1、882022 年第 6 期湖南包装2021年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目（2021SJA2379）；2021年度江苏高等教育学会“十四五”高等教育科学研究规划课题（YB163）。武源（1989），男，苏州大学应用技术学院讲师，硕士。张大鲁（1968），男，苏州大学艺术学院副教授、硕士生导师，硕士。E-mail：2022-05-21长三角地区文创 IP 形象开发策略与实例武源1WU Yuan1王欣宇1WANG Xin-yu1马晓晴2MA Xiao-qing2张大鲁2*ZHANG Da-lu2*Strategies and Examples of Cultural and Creative
2、IP Image Development in the Changjiang River Delta（1.苏州大学应用技术学院，江苏 苏州 215031；2.苏州大学艺术学院，江苏 苏州 215026）（1.School of Applied Technology,Soochow University,Suzhou,Jiangsu,215031；2.School of Art,Soochow university,Suzhou,Jiangsu,215026）摘要：国家“长三角一体化”战略构想引领区域高质量发展。长江三角洲地理区位弥合，气候物产近似，文脉源远流长，实施长三角地区文创 IP 形象开
3、发实践，对于促进经济文化协调发展、实施乡村振兴战略、加强非物质文化遗产的整体性保护具有重要意义。有利于传承和创新区域文化血脉，优化和重塑非物质文化产业体系，推动疫情后江南品牌价值提升，延展文旅消费边界促进二次消费。文章将长三角地区文创 IP 构建策略分为文化内容挖掘、产业场景搭建和持续运营变现等3 个维度，总结地区文创 IP 形象开发策略，助力长三角地区经济文化协同发展。关键词：长三角地区；文创；IP 形象Abstract:The national strategic concept of Changjiang River Delta Integration leads regional hi
4、gh-quality development.The geographical location of the Changjiang River Delta is close,the climate and products are similar,and the culture has a long history.The implementation of the development practice of the cultural and creative IP image in the Changjiang River Delta is of great significance
5、for promoting the coordinated development of economy and culture,implementing the strategy of rural revitalization,and strengthening the overall protection of intangible cultural heritage.It is conducive to inheriting and innovating the regional cultural blood,optimizing and reshaping the intangible
6、 cultural industry system,promoting the brand value of Jiangnan after the epidemic,and extending the cultural and tourism consumption boundary to promote secondary consumption.The article divides the construction strategy of cultural and creative IP in the Changjiang River Delta into three dimension
7、s:cultural content mining,industrial scene building and sustainable operation realization,summarizes the development strategy of regional cultural and creative IP image,and helps the coordinated development of economy and culture in the Changjiang River Delta.Keywords:Changjiang River Delta；Cultural
8、 creativity；Intellectual Property Image基金项目：作者简介：通信作者：收稿日期：1 研究背景1.1 “长三角一体化”国家级战略构想发布1.2 区位文化历史积淀深厚，文化事业发展势头强劲中共中央、国务院于 2019 年印发实施 长江三角洲区域一体化发展规划纲要（以下简称 纲要）。规划范围包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省全域（面积 35.8 万 km）。以上海市,江苏省南京、苏州,浙江省杭州、嘉兴,安徽省合肥、芜湖等 27 个城市为中心区，辐射带动长三角地区高质量发展。以上海青浦、江苏吴江、浙江嘉善为长三角生态绿色一体化发展示范区（面积约 2 300km），
9、示范引领长三角地区更高质量一体化发展。这个区域基本覆盖了经典意义上的江南文化地理区位。纲要 中特别提出：推进都市圈联动。加强都市圈之间合作互动，高水平打造长三角世界级城市群。加强淮河生态经济带、大运河文化带建设，发展环太湖生态文化旅游，使区域联动、协调发展观念深入人心。纲要 还着重强调提升乡村发展品质。大力实施乡村振兴战略，推动农村一二三产业深度融合，提高农民素质，全面建设美丽乡村。加强农产品质量和安全追溯体系建设和区域公用品牌、企业品牌、产品品牌等农业品牌创建，建立区域一体化的农产品展销展示平台，促进农产品加工、休闲农业与乡村旅游和相关配套服务融合发展，发展精而美的特色乡村经济。加强独具自然
10、生态与地域文化风貌特色的古镇名村、居住群落、历史建筑及非物质文化遗产的整体性保护，全面繁荣乡村文化。提高农民文化素养，提升农村现代文明水平1。基于此，构建文创 IP 话语体系，广泛开展 IP 文创设计是推进长江三角洲区域一体化发展事业的有力抓手。长三角区域地理弥合，物候相似，文化脉络源远流长，社会经济建设长时间处在全国领先水平。自魏晋南北朝以来我国经济重心不断南移，唐宋所赋予江南的文化更让一个地理名词真正变为包含着美丽、文气与富庶、被世人不断向往和憧憬的语汇。到了北宋中期，江南已经成为全国经济最重要的核心，如今长三角地区也是中国最发达的地区之一。上海师范大学刘士林教授认为，自成一体的、具有独特
11、结构与功能的某种区域文化通常具备两个基本条件：一是区域地理的相对完整性；二是文化传统的相对独立性。江南文化正是这样一种相对独立的区域文化，从文化审美的角度看，人文精神发生最武源，等：长三角地区文创 IP 形象开发策略与实例DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2022.06.021湖南包装第 37 卷 2022 年 12 月892 文创 IP 形象开发的意义3 文创 IP 形象开发的策略2.1 适应产业变化2.2 适应受众变化3.1 策略占位，区域联动2.3 避免同质化竞争1.3 市场对文创 IP 形象设计的客观需求用 IP 的方式对文创品牌进行升级，更多是基于行业与市场
12、需求变化。文化创意产业正以一种新的文化生产方式，在提升文化讲故事的能力同时，也在重塑讲故事的方式。从“听得懂”到“喜欢听”，将历史长河中的文化资源转化为当代审美语言，切实融入大众文化生活。通过文创赋能，让乡土不土，方能乡愁不愁，进而提升长三角地域文化输出的软实力。从产品、品牌、产业等方面构建完整的文创 IP 体系，三者紧密联动，区域统筹推进：从江南文化到文创 IP，实现文创品牌化发展战略；从驻地原料到驻地产品，实现文化产品开发策略与落地路径；从产品设计研发到产业发展持续，让文创 IP 赋能产业升级与融合。而超级 IP 更是拥有极大的能量传承和创新文创的文化血脉，可以优化和重塑文创的产业体系，推
13、动文创品牌价值提升，延展消费边界提升二次消费。IP是英文Intellectual Property的缩写，意思是知识产权，包括商标权、专利权、著作权。而在移动互联网经济时代，IP 的概念已经从“版权保护”上升为一种注重价值打造的产业术语5。开发 IP 形象本质是搭建与受众的沟通桥梁，塑造品牌。IP 不局限于吉祥物卡通形象，它原来根植于江南大地，是生长于此的物产，是历史中走来的人物，是铭刻在书简上的文脉和绵延不绝的民俗。IP 来源于设计，但不仅仅停留在形象层面，而是靠运营与管理才能拥有持久而鲜活的生命力，构成完整的体系，最终通过 IP辐射一个产业，活化一项非遗，建设具有一方地域特色的精神文明。文
14、化 IP 构建策略基于文化内容挖掘、产业场景孵化和持续运营变现等 3 个维度。因此，良好的文化 IP 应该符合以下标准：第一，借重移动互联网经济时代的资讯便捷，构建 IP 应该致力于拥有持续稳定的流量关注。第二，构建 IP 应该富有活力，高品质的运营能使 IP 拥有忠实的粉丝。第三，IP 具有可持续的变现能力，广泛的线下接口使得 IP 与产品市场联系紧密。消费环境的变化促成 IP 产业新格局。在市场重构方面，以旅游消费为例，正由传统的以渠道为中心的“我有什么”转变为以游客为中心的“您需要什么”；在产业重构方面，由旅游商业资源重新配置的“配菜模式”到游客逐渐掌握了选择权的“点餐模式”。随着国家基
15、础设施建设的不断完善，特别是长三角一体化区域目前水、电、气、移动互联网、公路、高铁、民航、展演场馆等大型基础设施建设处于全国领先。“重资产投入”已经转向游客直接体验核心项目的“轻资产整合”。在互联网+文化 IP 的新环境下，为整个以长三角区域文创旅游产业为代表的文化事业发展提供新的解决方案和动能。20 世纪 80 年代市场经济乍兴，谈到旅游便是传统观光。随着改革不断深入、基础设施的完善，特别是移动互联网融媒体带来的资讯爆炸，大家开始注重深度的文化内涵体验。中国人民大学人口问题专家翟振武教授认为：我国 2021 年公布的第七次人口普查显示：人口素质大幅提高，为经济升级提供了“质量红利”4。由文化
16、体验开始上升到情感消费，“文旅”需要的更多是个性化文化 IP 是一个可积累和产生复利的知识资产，在文化 IP 开发的浪潮中，面对 IP 借势扎堆、优质 IP 稀缺的现状。需以受众人群为中心，从策略占位出发，注重区域联动。“占位”具有定位的基本内涵，同时还有占据和排他的属性。成熟的国际化大都市往往也是特定文化的典型代表，如巴黎的“时尚文化”、伦敦的“创意文化”、纽约的“大众文化”、东京的“动漫文化”、维也纳的“音乐文化”等，这些城市正是通过特色文化品牌的塑造增强城市以苏南水乡古镇为例，其面貌“同质化”现象十分严重，在游客中有“水乡古镇这么多，去一个就够了”的说法。现实情况表现为：往往流量初兴便纷纷效仿，从众之风消散时，也就离泯然于众不远。古镇重在古镇的魂。沿途路上不一样的风土人情和生活气息凝聚成的文化氛围才是最吸引人的地方。把地域文化的差异作为诱因引导流量，合理控制不同受众文化的碰撞和互动，文化 IP形象的开发才大有作为。如果不考察文脉细究渊源，不精心设计妥善运营，盲目跟风追求流量定然陷入同质化竞争的黑洞。IP 形象开发需要经济硬实力，更需要文化软实力。近些年伴随城镇化建设和文化创意产业
