1、7叙事型播客的内容生产与传播策略研究以故事 F M为例李 悦（作者单位：中国传媒大学教育发展中心）摘 要：叙事存在于一切时代和文化中，是人类社会的普遍现象。叙事型播客以声音纪录片的形式讲述个人生活经历，对当前以谈话类节目为主导的播客市场起到了补充作用。本文选取头部播客节目故事 FM作为研究对象，从话题选择、场景搭建和情感共鸣角度分析其内容生产方式，总结节目在圈层传播、品牌联动、衍生品矩阵搭建方面的传播策略，以期为其他叙事型播客的良性发展提供思路。关键词：播客；叙事型播客；故事 FM；声音空间艾瑞咨询发布的2021 年中国网络音频产业研究报告 数据显示，中国网络音频产业处于蓬勃发展阶段，产业规模
2、已经达到 123 亿元1。目前，播客成为沟通感情、传递信息的重要媒介，得到高速发展。虽然多人聊天、嘉宾专访等谈话类节目是播客市场上的主流类型，但是叙事型播客凭借真实的故事讲述，拉近了与听众的距离，引发广泛关注。1 叙事型播客的兴起播客是指基于互联网，利用简易信息聚合（ReallySimpleSyndication，RSS）等技术发布的、可供下载的音频文件2。随着智能手机和便携式音频播放器的应用和普及，播客在国外快速扩张，并拥有庞大的用户基数。全球最大的音乐流媒体平台声田（Spotify）也在着力布局包括播客在内的非音乐形式的长音频内容，依靠收购相关机构刺激播客业务迅速扩张。在国内，随着“耳朵经
3、济”的蓬勃发展，中文播客在 2020 年迎来了爆发式增长，喜马拉雅、荔枝 FM、蜻蜓 FM 和网易云音乐等音频平台纷纷开通播客业务，国内首个播客客户端“小宇宙”也上线加入赛道竞争。全球播客搜索引擎 ListenNotes 数据显示，2021 年底，中文播客数量已经突破 4 万档。在“人人都有麦克风，人人都是传播者”的移动互联时代，播客开放性、参与性和个性化的特征激发了受众的创造力。随着近些年的发展，专业的播客节目制作机构数量不断增多。虽然目前叙事型播客还处于初级发展阶段，但是以故事为中介连接听众和节目、传递情感与价值观，更容易融合不同媒介进行叙事，渗透到不同场景的数字化环境中，是具有较强传播性
4、的竞争赛道。而且，PodFestChina 发布的2020 中文播客听众与消费调研报告显示，目前已经有 33.1%的听众在收听叙事/故事讲述类播客3。由此可见，虽然谈话类播客节目占据主流地位，但是叙事型播客也拥有很大的市场发展潜力。故事 FM就是叙事型播客的典型代表。该节目邀请嘉宾讲述亲身经历，记录普通人的真实生活。截至 2022 年 8 月 30 日，故事 FM已经上线 713 期，在网易云音乐平台的用户订阅是 30.6 万，在喜马拉雅平台的评分是 9.5 分，播放量为 3836.2 万，在 2022年上半年的“百大播客榜”中高居第二位。随着故事FM 的成功，其他叙事型播客也发展起来。例如：
5、天才捕手 FM聚焦职业故事，研究致富方法；真故电台 分享独居故事，展示社会热点话题下的普通人生活。亲历者讲述故事成为不可忽视的创作潮流。如何推动叙事型播客节目发展、拓展播客市场产品品类，以促进播客进入主流大众视野，成为亟待解决的问题。2 叙事型播客的内容生产2.1 话题选择：非虚构内容记录时代印记20 世纪 60 年代，在西方“新新闻主义”潮流下，诞生了一系列非虚构作品，它们在客观事实的基础上进行文学化的创作，兼具新闻的真实性和文学作品的故事性，以此来吸引读者。受“新新闻主义”的影响，故事 FM致力于在声音领域创建此类型的非虚构作品。通过在拆迁办工作是一种什么体验，听众得以站在拆迁办工作人员的
6、角度了解不一样的拆迁现场；几位鹤岗的失意者决定拍电影邀请鹤岗导演耿军的朋友给听众讲述关于故乡和电影的故事；在 90后入殓师上班第一天：奶奶叫我不要穿鞋进家门展现了入殓师的职业意义以及社会上的既有偏见。从保安到飞行员再到家庭医生，故事 FM的8THE FOCUS聚 焦讲述者背景跨度很大。每期节目都浓缩了讲述者几年甚至几十年的生活经验，是宝贵的声音纪录片，记录下普通人和时代碰撞交汇的印记。节目利用声音打造出沉浸式、专属性的故事空间，传递讲述者的情绪波动，从而影响听众的心理反应。在这想象的空间里，过去的场景被重塑，再加上大量的细节点缀，听众在真实的故事中收获类似日常的感受，触摸到故事背后所折射出的社
7、会历史变迁和群像式命运的改变。2.2 场景搭建：音效和旁白介入叙事麦克卢汉认为一切媒介都是人类感官的延伸或拓展，而播客无疑是听觉的拓展4。故事 FM除了剪辑讲述者原声外，还设计了不同层次的乐音和效果音来丰富节目的声觉空间。声音设计师彭寒在我被传销组织囚禁的 28 天这期节目中，加入大雨声和雷声的声音特效，让听众仿佛置身于那个讲述者生死一线、奋力逃生的夜晚，紧张刺激感跃然于耳。由此可见，音效介入播客叙事后，营造了真实的声音空间，增加了声音景观的可见性和立体性，从而实现了听众“在场”的沉浸式体验，更能引发听众与讲述者的情感共鸣。而且，彭寒根据讲述人的不同经历，使用不同质感的乐器设计背景音乐，让听众
8、在音乐的流动中感知故事情节从平缓发展到高潮惊险的转折变化，由此不仅提高了每期内容的辨识度，还使得听众能够快速沉浸在场景中投注个人情感，获得更好的互动体验。在在理科世界里摸爬滚打的女孩儿们中，除了日常导语介绍，主播还多次插入旁白，介绍来访者背景，进行阶段性总结，设置悬念推进故事发展。一方面，这种做法提供了客观的第三人称视角，带领听众从主播的视角更全面理解讲述者的故事，保持相对客观性的同时又增强了剧情与听众的亲近感；另一方面，它在私人听觉空间中营造出独特的口语传播场域，并通过近似问答的交流对话方式引发听众思考。由此可见，在以碎片化为特点的信息环境中，旁白以合理的方式介入叙事能够迅速抓住听众的听觉注
9、意力，增强故事的吸引力。2.3 情感唤起：构筑私人空间引发共鸣米娅林格伦教授指出不同于荧幕上以视觉形式来表达情感的方式，广播与播客中的故事讲述非常适合探索个人生活体验5。叙事型播客具有强烈的情感特质，个人讲述故事的基调是随意的。耳机这个媒介又可以帮助听众建立聆听故事的专属空间，从而带来私人的甚至是亲密的情感体验。故事 FM通常将节目时长设定在 30 分钟左右，可以很好地嵌入上下班乘车、午间休息和睡前娱乐的碎片化时间里。嘉宾通过分享自己的故事，能够在很大程度上激发听众的同理心，促使其将听到的故事与自己的个人经历关联起来，从而带来情感共鸣，缓解个人生存和社会生活交叉坐标间隙里的孤独感以及随之而来的
10、寂寞、无助和彷徨等负面情绪。故事 FM从“共同焦虑”入手，提出“在别人的故事里，与自己和解”的口号，以此来增进人与人的理解和联系，赋予“当下生活”意义。听众可以从北京地铁青年图鉴两年攒出 150 万，北漂小夫妻的省钱日常进击的新手女主播：不想出卖灵魂，也放不下榜一大哥从业 8 年消防员自述：眼底的浓烟、纵火的丈夫等故事中窥见不同圈层群体的生存状态，既可以了解富士康车间工人、发廊女工、家政阿姨、名叫招娣的小镇姑娘等普通人的生活，又可以感受海淀妈妈、北京中产女性、出国留学生、澳洲移民者等有一定代表性的群体的焦虑。故事 FM借助播客一对一情感辐射的特点，强化了听众的情感共鸣，在听众之间建构起了“情感
11、共同体”，构筑了更为牢固的情感记忆。3 叙事型播客的传播策略3.1 发掘种子用户，促进节目圈层传播中国现代社会心理学家杨国枢指出“以自我为参考点，向外圈扩散”是中国人社会关系圈层的组建逻辑6。个体加入拥有共同兴趣爱好的圈层，并在互动中建立共同意识，形成集体认同感。故事 FM常年面向世界征集故事，拥有庞大的非虚构故事库和来自世界各地的粉丝群。制作组与大部分讲述者都保持着联系，而且会做定期回访。故事回访：那个北川女孩结婚了分享了因汶川地震右腿截肢而在感情上频频受挫的女孩李裕收获爱情的过程，励志向上的故事感动无数听众。而这期回访就是李裕主动联系节目组，邀请主播爱哲来参加婚礼而自然促成的结果。不局限于
12、李裕，大部分嘉宾通过自我分享完成对故事 FM的身份认同，并大都对节目保持着极高的忠诚度和粉丝黏性，成为圈层传播中的核心传播节点。在制作某一期节目时，节目组可能会邀请不止一位嘉宾讲述故事。2019年的失眠日记，今天走进了美术馆源于一场“30 天失眠日记”的声音实验。声音设计师彭寒邀请了 79 位来自各行各业经常失眠的粉丝，在深夜失眠时用声音回答问题。这些声音在 79 个陌生的圈子里交换流转，最终被整合成一部声音电影收录在节目中，在更多的圈层里传播。2022 年 8 月，川渝地区持续高温，引发干旱、限电、森林山火等问题后，故事FM在微博平台发动紧急征集，邀请生活在川渝地区，9从事不同职业的粉丝每人
13、投稿 5 分钟左右的声音讲述被高温影响的生活，然后剪辑汇总成声音日记，让外界能够了解被高温影响的川渝人民的真实生活，传递出节目的社会责任感，也增强了粉丝对节目的认同感，催生出情感共振效能，扩大圈层传播范围。3.2 品牌跨界合作，增强节目传播力故事 FM以故事作为信息传递载体，极大地丰富了节目的共同编辑性。节目与不同领域的品牌进行强强联合，实现资源共享，降低了节目的传播成本。目前，故事 FM与“爱彼迎”合作，推出那些在旅行中被陌生人解救的奇遇，带领听众踏上妙趣横生的旅途，邂逅难忘的陌生人；联合“国家地理”制作移民火星之后，我们还可以吃火锅吗？，来纪念“祝融号”升空两周年；携手“头条寻人”带来 比
14、侬，回家！，讲述年轻小伙帮助壮族老人寻找家乡的故事。该节目已经为多个品牌定制节目，给予受众“播客节目-合作方品牌-听众”三位一体的数字听觉新体验。值得注意的是，故事 FM凭借在纪实领域体现的人文关怀，获得了主流媒体的青睐，在 2022 年春节期间登上了央视大荧屏。近几年，东北题材的影视剧、音乐和文学作品引发大众关注，甚至掀起了“东北文艺复兴”的浪潮。生长在东北矿区的主播爱哲在春节前夕返回家乡收集长白山、延吉和铁岭地区民俗与自然的声音，制作东北最后的声音：序曲。中央电视台农业农村频道的春节特别节目听乡音过大年节目组全程跟拍这期播客的录制过程，并在大年初六播出纪录片客从何处来。这次跨界联动，不仅是
15、主流媒体和区域品牌的合作，更是声音播客与影像视频的碰撞，它们因为记录生活的特质而完美配合，让节目在不同媒介平台进行了二次甚至是多次传播。3.3 线上线下齐并进，打造衍生传播矩阵无论是线上还是线下，故事 FM都在进行衍生市场开发，打造丰富的衍生品传播矩阵。在线上，故事 FM一直在制作不同细分类型的叙事型播客节目，以期丰富产品品类。美国生活栏目的制作人之一莎拉柯尼格重新梳理了 1999 年巴尔的摩高中生李海珉失踪事件，运用个人化叙事手法，制作轰动一时的播客节目连环（Serial），甚至推动了播客行业的革新发展。故事 FM借鉴Serial的成功经验，致力于探索长系列故事讲述领域。经过铁窗泪我在三和当
16、大神等系列故事尝试，2022 年 5月，故事 FM推出首档长系列付费衍生节目我在日本黑帮当老大，并收获不错的评价。6 月，该节目联合网易云音乐推出全新情感讲述节目声音来信Voicemail。线上衍生节目的开发，强化了品牌调性，增加了节目的纵深度，更利于助推节目传播发酵。在线下，故事 FM的衍生品市场拓展领域更加广泛。2021 年 10 月，“故事 FMLive”舞台作品长城，故乡，我和土地的未来在北京市怀柔区渤海镇北沟村上演，还原了“花园村庄”的蜕变过程。次月，上文提到的与失眠有关的播客节目被重新包装成为一件艺术品失眠，受邀到上海喜马拉雅美术馆和秦皇岛孤独图书馆进行展览。在节目五周年之际，故事FM 重新剪辑节目的经典故事片段和原创背景音乐，发布了首张音乐作品专辑只言，开始触达实体衍生品市场。这些线下活动拓宽了节目的声音场景，还为听众建构了新的消费方式，增强了故事 FM品牌的粉丝黏性，也吸引潜在收听群体。线上线下的空间不断拓展，衍生活动互为支撑，迅速抢占听众注意力，提供了丰富多彩的互动体验。4 结语短短几十年的时间，中文播客经历了从萌芽到爆发式增长的转变，推动音频产业的传播格局也发生相应
