1、设计DESIGN专题061摘要：在消费升级的背景下,从设计学的角度探索家具品牌应对新消费环境的方式。通过对独立家具设计师品牌“梵几”展开个案研究,深入分析“梵几”的设计方法、设计实践与营销策略及其背后原因。总结出品牌的特殊性与创新点,以及可推广应用的经验。梵几经由叙事化的设计手法、混合叠加的风格实验、品牌生态系统的搭建来应对新的用户需求与消费环境,在一定程度上协调了设计表达与市场需求,具有一定的创新精神,其创新实践路径为同类型家具品牌提供了借鉴。关键词：梵几 家具设计 家具设计师品牌 商业设计 传统家具创新中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2023）04-0
2、061-05Abstract：Under the background of consumption upgrade,this paper explores the way furniture brands respond to the new consumption environment from the perspective of design.Through the case study of independent furniture designer brand Fnji,deeply analyzes the design method,design practice and
3、marketing strategy of Fnji and the reason behind it.Summarize the particularity and innovation of the brand,as well as the experience that can be popularized and applied.Fnji responded to the new users needs and consumption environment through narrative design techniques,mixed and superimposed style
4、 experiments and brand ecosystem construction.To some extent,Fnji coordinated the design expression with the market demand,and has a certain innovation spirit.Its innovative practice provides a reference for similar furniture brands.Keywords：Fnji Furniture design Furniture designer brand Commercial
5、design Traditional furniture innovation南京艺术学院工业设计学院 贾路思消费升级背景下的创新实践梵几的家具设计与品牌塑造INNOVATION PRACTICE UNDER THE BACKGROUND OF CONSUMPTION UPGRADEFNJIS FURNITURE DESIGN AND BRAND BUILDING引言2010年,中国GDP首次超越日本,成为世界第二大经济体,人均可支配收入也逐年增高。中国经济的飞速发展引发了消费升级,消费者的需求从物质层面逐渐转向精神层面。同时,民族自信不断增强,强调本土文化的设计受到关注,这不仅来自国家政策的
6、支持,也源自消费者的自发诉求。在家具行业,消费的主体正逐渐向年轻一代偏移,互联网的迅速发展使新一代消费者不再满足于信息的单向接收,转而寻求更丰富的互动体验与个性化的自我表达。全球化语境中,审美与生活习惯也呈现出多元化特征。产品诉求突破了基本功能与性价比,转向了更为多样的附加属性。在此背景下,传统家具行业受到了巨大冲击,设计、生产、销售等各个环节都面临着系统性的重构。由设计师高古奇创立于2010年的梵几,致力于探索现代化的、属于未来市场的新产品,以及新的品牌推广模式,以全新的设计风格、表现手法以及营销策略在年轻一代市场中获得了一定反响,是中国家具品牌在消费升级背景下具有突破意义的商业创新实践,具
7、有一定的启发意义。一、情感化叙事的方法创新叙事,简言之,就是讲故事。这种方式在后现代时期由文学领域延伸至设计领域,代表了漫长理性社会之后的感性复苏。体验经济时代,叙事性设计通过将“事物”转变成“事件”,挖掘出了自身的传播潜质。1梵几通过产品形态叙事以及产品体验叙事,实现了价值理念的传达与品牌形象的塑造,满足了消费者个性化、情感化的新需求。（一）产品形态叙事“小学一年级的时候,学校有个风筝比赛风筝,可能是我人生中的第一个成就感吧。”类似的“童年故事”多次出现在梵几的产品描述中,例如“风筝床”“鸟笼柜”“螳螂椅”等（图1）。设计师将童年故事中的具体意象作为灵感来源,抽象成了家具的视觉符号语言。这些
8、意象不仅存在于设计师的个人记忆,也频繁出现在大多数人的童年回忆中,成为情感共鸣的触发点。高度城市化的当下,情感关系的疏远导致了情感满足方式的市场化2,叙事性设计通过产品符号的编码与解码实现了情感交流,家具不仅呈现了设计的结果,也叙述了设计的缘起,设计师与观众的距离在一过程中被消解。除了设计师的私人叙事,宏大叙事也被运用于梵几的设计表达中。以品牌2020年推出的概念产品“冰山沙发”（图2）为例,产品将冰山的自然形态转化成几何造型,以不规则的曲线底座意指冰山的消融,将环保理念视觉化,引发人们对全球气候变暖的关注,用叙事的方式为环境发声,同时树立了品牌具备高度社会责任感的形象。叙事的内容不再局限于对
9、个人情感记忆的描述,而推演到了对社会问题、人类命运的关注。产品的功能在这一过程中得到扩展,不再服务于单个用户,其视觉语言中的深层含义在社会范围内产生了更广泛的影响力。从信息传播的角度来看,叙事的介质由文字转向产品是信息技术发展的结果,在“读图时代”,图像凭借更强大的传播能力取代了文字的主导地位,这也成为了产品叙事的优势所在。叙事赋予了产品更多的内容,产品不仅作为提供功能的物,也成为信息传递的媒介,个人表达、品牌理念、社会价值都可以涵盖进产品语义中,并引发对话与沟通。家具的功能是相对有限的,但叙事内容可以是无尽的,这也意味着产品可以通过叙事拥有独一无二的个性。从消费心理的角度来看,作为体验经济的
10、直接产物,叙事颠覆了消费决策的常规模式。家具作为消费周期较长的高价值产品,情感性和自我表达性利益是引发购买行为的主要驱动力。3功能、易用性等品质早已成为常规的、共性的内容,叙事以其高度的情感化特征促进了非物质消费。产品形态叙事对于拓展产品内涵、塑造品牌个性、增强情感体验具有重要意义,是家具设计领域中可推广运用的方式。（二）产品体验叙事叙事不仅仅是“讲故事”,消费者既是故事的倾听者,也可以成为事件的参与者。2010年,梵几的第一家门店于北京开张,这家门店亦是高古奇的住所,顾客不仅在这里了解产品、完成购买行为,也喝茶闲谈、聊天交友。创业初期资金的匮乏无意间催生出了“家庭式体贾路思：消费升级背景下的
11、创新实践DOI:10.20055/ki.1003-0069.0004492023年2月 第36卷 第4期设计DESIGN专题062验空间”的新销售模式。这种客厅的模式一直延续至今,并多次进一步与其他业态进行合作（图3）,将梵几的家具置入茶室、酒店、餐厅、咖啡馆、秀场等空间中,使用户能够在更加多样化的场景下完成对家具的体验。“家庭式体验空间”所依托的是设计师童年记忆中的“串门”风俗,这一民俗所代表的密切人际关系在高度城市化和信息化的当下逐渐瓦解,成为一代人的回忆。梵几对串门民俗的再塑造将感官体验上升至精神体验,使用户在情感共鸣中也达成了文化共鸣。与这种沉浸式体验有着相似效果的,是品牌为用户提供的
12、服务：经过三次迭代的setting studio（图4）能够辅助用户在自己的户型中自由选配家具,直观呈现出家具与空间的比例尺度及搭配效果。这种定制化的服务不仅是为了满足用户布置空间的实际需求,也为产品体验提供了另一种视角,并延长了用户在门店的感受时间。这样的一种叙事过程与上述的情感化体验并行,成为品牌感知的重要环节,进一步完善了从产品到服务的体验全过程。叙事改变了原本生硬的商品陈列与推销,消费者不再是信息的被动接收者,转而成为活动的主动参与者,在多元的场景中完成情图1 风筝床、鸟笼柜、螳螂椅极其产品故事图4 setting studio服务的迭代图2 冰山沙发图3 梵几家具与其他业态的合作设计
13、DESIGN专题063感体验的自我创造。托夫勒将人类经济发展分为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代,4体验将产品与服务结合了起来,产品既是商品也是道具,服务的过程与结果不再由品牌定义,消费者的参与成为更重要的环节。体验叙事颠覆了传统的产品销售模式,用户在购买产品之前即可与之进行深度交互,是家具品牌可借鉴的方式。二、多元文化影响下的产品创新作为立足中国本土文化的品牌,对东方与西方、传统与未来关系的探讨贯穿了梵几的设计发展历程。品牌的发展大致可分为三个阶段：（图5）2010年至2012年为第一阶段,是品牌的起步阶段。当时正值宜家与无印良品风靡国内市场,品牌整体风格深受北欧与日本家具
14、的影响,同时以纯木材、全榫卯的形式体现中国传统造物文化以及“天人合一”的哲学思想;2013年至2017年为第二阶段,是品牌的成长阶段。家具仍以木材为主,但更多地与软包相结合,提升了产品的舒适度;家具的品类不断增多,色彩的运用也更加丰富,设计的着眼点转向了对当代人实际需求的考量;2018年至今为第三阶段,是品牌的创新阶段。2018年,品牌以颠覆性的“FF线”打破了既往调性,大量运用金属部件与几何造型,极力塑造“探索中国未来生活可能性”的先锋概念5;而自2019年起,设计回归到对“中式美学”的探索,重新强调了品牌的文化根基,并实现了全球文化、在地身份、市场潮流的有机融合;同时,产品线分化出高端线“
15、山脊线”与普通线“大地线”,以平衡机械化生产与手工加工对价格、品质的影响。如果说,梵几以叙事作为方法和手段,将物质引向了情感与精神的高度,以满足“丰裕社会”中人们更高层次的需求,那么其对于家具范式的创新,则是为了探讨多元文化对当代中国人的影响,在时间和空间的跨度中寻求更适宜的造物方式。这样的一种尝试在梵几家具的品类、造型、风格等方面均有体现,是全球化语境中对家具范式的再思考。（一）品类与生活方式的融通全球化语境中,商品与信息的流通传入了新的生活方式与价值理念,人们对世界与自我的认知发生了巨大变化,消费需求也呈现出更加多元的趋势。与此同时,各地的造物文化也成为可借鉴的资源,对于中国设计突破原有疆
16、界、实现现代化创新具有积极意义。在此背景下,梵几尝试着将多元文化融入家具设计,实现了品类的创新。“我向来不会去做特别软的设计,像懒人沙发这种,让整个人都深陷其中。即便带上软包,也是追求软中带硬的体感,就像做人。”6由此可以看出,作为中国本土的设计师,高古奇对家具的理解深受中图5 梵几时间线图6 从上至下：MARSHMALLOW床沙发、观云禅椅、Bally多人沙发图7 梵几“罗汉床”国古代文人价值取向的影响。然而,2022年5月,梵几发布了品牌首款懒人沙发“海月沙发”,这一源自20世纪60年代的意大利家具品类是出于对舒适和安逸的追求,而中国传统的礼仪性家具则难以满足当代人的这一需求。显然,这种看似与我国传统礼仪相悖的品类在如今的市场中更具备适应性。对于梵几来说,这种选择是品牌打破传统、直面现代性的必经之路。从家具的品类来看,梵几积极地将源自西方的家具品类有机融入中国家具体系中,同时有意识地强调本土特有的造物文化,以适应当下中国人新的生活方式与消费需求。以沙发这一外来品类的设计为例,梵几沿袭了中国传统坐具的范式,以木结构承托软包坐面,赋予沙发新的材质与结构形态,使其能够更好地融入中式家具体
