1、安阳工学院学报Journal of Anyang Institute of Technology Vol.22 No.2（Gen.No.122）Mar.,2023第22卷第2期（总第122期）2023 年 3 月DOI:10.19329/ki.1673-2928.2023.02.021推进品牌建设，提升农业效益 以“凤翔苹果”发展为例程 爽，王 丽（宝鸡市农产品质量安全监督检测中心，陕西 宝鸡 721004）摘 要：品牌建设是推动农业高质量发展、提升农业效益的重要内容。以“凤翔苹果”品牌发展为例，通过分析“凤翔苹果”优良的生产条件、品牌发展策略、品牌价值等因素，总结出农产品地理标志登记是品牌发
2、展的抓手，加强宣传推介是提高产品知名度的手段，产品质量是关键，产品带身份销售是途径以及搞好顶层设计规划工作等五项推进农业品牌建设的措施。关键词：品牌建设;农业效益;凤翔苹果 中图分类号：F323.5 文献标志码：A 文章编号：1673-2928（2023）02-0111-04务农重本，国之大纲。党的十八大以来，习近平总书记就“三农”工作作出一系列重要指示。2023 年 2 月 13 日，中共中央国务院关于做好 2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见（以下简称“中央一号文件”）发布，这是本世纪以来第 20 个指导“三农”工作的中央一号文件。它指出，“必须坚持不懈把解决好三农问题作为全党工作重
3、中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。强国必先强农，农强方能国强”1。只有将“以农立国、品牌强国”作为国家发展农业的核心战略，才能扎实提升国家品牌的竞争实力与竞争价值2。近几年，宝鸡市大力发展品牌农业，加快特色产业开发步伐，提高了产品竞争力，对促进区域经济的发展起了重要作用。1 宝鸡品牌农业发展现状宝鸡市品牌农业发展紧紧围绕着推进农业供给侧结构性改革这一主线，以特色农业资源和产业为依托，以创新为动力，以市场需求为导向，以提高农业质量为竞争力，以农产品区域化布局、标准化生产和产业化经营，促进农业转型升级，提升农产品品质和价值链，走出了一条具有宝鸡特色的品牌强农兴农之路。通
4、过农业品牌战略，让品牌价值得到再造与提升，从而破除了传统农业农产品成本高、产品溢价低的困局。经过发展品牌农业，宝鸡农产品生产现状有了很大变化，扶风优质小麦，眉县猕猴桃，宝鸡线辣椒，太白高山菜，麟游布尔肉羊，老牛面粉，岐山挂面、陈醋、大蒜、西瓜，千阳桃花米、山药，渭滨青皮萝卜、大樱桃，金台葡萄，凤县生猪，陈仓油酥锅盔，凤翔苹果等农业品牌名扬中外。其中，作为宝鸡市农产品地理标志之一的“凤翔苹果”于 2019 年 11 月 15 日入选中国农业品牌目录。近年来，凤翔区以乡村振兴战略为引领，积极探索苹果产业高质量发展模式，扎实推进苹果品牌建设，走出了一条具有凤翔特色的精品果业发展之路。在凤翔区，苹果产
5、业已成为镇域经济发展和助推乡村振兴的主导产业。2“凤翔苹果”发展现状2.1 囿于传统生产模式产品加工业属于技术密集型产业，其发展水平主要取决于创新能力、科技投入和先进的设备3。现阶段，“凤翔苹果”农业组织化程度较低，规模化生产少，产业链短，生产与市场脱节，小生产与大市场的矛盾十分突出。在科技日益成熟的今天，信息技术已经在各个领域广泛应用，一家一户的生产模式很难独立承担起品牌的经营和发展，大大制约了农产品的资源优势向经济优势的转化。2.2 对品牌发展理念有偏见乡村振兴战略规划（20182022 年）提出了实施农业品牌提升行动，为农产品品牌化发展奠定了政策基础。目前，许多农户对于品牌意识非常淡薄，
6、不知道商标并非品牌。商标是一个法律概念，品牌是一个经济概念。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，是企业的无形载体。品牌化是农业现代化的重要标志，是区域农业产业经济发展的重要动力4。打造名牌产收稿日期：2023-02-25作者简介：程爽（1983），女，河南安阳人，硕士，农艺师，研究方向为农产品质量安全。2023 年安阳工学院学报112品是任何一个生产者、经营者梦寐以求的目标，但品牌的形成，并非靠广告投入就能成功，它涉及市场选择、市场定位、品牌策略选择以及包装、定价、渠道等一系列要素，并通过营销者长期、有效努力才有可能发展形成品牌。2.3 品牌战略意识不强创建优秀的农产品品牌，能够充分发
7、挥品牌效应，让农产品在众多竞品中保持竞争优势。相关工作人员要基于乡村生态旅游发展理念，将乡村特有的生态资源应用于农产品品牌之中，为农产品品牌建设拓展出一条全新路径。借助乡村生态旅游产业与农产品营销产业的深度融合，打造具有高辨识度的优质农产品品牌，为提升农产品销量，实现乡村产业结构调整提供帮助。优质的农产品品牌能够显著提升农产品的附加值，让农产品能够在众多竞品中脱颖而出，扩大当地农产品的市场占有量5。许多农业生产企业甚至一些政府职能部门在农业品牌战略实施过程中很少以战略的眼光审视品牌的培育和发展，既缺乏严谨科学的战略规划、战略实施、战略评价，亦缺乏应对未来市场环境变化的应变机制，这在一定程度上束
8、缚了这些优质名品的市场化发展。2.4 技术支撑上的软弱品质是品牌农产品的核心竞争力。尽管广大农户都已经认识到科技的重要性，也愿意积极引进各种先进的养育、栽培、保鲜、防治技术。但总体来说，农产品标准化生产技术的普及、推广程度并不高，因而质量难以保障，这就在很大程度上影响到品牌美誉度的塑造。2.5 公共组织支持乏力政府各职能部门应该在农业品牌战略实施过程中扮演组织者、引导者。由于农业生产体制“散、小、弱”，单一农户无力单独承担品牌建设，只有政府出面牵线搭桥，组织广大农户形成集约化合力才能建设。另外，中介组织要承担部分公共职能，真正起到联结农户和企业，联结生产与市场的作用。只有这样，才能提高农民在市
9、场上的谈判地位和抗御市场风险的能力6。3“凤翔苹果”品牌发展策略近年来，“凤翔苹果”按照“区域化布局、规模化种植、标准化生产、品牌化营销、产业化经营”的发展思路，实现品种、品质、品牌三个提升，有效推进了农业增效、农民增收，达到了果业强、果乡美、果农富的效果。3.1 实施农产品地理标志登记保护2017 年 1 月，“凤翔苹果”通过农业农村部农产品地理标志登记保护，产品生产总规模约4.69 万 hm2、年产量 38 万 t，保护范围为凤翔区辖区内的 11 个镇 217 个行政村，地理坐标为东经 107 15 107 34，北纬 34 22 34 37，海拔750 m1 300 m，包括：范家寨镇、
10、糜杆桥镇、田家庄镇、横水镇、南指挥镇、彪角镇、柳林镇、虢王镇、城关镇、陈村镇、姚家沟镇等 11 个苹果主产镇的 217 个行政村。2019 年，“凤翔苹果”纳入全国名特优新农产品名录。凤翔苹果先后 70多次荣获国家金奖和部优、省优产品奖。3.2 建设现代果业高标准示范园近年来，凤翔区围绕建设全国矮砧苹果示范县，持之以恒推动苹果产业做大做强，按照“省力、优质、高效”的建园标准，集成新品种、新技术、新模式在示范园内应用转化，以点带面推动果业高质量发展。采用世界最先进的“矮化苹果”栽培技术，形成了以“双矮栽培”为核心的“凤翔模式”，建成了全国最大的“矮砧苹果”基地县，生产的苹果“个大、形美、色艳、汁
11、多、酸甜适口”。目前，苹果种植面积约达 1.47 万 hm2，矮化栽培率达 97%，年产鲜果 27 万 t 以上，年产值超 14 亿元。3.3 做大做强苹果品牌中央一号文件指出，培养壮大县域富民产业。完善县乡产业空间布局，提升县城产业承载和配套服务功能，增强重点镇集聚功能。实施“一县一业”强县富民工程。在宝鸡市委、市政府的大力支持下，凤翔区政府加强新品种选育和引进，做好特色果树种子资源保护、试验、示范及推广应用。“凤翔苹果”先后获得首届中国果品区域公用品牌 50 强、全国现代苹果产业 30 强、最受欢迎的十大水果品牌等荣誉。“凤翔苹果”2017年通过农业农村部农产品地理标志登记保护，是宝鸡市第
12、一个苹果地标产品；2019 年纳入全国名特优新农产品名录。2020 年中国果品区域公用品牌价值和果品企业自主品牌价值评估结果显示，“凤翔苹果”凭借其良好的果品品质和品牌形象，品牌价值达到了 15.91 亿元，位列全国第 60 位，并且 5 次跻身“中国果品区域公用品牌价值榜”，其中，凤翔“曹儒苹果”品牌价值达到了1.08亿元，位居全国第 43 位。3.4 创新产业模式，推动多种利益联结习近平在党的二十大报告中指出：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”“巩固和完善农村基本经营制度，发展新型农村经济，发展新型农业经营主体和社会化服务，发展农业适度规模经营。”7第二期
13、113近年来，凤翔区政府支持龙头企业、家庭农场等新型经营主体，通过土地流转、托管、入股等形式进行规模化种植、标准化生产经营、品牌化打造，探索“党支部+合作社+农户”“龙头企业+合作社+农户”等典型带动模式，引导新型农业经营主体与小农户建立利益联结机制，以合作社开展农超、农社等产销对接，引领小农户对接市场，从而把小农生产引入现代果业发展轨道。截至 2022 年 9 月，凤翔区已建成国家级苹果标准园2 个，省级优质苹果示范园 15 个，高标准示范园43 个。3.5 产品带身份销售根据农产品地理标志管理办法凤翔苹果地理标志产品保护管理办法规定和要求，符合“凤翔苹果”农产品地理标志产品的标志授权企业达
14、到 15 家。这 15 家苹果生产企业产品销售时，可以在产品及其包装上使用“凤翔苹果”地理标志，也可以使用“凤翔苹果”地理标志进行宣传和参加展览、展示及展销。另外，以凤翔县南务红苹果专业合作社、凤翔县范家寨慧农果业专业合作社、凤翔县绿宝果业有限责任公司为代表的 9 家生产企业可以在产品或包装物上使用“凤翔苹果”名特优新标志，充分体现出产品的特色价值。4 推进农业品牌建设的经验启示4.1 农产品地理标志登记是品牌发展的抓手农产品地理标志登记对于保护传统名优特新农业资源，打造特色农产品区域品牌，促进区域经济发展具有非常重要的意义，是推进农业供给侧改革的必然选择，发展特色现代农业的必然选择，资源优势
15、转化为产业优势的必然选择。4.2 加强宣传推介是提高产品知名度的手段企业要利用各种展览会、博览会等机会，宣传推介名优产品，讲好品牌故事，提高品牌知名度及影响力，发挥品牌效力；鼓励各级电视台、广播电台以及网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传；在重点出入境口岸设置自主品牌；在世界重要市场举办自主品牌巡展推介会，扩大自主品牌的知名度和影响力；选择获得“两品一标”证书的优质品牌参展，确保品牌农产品信誉度和安全指数；加大农产品电商平台建设力度，开通市、县品牌农产品特色馆，促进品牌农产品网上销售；充分利用各类媒体和网络，广泛宣传农产品品牌创建的新经验、新成果和品牌效益，逐步提高农产品品牌的
16、公信力8。4.3 产品质量是关键“以质量求生存，以品种（信誉）求发展”已成为广大企业发展的战略目标。在市场经济日益发达的这天，企业之间的竞争越来越激烈，不注重产品质量，企业最终会寸步难行，功亏一篑。因此，产品质量的高低是企业是否有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。因此，必须制定统一的生产技术规程，通过产品质量控制规范，约束生产者的生产过程，保证产品质量及品质，保持产品公信力。4.4 产品带身份销售是途径食用农产品合格证是生产经营主体对所销售的食用农产品规范开具质量安全合格承诺证，也是农产品的“身份证”、生产者的“承诺书”。宝鸡市统一印制发放了“食用农产品合格证”，按照统一样式、统一承诺内容、统一开具单元和开具方式，以“谁开具、谁负责”为原则，强化经营者主体责任，确保食用农产品凭合格证等标识进入市场，坚决杜绝不合格产品流入市场，损害人民身体健康。4.5 搞好顶层设计规划工作制定规划计划是搞好农业品牌建设的基础。发展品牌要按照“统筹规划、明确责任、密切配合、全面推进”的原则，由宝鸡市农业农村局牵头负责，制订全市农产品品牌建设总体规划和方案。要
