1、 心理学报 2023,Vol.55,No.2,301-317 2023中国心理学会 Acta Psychologica Sinica https:/doi.org/10.3724/SP.J.1041.2023.00301 收稿日期:2021-09-26*教育部人文社科研究青年基金项目(22YJCZH074)、广东省社科规划基金一般项目(GD22CGL05)、国家自然科学基金项目(71601084;71772077;71971099)、广东省普通高校人文社会科学重点研究基地暨南大学企业发展研究所重点项目(2021MYZD01)、广州品牌创新发展研究基地研究项目(2022JNZS72;2021CR
2、03)及暨南大学管理学院育题课题(GY21011)资助。通信作者:李斌,E-mail:;贺汝婉,E-mail:。301 死亡凸显对消费者体验性消费选择偏好的 影响及其作用机制*李 斌1,2,3 朱 钦1 贺汝婉1,4 李爱梅1 卫海英1,3(1暨南大学管理学院;2暨南大学企业发展研究所;3广州品牌创新发展研究基地,广州 510632)(4广州市荔湾区退役军人事务局,广州 510150)摘 要 消费者的决策心理与购买行为会受到周边环境暴露的死亡信息的影响发生变化。本文从意义维持模型出发,通过 4 个实验探讨了死亡凸显对消费者体验性消费选择偏好的影响及其作用机制。结果发现,死亡凸显情境下消费者更倾
3、向选择体验性消费。进一步分析发现,死亡凸显通过降低消费者的生命意义感提高了其对体验性消费的选择偏好。同时,社会支持对此间接效应起到了缓冲作用。研究结果初步揭示,补偿生命意义感的缺失是死亡凸显增加体验性消费选择的潜在机制,这也为新冠疫情背景下的消费者决策行为干预提供了一定参考。关键词 死亡凸显,体验性消费,实物性消费,生命意义感,社会支持 分类号 B849:F713.55 1 问题提出 死亡凸显(mortality salience)是研究死亡心理机制的常用操作方式(段锦云 等,2018;柳武妹 等,2014;王鹏 等,2018;Greenberg et al.,1994;Liu&Smeeste
4、rs,2010),它是指将个体暴露在死亡信息下,以此来强迫唤起个体的死亡意识、引发其对死亡的思考。人们常常会在新闻报道或社交媒体上看到各种各样包含死亡线索的资讯,尤其是在当前新型冠状病毒肺炎肆虐的背景下,社交媒体每天发布的大量新冠肺炎疫情相关资讯、实时更新的死亡和感染数据等等,这些都使得消费者或主动或被动地暴露在死亡信息之中。死亡信息的频繁威胁引发了消费者的恐慌和焦虑,并进一步导致了他们的消费行为发生显著变化(Pyszczynski et al.,2021)。例如,在COVID-19爆发后,消费者更偏好选择熟悉的产品(Galoni et al.,2020),更偏好具有真实性信息的广告产品(Pa
5、rk et al.,2022),更偏好在私人餐厅与私密餐位就餐(Kim&Lee,2020),在旅行过程中更倾向于进行更多样化的活动(Kim et al.,2021)等。van Boven和Gilovich(2003)根据消费者的不同购买意图,将消费类型进一步分为体验性消费(experiential purchases)和实物性消费(material purchases)。具体而言,体验性消费是指为了获得某种生活经历或经验而产生的消费行为,如旅行、看演出等;实物性消费是指为了拥有某种实物商品而进行的消费行为,如购买服装、电子产品等(李斌 等,2018;Li et al.,2022;van Bov
6、en&Gilovich,2003)。疫情期间的死亡信息频繁暴露也可能对消费者的消费类型偏好产生影响。例如,根据智研咨询的调查报告,由于需求锐减,2020年14月我国纺织品及服装出口金额同比下降22%(智研咨询,2020)。与此同时,游戏行业却实现了相对繁荣：2020年中国游戏市场销售收入规模达2786.87亿元,同比2019年增长20.71%(中国音像与数字出版协会,2020)。从这些数据中可以初步看出,疫情对消费者不同消费类型302 心 理 学 报 第55卷 偏好的影响主要体现在实物性消费的减少以及体验性消费的增加上。发生这种变化的原因之一可能是受新冠疫情封控政策的客观现实影响,长期的居家隔
7、离生活使消费者的出行和社交频率都大幅降低。除此之外,此种消费行为的转变也可能是疫情伴生的死亡凸显带来的生命意义感缺失、焦虑等各种心理冲击所导致的。但目前缺乏对疫情下消费者不同消费类型偏好变化的系统研究。在当前新冠肺炎疫情仍未得到全面控制的阶段,消费者无可避免地接收着蕴含死亡线索的信息,死亡凸显也逐渐成为了一种生活常态。过往研究发现,当对消费者进行死亡凸显时,消费者的购买偏好会发生明显转变,如在国货和外国货之间更倾向于选择国货(Liu&Smeesters,2010;柳武妹 等,2014),更有可能购买奢侈品(Kasser&Sheldon,2000),并且更愿意选择亲社会类型的产品(Jonas e
8、t al.,2002)和熟悉的产品(Huang&Wyer,2015;柯学,2009)等等。那么,死亡凸显是否会对消费者的消费类型偏好产生影响呢？其心理机制是什么？这些问题都具有研究价值,有待进一步深入探讨。自van Boven和Gilovich(2003)提出体验性消费与实物性消费的新消费类型划分方式以来,大量研究证实了相对于实物性消费,体验性消费能带来更高、更持久的幸福体验(如:Caprariello&Reis,2013;Carter&Gilovich,2012;Kumar&Gilovich,2015;Li et al.,2022),体验性消费逐渐成为消费者极其重要的一种消费形式(Li et
9、 al.,2022;Weingarten&Goodman,2021)。因此,在当前疫情防控常态化背景下,探讨死亡凸显对消费者体验性消费选择偏好的影响及其机制就显得尤其重要,这不仅可以拓展体验性消费选择偏好的前因变量与潜在机制的理论视角,同时也有助了解疫情下消费者的消费形式及消费心态变化,为相关的市场营销助推策略提供一定的参考。虽然有学者初步提出死亡凸显也会影响消费者对不同类型产品的态度,导致人们更偏爱体验性产品而不是实物性产品(Shim&White,2017),但对其中的内在机制缺乏系统的探讨。当前对死亡凸显影响消费行为的心理机制研究大多从恐惧管理理论(terror management th
10、eory,TMT)的角度出发,认为死亡凸显导致了控制感缺失、自尊感下降、死亡焦虑增加等,从而影响了其后继的消费行为(如:柳武妹 等,2014;Guan et al.,2015;Kasser&Sheldon,2000;Liu,2010;Liu et al.,2021)。但恐惧管理理论似乎不能很好地解释疫情下体验性消费行为增加,但同时体验性消费行为(如出门旅行、去电影院看电影等)又会提升疫情感染风险从而增强死亡焦虑这一矛盾现象。与以往相关研究不同,本研究从意义维持模型(meaning maintenance model,Heine et al.,2006)的理论视角出发,提出补偿生命意义感的缺失可
11、能是死亡凸显增加体验性消费选择的一种重要潜在机制。具而言之,死亡凸显会导致个体本身的意义系统遭到破坏,为寻求意义恢复,个体会更多选择体验性消费而非实物性消费,因为体验性消费比实物性消费更能带来生命意义感的提升,从而能更有效地补偿生命意义的缺失。本研究通过4个实验,在意义维持模型基础上,系统地考察了死亡凸显对不同消费类型偏好的影响,同时建构了以生命意义感缺失为中介的潜在心理机制,并在此基础上进一步检验了社会支持的调节作用。综上,本研究将意义维持模型引入消费选择偏好的前因变量及心理机制的研究中,为进一步了解消费者在死亡凸显情境下对不同消费类型的选择偏好提供了独特见解与新的理论视角,具有重要的理论价
12、值与实践意义。1.1 死亡凸显对体验性消费偏好影响及其中介机制 生命意义感(meaning of life)是指个体领会、理解或看到人生的意义,并伴随对生命目的、使命和首要目标的觉察(Steger et al.,2006)。生命意义感对个体身心健康至关重要,它不仅对焦虑、抑郁等消极情绪以及自杀意图等有预测作用(Marco et al.,2016;Shiah et al.,2015),同时也能提升个体的自尊和整体幸福感(Cohen&Cairns,2012)。由于死亡代表着终结,死亡凸显会对个体的意义和关系造成巨大的威胁和破坏。而根据意义维持模型,人们有一种寻找生命意义的内在动力,当个体现有的意义
13、框架被破坏,即当意义受到威胁的时候,个体会自动尝试重新构建意义和恢复事物之间的关系(Heine et al.,2006)。因此,当对消费者进行死亡凸显时,其意义框架会由于遭到威胁而导致生命意义感的降低。为了恢复意义系统和框架,个体会采用各种防御措施对死亡威胁做出反应(Arndt et al.,2004;Pyszczynski et al.,2006),通过消费行为抵御威胁是其中一种重要的应对方式。以往研究发现,与实物性消费相比,体验性消费不仅能带来更多的幸福体验,亦能增强亲密关系(Bastos,2020;Carter&Gilovich,2012;van Boven&第2期 李 斌 等:死亡凸显
14、对消费者体验性消费选择偏好的影响及其作用机制 303 Gilovich,2003),也更有利于促进社会联系(Caprariello&Reis,2013;Gilovich et al.,2015;Howell&Hill,2009)。而亲密关系与社会联系是个体生命意义感的主要来源之一(Hicks et al.,2010)。因此,在死亡凸显下,个体的生命意义感遭受威胁,此时体验性消费可以更有效地通过促进亲密关系与社会联系来补偿其流失的生命意义感。此外,人们在面对死亡凸显带来的威胁时,还可以通过提高自尊来进行意义补偿(Harmon-Jones et al.,1996)。相对于实物性产品,体验性产品被认
15、为是自我的有机组成部分,离消费者的自我认同中心更近、更加能够代表自我(Carter&Gilovich,2012)。研究也发现,体验性消费不仅对真实自我、自我认同和身份认同都有积极强化作用(Carter&Gilovich,2012;Gilovich et al.,2015;Guevarra&Howell,2015;Kim et al.,2016),也更能满足个体对独特性和自尊等身份动机的需求(Moldes et al.,2019)。因此,体验性消费也逐渐成为个体提升自尊的重要手段之一(Weingarten&Goodman,2021)。与之相反,实物性消费则可能引起更多的社会比较(Gilovich
16、 et al.,2015),从而对个体的自我感知产生负面影响(Bastos&Brucks,2017),甚至会对自尊产生损害作用(Fournier&Richins,1991)。因此,与实物性消费相比,体验性消费可以更有效地通过提升自尊来恢复个体损坏的生命意义感。综上所述,本文认为,面临死亡凸显时,消费者的生命意义感会降低,此时他们会倾向选择体验性消费来提升生命意义感。基于此,提出以下假设：假设1：死亡凸显(vs.非死亡凸显)会提高消费者的体验性消费选择偏好。假设2：低生命意义感在死亡凸显与消费者的体验性消费选择偏好之间起到中介作用。1.2 社会支持的调节作用 根据意义维持模型(Heine et al.,2006),人们能够从稳定的意义框架和关系框架中获得一种确定感,这种主观确定感使他们对自己充满信心。一旦意义感受到威胁,个体会主动寻求有效的应对方式进行缓解(Arndt et al.,2004;Pyszczynski et al.,2006)。除了上文提到的消费行为外,社会支持也是个体缓解痛苦与死亡焦虑的一种有效手段(Zhou&Gao,2008)。社会支持是指个人感受和接收到的来自家庭、亲
