1、 心理学报 2023,Vol.55,No.2,286-300 2023中国心理学会 Acta Psychologica Sinica https:/doi.org/10.3724/SP.J.1041.2023.00286 收稿日期:2022-02-25*国家自然科学基金项目(71972040)、福建省创新战略研究项目(2020R0009)、福建省社科规划项目(FJ2021B153)、中央高校基本科研业务费专项资金(2072021064)和北京师范大学经济与工商管理学院青年拔尖人才计划资助。通信作者:高月涛,E-mail: 1 资料来源：https:/ 2 资料来源：https:/ 286 睡眠
2、剥夺与购物后悔：来自大规模 个体层面数据的证据*龚诗阳1 张义博2 高月涛2(1北京师范大学经济与工商管理学院,北京 100875)(2厦门大学管理学院,厦门 361005)摘 要 睡眠剥夺正在成为人们面临的一种普遍问题,但是已有研究很少将睡眠剥夺与消费者行为联系起来。本文采用真实购物情境下的大规模消费者个体层面数据(N=1625472),通过建立计量经济学模型来研究睡眠剥夺与购物后悔的关系。结果表明,睡眠剥夺显著地增加了消费者的购物后悔倾向,具体在行为上表现为增加了商品的退货概率和加快了商品的退货速度。此外,商品的价格正向调节了睡眠剥夺对购物后悔的影响,而促销优惠金额的比例则负向调节了睡眠剥
3、夺对购物后悔的影响。关键词 睡眠剥夺,购物后悔,商品退货,大规模个体层面数据 分类号 B849:C93 1 引言 睡眠剥夺,通常也称为睡眠不足,已经成为一种普遍的社会现象。参考美国国家睡眠基金会建议的睡眠时间标准,全球约35%的成年人存在睡眠剥夺的情况(Hirshkowitz et al.,2015)。2020年中国睡眠指数报告显示,中国目前有超过3亿人存在睡眠障碍,并且年青人在睡眠方面的问题更为突出1。大量的研究探索了睡眠剥夺的影响。在生理健康方面,睡眠剥夺会影响人们的免疫系统(Spiegel et al.,2002)、代谢功能(Knutson et al.,2007)、认知能力(Durme
4、r&Dinges,2005)、情绪状态(Borbly&Wirz-Justice,1982)等。在日常的行为表现上,睡眠剥夺会引发更多的工作事故(Barnes&Wagner,2009;Yam et al.,2020)和工作场所中的不道德行为(Akerstedt et al.,2007;Barnes et al.,2011;Wagner et al.,2012)。尽管如此,目前很少有研究直接探讨睡眠剥夺对消费者决策行为的影响。据调查,大约27%的消费者经常在睡眠剥夺时段进行购物2。为了迎合这种趋势,众多网络购物网站也经常将大型促销活动的起始时间定在凌晨(例如,京东“618”、淘宝“双11”等)。然
5、而,生活中人们经常提到“不要在深夜做任何决定,否则一定会后悔”。西方也有类似的谚语,例如“Nothing good happens after midnight”。这说明人们似乎经常将深夜与后悔联系在一起。那么,当消费者处于睡眠剥夺的深夜进行购物后,是否更有可能产生购物后悔呢？针对上述问题,本文采用国内某大型零售网站提供的大规模消费者个体层面数据(N=1625472)来展开实证研究。得益于该网站在消费者退货时所记录的原因,我们运用消费者在真实购物情境下的行为数据退货选择和退货速度两个维度来度量购物后悔。首先,我们通过建立Logit二元选择模型和Cox比例风险模型,系统地分析了睡眠剥夺对消费者购
6、物后悔(退货选择和退货速度)的影 第2期 龚诗阳 等:睡眠剥夺与购物后悔：来自大规模个体层面数据的证据 287 响。然后,我们进一步探究了可能影响两者之间关系的调节效应。由于在购物决策中,价格信息和促销信息是消费者面临的两种最普遍且直观的环境线索,所以我们讨论这与之相关的两种因素的调节作用：其一为商品的价格;其二为促销优惠金额占总体购物金额的比例。本文通过对真实的网络购物情境下大规模数据的实证分析,有效地拓展了睡眠剥夺在消费者决策行为领域的研究。1.1 睡眠剥夺对认知和决策的影响 个体的认知和决策与控制睡眠与清醒的系统有着密切的联系。研究表明,人们的睡眠与清醒周期受多种生物学机制的调控,包括昼
7、夜节律(Saper et al.,2005)、睡眠与觉醒内稳态(Benington,2000)等。这些生物机制共同控制着人们何时感到困倦和需要睡眠(Borbly,1982)。睡眠剥夺(sleep deprivation)是指个体缺乏足够的睡眠时间或质量来维持机体的常规表现。产生睡眠剥夺的主要原因有两类。第一类原因是内在生理因素,例如,睡眠呼吸暂停(Zammit&Zanca,1998)、褪黑素分泌失调(Shilo et al.,2000)、原生性和继生性失眠(Morphy et al.,2007)等。第二类原因主要来自于外在干扰因素,例如,不良作息与习惯(Hershner&Chervin,201
8、4)、环境噪音(Wesselius et al.,2018)等。近年来,互联网和相关智能设备的使用逐渐成为影响睡眠的重要因素(Lanaj et al.,2014)。根据Hershner和Chervin(2014)的总结,在睡前使用智能手机的受访者比例为67%,此外使用计算机、音乐设备和玩电子游戏的比例分别为60%、43%和18%。互联网相关设备的使用会大幅增加产生睡眠剥夺的风险(Alshobaili&AlYousefi,2019)。最早有关睡眠剥夺与认知领域的研究可以追溯到19世纪末期,Patrick和Gilbert(1896)通过开创性的实验研究证明了睡眠缺失与个体代谢和神经活动之间存在特殊
9、的联系。后续的研究深入地探索了睡眠剥夺与众多认知领域之间的关系,例如,注意力、记忆力、信息处理能力、推理能力等(相关综述请参考Durmer&Dinges,2005;Lim&Dinges,2010;钱柳 等,2020)。大量研究表明,睡眠剥夺所带来的认知能力下降会提升各类决策风险。例如,May和Kline(1987)研究了军事人员在经历了两个晚上的睡眠剥夺之后,在没有额外身体疲劳的情况下对于一系列认知任务的表现。研究表明参与者在创新思维和灵活决策方面的表现明显恶化。Harrison和Horne(1999)的研究发现,经历了一个晚上睡眠剥夺的被试在参与营销策略模拟游戏的过程中更容易决策失败。组织领
10、域的研究发现睡眠剥夺会增加 企 业 员 工 次 日 在 工 作 场 所 中 的 不 道 德 行 为(Akerstedt et al.,2007;Wagner et al.,2012)。Yam等(2020)的研究发现,亚洲观众在深夜观看大型足球赛事所引发的睡眠剥夺会增加次日的交通事故发生率。Kolla等(2021)的研究表明,在美国夏令时(减少1小时睡眠时间)刚开始后的一周内,由于睡眠剥夺将使医疗事故增加4.2%至8.8%。尽管已有关于睡眠剥夺的研究已经涉及了医疗、军队、企业组织等多个领域,但直接考察睡眠剥夺对消费者决策行为影响的研究还很少(Huang et al.,2019)。随着网络购物的迅
11、速发展,消费者在睡眠剥夺时段进行购物的情况已经越来越普遍。以此为背景,本研究试图探索睡眠剥夺与消费者购物后悔之间的关系。在此基础上,我们还将进一步考虑两种购物环境线索的调节效应(研究框架见图1)。图1 本文研究框架 1.2 睡眠剥夺对购物后悔的影响 后悔是一种认知上的负面情感表现(Gilovich&Medvec,1995)。后悔既可以针对过去发生的事件(回溯性后悔),也可以针对未来可能发生的事件(预期性后悔)。消费者在购物后产生的后悔即属于回溯性后悔。消费者购物后悔对企业是不利的,因为经历购物后悔的消费者通常会对产品产生负面口碑(Tsiros&Mittal,2000)、降低复购意向(Zeele
12、nberg&Pieters,2004),或者是转向替代产品(Zeelenberg&Pieters,1999)等。后悔在消费者决策中扮演着非常重要的角色(Venkatesan&Kumar,2004)。出于对后悔情绪的厌恶,消费者会通过调节自己的行动来最大化其短期和长期的收益,从而调节这种负面情绪所带来的影响(Cases,2002)。当后悔情绪产生后,消费者会回想已经犯下的错误和失去的机会,并且想要获得第二次机会来纠正错误使事情恢复原状(Hetts et al.,2000)。因此,消费者在经历后悔后的关键诉求之一是想要撤销引发后悔结果的决策。在绝大多数消费情境中,退货是通过撤销消费者最初的购买决策
13、来288 心 理 学 报 第55卷 降低其购物后悔的一种主要方式。通过将商品退回给零售商来消除购买决策所带来的损失,退货可以缓解消费者因购买到不满意的商品而产生的购物后悔情绪(Dunne et al.,2013;李东进 等,2013)。那么,睡眠剥夺是否会影响购物后悔呢？相关研究表明,产生购物后悔的原因主要有：消费者在购物时考虑不足(Lee&Cotte,2009)、没有收集到足够信息(Janis&Mann,1977)、没有按原本的计划进行购物(Pieters&Zeelenberg,2005)等。总之,这些决策过程都与消费者认知资源的使用密切相关。根据Baumeister等(2000)的“自我损
14、耗(ego depletion)”理论,人们的认知资源是有限的。对于大多数人而言,认知资源通常在人们早上醒来时最高,然后随着一天中进行各种任务而不可避免地逐渐耗尽,最终导致自我控制和调节能力的下降(Muraven&Baumeister,2000)。当人们处于认知资源损耗的状态时,很难避免做出不利于自己的冲动性行为或适得其反的行为(Marcus&Schuler,2004;窦凯 等,2014)1。睡眠对于认知资源的恢复具有非常重要的影响(Hursh et al.,2004)。Ghumman和Barnes(2013)的研究指出,认知资源会在睡眠时得到恢复,从而帮助人们提升抑制偏见的能力。Barnes
15、等(2011)发现睡眠时间减少将引发认知疲惫,从而增加不道德行为。在一项更加直接的实验研究中,研究者要求一群吸烟者通过控制自己不要吸烟来消耗认知资源。与不要求戒烟的参与者相比,要求戒烟的参与者在后续任务中的表现明显更差。但是,当这些参与 者 在 睡 觉 之 后,在 任 务 中 的 表 现 显 著 提 升(Parrott et al.,1996)。除了这些行为研究提供的证据,神经学的研究也佐证了睡眠对人们恢复认知资源的作用。相关的研究表明,大脑的前额叶皮层对个体的自我调控功能至关重要(Kaplan&Berman,2010)。在睡眠剥夺期间,大脑的前额叶皮层的代谢率急剧下降,从而导致其执行功能的能
16、力下降(Schnyer et al.,2009)。所以,经历睡眠剥夺的个体更容易做出冲动的决策,因为他们没有足够的休息来恢复认知资源(Baumeister,2010)。结合本文的研究情景,我们推测,当消费者在处于睡眠剥夺的时间段进行购物时,更有可能因为缺乏足够的认知资源而做出冲动性或计划外的购买决策,从而在后续的过程中更有可能产生购物后悔。基于上述推断,1 也有学者研究发现不同的自我建构水平会对冲动性购买产生影响(朱华伟,黄敏学,2013)。我们提出本文的研究假设1：假设1：与一天中的其他时间段相比,消费者在睡眠剥夺时段进行购物后更有可能产生购物后悔。1.3 购物环境线索的调节效应：价格和促销 接下来,我们探讨睡眠剥夺对购物后悔影响的边界条件。由于在购物决策中,价格信息和促销信息是消费者面临的两种最普遍且直观的环境线索,所以我们主要讨论这两种因素的调节作用。首先是价格因素。相比于低价格的商品,高价格的商品会让消费者产生更高的感知风险,从而提高选购过程中的卷入程度(Bloch&Richins,1983)。不少已有的研究指出,高价格的商品会激发消费者参与更加复杂的决策过程。例如,在选购高价
