1、4848封面主题“悲”天悯人，还是“乐”善好施：受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响刘新燕 张惠天 王璐摘要 受助者困境态度是消极（“悲”天悯人）还是积极（“乐”善好施）才能使潜在捐赠者更加伸出援助之手，是捐赠领域十分关注但在研究结论上却存在分歧的重要问题。本研究基于捐赠决策过程和心理距离理论，探讨了受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互作用。四个实验使用了不同的操控手段和捐赠呼吁主题，结果发现：当个体与受助者心理距离较近时，人们会更愿意捐赠给呈现消极困境态度的受助者；反之，心理距离远时，人们会更愿意捐赠给呈现积极困境态度的受助者。本研究从捐赠者决策过程的角度出发，进一步发现
2、了上述效应中“视角情绪”的内在机制。具体而言，当捐赠者和受助者之间心理距离较近，捐赠者在认知上会采取受助者视角，更加关注消极受助者困境态度的帮助需要，这进一步加强了捐赠者的同情，进而增强其捐赠意愿；而当捐赠者和受助者距离相对较远，捐赠者在认知上会采用自我视角，更加关注受助者积极困境态度给自我带来的积极情绪体验，这进一步加强了捐赠者感受到的鼓舞，由此促进其捐赠意愿。关键词 受助者困境态度；心理距离；认知视角；同情；鼓舞；慈善营销引言在谈到慈善时，中国人经常用悲天悯人或乐善好施来形容捐赠者。目前，这两个词也代表了线上公益平台促进捐赠的两种手段：一种是慈善组织呈现悲观的信息唤起捐赠者的同情，从而想要
3、捐赠（“悲”天悯人）；另一种则是慈善组织呈现积极的信息给捐赠者带来正面的鼓舞，从而乐于捐赠（“乐”善好施）。然而，究竟是消极还是积极的捐赠呼吁手段更能说服人们捐赠？研究者们对此众说纷纭，结论并不一致。一部分学者认为，呈现消极的捐赠呼吁会比积极的捐赠呼吁更能增强人们的捐赠意愿，这是因为消极的捐赠呼吁效价能够通过强调问题的严重性和需求的急切程度，来激发助人行为；1,2另一部分学者指出，积极的捐赠呼吁反而更能增强人们的捐赠意愿，这是因为积极的捐赠呼吁效价能传递积极情绪，对捐赠产生正向影响。3-5导致结论不一致的一个重要原因在于：已有研究对效价概念的探讨比较模糊，诸多研究往往通过展现受助者的表情、1身
4、体健康状况、3外貌6来操控捐赠呼吁的效价，但是这些研究并没有剥离出来捐赠呼吁另一个重要的效价信息受助者对待困境的态度，即受助者对待当下困境的消极或积极生活态度。基于此，本文拟针对何种情境下消极还是积极的受助者困境态度更能促进捐赠这一研究问题展开探讨。基于 4 个实验，本研究证实潜在捐赠者对不同受助者困境态度的偏好取决于捐赠者和受助者之间的心理距离。具体而言，当捐赠者和受作者简介 刘新燕，中南财经政法大学工商管理学院副教授，研究方向为亲社会行为、消费者隐私；张惠天（通讯作者），香港浸会大学商学院博士生，研究方向为线上公益、消费者决策；王璐，中南财经政法大学工商管理学院讲师，研究方向为网络营销、网
5、络群体行为基金资助 本文受国家自然科学基金项目（72002222）资助48-60第26卷,2023年第2期第 页 49封面主题助者之间心理距离较近时，捐赠者会采取受助者视角，更加关注受助者的困境和需要帮助的急切性，消极（vs.积极）的受助者困境态度更能突显帮助需要，因而能触发捐赠者的同情，继而增强其捐赠意愿；相反，当捐赠者和受助者心理距离相对较远时，捐赠者会采用自我视角，更加关注自我的利益和积极情绪体验，积极（vs.消极）的受助者困境态度更能突显积极品质，激发捐赠者的鼓舞，从而增强其捐赠意愿。一、理论背景与假设推理1.捐赠呼吁中的受助者困境态度效价捐赠呼吁效价可划分为图片效价（Image Va
6、lence）7,8和文字框架效价（Message Framing Valence）。3,9图片效价侧重于图片传达的情绪效价，7,8文字框架效价则强调捐赠行为是否发生产生的结果，包含损失（消极）框架和获得（积极）框架。3,9目前关于消极和积极捐赠呼吁有效性的研究都忽略了一个重要的效价信息，即受助者困境态度效价。受助者困境态度是受助者在困境中所表现出的需求愿望、心理倾向、价值观念和具体看法及情感构成的一个完整的心理反应过程，10也具有效价。消极态度反映了受助者对于当前困境的消极、绝望、悲观、无奈等负面的生活态度，而积极态度则反映了受助者对于当前困境的乐观、向上、怀有希望等正面的生活态度。11在捐赠
7、情境中，受助者的困境态度也会对他人的看法产生影响。一方面，消极的受助者困境态度与受助者的帮助需要相关联，12但消极的受助者态度也会使人想要远离，这是因为消极对象会引发回避倾向，13,14人们不想被消极的情绪所传染。15另一方面，积极的受助者困境态度与受助者的高尚品质和美德相关联，16如受助者的积极进取、乐观向上、坚强自信。Haidt指出，17看见道德模范在困境中的高尚行为和积极态度，自己会心生温暖和赞赏；陈世民等也指出，18看见他人的优秀行为和品质会让我们“见贤思齐”，产生钦佩感。然而，积极的受助者困境态度表明受助者会靠自己的努力渡过难关，显示了当事人有较高的自我帮助能力，16会让人觉得受助者
8、帮助需要的急切性不高。因此，慈善组织无论在捐赠呼吁中展现消极的受助者态度还是积极的受助者态度，都会存在相应的优势和弊端。本文进一步提出捐赠者和受助者之间的心理距离是影响捐赠者对不同受助者困境态度偏好的一个关键因素。2.受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响及作用机制在捐赠决策过程中，捐赠者的认知既受到外部信息因素的影响，也会受到个体内部因素的影响。19但是，诸多研究只关注外部捐赠呼吁的内容效价如何影响捐赠者的认知，未考虑受助者个体内部因素是否和捐赠呼吁效价存在匹配效应，进而对捐赠者的认知和捐赠意愿产生影响。本研究关注捐赠者自身感受到的与受助者之间的心理距离和外部受助者困境态度之间如何
9、进行匹配。心理距离理论是指个体以自我为参照点，对所描述的事件或行为在时空上的远或近，以及发生概率大或小的感知。20-23心理距离存在四种重要的维度：空间距离、社会距离、时间距离和假设性距离。20-23鉴于本文的关注点在于潜在捐赠者和受助者之间人与人的心理距离，因此更加聚焦空间距离和社会距离这两个维度。本文认为心理距离首先会导致捐赠者的认知视角发生变化。相关研究表明，个体和他人之间的心理距离会影响个体在认知上的视角差异。24当个体在心理上与他人越接近时，他们会变得更加关注他人（Other-focused），采 取他 人视角（Others-perspective）；反之，当个体在心理上与他人较远时
10、，他们会变得更加以自我为中心（Self-focused），采取自我视角（Self-perspective）。在捐赠领域中，Hung等指出捐赠者在考虑受助者处境时会从帮助者视角或者受助者视角出发，在捐赠中的关注点也不尽相同。25一方面，采取受助者视角能让个体忽略狭隘的自我利益，重视他人的利益和欲望，关注并切身感受到他人的帮助需要；25另一方面，采取自我视角则会让个体更加关注自己的道德身份，维持积极的自我概念，26获得利益和积极的情绪体验。27因此，本文提出当捐赠者和受助者之间心理距离较近时，捐赠者会采取受助者视角，更加关注受助者的困境和需要帮助的急切性，消极（vs.积极）的受助者困境态度更能突显
11、帮助需要，12因而捐赠者此时会更加关注呈现消极困境态度的受助者。相反，当捐赠者和受助者心理距离相对较远时，捐赠者会采用自我视角，更加关注自我的利益和积极情绪体验，而积极（vs.消极）的受助者困境态度更能突显积极品质，17因此捐赠者此时会更加关注呈现积极困境态度的受助者。捐赠者在经历上述的视角变化后，会进一步对呈现消极或积极困境态度的受助者产生同情和鼓舞两种不同的情绪，这种情绪直接影响捐赠者当下的捐赠意愿。同情（Sympathy）是对有需要的人的情感或福祉关注。2848-60Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp5050封面主题同情是捐赠领域中备受关注
12、的一种情绪，因为众多研究证实它能够正向影响个体的捐赠意愿。1,8本文认为消极的受助者困境态度表现了受助者在困境中的悲惨、忧伤与无奈等消极情绪，情绪传染会使得捐赠者感同身受，进而产生对受助者的同情。同时，Coke等发现采用受助者视角也会增强个体对受助者的同情，29因为消极的困境态度比积极的困境态度更能突出受助者的帮助需要，12而且受助者视角使捐赠者更易体会对方困境的严重程度，30更能唤起捐赠者的同情。31因此，当个体和受助者心理距离较近时，消极受助者困境态度唤起同情的强烈程度被个体的受助者视角进一步加强，较近的心理距离和消极受助者困境态度共同增强同情情绪在当下情境中的强度，进而影响了个体的捐赠意
13、愿。鼓舞（Inspiration）被定义为激励和指导一个人行为的动机状态。32这种动机状态可以由自身内部源头触发，如想法、目标、成就等，也可以由外部环境触发，如自然、音乐、他人等。16鼓舞也可以作为一种情绪，如积极消极情感量表（PANAS）33中就包含“Inspired”这一题项。近年来，情感体验的相关研究34,35也明确指出鼓舞是 12 种典型积极情绪中的一种，本文因此也将鼓舞作为一种情绪来探究。更重要的是，这种积极情绪尤其在目睹他人的卓越品质和能力时会格外强烈。如Thrash等指出，32个体能够被外界的真理、独创性、善良、美丽、优越性所鼓舞，并被激励去传递、实现和模仿这些属性特质；Lian
14、g等指出，16当个体看到他人在面对不幸时所展现的勇气、毅力等卓越品质时，会被这些高尚的品质和行为鼓舞；这种他人高尚品质所触发的鼓舞进而又被Algoe等称为赞赏他人的鼓舞（Other-praising Inspiration）。34本文认为，当捐赠者和受助者心理距离相对较远时，捐赠者会采用自我视角，更加关注自我的利益和积极情绪体验；此时积极的受助者困境态度表现了受助者在困境中的高尚品质，如积极进取、乐观坚强，这会使个体受到鼓舞。先前的研究表明：鼓舞所具有的动机属性能够促进人们在情境中产生采取行动的冲动，32因此鼓舞对促进捐赠有着积极作用。16基于以上推论，本文提出如下假设：H1：心理距离和受助者
15、困境态度效价交互影响捐赠者对受助者的捐赠意愿H1a：当捐赠者与受助者心理距离较近时，捐赠者会更愿意捐赠给呈现消极(vs.积极)困境态度的受助者H1b：当捐赠者与受助者心理距离较远时，捐赠者会更愿意捐赠给呈现积极(vs.消极)困境态度的受助者H2：捐赠者的视角和情绪顺序中介了受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的影响H2a：当捐赠者与受助者心理距离较近时，捐赠者会采取受助者视角，更加关注呈现消极（vs.积极）困境态度的受助者，这进一步加强了捐赠者对呈现消极困境态度的受助者的同情，继而增强其捐赠意愿H2b：当捐赠者与受助者心理距离较远时，捐赠者会采取自我视角，更加关注呈现积极（vs.消极）困境态
16、度的受助者，这进一步加强了捐赠者受到呈现积极困境态度的受助者的鼓舞，继而增强其捐赠意愿综上所述，本文研究模型如图 1 所示。?二、研究设计和结果分析本文采用 4 个系列实验对假设进行检验：实验 1 旨在初步探讨受助者困境态度效价和心理距离对捐赠意愿的交互影响，验证消极受助者困境态度与近心理距离相匹配、积极受助者困境态度与远心理距离相匹配引发人们更高的捐赠意愿，即假设H1、H1a、H1b。接下来的实验 2 和 3 基于捐赠决策过程进一步从认知和情绪的角度探讨了以上匹配的中间机制，实验 2 首先通过调节验证中介的方法探究了捐赠者不同认知视角在效应中发挥的作用；实验 3 接着验证了同情和鼓舞两种情绪在效应中的中介作用，并且排除了其他情绪的替代性解释。最后，通过完整的Bootstrap顺序中介检验，实验 4 验证了“视角情绪”在本文交互效应中的顺序中介作用，假设H2、H2a、H2b成立。1.实验 1：受助者困境态度效价与心理距离对个体捐赠意愿的交互影响实验 1 的研究目的是探究潜在捐赠者在与受助者之间不同的心理距离水平下，潜在捐赠者对积极、消极受助者的不同选择偏好，采用 2（受助者困境态度：消
