1、242023 年第 2 期总第 458 期广西经济Guangxi Jingji信号理论对大型活动品牌联盟融合共建的启示周士桢 摘要 办好一场大型品牌活动，可以激活一条产业链，推动区域品牌共生发展。首先基于信号理论，通过梳理国内外相关文献，得出大型活动品牌联盟融合共建不仅可以推动大型活动、主办城市、企业三者自身的品牌建设发展，还可集成提高品牌综合影响力的结论。其次，通过构建大型活动品牌联盟的信号沟通理论模型，启示了大型活动品牌联盟成员在发送品牌信号时一要注意品牌信号的一致性、清晰度和攻击性，二要在信号沟通过程中增加自身的品牌承诺可信度、信号声誉和信号质量，三要预防营销潜伏者对品牌联盟融合共建的信
2、号干扰。为下一步实证探索以大型活动为中心的区域品牌联盟融合共建的有效路径提供理论基础。关键词 信号理论；大型活动；品牌联盟；品牌融合；展会经济中图分类号 F207 文献标识码 A 文章编号 1007-2462（2023）02-0024-06一、引言近20年来，随着我国综合实力的不断提升，奥运会、国际马拉松、中国东盟博览会、中国国际进口博览会等大型活动相继举办。北京、上海、浙江、江苏、四川、广西等多个省（区）的 十四五规划和2035年远景目标纲要中都明确提出要办好大型活动，激活活动经济。大型活动因其规模庞大、参与人员广泛的特点，而具有广泛且长远的经济、社会和文化影响力。品牌化建设大型活动能够促进
3、区域品牌共生，并让社会经济发展的各种力量“握指成拳”，共同助推区域经济高质量发展。本文基于信号理论视域，对国内外大型活动研究领域的核心文献进行梳理，记录大型活动品牌联盟品牌营销信号沟通时的各影响因素，以期为实践以大型活动为中心的区域品牌联盟融合共建提供有价值的支撑。二、信号理论（一）从消费者的角度来看：为什么需要营销 信号？信号理论植根于信息不对称的思想，认为经济市场参与者的任何活动都是为了传递信号或线索。1970年，Akerlof1以二手车市场为切入点，首次提出了“信息不对称”和“柠檬市场”的概念。在他的故事中，二手车质量有高有低，卖家往往比潜在买家更了解在售产品质量，买家处于销售信息沟通交
4、换的“劣势”地位。而众所周知，买家在购买产品时是追求性价比的，当他们对当前车主所公开的车辆信息抱有极高的不信任感时，他们倾向于提供低于车主报出的价格来保护自己不受欺骗。对于所卖产品质量相对较差的销售商来说，他们可以从买家提供的低价中享受更多的消费者剩余，因而更有销售动力。然而，诚实的高质量汽车销售商则不得不面对“不公平”的低价。长此以往，质量更好的汽车逐渐被淘汰，质量较差的柠檬汽车充斥市场，市场慢慢就变成了一个柠檬市场。可以看出，实质上，柠檬市场的形成源于卖家和买家之间的信息水平差异，也就是市场参与者“信息不对称”的问题。消费者作为市场信号的接收者，解读这些信号或线索将有助于提升他们在市场信息
5、沟通过程中的地位，帮助其洞察信号“冰山”之下的事物，从基金项目 2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“西部陆海新通道建设背景下的广西产业融合发展研究”（2020KY38004）作者简介 周士桢，广西国际商务职业技术学院讲师。经济管理与法治25而做出对自己更为有利的决策2。（二）从商业竞争的角度看：为什么需要营销信号？实际上，营销信号所蕴藏的市场信息是极为丰富的，其通常直接或间接地显示出信号发送者的意图、动机、目标或内部情况3404。一是企业需要进行高质量的营销信号传递，以减少信息接收者的决策失误，保护自己免受柠檬产品的伤害4。二是无论在新产品、新技术、新市场还是新工厂开发中，信号
6、发送者都可以利用营销信号建立竞争优势，抢占市场。当然，信号是否能被业内公认为有价值，取决于信号发送者的市场支配地位和执行制裁的能力3405。三是所谓“知己知彼，百战百胜”，因为营销信号通常也会被其他卖家（行业中的竞争对手）关注，所以营销信号也可以作为刺激竞争对手采取商业行动的博弈手段5。四是产品销售者可以通过解读市场营销信号找寻到破解外部环境不确定性的线索和密码。譬如，企业在做产品定价、广告投入、折扣水平等决策时，竞争对手的营销信号就是极具价值的参考依据3406。（三）品牌的信号传递价值营销学界普遍认为品牌可以作为评估产品质量的启发式市场营销信号639。市场信任品牌是因为如若宣称高质量的品牌产
7、品名不符实，就会受到消费者的惩罚，面临失去品牌投资回报、失去品牌声誉的局面7。当市场对公司产品属性不确定时，品牌的内容、清晰度和可信度可以作为产品质量及商业地位的信号，以提高消费者的产品/服务质量感知度，提高企业市场话语权8。当然，建立起一个强大的品牌除了能够帮助市场上的高质量卖家维持较高的产品价位外，还能以此向外界传递强势信息，从而提高自身的融资能力，抵御竞争对手的攻击，提升盈利价值640。三、大型活动品牌联盟（一）大型活动品牌“场”品牌联盟即多个品牌在特定目标下，通过签订契约，整合形成一个更具有市场影响力的品牌资产933。实际上，大型活动（Mega event）就是一个多品牌汇聚的品牌“场
8、”（见图1）。在品牌“场”中，大型活动、主办城市和赞助商等将品牌名称、徽标或其他品牌资产象征性地团结在一起，品牌联盟由此成立，以合力强势地向外界输送信号。另外，“场”里还存在着一些“潜伏”品牌，他们同时享受着品牌联盟的溢出效应。1.主办城市筹备一场大型活动需要耗费大量资源和时间。但为什么很多国家或地区都在公共和私营部门的支持下积极投入到大型活动的申办与举办中来呢？这是因为一方面东道主可凭借举办大型活动，向外发送构建城市符号的信号104。譬如：北京通过举办奥运会，塑造了其国际化、现代化的绿色城市形象11；上海通过举办中国国际进口博览会，成功加强了国际化开放型的品牌城市形象1244；南宁以中国东盟
9、博览会为招牌，成功在国际上特别是东南亚地区打开了城市知名度，彰显城市品牌实力13。图1 大型活动品牌“场”26另一方面，大型活动的落地生根让主办地在城市发展的城市规划、体育基础设施建设、旅游业融合升级、区域工作岗位增加等不同领域上获得了可观的有形“遗产”14212。从长期来看，这些有形“遗产”扩增了主办城市的品牌资产，给予主办城市良性的旅游目的地形象10421245，提升城市国际声誉，更新城市社区精神，区域间合作增强以及教育或社会进步得到推动等14213。然而，主办城市也要注意大型活动的城市品牌建设“副作用”，即大型活动有可能给东道主带来潜在的白象效应、过度扩张的城市、拥挤的交通、潜在的犯罪和
10、环境污染，有负面口碑、负面服务评价的品牌信号风险142141538。2.赞助商/合作伙伴一般来说，当活动规模达到一定程度时，大型活动会按级分类地吸纳赞助商。大型活动，诸如奥运会、中国国际进口博览会、中国东盟博览会等，本身代表着优质品牌资产，企业通过赞助将品牌名称与大型活动“捆绑”在一起之后，一则赞助企业可以以大型活动品牌资产为杠杆，强化自己的品牌价值934。例如，中国石化在2008年北京夏季奥运会及2022年北京冬季奥运会的舞台上展示了自己的科技实力，彰显品牌力量16。二则赞助商能从主办城市的品牌互动中获益。比如区域品牌印象溢出，活动主办地成为赞助商的品牌联想词，提升赞助商的产品市场认可度17
11、；赞助企业积极投入城市有形“遗产”建设，提高社会责任形象1853。三则品牌形象转移在联合赞助商之间发生。Wiedmann等19认为大型活动通常由几个主要的企业品牌赞助，赞助品牌们在同等的赞助层级上并排呈现，他们或都享有活动标志/会徽展示权，或共享周边广告牌或任何其他赞助广告空间。活动营销权力的“共享”促使活动品牌之间的态度和性格特征直接溢出。3.潜伏者除了上述大型活动品牌联盟中的成分外，还有一组品牌很容易被忽视，但实际上却参与在大型活动品牌“场”中，他们就是潜伏者，在大型活动品牌“场”中“扮演”“搭便车”的角色。潜伏品牌是利用活动热点进行隐形营销的非官方合作伙伴。他们享有大型活动品牌联盟的溢出
12、效应，但不承担财务成本。潜伏者的存在其实会对品牌联盟产生负面影响，削弱官方赞助商的品牌形象，威胁大型活动品牌资产20324。相关研究表明，大型活动品牌“场”里的潜伏者直接或间接地分散了消费者的注意力，使他们难以区分赞助商和非赞助商，从而导致赞助商召回率低，活动营销信号的传递效率和效果面临低效风险，大型活动品牌联盟的价值也跟着降低21。（二）大型活动品牌联盟品牌共建意义当一个品牌可能无法单独成功地传递产品高质量信息时，该品牌会与另一个品牌建立品牌联盟，以向市场发出可靠的高质量信号。加入大型活动品牌联盟是联盟成员向外发出的营销信号，这个信号首先是为了解决阿克洛夫故事中出现的逆向选择问题，影响消费者
13、的购买决策。其次，品牌联盟的成群展现，意味着品牌们不再“单兵作战”，而是“握指成拳”，集成发展。当多个品牌以联盟的形式出现时，短期内，有效地刺激了消费者在活动举办地或活动举办时间“冲动消费”。消费者在大型活动举办期间购买的赞助商产品要比他们在其他情况下购买的多，大型活动赞助商由此获得即时赞助回报，产品销量攀升22。长期而言，消费者对联盟相关品牌的态度、印象、识别能力、信任度慢慢改变633。对于大型活动来说，消费者对活动的参与度容易产生情感依恋，参与度越高的活动，观众越愿意相信并接受其产品，对赞助商的品牌情感也越强烈104723。而就商业竞争而言，大型活动品牌联盟成员通过结盟，抵御市场风险的能力
14、迅速提升。以集体的形式强势地将品牌新定位、战略目标新布局、进入新市场、现有产品组合价值升级等信号，清晰地传递给市场，应对外部环境的不确定性3405。四、信号理论对大型活动品牌联盟品牌共建的启示大型活动品牌联盟是活动主办城市、活动赞助商以及大型活动向外界传递信息的一种方式。根据文献资料，大型活动品牌联盟品牌建设的信号沟通理论模型如图2所示。（一）信息“编码”时的注意事项首先，需要考虑的是信号一致性3407。信号一致性一是表现在联盟成员统一协作对外输出信号，27因为品牌联盟的成效源于成员间契合的、准确的协作要素的运行路径935。具体来说，就是大型活动品牌联盟成员应针对信息、资源、管理等要素设计尽可
15、能全面的协作运行模式。二是成员需要基于大型活动品牌联盟的品牌资产，根据自己的营销目标及经营战略“编码”，确保此次联盟信号要与先前发出的营销信号保持品牌建设方向一致，以免使得消费者对此“迷惑”，造成品牌印象偏离1853。其次，信号清晰度是信号发送者规范“编码”的第二影响因素3408。也就是说，主办城市或企业要在洞察消费者、旅游者需求和兴趣的基础上，通过品牌联盟，建立起“击中其心灵”的品牌定位，传递出接收者能够快速读取并以最小的误差解读的品牌联想、品牌态度、品牌信任等内容24。最后，信号攻击性也需发送者思量。信号攻击性表现在信号发送过程“耗能”是否过载，对发送者自身造成伤害。主办城市在引进和举办大
16、型活动时，为消化巨量的成本，需考虑与自身供给能力和举办能力相匹配的品牌活动，降低活动给城市品牌发展带来的“副作用”1539。而赞助商们需做好活动营销危机应对方案，降低“轻则烧钱，重则砸品牌”的品牌建设风险18952553。（二）信息“释码”时的影响因素首先，接收者对信号的认知很大程度上是受发送者的承诺可信度影响的。当然他们对承诺可信度的评判或多或少掺杂了接收者个人的主观情感色彩。接收者会衡量信号发送者是否在信号发送时投入了令自己信服的营销成本，并以此来评判信号发送者的市场竞争地位，以及信号传递的渠道是否正规可信3410。由此，主办方、企业在与大型活动进行品牌融合共建期间营销应是全方位且具体的，
17、包括大规模的全媒体营销、成系列的营销推广活动等。其次，品牌联盟成员的信号声誉也影响着接收者的信号判断26。Herbig和Milewicz认为信号信誉一是源于发送者先前信号承诺的履行历史，二是基于发送者长期以来以类似方式反复开展活动的意愿和能力，换而言之就是信号源的高一致性或可靠性。由此可见，一次性的、短期性的与大型活动结盟，其信号成效是有局限性的，在较长一段时间内与大型活动进行品牌捆绑，其融合共建的效果会更为理想。最后，信号质量也是接收者解读信号的影响因素，且不同市场“角色”对信号质量评判标准不尽相同。对消费者而言，他们倾向于利用大型活动品牌联盟成员的契合度来评判信号质量25952728501
18、。这包括了成员间的产品契合度、品牌契合度、个性契合度、象征互补性、功能互补性、属性重叠性或目标一致性等63429。如若大型活动、主办城市、企业的品牌契合度不高，消费者会对此次品牌联盟产生困惑，进而造成信息解读偏差。对于企业来说，在大型活动品牌联盟中其合作伙伴的品牌质量是考量此次营销信号质量的主要标准28502。因为，品牌声誉良好的公司不太可能与低质量产品建立联盟，这可能会导致品牌资产和利润损失等负面后果。高资产品牌通常会选择与其他高资产品牌形图2 大型活动品牌联盟信号沟通理论模型28成联盟，以增强品牌联盟对每个成员所产生的信号价值28502。从这个角度上看，大型活动品牌联盟成员都应有品牌“洁身
19、自好”的意识，避免影响整个联盟的品牌资产。（三）信号噪音处理潜伏者在活动期间的隐形营销，实际是一种“市场欺骗”，他们利用了大型活动的高热度，干扰信息接收者的认知，误将他们与大型活动品牌联盟联系起来。对于信息噪音处理，学界多认为应本着“预防胜于治疗”的原理，从源头上解决，排清信息“干扰素”2032630。以全球热度最高的大型活动奥运会为例，Payne20327提出针对竞争性潜伏者，赞助商要活用品牌公共关系管理，提高社会公众支持率。活动组织者公开曝光潜伏品牌，完善品牌结盟协议中的排他条款以及教育社会大众、媒体和商业同行“潜伏营销是不可取的”，以保护品牌联盟的品牌资产；主办城市要对区域范围内的潜伏营
20、销行为进行义务监督，加强立法203283031。五、结论与展望根据信号理论，由于卖方与买方、公司及其竞争对手之间存在信息不对称情况，主办城市、企业与大型活动建立品牌联盟的目的可以简单地被认为是与消费者或竞争对手进行沟通，以解决逆向选择问题，促进品牌长期可持续发展。在此目的下，联盟成员开展协同工作的同时产生了两个问题：一是大型活动品牌联盟如何与外界沟通，二是他们如何相互配合以提高结盟收益。通过文献梳理可发现，品牌联盟信号的沟通过程存在编码和释码两个阶段。在共建大型活动品牌联盟品牌时不仅要注意品牌信号的一致性、清晰度和攻击性影响，还要增加自身的品牌承诺可信度、信号声誉和信号质量，以增强信号“收音”
21、效果，还要“预防”潜伏者“干扰”。在下一步的研究中，可以以此为理论模型，结合实例，分析大型活动品牌联盟融合共建的信号成效，探讨区域品牌共生发展的有效路径。参考文献1 GEORGE A.The market for“Lemons”：quality uncertainty and the market mechanismJ.Quarterly Journal of Economics，1970，84（3）：488-500.2 HERBIG P.Market signalling：a reviewJ.Management Decision，1996，34（1）：35-45.3 OLIVER H，TH
22、OMAS S R.Toward a theory of com-petitive market signaling：a research agendaJ.Strategic Management Journal，1991，12（6）.4 谢康.市场信号的经济理论J.南方经济，1995（3）：15-17.5 李莉，杨文胜，谢阳群.面向网络营销企业的营销信号选择博弈分析J.管理工程学报，2006（4）：135-138.6 卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，等.品牌理论里程碑探析J.外国经济与管理，2009，31（1）：32-42.7 MONTGOMERY C A，WERNERFELT B.Risk redu
23、ction and umbrella brandingJ.The Journal of Business，1992，65（1）：31-50.8 张淑萍，杨慧，陈娜娜，等.品牌话语的量表开发与维度测量J.商业经济研究，2023（3）：51-55.9 黄春萍，娄云莹，陈璐璐，等.品牌联盟组织间协作的构成及路径的案例研究J.管理案例研究与评论，2022，15（1）：23-36.10 王敏，陈晓欣，林银斌，等.体育赛事体验对旅游目的地品牌影响研究：以广州马拉松赛为例J.旅游学刊，2022，37（12）：39-51.11 王永杰，陈林会，刘青.大型体育赛事促进城市形象传播的价值、经验与推进路径J.体育文
24、化导刊，2022（6）：36-41+61.12 臧志彭，张文娟.重大活动背景下的公众感知、媒介效果与城市形象：基于中国国际进口博览会的实证研究J.国际传播，2020（6）：39-51.13 杨丽萍.中国东盟博览会与南宁城市形象提升J.改革与战略，2005（6）：7-9.14 PREUSS H.The conceptualisation and measurement of mega sport event legaciesJ.Journal of Sport&Tourism，2007，12（3-4）.15 马天平.小城市应该举办大型体育赛事吗?基于经济学分析的理论框架及证据J.体育与科学，20
25、21，42（3）.16 品牌联盟网.后冬奥时代品牌机会何在？中国CBO500强首期沙龙来解析J.公关世界，2022（7）：57.17 SUN Q，PASWAN A.Country branding through Olympic GamesJ.Journal of Brand Management，2012，19（8）：641-654.18 李钊，赖司杰.浅析赞助营销J.北方经贸，2003（2）：53-54.19 WIEDMANN KP，GROSS P.Image transfer in a sponsorship allianceJ.Marketing Review St.Gallen，20
26、13，30（1）：22-35.20 PAYNE M.Ambush marketing：The undeserved advantageJ.Psychology&Marketing，1998，15（4）.21 SEGUIN B，OREILLY N J.The Olympic brand，ambush marketing and clutterJ.International Jounral of Sport Management and Marketing，2008，4（1-2）：62-84.22 FARRELL K A，FRAME W S.The Value of olympic sponsor
27、ship：who is capturing the gold?J.Journal of Market-Focused Management，1997，2（2）：171-182.23 WOODSIDE F M，SUMMERS J.The impact 29of sponsorship awareness in low involvement settingsJ.Contemporary Management Research，2012，8（3）：205-228.24 曲颖，贾鸿雁.旅游目的地定位突出属性的识别：轮换方格分析技术的运用J.人文地理，2014，29（4）：134-139+145.25
28、 曲涛.辩证看活动赞助J.汽车商业评论，2007（11）：95.26 HERBIG P，MILEWICZ J.The relationship of repu-tation and credibility to brand successJ.Journal of Consumer Marketing，1995，12（4）：5-10.27 PARK C W，JUN S Y，SHOCKER A D.Composite branding alliances：an Investigation of extension and feedback EffectsJ.Journal of Marketing
29、 Research，1996，33（4）：453-466.28 WASHBURN J H，TILL B D，PRILUCK R.Brand alliance and customer-Based Brand-Equity effectsJ.Psychology&Marketing，2004，21（7）.29 RUTH J A，SIMONIN B L.“Brought to You by Brand A and Brand B”investigating multiple sponsors“Influence on Consumers”Attitudes Toward Sponsored EventsJ.Journal of Advertising，2003，32（3）：19-30.30 WADLOW C.Ambush marketing and brand protection：law and practice，2ndJ.European intellectual property review，2013，35（1）.31 冯晓青，邵红红.公共领域保留视角下奥运会隐性营销的规制边界研究J.天津体育学院学报，2021，36（4）：405-411.（责任编辑：李海玲）
