1、青年记者2023年7月上104传媒史话105青年记者2023年7月上传媒史话识和社会知识，能识字的自己阅读，不识字的就听别人念”5。读报活动恰似中央苏区基层的中转站，充当了接收端、发射器的角色，在情感互动的情境中，互动的频率、时间对情感动员发挥重要作用，面部表情等情感表征能够弥补语言文字的不足，充分的沉浸体验和人际互动使得新诗的情感动员更加充分、有效地嵌入基层。（二）情感动员嵌入仪式化活动仪式化活动通常是在一定的时空中设置的情感动员焦点，“共同关注的焦点和分享共同的情绪和情感在仪式要素中最为重要，即互动仪式的核心机制是相互关注和情感纽带”6，以此进行资源的充分配置。发起号召是中央苏区常见的仪式
2、化动员活动，红色中华等党报是发起和响应号召的重要主体，它是“以报刊的名义直接向读者发布号召，以期得到读者的积极响应，并进而达到某种特定的现实效果的传播形态”7，号召的核心焦点通常是集粮筹款、扩红支前、节省运动、退还公债等。在结束第四次反“围剿”后，为解决物资匮乏、调度战时资源，1933 年 3 月 6 日出版的第 58 期红色中华明确提出“退还八十万元公债，节省三十万元，帮助战费！”的号召。为了推进第 58 期的号召，红色中华连续在第 66、69、70、71 期的“号召”专门版面刊登新诗，红色中华 连续多期刊登新诗是不多见的。面对困境，情感动员能够在仪式化活动中发挥润滑剂和调节器的作用，通过形
3、成稳定的情感机制来补充和调节“正式规则”的不足，使得整个情感共同体具备一定的情感韧性以应对各种风险与不确定性。（三）情感动员的跨媒介呈现革命诗集以集纳式、精品化、规模化的出版物形式延长了红色中华新诗的传播链条，增益了情感动员的效能。红色中华报社于 1933 年征稿、编辑、出版了革命诗集，这是专门收录中央苏区新诗的文学出版物，是“红色中华社文艺丛书”之一。红色中华在征求诗稿启示中说明目的是“为了要开展苏区的文艺运动，为了要使革命诗歌深入到广大工农群众中去”。革命诗集中不仅收录红色中华刊载的新诗到处是赤焰纪念今年的“五一”红军又打了胜仗 插秧曲等，还收录了瞿秋白、邓颖超的新诗作品。为了扩大读者的范
4、围，革命诗集通过中央局发行部发行，第122 期红色中华的报中缝刊载了“这里有悲壮的胜利的战斗曲！/这里有热情的兴奋的劳动歌！/这里有革命与战争的交响乐！/还有请看本集”的 革命诗集广告，将原价大洋 1 角促销降价为大洋 5 分。歌谣是中央苏区群众最为熟悉的地方文化形态，配上充满革命情感的新诗歌词，进一步增强了红色中华新诗情感动员的心理和文化上的亲近感。韩进曾在红色中华上发表过游击队员进行曲，“我们不许一支梭标不见血，/我们不许一颗子弹不中敌，/我们是工人农民的游击队，/高举自己苏维埃旗帜”，这首诗后经瞿秋白推荐、由崔音波谱曲并在工农剧社广为传唱。裴宜理在研究中指出中共早期革命动员中就非常重视对
5、地方文化的运用，“通过对地方文化的适应和运用来发起革命、完成动员、争取支持以及将革命不断引向深入”8。结 语红色中华新诗传播的情感动员将个人情感、群体心理、社会心态进行引导和联结，接受主体在特定的传播语境中结合自身的情感经历，与他们的日常生活经验融合在一起，渗透进中央苏区工农群众的情感心理，解码得出情感意义后做出的行为实践，通过情感联结达成的情感信任，最终将抽象的革命思想转化为物质性的力量。红色中华新诗传播的情感动员与理性的新闻、评论等一起达成了“动之以情、晓之以理”的宣传鼓动效果，引导中央苏区工农群众将个体情感汇聚成革命的力量，唤起斗争行为去直面和解决生存的真问题，由此所型构的情感政治文化在
6、强规则性的制度之外，建构了充满弹性的情感秩序。不可否认的是，红色中华新诗传播的情感动员实践成效充分彰显了中国共产党作为情感型政党的独特品质，构建了“党离不开人民、人民离不开党”的情感共同体，赢得了人民的真情、信任。【本文为江西省哲学社会科学重点研究基地项目“中央苏区红色文化传播的特殊载体和当代审视研究”（编号：22SKJD04）、江西省宣传思想文化领域高层次人才联系服务专题项目“中央苏区新诗传播的情感动员研究”（编号：22ZXRC45）阶段性成果】参考文献：1 米雅璐，王卫明.情之所至：数字新闻生态的情感维度 J.青年记者，2022(15):56-58.2 赵鼎新.社会与政治运动讲义（第二版）
7、M.北京:社会科学文献出版社，2012:211.3 谢冕.百年中国新诗史略 M.北京:北京大学出版社，2010:2.4 赵毅衡.符号学：原理与推演 M.南京:南京大学出版社，2011:139.5 萧华传记组编.回忆萧华纪念开国上将萧华诞辰 100 周年M.北京:当代中国出版社，2015:117.6 谷学强.互动仪式链视角下网络表情包的情感动员以“帝吧出征 FB”为例 J.新闻与传播评论，2018,71(05):27-39.7 陈信凌.中央苏区报刊的“号召”传播探析 J.新闻与传播研究，2011,18(03):28-33+110-111.8 裴宜理.安源发掘中国革命之传统 M.香港:香港大学出版
8、社，2014:8.（许宁：南昌大学新闻与传播学院博士研究生，江西广播电视台主任编辑；余玉：南昌大学新闻与传播学院副教授）1843 年上海开埠，各国商品由此输入，咖啡于次年在上海出现。在当时，喝咖啡是洋派的生活方式，成为一种被资产阶级或知识分子广泛接受的摩登时尚。有学者解释咖啡与茶等“软毒品”融入欧洲文化是因其能代表资产阶级体面与尊贵的身份，且当时的文化氛围拥抱这些有益清醒、促进理性的异域饮料1。那么，在一个具有悠久的饮茶历史的国家，咖啡是如何取代茶叶获得晚近中国资产阶级及知识分子的青睐的？目前国内的咖啡研究成果较少，张箭从咖啡的起源、传播探究其饮料文化2，柯伶蓁就摩登、殖民与革命、性别三个面向
9、讨论咖啡的文化意涵3，廖宏勇从媒介镜像的角度分析咖啡的现代性，指出咖啡消费是现代性骚扰下的身份焦虑4。更多学者将目光投向咖啡馆。这些研究为后人理解咖啡在中国的传播提供了思路，尤其是廖宏勇的文章率先引入媒介视角，但该问题仍然有待充分重视与讨论。新闻报是晚清大报，素有“广告报”的美誉，所载咖啡广告多达 1600 条，目前已知最早的一则咖啡馆广告就登载于新闻报。基于此，本文立足咖啡浪潮正盛的民国时期，从新闻报咖啡广告探寻中国人饮用咖啡的原因，结合报刊、回忆录等史料考察“咖啡热”的背景、社会意义，提出媒体广告在对咖啡的论述中诉诸对现代生活的想象，构建了近代咖啡文化，促进了咖啡的传播与流行。卫生生活：广
10、告强调咖啡消食清洁“卫生”一词，古已有之，最早可见于 庄子 庚桑楚“卫生之经”，强调个人养生保健，卫生的保养调理之意是咖啡之“卫生”初为国人所知的历史语境，也为广告借咖啡想象营养、健康的现代生活奠定基础。在鸦片战争以前的嘉庆年间，广州的外国人已经开始煮饮咖啡。广东通志记载：“外洋有葡萄酒又有黑酒,番鬼饭后饮之,云此酒可消食也”5，此处“黑酒”应为咖啡，其消食功能已然显见。受中医“消积化食论”的影响，早期广告对咖啡的宣传重在其“促进消化”的功能。中医认为“百病皆生于气”，广告放大咖啡保健养生的效用，宣称其能补中益气，于是咖啡具有化痰止咳、醒酒除晕、消烟毒、解头痛等一系列功能6。通过对传统中医学概
11、念的使用，广告使咖啡成为卫生生活的符号。在广告对咖啡药用价值的开发中，戒烟是极具现代性的一点。近代以来，鸦片在中国社会流毒，摧残国人身心，是四大公害“烟赌娼匪”中的第一号。日本汉学家冈千仞于清光绪十年来华，在游记中写道：“清人噬鸦片甚食色。所在有烟馆，卖烟膏，待来客。茶楼酒馆，必设吸烟室。鸦片为日用必须物。全国薰染烟毒之中，自不知其非。”7鸦片问题之棘手可以想象。国人对鸦片深恶痛绝，而咖啡广告则给出了戒烟的承诺，试图说服国人用咖啡疗愈身体或者促进身体强健，构建卫生、健康的生活方式。在西方卫生知识的传入、日本近代的“衛生”（eiseyi）用语与卫生制度的引介以及中国士人对传统的重新阐释和利用等诸
12、多因素的共同作用下，现代“卫生”观念逐步登上历史舞台8，“卫生”的意义从养生保健向“干净清洁”转变，咖啡在广告中的形象更加丰富，不仅是医疗保健品，也是清洁饮品。国人对现代生活的想象，其实来源于对西人生活的观察以及西人对中国城市生活的评价。西人对东方城市的观感并不美好，上海被评价为“凡不洁之处，未有如上海城内之甚者也，即在中原诸省，凡不洁之处，亦未有如上海城内之甚者也”9。处于“不洁”焦虑中的上海人迫切追逐卫生生活，咖啡广告乘虚而入，挂上“卫生”的招牌，将咖啡塑造为清洁饮品。“吾人膳餐之余或不论何时，皆宜饮啜咖啡以清除肠胃，盖肠胃之清洁与否与卫生有莫大关系”10“清除”取代“消食”成为维系咖啡与
13、卫生之间关联的纽带，推动咖啡从保健补品、药品向卫生饮料转变，具备卫生生活的意涵。摘 要：本文试图揭示作为新式饮品的咖啡的接受史，展现新闻报咖啡广告在近代中国咖啡文化生成中的作用。研究发现，新闻报咖啡广告描绘了卫生、科学、品质、休闲的新式生活，通过在咖啡上加诸人们对新式生活的想象，使得咖啡从西洋饮料成为人们推崇的文化饮品，时人对咖啡的热衷与崇尚，其实是对西方强大世界和健康品位生活的向往。关键词：咖啡广告；现代生活；新闻报；近代广告 王婷婷新闻报广告与近代咖啡文化的建构青年记者2023年7月上106传媒史话107青年记者2023年7月上传媒史话咖啡的卫生，不仅关系个人，还具有公共性。“夫卫生者，公
14、共卫生尚焉，盖吾人之生命，维系于社会，群策群力以谋发展只顾私人卫生，乃失却卫生之效也。”11公共卫生是卫生生活重要的一环，竹生居的咖啡糖、圆明园糖厂的果汁咖啡广告都以无渣无屑作为卖点，指出产品对环境的友好，具有惠及公众的卫生属性，是卫生生活的最佳选择。晚清以来，“卫生”的使用日益频繁，民国时期更是风靡全国，“不仅理所当然地被视为现代文明的重要内容和象征，而且也成了国人为实现国家的现代化而孜孜以求的目标”12。人们怀着保国强种的急切心情开始重视卫生问题，想在广告中发现卫生良方。各大报刊上刊载的“卫生”商品广告比比皆是，卫生饼、卫生衫裤、卫生脚踏车13商家攀附“卫生”销售商品，工部局以“卫生”之名
15、在政治经济上扩张14，“卫生”是实现目的强有力的手段。咖啡广告正是借助卫生话语，促进咖啡商品进入上海市民的生活。人们消费的不是咖啡，而是广告中咖啡的卫生生活意涵。科学生活：广告赋予咖啡科学意义“科学”一词在近代的影响力毋庸置疑，1906 年理学杂志认为科学是人类的能力之母、文明之母、富强之基，人物之枢、万汇之主、宇宙之真宰15。晚清以降，西来的奇器异物、先进知识和枪支炮弹使国人震慑于科学的力量，科学成为国家强大、民族复兴的现代标志。在这一背景下，咖啡广告应用“科学”新词是一件顺理成章的事情。“科学”在广告中的出现可谓频繁，咖啡商品都宣称科学制造，广告并没有对“科学创制”多加解释，仅有几则提及“
16、经过科学机器焙制”16“用科学方法结冻成块”17揭示咖啡的生产特色，建构时人关于咖啡生产如何科学的认知。这种对“科学”的牵强附会，是出于商业利益的营销策略，也是科学思潮大众化、商品化、通俗化的表现。“科学”寄托了人们对现代生活的向往，广告极力使咖啡成为承载期待的容器。广告还会借用新科技名词唬人。“新型糖粉机配备”18，“和蒸馏水精炼而成”19，“装于真空蓝 听”20“机器”“蒸馏”“真空”等词汇，彰显咖啡的科技性，吸引似懂非懂的趋新消费者购买。通过拼凑整合科技名词，广告绘制现代科学生活的蓝图。在众多科学修辞的广告中，合格咖啡可谓塑造咖啡科技饮品形象的典范。当时人们认为饮咖啡会刺激脑髓，妨碍生理组织，产生瘾癖21。市场上的咖啡竞品也在广告中攻击咖啡，如博士登茶广告指出咖啡含有药精不宜多饮，否则伤脑耗血22。面对激烈的市场竞争，合格咖啡推出不含咖啡精的咖啡23。广告承认咖啡有害且原因在于咖啡精毒质，并给出解决方法即提出 H.A.G.秘法这一概念，用该法去除咖啡精，通过说明合格咖啡无害的原理降低人们的戒备心理，再列举产品提神、补血、祛寒的种种益处，甚至承诺助眠以消除怀疑，维护咖啡的科学身份。
