来看，本土化不足导致的房源量增长缓慢确在一定程度上制约了其竞争力。数据显示，截至2021年底，途家房源数量230万套，木鸟民宿房源数量135 万套，而 Airbnb 房源数量只有 15 万套。Airbnb退出中国大陆市场之后，途家、小猪民宿、美团民宿等平台纷纷推出系列举措吸引Airbnb房
5、东谢青.爱彼迎深耕6年后宣布退出中国大陆,民宿市场“蛋糕”再划分?EB/OL.2022-05-25.http:/ 本研究受唐山师范学院博士基金项目“旅游民宿共享平台用户信任的分阶段演化机制研究”（2022A05）资助。This study was supported by a grant from the Doctoral FundProject of Tangshan Normal University(to NIU Ruanxia)(No.2022A05).收稿日期 2022-05-04；修订日期 2022-09-06作者简介 牛阮霞（1986），女，河南辉县人，博士，讲师，研究方向为共享
6、经济和旅游者行为，E-mail：；宋瑞（1972），女，陕西西安人，博士，教授/研究员，研究方向为旅游产业与休闲经济、旅游政策，E-mail：，通讯作者；毛丽娟（1989），女，重庆人，博士后。引用格式：牛阮霞,宋瑞,毛丽娟.共享住宿平台房东信任建立机制研究J.旅游学刊,2023,38(8):62-76.NIU Ruanxia,SONG Rui,MAOLijuan.Research on the hoststrust-building mechanism in peer-to-peer sharing accommodation platformsJ.Tourism Tribune,2023,
7、38(8):62-76.共享住宿平台房东信任建立机制研究牛阮霞1，宋瑞2,3，毛丽娟4（1.唐山师范学院资源管理系，河北 唐山 063000；2.中国社会科学院大学商学院，北京 102488；3.中国社会科学院财经战略研究院，北京 100006；4.中国社会科学院生态文明研究所，北京 100710）62旅 游 学 刊第 38 卷2023 年 第 8 期Tourism TribuneVol.38 No.8，2023入驻。可见，目前房源量仍是衡量共享住宿平台发展水平的重要指标之一，如何建立房东信任、吸引更多房东对共享住宿平台而言至关重要。对于共享住宿领域的信任问题，已有不少学者给予关注。相关文献多
8、从需求方视角出发，分析共享住宿平台房客信任的影响因素以及信任对房客购买意愿的影响，研究结果为共享住宿平台如何促进房客信任建立提供了借鉴。实际上，作为典型的双边市场，共享住宿平台的发展依赖供需双方的共同参与，供给方房东的信任研究同样值得关注。随着共享住宿行业竞争的加剧，越来越多的共享住宿平台意识到吸引更多房东、增加房源供应量是持续发展的关键所在4。然而，对于房东而言，要将贵重的家庭资产和自己的生活空间分享给陌生人居住，存在较大风险。也就是说，与传统电子商务市场供应商相比，共享住宿的房东要“让陌生人住进家”通常面临更多额外风险，如隐私泄露、物品被盗、房源遭受破坏等。事实证明，感知风险的增加会加剧房
9、东的不信任感，而这正是阻碍房东参与共享住宿的主要因素之一5。因此，从供给方视角探究共享住宿中房东的信任建立机制尤为重要。本文借助在线消费信任研究中使用较为普遍的信任建立模型（trust building model，TBM），并充分考虑共享住宿的特征买卖双方交互性极强，因此，房东信任建立机制更为复杂对其加以拓展。具体而言，本文以信任建立模型为基础，按照“信任影响因素-信任-行为意愿”这一逻辑主线，通过引入房东因素（熟悉度）和房客因素（声誉、感知相似性、互动性）对原模型加以拓展来分析影响房东信任建立的主要因素及其对持续使用平台意愿的影响。为分析房东信任建立的内在机理，本文进一步对房东信任的转移以
10、及房东信任在信任影响因素和持续使用平台意愿之间的中介作用予以检验。1文献综述1.1 电子商务中的信任研究基于信任在促进交易中的重要性，学者们分别从社会学、心理学、经济学、管理学等视角进行了深入研究6。Mayer等首次提出组织信任整合模型。在该模型中，信任被定义为“无论控制或监督受托人的能力如何，委托人都预期受托人将执行对委托人而言重要的特定行为，从而容忍受托人可能导致的伤害行为的程度”7。随着互联网技术的发展，交易渠道逐渐由线下转移到线上。在线交易环境中，由于买卖双方之间存在时空距离，交易过程中的不确定性和感知风险较大，信任问题成为制约买卖双方交易的主要因素之一8。为此，研究者主要从以下3个方
11、面对电子商务中的信任问题进行探究。首先，多数学者从需求方视角研究信任问题。研究内容集中在消费者对平台和网络供应商信任的影响因素及其作用结果。其中，消费者对平台信任的影响因素主要包括第三方支付服务9-10、隐私和安全披露政策9、平台认证9、网站质量8,11等。消费者对网络供应商信任的影响因素主要包括反馈机制8,10、供应商声誉8、退货政策9等。消费者在对平台和网络供应商建立信任的基础上，会产生一系列行为意愿，如保存网站主页9、采纳供应商建议8、提供个人信息8-9、购买产品或服务10,12-13的意愿等。此外，消费者信任也会对实际购买行为产生影响。例如Pavlou和Gefen通过对亚马逊在线拍卖网
12、站消费者的跟踪调查发现，消费者信任对实际的交易行为有积极影响10。其次，部分学者从供给方视角研究信任问题。研究内容集中在供给方对平台信任的影响因素及信任的作用结果。Kang等14、Kim等15的研究发现，平台认证、第三方印章、内部动机、外部动机等正向影响了众筹网站投资人对平台的信任。滴滴平台的反馈机制、司机保护机制和纠纷解决机制正向影响了司机对平台的信任16。信任的作用结果包括投资人投资众筹项目的意愿14-15和供给方参与平台的意愿16等。最后，少数学者从供需双方视角探讨信任问题。研究内容集中在供需双方关系对信任的影响。例如在B2B情境中，完全依赖会对企业双方的相互信任形成正向影响，而依赖不对
13、称的影响则因企业性质的不同而有所差别17。在C2C情境下，信息互动和情感互动可促进成员间的相互信任18。1.2 共享住宿中的信任研究在传统电子商务情境中，交易双方以线上互动为主。在共享住宿情境中，买卖双方既有预订时的线上互动，也有入住时的线下互动19-20。高交互性增加了用户的感知风险和不确定性。因此，近年来 63牛 阮 霞 等|共 享 住 宿 平 台 房 东 信 任 建 立 机 制 研 究第 38 卷2023 年 第 8 期国内外学术界开始从两个方面关注共享住宿中的信任问题。一是关于房客信任的研究。鉴于房客购买行为对共享住宿平台持续经营的重要性，现有文献多从房客视角出发，探讨影响其信任的各种
14、因素。这些因素主要涉及共享住宿平台和房东两个方面。就平台方面而言，主要包含制度因素和技术因素。共享住宿平台提供的制度涉及保险保障21、隐私保护22、损失补偿23、第三方信用体系的引入24等，而技术因素则是指房客对共享住宿平台网站质量的感知。例如Yang等19、石岿然等25的研究指出，房客在使用共享住宿网站时感知到的有用性、易用性、安全性正向影响房客对平台的信任。就房东方面而言，主要包括声誉因素、情感因素和视觉因素。房东获得的声誉评价越正面，房客的感知风险和不确定性程度越低，从而越易对房东产生信任20。情感因素更多地与买卖双方之间的互动联系在一起，房东和房客之间积极有效的互动方式可增加双方的亲密
15、度和情感纽带，从而有助于信任的建立19,26。Ert等27、Ert和 Fleischer28的研究揭示了视觉因素对可信度的影响，结果显示，房东个人照片中的面部表情、性别、年龄、是否与他人合影、照片质量等均会显著影响房客对房东的感知信任。二是关于房东信任的研究。与相对丰硕的房客信任研究相比，现有文献对房东信任问题尚未有充分关注。目前，仅有少数国外学者从房东视角探讨共享住宿中的信任问题。Mittendorf最早关注到这一问题，并在2016年的一篇文章中证实，熟悉度和信任倾向是影响房东信任的主要因素，房东信任会直接影响房东在Airbnb上出租房源以及接受预订请求的意愿29。之后，Wang等以Airb
16、nb为例，研究了社会价值取向、社会效用、金钱奖励、系统质量、信息质量和隐私保护等因素对房东信任的影响4。1.3 研究述评综上，由于共享住宿平台信任关系的多主体和交互性特征，现有研究分别从需求方和供给方视角探究了共享住宿中的信任问题。房客视角下，基于“住进陌生人家里”的风险担忧，国外学者主要关注共享住宿平台的安全保障机制以及房东视觉信息和非视觉信息的影响，国内学者更关注平台的制度保障和网站质量，对房东因素的关注较少。房东视角下，基于“让陌生人住进家”的风险担忧，国外学者主要探究了经济因素、社会因素以及技术因素对房东信任的影响，国内研究尚未涉及。总体来看，现有研究还存在一些局限。首先，对房东视角关注不足。仅有两篇国外论文初步探索了Airbnb房东的信任问题。考虑到共享住宿是典型的双边市场以及房东参与共享住宿的重要性，有必要进一步拓展房东视角的研究。其次，缺乏中国情境研究。由于不同国家社会信用体系建设进程存在差异，对“共享经济”的理解也有所不同，共享住宿平台的房东行为可能呈现出不同特征。因此，有必要研究中国情境下共享住宿平台房东信任的建立。最后，对房东信任建立机制的研究不足。在影响房东信任的
