1、52|中国白酒美学档案专题2008白酒美学档案白酒美学一走向感性，走向未知每每有人问及一一糖酒快讯所提倡的白酒美学，和白酒文化究竞有什么不同？我们的回答，姑且可以概括为：白酒文化，是从群体出发；白酒美学，是从个体出发。白酒文化，是从传统、习俗出发；白酒美学，是从自由、平等出发。白酒文化，走向认知上的确定功用；白酒美学，走向感官上的审美趣味。或简化为一句一一白酒美学，是向感觉的未知世界的一次进发，是持续渐进的白酒之于饮者眼耳鼻舌身意的科学探索。白酒美学全然的消费者洞察视角，既是白酒文化的聚焦也是放大。文化，是所有社会角色的总和，因而更多是显在的、通识的现象；而美学，是抽空其所有社会关系的个体，抽
2、离其社会角色的感性瞬间，因而更多是潜在的、微渺的。所以，总体向度上，白酒文化和白酒美学对消费者的承诺也全然不同一白酒文化承诺一个群体的价值；白酒美学承诺单个个体的感受。微渺的世界充满未知，而正是那些无人触及的消费者洞察，才能让消费者说出一一“那就是我的感觉”，以及，“那才是我想要的”。曾几何时，我们从消费者洞察中早已发觉白酒文化的陈腐与糟粕，但一路走来，我们发现，试图以文化思维改变文化的努力，往往沦为对旧文化的依循和强化。悖论式的挣扎，似乎印证了黑格尔眼中对文化是社会无意识的论断。在他看来，一个时代中的个体好恶悲喜无足轻重，个人的情绪与历史的宏大叙事相比毫无意义。然而，现代自由主义大师以塞亚伯
3、林针对黑格尔的批判同样具有宏大的历史意味，且更具当今信息时代人的价值主张。他认为，“黑格尔所说的那些历史、文化、民族或者命运都是一些空洞而抽象的大词，它潼灭了社会中无数个体的悲喜和呼声，仅仅是用抽象的词汇去替代，但是社会是由无数个体组成的，而社会、历史、命运这些空洞的词汇既没有喜好也没有需求更没有意志，它们根本无法代替那些鲜活的个体表达。”就像是人们是根据家园、村庄而建设道路，而不是相反，因而黑格尔那些宏大叙事的大词，若要对每个个体负责，就必须从每个个体出发。所以，我们认为，在旧的白酒文化和新的消费者洞察之间，白酒美学是最好的桥梁。重新思考，知所未知，既然是白酒美学的方向，我们对任何言之凿凿的
4、真理均报以谨慎的怀疑，而重新寻找白酒的原型故事、原型经验、原型场景和原型分析。在当今信息社会，信息就是能量，信息就是投影源。白酒传递出什么样的信息，就是传递什么样的能量。如果酿酒VS品鉴有种艺术VS审美的况味，那么白酒文化VS白酒美学就不仅仅是有没有文化或美不美的问题，它实际中国白酒美学档案专题5 3上是引导一个族群的心灵向善的、向好的使命。2008年1 月，北京，“红星京味号”地铁专列，满绘着故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化图案首发。2008年9 月，成都，由法国保乐力加和剑南春共同打造的“天成祥”登陆成都所有A类酒店和KA卖场，随即举办各种品鉴会，参与各类艺术活动。这一年，洋河
5、杨廷东说出“一句芝华士人生足以让白酒索然无味”。另一位业内人士直言：“白酒对于年轻人来说是一个相对呆板的酒种，就像它本身的颜色一样透明，透明得无法在它身上添加想象。”同样在这一年，季克良发表神秘的茅台，指出“茅台酒具有保肝护肝的作用”。然而，若以酒与人皆备的物性、灵性、神性三个能量层次审视，这些文化上、艺术上、思想上、言论上，所投影出的景象，会构成怎样一个四分五裂的世界呢？1.声色嗅味之浏阳河书法家“走进浏阳河 采风活动(美学事件)1月1 1 日，全国书法家代表团“走进浏阳河 采风活动在长沙通程大酒店启动。2.【声色嗅味】之红星二锅头“红星京味号 地铁专列(美学事件)1月1 日上午，北京地铁一
6、号线上，缓缓驶出了一列装饰一新的列车，绘满故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的图案，这就是“红星京味号”地铁专列。红星“红星京味号”地铁专列元旦起运行3.【声色嗅味】之古井贡“古井贡2 0 0 8 新年祈福音乐会(美学事件)1月1 6 日，“古井贡2 0 0 8 新年祈福音乐会”在合肥安徽省古井体育馆点燃冬夜激情。4.【洞见思想】之周雪涛地缘营销(思想观念)2月，新食品刊发周雪涛地缘营销，地产酒的成长绝招一新食品2 0 2 3 年第1 期动仪式54|中国白酒美学档察专题文，指出地缘营销的切入点：家乡情结；推广点：社会营销；落地点：体验营销。5.【声色嗅味】之古井贡“第三届古井贡美酒音
7、乐节”(美学事件)3月1 7-1 9 日，“第三届古井贡美酒音乐节”在成都娇子音乐厅举行。6.【声色嗅味】之慕战江锁经营的体验式名酒专卖店(美学事件)3月，一家连锁经营的体验式名酒专卖店在南京开业。消费者在购买名酒之前，可以先坐下来，尝尝由专业调酒师推荐的名酒。7.【洞见思想】之杨廷东“一句芝华士人生足以让白酒索然无味”（思想观念）3月，新食品刊登的白酒需要塑造价值优势摘录了洋河董事长杨廷东的一句话一“一句芝华士人生足以让白酒索然无味。”8.【洞见思想】之新食品“全面体验”（思想观念）3月，由新食品主办的2 0 0 8 中国糖酒食品业年度峰会指出：“全面体验”消费模式将大行其道。产品或品牌带来
8、的感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。9.【声色嗅味)之古井贡摇滚音乐会(美学事件)4月初，新食品刊登摇滚背后是沟通未来的努力：罗琦与骚乐团在中国摇滚胜地一北京豪运酒吧举办由古井赞助的摇滚音乐会。文章指出：“每代人都有不同的精神，但可以通过一些不变的方式去触摸它的一部分内核，比如摇滚。白酒，也当如此。”10.【声色喉味】之董酒“董酒-F518原生态品鉴馆”(美学事件)5月1 5 日，“董酒-F518原生态品鉴馆”在深圳揭幕。11.【洞见思想】之新食品地缘劣势VS地缘优势（思想观念7月，新食品关注“苏徽营销对峙之谜”：很多传统区域名酒，在计划经济时代基本沿用地名做品牌名，品牌显性文化价值的
9、缺失带来的认知距离，品牌缺少美好联想和跨区域价值认知的天赋，给包装设计和品牌塑造、市场拓展带来困难。中国白酒美学档案专题丨5 5与之相对的另一报道指出：湖北襄阳人家酒的成功，重要原因在于“情归何处，襄阳人家”这句充满感情的广告诉求，凭借地缘的优势、品牌的感性诉求，迅速拉近了与当地消费者的心理距离。12.【洞见思想】之石林“梅兰竹菊”与“五味调和”（思想观念9月，高阳广告设计总监石林在新食品撰文：“梅兰竹菊”应该是最能代表中国人气韵的载体。这种雅，既是中国古典文化特有的含蓄之美,更与五粮液“五味调和 的中庸之美交相辉映。13.【洞见思想】之沈志勇品牌人性化(思想观念)9月，新食品刊登洞察消费者，
10、找到品牌爆发引线认为：未来中国品牌制胜的两个方向，一是人性化，二是赋予意义。下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验。”14.【洞见思想】之新食品可体验的价值技术（思想观念10月，新食品刊登重建中国白酒的竞争要素：随着白酒的产业集中度和品牌集中度的提升，以消费者需求为中心的可体验的价值技术和研发可能是一线品牌未来竞争的关键。15.声色味 之卡聂高“酒啡屋”(美学事件)2008年，卡聂高推出“酒啡屋”一体验式红酒咖啡屋的营销模式。卡聂高集团行政总裁符俊杰先生表示：“卡聂高酒啡屋以红酒和咖啡元素汇聚在一起，辅之以果汁、糕点等佐餐消费，这是一个传播葡萄酒文化的平台。”其“先品尝,后购买”的全新体验，受到行业普遍关注。(编撰/DJ)新食品2 0 2 3 年第1 期
