1、32023 年 4 月（下）老字号品牌营销老字号研究摘要：2022 年 3 月商务部等 8 部门发布了关于促进老字号创新发展的意见，提出为更好地满足人民对美好生活的需求，发挥老字号建设自主品牌，全面促进消费，坚定文化自信的积极作用，需要推动老字号创新发展，这就要从老字号凝聚的品牌价值出发，结合地方文化旅游发展，保持产品的传统工艺及特色，创造符合当代消费者需求的品牌形象，发扬老字号品牌价值，增强老字号品牌在市场中的竞争力。本文主要分析文旅融合背景下天津餐饮老字号企业品牌建设存在的问题，提出了天津餐饮老字号企业品牌创新的策略 建议。关键词：老字号；餐饮企业；文旅融合中华老字号品牌承载着中华民族优秀
2、的传统文化，具有不可估量的市场经济价值和文化传播价值，是我国重要的品牌文化资产。保护传承老字号、促进老字号创新发展，既是对传统产业和商业文化的继承，更是增强文化自信的需要。2022年3月，商务部等8部门发布 关于促进老字号创新发展的意见，旨在推动中华老字号的品牌保护和创新，从中央到地方都认识到老字号品牌的发展对实施我国品牌发展战略的重要意义。天津是一座具有 600 多年文化底蕴的城市，餐饮老字号众多，百年老字号“狗不理包子”“利顺德大饭店”等更是被各地消费者熟悉。老字号餐饮企业虽然占据了政策优势，但面对当今年轻消费者复杂多变的需求，老字号企业仅靠强调历史悠久、源远流长及古色古香的品牌推广，已不
3、能适应时代的发展。如果老字号企业放弃原有品牌，另辟蹊径，重新开发推广一个新品牌，将面临更大的市场风险和财务风险。所以，老字号想要发展，关键在于品牌创新，在文旅融合背景下，结合文化优势探究餐饮业老字号的品牌发展路径，形成有利于老字号发展的新契机。一、天津餐饮老字号品牌建设现状（一）天津老字号餐饮企业大众点评网页版差评调查本文选取了天津地区三家老字号餐饮企业狗不理、正阳春、登瀛楼，搜集了从 2021 年 10 月至2022 年 10 月消费者点评中的差评信息，共计 97 条，其中登瀛楼 27 条，狗不理 42 条，正阳春 28 条，运用NVivo 20 进行了定性分析（见表 1）。表 1天津餐饮老
4、字号企业大众点评信息搜集情况序号企业名称门店总体评价（满分5分）1天津狗不理集团有限公司狗不理（贵宾楼店）4.3狗不理大酒店（水上北路店）4.2狗不理大酒店（和平店）3.92天津烤鸭店餐饮有限公司正阳春鸭子楼（洪湖里店）4.4津悦东方正阳春烤鸭店（白堤路店）4.2津悦东方正阳春烤鸭店（红旗南路店）4.23天津市登瀛楼饭庄有限公司登瀛楼饭庄旗舰店4.3登瀛楼饭庄4.2登瀛楼饭庄（海河旗舰店）4.2平均分4.2通过对三家企业差评的词频查询，设置显示最常见的 100 词，词最小长度分别设置为 2、4，分组采用具体化匹配，得到的词语云如图 1 所示。图 1三家餐饮老字号企业差评词语云通过词频查询显示，
5、消费者差评主要围绕餐饮老字号产品的味道及服务，其中味道词频 69 次，与服务（包括服务、服务员、态度）相关的词频 113 次，其他词频较高的是环境、评价（含价格）、时长（等候时长）。在最小长度为4的词语云中，很多消费者是“慕名而来”，即老字号的金字招牌使消费者相信其有高品质的产品及服务，购买前的心理预期较高，但实际感受是“差强人意”“一言难尽”“大失所望”，这对老字号积累的百年信誉、良好口碑造成极大的负面影响，以上影响也能够通过对负面评价的自动情感编码得出同样的结论，如图 2 所示。刘媛文旅融合背景下天津餐饮老字号品牌创新策略研究刘媛/天津天狮学院（天津 301700）42023 年 4 月（
6、下）老字号品牌营销老字号研究图 2三家餐饮老字号企业差评自动编码情感结果根据对三家餐饮老字号企业差评自动编码的情感分析结果可以看出，消费者的负面评价比例较高，在编码的 155 个参考点中，非常负向的情感编码有 58 个，较为负向的情感编码有 42 个，占编码总数的 64.5%。总体来看，目前消费者对天津餐饮老字号负面情感的比例较高，消费者不满意的两个主要原因，一是味道，二是服务，此外对就餐环境、价格及等候时间也有不同程度的负面评价。（二）天津餐饮老字号品牌建设现状1.老字号餐饮品牌知名度较高天津建城已有600余年，是我国近代工业的发源地，拥有浓郁的工商业氛围，孕育出“狗不理”“正阳春”“鸿起顺
7、”“利顺德”等中外知名的餐饮老字号品牌。被商务部认定为“中华老字号”的餐饮品牌有 7 个，包括石头门坎、天津红旗、登瀛楼、起士林、利顺德、狗不理、鸿起顺。由调查可以发现，天津餐饮老字号的品牌知名度较高，被认定为“中华老字号”的品牌更是被天津市民及外来游客所熟悉。2.天津餐饮老字号的“特色”传承天津餐饮老字号都拥有自己的“特色”绝技，“特色”是老字号的立身之本，“老”是百年岁月给品牌注入的文化财富。老字号品牌依靠货真价实、童叟无欺的经营理念，在老一辈心目中留下了深刻的品牌印象。很多老年消费者愿意在生日、春节等重大节日来到这样的老店，重温一下年轻时的情景，找到情感的归宿和依托，这是现在新兴餐饮企业
8、所不具备的优势。消费者对老味道的记忆，对老味道的情感是其看重老字号、选择老字号的主要原因。因此，坚持传承，坚持“特色”，在“特色”方面下功夫，并不断进行特色创新，是天津餐饮老字号必须考虑的重要问题。3.天津餐饮老字号在文旅融合发展中作用有限在政府政策的支持下，天津餐饮老字号对文旅融合发展起到了一定的促进作用，如餐饮老字号入驻商业街、步行街等游览街区，在旅游景区开设老字号旗舰店或产品的专卖店等。但总体来说，老字号餐饮企业没有形成聚集发展效应，缺少特色餐饮的老字号商圈，旅游景区及各类客运枢纽中老字号旗舰店、体验店数量不足。此外，缺少关于老字号餐饮主题的博物馆和展览馆，结合景区特点开发的富含文化特色
9、、匠心技艺的旅游产品较少，具有天津地方饮食文化特色的民俗活动不丰富，文化体验的多样性不足。因此，天津餐饮老字号与文旅融合不够紧密，在促进其发展中的作用不够突出。二、天津餐饮老字号品牌建设存在的问题分析（一）产品“老”味与创“新”之间的矛盾通过上述调查统计，老字号餐饮企业总体评分在4.5分以下的居多，差评中关于味道负面评价的词频率较高。有的消费者认为产品已经失去了“小时候”的味道，甚至是产品基本的品质都没有办法保证。这极大地影响了老字号品牌的核心价值，这样的负面体验及口碑在互联网背景下会快速传播、放大，对品牌声誉造成难以挽回的损失。此外，老字号产品创新也极为乏力。首先，老字号的品牌知名度就是源于
10、“老”，而改变意味着风险，因此有的老字号故步自封，止步不前，产品品种较少，对年轻消费者来说缺乏新意。其次，一些老字号迫于新时代的需求，进行了产品的改良与创新，但效果不尽如人意。其原因主要是有些创新超出了消费者对老字号固有的认知范围，即感觉的差别阈限，因此效果适得其反，有的激起消费者一时的好奇心，有的甚至引起了消费者的反感，遭到抵制。（二）金字招牌“贵”与“物美价廉”的矛盾随着物价上涨，消费升级，老字号餐饮产品价格提升是必然。但如果价不符实，即脱离了产品价值和品牌价值的贵，显然不能被消费者接受，消费者会产生受骗上当的负面情绪。这里既有产品品质本身的问题，也有服务方面的问题。在享受餐饮美食时，面对
11、服务员冷漠的、傲慢的态度，享受美食的心情也就荡然无存了。同时，对于追求快时尚的年轻消费群体而言，等候时间过长，如果能够获得超过预期的味道回报，也许还能使他们成为回头客，但新鲜感过后持续消费动力逐渐衰退，加之餐饮产品的可替代性较强，年轻顾客群体的流失率会大幅提升。随着“90后”“00后”逐渐成为新的消费主力群体，他们更注重产品的实际价值。在一餐饭中，消费者追求的核心利益是吃饱，形式的多样增强了消费者的感官刺激，期望产品是“物美价廉”，即餐饮产品既要美味，又要实惠，这也是普通消费者最朴素的愿望。作为旅游文化的标签，餐饮老字号产品也会吸引游客慕名而来，地方特色的口味、宾至如归的服务体验必然会留下不虚
12、此行的印象，从而以口碑传播、新媒体推广的方式产生裂变效应，带动老字号品牌的进一步发展。但坏事传千里的道理对品牌传播也同样适用，因此老字号餐饮企业52023 年 4 月（下）老字号品牌营销老字号研究在制定价格策略的过程中，要综合考虑成本因素、消费者因素、市场竞争因素等，让消费者感受高质产品、高质服务的同时，心甘情愿地为此付出对应的高价格。（三）线下渠道“少”与线上渠道发展“慢”的矛盾近年来部分老字号由于经营不善，创新乏力，加之受到疫情影响，导致持续亏损，部分老字号企业不得不关闭线下门店退出市场，有的老字号企业另辟蹊径，拓展线上业务。这使原本线下门店数量不多的天津餐饮老字号企业的发展更为艰难，品牌
13、影响力持续下降。当然，老字号门店数量有限也导致一些经营较好的品牌受到消费者青睐，门庭若市，慕名而来的游客，甚至是本地消费者排队等位都很难享受一餐特色的美食，拉高了消费者预期，使消费者产生抱怨情绪和不满意评价的概率增加，这对餐饮品牌的发展也有一定的负面影响。在互联网快速发展的背景下，天津餐饮老字号企业也纷纷试水线上模式，虽然取得了一定的成效，但基本围绕速食品类及外卖平台，产品品种有限，发展缓慢。究其原因，首先是企业对互联网发展不够重视，其次是餐饮产品网络销售的局限性，最后是线上模式中品控、物流、售后导致的成本问题等，企业在线上业务发展方面比较被动。（四）老字号品牌势“单”，衍生产品“少”作为天津
14、地区餐饮老字号品牌聚集地的南市食品街，在初创阶段汇集了较多具有代表性的餐饮老字号品牌，成为外地游客品尝天津地方美食的首选。但随着外来人口增加，城市功能外溢，集餐饮、娱乐、购物于一体的现代商业中心的崛起取代了传统的街市饮食文化，更符合现代消费群体的消费习惯。因此,老字号也越来越倾向于选择在消费群体密集、商业发达的地理位置开设店面。同时，天津餐饮老字号独立店面居多，店面地理位置较分散，没有形成餐饮老字号品牌的聚集效应。目前南市食品街已经没有了往日的繁荣热闹，仅剩部分天津地区特色小吃品牌门店。此外，围绕餐饮品牌开发的衍生产品较少，与文化创新快速发展的步调不协调，对促进文旅融合的作用不明显。代表天津餐
15、饮文化的老字号企业在带动地方旅游业发展的过程中，缺少特色的周边衍生产品，如餐饮消费过程中使用的竹筷、纸巾、碗勺等餐具，印有品牌标识的可循环多次使用的环保包装袋，受年轻人追捧的可爱卡通玩偶等。同时，关于餐饮老字号品牌的文化宣传手册、文旅宣传影片较少，文化教育、文娱产品缺乏，使老字号的品牌影响力逐渐减弱，品牌联想的关联性商品、场景少，品牌忠诚度降低。（五）品牌形象、传播方式“老”与“新国潮”“新”媒体的矛盾天津餐饮老字号企业品牌形象陈旧，虽然有继承文化传统的内在要求，但面对时尚潮流的快速变化、智能技术的普及应用，个性消费的趋势凸显，老字号的品牌形象已经不符合大众消费求新求变的审美需求，陈旧、古板的
16、标签更不能被年轻消费群体所接受。在“新国潮”的推动作用下，餐饮老字号企业亟须在消费者心中树立老品牌的新形象。同时，餐饮老字号企业在品牌传播方面主要依赖于老字号的口碑效应，虽然对新媒体给予了较多的关注，并运用新媒体平台进行品牌传播，但在公众号运营、直播等方面没有投入较多的资源，对新媒体带来的流量、转化率等与线下实体店铺运营脱节。三、传承与创新天津餐饮企业老字号品牌建设策略（一）保证产品品质，在传承的基础上进行创新中华老字号品牌的内涵就是基于工匠精神的精致产品的打造，选料上乘，工艺精湛，是保证产品品质的前提条件。在激烈的市场竞争背景下，企业更应该加强品控管理，保证消费者品尝到正宗的老味道，使经典的味道产生永久不能忘怀的记忆，也使天南海北的游客能够保留具有天津地方特色的味觉记忆，这是保证品牌价值的根本。与此同时，天津餐饮老字号企业应在传承的基础上面向新时代消费群体的需求进行大胆的创新，如北方的饮食产品偏咸，可以通过改良现有产品的口味，使之更加清淡健康。推出新的产品品种，结合现代消费者中西合璧的口味转变，进行南北融合、中西融合等尝试。天津日常处理食物的方式以煎炸为主，企业可以尝试新的工艺和方法
