1、2023年6月柳州职业技术学院学报DOI 10.16221/ki.issn1671-1084.2023.03.010思政教育研究收稿日期：2022-11-07基金项目：江苏省教育厅2019年度高校哲学社会科学研究专题项目思政专项立项课题（2019SJB642）；江苏海洋大学2022年思想政治工作中青年骨干队伍建设项目（ZGJ202207）；2021年江苏省大学生创新创业训练计划项目（SY202111641648002）；2022年江苏海洋大学大学生创新创业训练计划项目（Z202211641648005）作者简介：包家官，硕士，江苏海洋大学副教授，研究方向为高校党建、大学生思想政治教育；朱安然，
2、江苏海洋大学应用技术学院学生，研究方向为计算机科学与技术；钱汶欣，江苏海洋大学应用技术学院学生，研究方向为市场营销。包家官，朱安然，钱汶欣“大思政课”建设视角下大学生文化志愿服务组织品牌管理研究摘要：从文化自信提出后的文化志愿服务广泛开展，到文旅融合背景下文化与旅游志愿服务发展新阶段，大学生成为文化类志愿服务的生力军。品牌管理有助于进一步提升大学生文化志愿服务规范与水平，文化育人与实践育人相结合，是培育德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人的应然要求，是“善用社会大课堂”推进“大思政课”建设的重要举措。实践创新大学生文化志愿服务品牌管理，需要树立品牌意识，不断扩大影响力；开展品牌共建，不断
3、拓展外延力；坚持常态长效，不断增强生命力。关键词：大思政课；大学生；文化志愿服务；组织；品牌管理中图分类号：G641文献标志码：A文章编号：1671-1084（2023）03-0056-05（江苏海洋大学，江苏连云港222069）柳州职业技术学院学报JOURNAL OF LIUZHOU VOCATIONAL&TECHNICAL COLLEGE第23卷第3期2023年6月Vol.23No.3Jun.2023引言党的二十大报告提出“完善志愿服务制度和工作体系”1，教育部等十部门印发全面推进“大思政课”建设的工作方案，针对当前课程思政存在的“硬融入”“表面化”现象，提出“坚持开门办思政课，强化问题意
4、识、突出实践导向，充分调动全社会力量和资源”等具体要求。两项政策方针指引的叠加，无疑为大学生志愿服务，特别是文化（文旅）志愿服务品牌化建设提供了重要遵循。一、品牌化建设的基础我国文化志愿服务发展回顾与现状分析（一）回顾：过去十年我国志愿服务事业发展迅速志愿服务起源于19世纪的西方国家，至今已经存在和发展了100多年。毛泽东同志于1963年发出的“向雷锋同志学习”的号召以及随后在全国范围内迅速而又广泛掀起的“学雷锋”热潮，可以说是我国最具志愿服务色彩的行动，为我国志愿服务事业发展打下良好基础。20 世纪 90 年代，我国开始采用“志愿服务”这一国际社会通用表述，1994年中国青年志愿者协会成立。
5、党的十八大报告中明确提出:“广泛开展志愿服务，推动学雷锋活动、学习宣传道德模范常态化。”党的十九大报告则进一步明确“推进诚信建设和志愿服务制度化，强化社会责任意识、规则意识、奉献意识”。过去十年里，我国志愿服务迎来蓬勃发展，志愿服务是现代社会文明的重要标志，我国志愿服务目前已经进入深化拓展的关键阶段。根据中国志愿服务发展报告（20212022）显示，随着中国经济社会的发展，志愿服务事业越来越受到各界重视，在脱贫攻坚、乡村振兴、助残扶弱、养老服务、疫情防控、抢险救灾等领域56第23卷第3期发挥了重要作用，志愿服务精神逐渐成为精神文明建设的风向标。我国志愿服务实现了高质量发展，在组织化、专业化、社
6、区化、法治化方面取得显著进展2。（二）现状：文化志愿服务在志愿服务体系中的作用日益凸显自2012年全国文化志愿服务会议首次从国家层面对文化志愿服务进行部署以来，文化志愿服务日益成为志愿服务的重要形式，作用日益凸显。在中国特色社会主义新时代，文化志愿服务对于传播和传承中华优秀传统文化、红色文化和社会主义文化，扶志扶贫扶智和巩固脱贫攻坚成果，促进民族团结、铸牢中华民族共同体意识都发挥了积极作用3。2016年，中宣部、中央文明办等7部门印发关于公共文化设施开展学雷锋志愿服务的实施意见，文化部印发了文化志愿服务管理办法。2018年，随着文化部、国家旅游局的职责整合，组建成立文化和旅游部，文旅融合，文化
7、和旅游志愿服务渐渐融合在一起。文化和旅游部每年出台相关志愿服务工作方案（如2022年文化和旅游志愿服务工作方案），文化志愿服务常态化、规范化、制度化建设不断加强。二、品牌化建设的意义大学生文化志愿服务的重要作用（一）大学生是我国志愿者队伍的重要力量根据全国志愿服务信息系统权威数据统计，截至2021年10月30日，我国志愿者总人数已达到2.17亿人，而这其中，实名注册的中国青年志愿者人数已超过9000万。在校大学生积极投身于各种志愿服务，弘扬志愿服务精神，践行社会主义核心价值观。大学生志愿服务组织蓬勃发展，大学生志愿者人数不断增加，已然成为全社会最具朝气、最有潜力、颇具影响的志愿服务重要力量。2
8、008年北京奥运会的成功举办，让全世界看到我国大学生志愿者的风采，国家、地方、校内外各大重要会议、重要赛事、重大活动等无不闪耀着大学生志愿者的身影。在新冠疫情防控斗争中，大学生志愿者更是凭借突出的表现让青春在“疫”线闪耀。付出的同时也收获了成长，大学生志愿者在利用所学所长服务国家、服务社会、扶危助困的同时，也不断锻炼自我、磨砺品格、提升能力、增长才干，实现全面发展。大学生志愿服务活动是传递爱的一种方式，更是青年学生勇担责任的一种表现形式。（二）大学生从事文化志愿服务具有特殊意义1.是高校立德树人的要求文化传承与创新是高校的重要职能之一，文化志愿服务融文化育人与实践育人于一体，也是推进“大思政课
9、”建设的重要举措。大学生文化志愿服务更加丰富了高校立德树人的平台和载体。对于高校而言，可以充分利用自身平台优势，发挥主体作用，将文化志愿服务作为实践育人工作和劳动教育的有效载体。可以将文化志愿服务项目纳入学校实践育人工作中，将志愿服务与课堂学习、校园文化相结合，通过选修课、社团活动等方式对大学生志愿者进行培训和指导，使相关组织和学生团体共同合作，共同发展；也可以进行大学生文化志愿服务项目的跨校合作，文化志愿服务活动包括多方面的知识，需要团队掌握多样专业技能；可以通过各大高校紧密合作，利用专业优势，发挥特色品牌效力，形成合力，提升服务质量。在合作过程中，志愿者们可以相互借鉴学习、相互交流感悟，使
10、综合能力得以显著提升。2.是大学生成长成才的需要作为中国特色社会主义的建设者和接班人，大学生担当着建设祖国未来的重任。但现实中，一些大学生在面对复杂多变的社会时，往往表现出手足无措、难以应对的状态，这是缺乏实践的具体表现之一。这就要求大学生在学习专业文化知识的同时，更应当理论联系实际，通过参与文化志愿服务项目，实现知识与实践相结合，提升创新、实践等综合能力。大学生根据文化志愿服务活动具体内容，可直观选择与自己专业相吻合、与自身兴趣相对应的活动，更充分地锻炼自己。大学生在志愿服务的过程中，可以提升社会责任感，进行自我完善以及素质的全面发展，还可以获得社会认可与自我价值的实现。3.是文化志愿服务事
11、业发展的需要原文化部于2016年出台的文化志愿服务管理办法指出，文化志愿者应热心文化事业，具有一定的文化艺术才能和相应的民事行为能力4。与其他志愿者相比，大学生志愿者拥有较高的专业包家官，朱安然，钱汶欣：“大思政课”建设视角下大学生文化志愿服务组织品牌管理研究572023年6月柳州职业技术学院学报知识技能和文化知识素养，新老生交替能够为志愿者队伍源源不断注入新活力，不同学科的专业背景也为做好文化志愿服务打下更加深厚的基础。三、品牌化建设的必然大学生文化志愿服务组织面临的主要问题（一）大学生文化志愿服务组织亟需品牌管理1.品牌管理是志愿服务组织及其事业发展的需要随着社会的快速发展和物质文化需求的
12、多样化，现代志愿服务需要打破传统树立品牌意识。传统的志愿服务工作形式单一、服务水平低、专业水平薄弱，不能够满足大学生的精神需求和提高大学生素质的实际要求。在新的形势和新要求之下，各志愿服务组织更应结合自身实际打造志愿服务品牌，构建一个合理的、完善的、具有特色的志愿服务组织。2.品牌管理是解决当前大学生志愿服务存在突出问题的需要大学生志愿服务存在的突出问题需要品牌管理应对。大学生志愿服务更多地处在断续、盲目、应付的被动状态中，大学生志愿服务组织的制度化、常态化、品牌化程度并不高，志愿服务品牌较为散乱，服务产品供给选择多元化，且缺乏具体的分类规范和任务指向，甚至相当一部分项目并未走出校园。同时，由
13、于大学生文化志愿服务组织属于学生社团，一般与文化和旅游系统没有直接隶属关系，其服务于公共文化主动性相对较弱，需要着力加强组织化与品牌化建设。加强大学生文化志愿服务品牌管理有助于进一步提升大学生积极投身文化志愿服务的热情，提升高校志愿服务活动质量，对大学生成长、高校教学育人、志愿服务的发展乃至整个社会都有益处。3.品牌管理是大学生文化志愿服务的必然要求大学生文化志愿服务比一般志愿服务品牌化建设要求更高。作为志愿服务重要组成部分的文化志愿服务（或者说文旅融合时代浪潮中新发展的文旅志愿服务）发展相对较晚，其品牌化建设的时代性、必要性和紧迫性更加突出。一般而言，高校会设置大学生志愿服务中心，或者成立大
14、学生青年志愿者协会之类的学生组织或学生社团对接志愿服务工作，但文化志愿服务与常规志愿服务的校外对接部门则完全不同，因而也有必要区分开来，单独成立相关的大学生社团或学生组织。当然，这更需要发挥大学生文化志愿服务组织的品牌效应，注重品牌管理，增强吸引力和凝聚力，这是保障大学生志愿者人数充足、文化志愿服务活动可持续开展的前提。（二）当前大学生文化志愿服务组织品牌管理问题较突出1.品牌意识较缺乏仅仅停留在“做事”层面，缺乏“做势”眼光，是当前大学生文化志愿服务组织及其活动的突出问题。由于缺乏品牌意识，缺少对品牌这一无形资产的长远规划，品牌推广考虑不足，导致组织（社团）对普通同学吸引力不强，组织（社团）
15、内部缺乏凝聚力和集体荣誉感，所组织的活动多为临时召集，内容较为单一，形式枯燥，缺乏创新和持续性，难以做大做强。2.品牌影响不够由于缺少品牌意识和品牌战略，组织和活动的“辨识度”和吸引力不强，直接导致品牌影响力不足。一方面，难以向学生表达文化志愿服务组织自身的特征与个性，很难在学生中引起追捧，形成潮流；另一方面，在与学校其他学生组织和学生社团的人员招新、活动资源竞争中也缺乏优势；再一方面，更难以获得更多资源支持，难以走出校外获得社会认可。3.品牌管理较薄弱大学生社团较为普遍存在的组织发展目标模糊甚至缺失、成员积极性难以调动、内部管理和活动开展层次较低等突出问题，很大程度上反映出品牌管理的薄弱。大
16、学生文化志愿服务组织和其他学生社团（组织），特别是新成立的学生社团，往往存在管理松散，管理水平较低，缺乏制度、指导等品牌管理保障机制，成员凝聚力、主人翁意识和荣誉感不强等共性问题，缺乏凝练内部品牌文化、塑造自身品牌价值、培育打造文化志愿服务品牌活动等品牌管理长效机制。四、基于江苏海洋大学典型案例的大学生文化志愿服务品牌管理对策分析针对当前大学生文化志愿服务组织品牌管理58第23卷第3期所面临的主要问题，结合江苏海洋大学应用技术学院实践案例，提出如下对策。（一）树立品牌意识，不断扩大影响力高校可以结合自身特色和所处区域环境，将品牌社团创建和品牌化项目打造作为重点，打造具有中国特色的大学生文化志愿活动品牌。树立“大思政课”理念，充分认识大学生文化志愿服务在立德树人中的特殊作用。将大学生文化志愿服务组织及其先进典型通过学校、学院推动，不断扩大影响，让更多人认识到文化志愿服务的重要性，让人们自愿投身到文化志愿服务工作中去，让志愿服务观念深入人心。树立先进典型进行宣传，制定表扬奖励机制，深化志愿服务活动的意义与影响。不断提升文化志愿服务品牌效应，通过提升服务品牌，提高服务质量，打响文化志愿服务的
