1、2020 年年度报告 1/229 公司代码：公司代码：603898 公司简称：公司简称：好莱客好莱客 广州好莱客创意家居股份有限公司广州好莱客创意家居股份有限公司 20202020 年年度报告年年度报告 2020 年年度报告 2/229 重要提示重要提示 一、一、本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实、准确、完整，本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实、准确、完整，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。二、二、公司公司全体董事出席全体董事出席
2、董事会会议。董事会会议。三、三、华兴会计师事务所（特殊普通华兴会计师事务所（特殊普通合伙合伙）为本公司出具了为本公司出具了标准无保留意见标准无保留意见的审计报告。的审计报告。四、四、公司负责人公司负责人沈汉标沈汉标、主管会计工作负责人、主管会计工作负责人宋华军宋华军及会计机构负责人（会计主管人员）及会计机构负责人（会计主管人员）汪淑英汪淑英声明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。声明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。五、五、经董事会审议的报告期利润分配预案或公积金转增股本预案经董事会审议的报告期利润分配预案或公积金转增股本预案 公司拟以实施2020年度权益分派股权登记日的总股
3、本扣除公司回购专户的股份余额为基数，向全体股东每10股派发现金股利1.38元（含税）。截至2021年3月31日，公司总股本311,276,718股，扣除回购专户的股份11,115,580股，以此计算拟向全体股东派发现金股利41,422,237.04元（含税）。在实施权益分派的股权登记日前公司总股本发生变动的，拟维持每股分配比例不变，相应调整分配总额，并将另行公告具体调整情况。2020年度不进行资本公积转增股本。六、六、前瞻性陈述的风险声明前瞻性陈述的风险声明 适用 不适用 本报告中所涉及的经营计划、发展战略等前瞻性描述不构成公司对投资者的实质承诺，敬请投资者注意投资风险。七、七、是否存在被控股
4、股东及其关联方非经营性占用资金情况是否存在被控股股东及其关联方非经营性占用资金情况 否 八、八、是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况 否 九、九、是否存在半数是否存在半数以上以上董事无法保证公司所披露年度报告的真实性、准确性和完整性董事无法保证公司所披露年度报告的真实性、准确性和完整性 否 十、十、重大风险提示重大风险提示 报告期内可能对公司未来经营发展产生不利影响的重大风险主要为市场变化风险、市场竞争加剧及潜在价格战的风险、原材料价格波动风险、季节性波动风险、经营管理风险、产能过剩风险，详见“第四节 经营讨论与分析”之“三、公司关于公司未来发展
5、的讨论与分析”之“（四）可能面对的风险”。十一、十一、其他其他 适用 不适用 2020 年年度报告 3/229 目录目录 第一节第一节 释义释义.4 第二节第二节 公司简介和主要财务指标公司简介和主要财务指标.5 第三节第三节 公司业务概要公司业务概要.8 第四节第四节 经营情况讨论与分析经营情况讨论与分析.18 第五节第五节 重要事项重要事项.38 第六节第六节 普通股股份变动及股东情况普通股股份变动及股东情况.73 第七节第七节 优先股相关情况优先股相关情况.79 第八节第八节 董事、监事、高级管理人员和员工情况董事、监事、高级管理人员和员工情况.80 第九节第九节 公司治理公司治理.86
6、 第十节第十节 公司债券相关情况公司债券相关情况.88 第十一节第十一节 财务报告财务报告.89 第十二节第十二节 备查文件目录备查文件目录.229 2020 年年度报告 4/229 第一节第一节 释义释义 一、一、释义释义 在本报告书中，除非文义另有所指，下列词语具有如下含义：常用词语释义 公司、本公司、好莱客、发行人 指 广州好莱客创意家居股份有限公司 公司前身、好莱客有限公司 指 广州好莱客家具有限公司 惠州子公司 指 惠州好莱客集成家居有限公司 从化子公司 指 广州从化好莱客家居有限公司 深圳子公司 指 深圳前海好莱客投资有限公司 湖北子公司 指 湖北好莱客创意家居有限公司 香港子公司
7、 指 好莱客投资有限公司 湖北门窗 指 湖北好莱客门窗有限责任公司 瀚隆门窗 指 瀚隆门窗（杭州）有限责任公司 佛山好莱客 指 佛山好莱客投资管理合伙企业（有限合伙）创想明天 指 北京创想明天科技有限公司 齐屹科技、齐家网 指 齐屹科技（开曼）有限公司 齐莱家居 指 上海齐莱家居用品有限公司 好莱客健康 指 广州好莱客健康科技发展有限公司 好莱客安装公司 指 广州好莱客家具安装服务有限公司 浙江雷拓 指 浙江雷拓家居有限公司 湖北千川 指 湖北千川门窗有限公司 千川木业 指 成都千川木业有限公司 成都千川 指 成都千川门窗有限公司 成都诺泰 指 成都市诺泰工程服务有限公司 雅安大千 指 雅安市
8、大千材料设备有限公司 湖北弗洛克 指 湖北弗洛克木品有限公司 公司法 指 中华人民共和国公司法 证券法 指 中华人民共和国证券法 公司章程 指 广州好莱客创意家居股份有限公司章程 中国证监会 指 中国证券监督管理委员会 上交所 指 上海证券交易所 广发证券 指 广发证券股份有限公司 正中珠江 指 广东正中珠江会计师事务所（特殊普通合伙）会计师、华兴所 指 华兴会计师事务所（特殊普通合伙）整体衣柜 指 基于消费者空间布局、风格样式、环保健康等多方面的个性化需求特征进行量身定做、个性化设计、标准化和规模化生产的定制化衣柜产品 元、万元 指 人民币元、人民币万元 报告期、本期、本年度 指 2020
9、年 1 月 1 日至 12 月 31 日 上期、上年同期 指 2019 年 1 月 1 日至 12 月 31 日 上期期末 指 2019 年 12 月 31 日 期初 指 2020 年 1 月 1 日 期末 指 2020 年 12 月 31 日 注：本年度报告中部分合计数与各加数直接相加之后在尾数上存在差异，这些差异是由于四舍五入所致。2020 年年度报告 5/229 第二节第二节 公司简介和主要财务指标公司简介和主要财务指标 一、一、公司信息公司信息 公司的中文名称 广州好莱客创意家居股份有限公司 公司的中文简称 好莱客 公司的外文名称 Guangzhou Holike Creative H
10、ome Co.,Ltd.公司的外文名称缩写 HOLIKE 公司的法定代表人 沈汉标 二、二、联系人和联系方式联系人和联系方式 董事会秘书 证券事务代表 姓名 甘国强 刘玉辉 联系地址 广州市天河区科韵路18号好莱客创意中心 广州市天河区科韵路18号好莱客创意中心 电话 020-89311886 020-89311882 传真 020-89311899 020-89311899 电子信箱 三、三、基本情况基本情况简介简介 公司注册地址 广州经济技术开发区东区连云路8号 公司注册地址的邮政编码 510530 公司办公地址 广州市天河区科韵路18号好莱客创意中心 公司办公地址的邮政编码 510665
11、 公司网址 电子信箱 四、四、信息披露及备置地点信息披露及备置地点 公司选定的信息披露媒体名称 中国证券报、上海证券报、证券时报、证券日报 登载年度报告的中国证监会指定网站的网址 公司年度报告备置地点 公司董事会秘书办公室 五、五、公司股票简况公司股票简况 公司股票简况 股票种类 股票上市交易所 股票简称 股票代码 变更前股票简称 A股 上海证券交易所 好莱客 603898 无 六、六、其他其他相相关资料关资料 公司聘请的会计师事务所（境内）名称 华兴会计师事务所（特殊普通合伙）办公地址 福建省福州市鼓楼区湖东路 152 号中山大厦 B座 6F-9F 签字会计师姓名 俞建业、林泽琼 报告期内履
12、行持续督导职责的保荐机构 名称 广发证券股份有限公司 办公地址 广州市天河区马场路 26 号广发证券大厦 签字的保荐代表人姓名 杨华川、谭旭 持续督导的期间 2017 年 7 月 28 日至 2020 年 12 月 31 日 2020 年年度报告 6/229 七、七、近三年主要会计数据和财务指标近三年主要会计数据和财务指标(一一)主要会计数据主要会计数据 单位：元 币种：人民币 主要会计数据 2020年 2019年 本期比上年同期增减(%)2018年 营业收入 2,183,301,558.29 2,225,148,011.74-1.88 2,132,687,026.91 归属于上市公司股东的净
13、利润 276,137,819.55 364,521,140.74-24.25 382,235,676.91 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 242,479,023.63 322,073,046.37-24.71 307,965,063.23 经营活动产生的现金流量净额 556,099,377.92 402,667,987.13 38.10 472,170,057.00 2020年末 2019年末 本期末比上年同期末增减（%）2018年末 归属于上市公司股东的净资产 2,638,694,517.01 2,549,337,994.11 3.51 2,310,113,126.21 总资
14、产 5,165,394,667.84 3,709,309,697.97 39.25 2,877,505,500.46 (二二)主要财务指标主要财务指标 主要财务指标 2020年 2019年 本期比上年同期增减(%)2018年 基本每股收益（元股）0.89 1.16-23.28 1.22 稀释每股收益（元股）0.86 1.16-25.86 1.22 扣除非经常性损益后的基本每股收益（元股）0.78 1.03-24.27 0.98 加权平均净资产收益率（%）10.71 15.06 减少 4.35 个百分点 17.38 扣除非经常性损益后的加权平均净资产收益率（%）9.40 13.30 减少 3.9
15、0 个百分点 14.00 报告期末公司前三年主要会计数据和财务指标的说明 适用 不适用 经营活动产生的现金流量净额:较上年同期增加 38.10%，主要是报告期内预收货款增加所致。总资产：较上年同期增加 39.25%，主要是报告期并表湖北千川所致。八、八、境内外会计准则下会计数据差异境内外会计准则下会计数据差异(一一)同时按照国际会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归属于上市公司股东同时按照国际会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归属于上市公司股东的净资产差异情况的净资产差异情况 适用 不适用 (二二)同时按照境外会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和同时按照境
16、外会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归归属于上市公司股东的属于上市公司股东的净资产差异情况净资产差异情况 适用 不适用 (三三)境内外会计准则差异的说明：境内外会计准则差异的说明：适用 不适用 2020 年年度报告 7/229 九、九、2020 年分季度主要财务数据年分季度主要财务数据 单位：元币种：人民币 第一季度（1-3 月份）第二季度（4-6 月份）第三季度（7-9 月份）第四季度（10-12 月份）营业收入 187,393,491.54 553,162,677.42 665,569,988.61 777,175,400.72 归属于上市公司股东的净利润-17,218,41
17、1.34 93,925,307.81 103,087,190.86 96,343,732.22 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润-17,378,107.03 73,682,284.12 96,298,207.44 89,876,639.10 经营活动产生的现金流量净额-162,599,972.12 313,917,380.24 70,914,159.45 333,867,810.35 季度数据与已披露定期报告数据差异说明 适用 不适用 十、十、非经常性损益项目和金额非经常性损益项目和金额 适用 不适用 单位:元币种:人民币 非经常性损益项目 2020 年金额 附注（如适用）201
18、9 年金额 2018 年金额 非流动资产处置损益-213,467.65 项目明细见“附 注 七-73、75”1,412,804.22-3,708,573.59 计入当期损益的政府补助，但与公司正常经营业务密切相关，符合国家政策规定、按照一定标准定额或定量持续享受的政府补助除外 25,200,362.22 项 目 明 细 见“附注七-67、74”17,047,450.46 57,349,640.75 委托他人投资或管理资产的损益 28,148,922.03 项 目 明 细 见“附注七-68”31,920,522.30 38,267,585.70 除上述各项之外的其他营业外收入和支出-13,116
19、,987.34 项 目 明 细 见“附注七-74、75”1,518,186.17 2,410,263.47 少数股东权益影响额-267.56-所得税影响额-6,360,033.34-9,450,601.22-20,048,302.65 合计 33,658,795.92-42,448,094.37 74,270,613.68 十一、十一、采用公允价值计量的项目采用公允价值计量的项目 适用 不适用 单位：元币种：人民币 项目名称 期初余额 期末余额 当期变动 对当期利润的影响金额 股票 72,815,850.47 61,466,545.09-11,349,305.38-权益工具投资 789,931
20、.58-789,931.58 620,948.42 理财产品 1,020,000,000.00 200,112,511.41-819,887,488.59 27,527,973.61 合计 1,093,605,782.05 261,579,056.50-832,026,725.55 28,148,922.03 十二、十二、其他其他 适用 不适用 2020 年年度报告 8/229 第三节第三节 公司业务概要公司业务概要 一、一、报告期内公司所从事的主要业务、经营模式及行业情况说明报告期内公司所从事的主要业务、经营模式及行业情况说明（一）主要业务（一）主要业务 好莱客是集设计、研发、生产和销售于一
21、体，致力于为消费者提供全屋整体解决方案的家居定制企业。公司提供多样化的产品种类与服务，主要产品包括但不限于整体衣柜、整体衣帽间、整体书柜、整体电视柜、整体酒柜、榻榻米、整体厨房、定制木门、定制门窗及其它配套产品，满足消费者在全屋定制的设计、空间利用、功能等多方面的综合需求。空间空间 产品示例产品示例 空间空间 产品示例产品示例 客厅 书房 客餐厅 儿童房 卧室 厨房 2020 年年度报告 9/229 空间空间 产品示例产品示例 空间空间 产品示例产品示例 木门 背景墙 定制门窗 玄关及多功能区 （二）经营模式（二）经营模式 定制家居服务链条较长，企业作为综合服务运营商，通过品牌运营、产品及服务
22、、精益运营等方面，持续向业务合作商输出资源与能力，共同为消费者提供优质服务。我们采用以下的表格简单划分定制家居品牌的核心模块以及运营要点与内容：2020 年年度报告 10/229 模块 运营要点 具体内容 品牌运营 挖掘品牌符号，树立品牌定位 品牌寓意、内核、价值观、愿景 围绕品牌设计商标、门店形象 多样化营销推广，增加品牌认知度 电视、院线、户外、家居卖场、电商、短视频、社交平台、新媒体、杂志等多方位曝光；聘用明星代言 策划各类营销活动，包括招商展览、新闻发布会、促销推广、活动赞助、内容营销、跨界互动等 精益运营 用户触点构建 基于对用户的深度分析和洞察，打造用户触点矩阵，整合碎片化的流量入
23、口，广泛触达用户 线上线下全渠道覆盖，基于渠道特性制定高效的运营策略，持续迭代优化，提升转化率和用户忠诚 零售门店效率管理 推进经销商与门店管理颗粒度精细化，以系统、模型、数据赋能终端运营效率提升 建立终端与总部实时共享的用户数据平台，为门店选址、上样、营销资源投放、渠道开拓提供参考依据 口碑管理 通过优质体验、互动，使用户对品牌产生情感、黏性，并依托忠诚用户的社交关系链传播口碑，触达潜在用户 大客户管理 主动识别、匹配、追踪客户需求变化，为大客户提供优质产品选型，进而提高品牌吸引力 形成全国多层次布局的服务商体系，通过稳定的产品质量与安装交付形成口碑，从而提高在大客户的首选率与市场份额 严格
24、控制业务风险，持续提升营运资本的周转管理 服务质量管理 规模化地提供高品质体验，构筑“内容+服务+产品”三位一体的综合竞争壁垒 通过标准化来提升运营效率并提升体验的平均水平；通过非标准化的服务来满足用户的个性化诉求 产品设计研发 挖掘用户需求，形成精准的消费者画像 有效调研用户对外观、空间、功能等方面的需求 以相对的标准化驱动生产效率的提升 产品模块化，工艺标准化，物料精益化，输出完整化 2020 年年度报告 11/229 模块 运营要点 具体内容 不断进行创新性探索 内部培育高素质、经验丰富的研发团队 外部与知名设计师、院校力量广泛合作 供应链整合与 柔性化生产 逆向研发、反向选材、功能定制
25、、深度捆绑 深入生产端，通过 OEM、ODM 的形式，整合匹配定制产品风格、功能的配套产品，为客户提供更具性价比的选择 生产优化布局、信息化连接 通过自行研发或外部购买信息化系统的方式，支持从接单到生产的前后端打通连接，实现不同设备间的数据串联 数字化运营 让数据成为生产力 搭建数据平台，收集沉淀核心数据并进行跨职能板块数据整合共享，通过数据资产化，为运营提供前瞻性洞察 渠道数字化 建立多维度用户数据标签，实现用户分层精准运营，提升转化率 对智慧门店提供系统支持，增强消费体验，驱动门店精细化管理 智能制造，柔性生产 后端供应链管理环节，通过信息系统联动，提升生产效率（三）行业讨论与分析（三）行
26、业讨论与分析 1、行业的演变及发展、行业的演变及发展 我们在 2018 年年报中对行业变化做出判断：定制家居行业过往是依托于工业化增长发展并壮大的（称为（称为“1.0 时期时期”），当前正在切换至以用户运营/消费思维为特征的（称为（称为“2.0 时期时期”）。这种变化，是深刻且持续的。1.0 时期和 2.0 时期的成长要素与差异如下：1.0 时期时期（1）行业特征：显性红利）行业特征：显性红利+消费升级趋势消费升级趋势+低渗透率下的替代逻辑低渗透率下的替代逻辑 2020 年年度报告 12/229 定制家居企业在 1.0 时期的成长，是工业化路径上的成长，基于显性的市场红利（房地产大周期）和流量
27、红利（门店作为主渠道高效获客)，在消费升级的大趋势下，持续地通过渠道和产能的扩张获取市场份额。与此同时，企业持续对生产供应链进行优化和改善，生产成本不断下降，从而形成性价比的相对优势，并实现对成品及木工打制类产品的部分取代，提升了市场渗透率和占有率。（2）大营销、大渠道、大产品的竞争策略）大营销、大渠道、大产品的竞争策略 受显性市场红利、渠道红利的驱动，1.0 时期的定制家居企业以多开店、拓产能、前后端一体化及品类延伸为主要增长策略，通过渠道覆盖、产能支持、订单快速周转以及产品性价比提升实现快速增长。这一阶段，营销方式、渠道策略和产品呈现方面，体现出一定的同质化。（3）定制家居企业）定制家居企
28、业 1.0 时期形成的核心能力时期形成的核心能力 渠道扩张能力：渠道扩张能力：一定数量的经销商队伍；充分下沉的门店布局；能提供基础服务的产业从业人员；资金及品牌影响力的初步沉淀。供应链管控能力：供应链管控能力：以较低的成本生产出满足消费者一定个性化需求的产品；全国多基地布局，支持产能，缩短服务半径；运营效率改善，主营业务毛利率持续提升。综合运营及服务能力：综合运营及服务能力：通过柔性生产保障订单交付效率；初步形成前后端环节协同。2.0 时期时期（1）行业特征：存）行业特征：存量竞争量竞争+新消费群新消费群+流量流量碎片化碎片化+价值链重塑价值链重塑 存量竞争存量竞争 过去 20 余年，中国家装
29、需求的增长主要由新房销售带动，工程渠道是当前家居企业最稳定的收入来源之一。2016 年以来，宏观层面提倡“房住不炒”，微观层面出台“三道红线”等监管新规，一定程度抑制了房地产开发商购置土地、新盘开发的积极性。未来，新房销售的拉动将会减弱，工程渠道进入品牌加速出清阶段，综合服务能力强的龙头企业将进一步拓展份额。2020 年年度报告 13/229 从更宏观的维度来看，我国城镇化率已超过 60%，人口出生率、自然增长率连续四年下降，未来适龄的购房人口可能较难达到至以往的高水平，行业整体进入存量竞争。行业增长动力的变化可能带来市场格局的调整，家居企业需要布局更多渠道、涵盖更多家装环节。新消费群：新消费
30、群：消费者代际转移消费者代际转移 随着最后一批 80 后在 2019 年步入 30 岁，主力消费群体正在发生代际转移。90 后、95 后作为新的主力消费群，审美、行为、习性与上一代消费者显著不同。年轻消费者更崇尚简单自然的生活方式，产品的环保及可持续特质正在受到越来越多的关注；他们注重内容种草、圈层推介、主观喜好和情感体验，以“我喜欢”而非详实具体的要素来解释消费行为；中规中矩、同质化的品牌逐渐丧失竞争力，有调性的“潮牌”快速成长。取悦年轻人成为各品牌的重要战略，不能适配新消费人群、不断焕新的品牌将面临危机。流量碎片化流量碎片化 入口碎片化。家居家装产品属于低频次消费品，单价高、重决策、复购率
31、低，当前，消费者从设计灵感、品牌挖掘、口碑研究，再到产品考察、付款、配送以及售后的每个环节，已形成线上和线下多渠道多触点全面融合的现象，且不同触点间的切换转化也更加频繁。消费场景多元化和消费行为碎片化在持续，各类前置流量入口（家装、精装、整装、社群营销、小区获客、互联网获客等）对家居卖场、实体门店造成较大冲击。2020 年年度报告 14/229 消费行为分化。我国巨大的地区差异导致经济发展不同步，受疫情影响，消费行为分化进一步加剧：刚需型客户更加强调产品性价比，而改善型客户愿意为设计/材质/品牌支付更高溢价，市场同时涌现出强调极致性价比及主打高端定制的家居品牌。一方面，家居企业需要通过品牌矩阵
32、调整，不断适配消费者分化的需求；另一方面，家居企业需识别需求侧管理带来的政策红利，未来内需市场的多层次共同繁荣将带来新的增长机会。产业价值链重塑产业价值链重塑 5-6 年的高速增长带动全产业链的成熟，主流定制家居品牌的智能制造能力、板材利用率、一次安装成功率已达较高水平，供应链优化带来成本下降的边际效应在递减，不同品牌之间的材料或者单品价格差异并不明显；但影响消费决策的体验细节在逐渐增多，服务环节差异化成为影响成交的关键要素。虽然竞争者众，但定制家居行业集中度、用户满意度、龙头品牌占有率并不高；究其原因，多数企业至今仍然未能规模化地提供高品质服务。企业正在以用户思维重新梳理、定义组织行为，并围
33、绕用户进行全价值链管理。同时，外部环境的不确定性导致一部分中小规模、地方性品牌企业出现经营压力，行业内甚至跨界的并购整合活动增加，当前“大行业、小公司”的格局有可能被重塑。（2）行业演变路径和成长战略选择）行业演变路径和成长战略选择 家居消费的主要用户可以切分为大宗客户和零售客户两种，而家居消费的主要内容可以划分为精装市场（基装+硬装）和精装后市场（以下简称“泛全屋定制”）。根据消费内容，未来的客户可划分为四类：毛坯房客户，需求从基装到定制、成品、软装（泛全屋定制）全解决的整装服务，或者基装、泛全屋定制等各部分独立的零售服务。精装房客户，主要需求是定制及定制后的产品与服务。老房改造客户，需求局
34、部改造和泛全屋定制服务。大宗客户，需求广义建材产品的配套安装等服务。2020 年年度报告 15/229 贴近上游的竞争策略：贴近上游的竞争策略：关系经营。与房地产开发商（尤其是头部开发商）形成深度战略合作，沉淀稳定的订单来源。成本压缩。利用批量化生产压缩成本，利用财务管理水平压缩资金周转成本，向客户提供高质量低价格的产品。稳定交付，快速响应。高效协同进场设计、配送发货、安装质检等各环节，并与不同品类的供应商做好互动衔接，不影响房屋交付进度。选择贴选择贴近上游大宗客户的品牌方，核心竞争策略是规模化成本优势和客户要求快速响应，竞争聚焦于后近上游大宗客户的品牌方，核心竞争策略是规模化成本优势和客户要
35、求快速响应，竞争聚焦于后端运营。端运营。贴近下游的竞争策略：贴近下游的竞争策略：小而美的单品类运营思路。专注单一品类的运营，以核心产品为支撑点，在爆款单品的持续迭代优化过程中深挖品类宽度。以专注、工匠精神等作为品牌标识，着力于满足消费者的特定需求，以产品、口碑驱动企业在细分市场获得持续增长。选择小而美的单选择小而美的单品类零售运营思路，核心竞争策略是产品力，通过特色产品获得消费者认同。品类零售运营思路，核心竞争策略是产品力，通过特色产品获得消费者认同。综合性的家居解决方案运营思路。积极丰富产品品类，以场景式、沉浸式的零售终端为媒介，向客户销售生活方式提案，使品牌脱离物理产品的限制、成为生活方式
36、的象征。选择综合性的家居解决方案运营思选择综合性的家居解决方案运营思路，核心竞争策略是用户洞察和零售运营能力，捕捉用户深层次需求，并且通过高质量的零售终路，核心竞争策略是用户洞察和零售运营能力，捕捉用户深层次需求，并且通过高质量的零售终端进行转化。端进行转化。品牌定位和策略路径之间并无优劣之分，在方向选择上，需要充分考虑自身禀赋，在战略执行上，需要耐心与战略定力。“好莱客好莱客”品牌品牌，自定位为综合型的泛全屋定制零售服务商，致力于贴近市场与用户需求，通过优质的产品和设计，占据“精装后市场”的第一个入口。“千川”品牌“千川”品牌，凭借 35 年品牌沉淀和卓越的工程业绩，在大客户领域培育了良好口
37、碑、载誉无数，致力于服务房地产开发商客户，为其提供优质的木门产品和服务。（3）2.0 时期的核心能力建设时期的核心能力建设 2020 年年度报告 16/229 消费者洞察能力：消费者洞察能力：基于消费者的深度洞察开发产品和服务。全域精准营销能力全域精准营销能力流量捕获及高效转化：流量捕获及高效转化：从吸收经销商、依赖卖场自然流量的传统模式中迭代，建立全链路、精准、高效的立体全渠道体系。用户留存能力：用户留存能力：提供优质家居场景，通过零售终端让用户多体验、多停留，使用户沉浸于品牌审美和价值主张之中，并借此提升消费频率。内容运营能力：内容运营能力：产出长线内容，持续输出品牌背后的故事、文化内涵以
38、及品牌代表的态度，从而成为消费者心中的文化符号。快速应答碎片化触点上消费者声音，沉淀超级粉丝、形成用户圈层，与消费者、KOL 共同构筑品牌形象。多品类集成运营及柔性供应链整合能力：多品类集成运营及柔性供应链整合能力：持续延展覆盖空白品类，实现多品类的风格一体化、品牌一体化、渠道一体化；同时加强供应链整合，严选优品以满足多样化需求。数字化战略及智能科技应用：数字化战略及智能科技应用：以数字化技术驱动品牌全方位的成本优化和效率提升，且对重大技术变革能作出率先探索或整合。二、二、报告期内公司主要资产发生重大变化情况的说明报告期内公司主要资产发生重大变化情况的说明 适用 不适用 报告期内主要资产变动情
39、况及原因分析详见“第四节 经营情况讨论与分析”之“二、报告期内主要经营情况”之“（三）资产、负债情况分析”。其中：境外资产 62,032,761.93（单位：元 币种：人民币），占总资产的比例为 1.20%。三、三、报告期内核心竞争力分析报告期内核心竞争力分析 适用 不适用 作为定制家居行业的领军品牌之一，公司在品牌营销、销售渠道、技术研发、产品创新、节能环保、智能制造、综合服务、管理经营等方面具有以下竞争优势：核心竞争力核心竞争力 过往沉淀过往沉淀 未来影响未来影响 品牌品牌 “好莱客”品牌始创于 2002年，拥有相当的知名度和影响力，“定制家居大师”形象深入人心，也是国内少数拥有商标全类保
40、护的定制品牌之一 “千川”品牌始创于 1986年，连续十五年荣获“木门 30强”、连续四年入选“中国房地产开发企业 500 强首选供应商”，是业内公认的木门专家 以“大师”“专家”自定位，赋予产品向中高端延展的空间 全品类商标保护更有望助力新品类拓展，加速规模提升 渠道渠道 全国拥有超过 1,500 家经销商、接近2,000 家经销商门店，下沉至三至五 相对完整的渠道体系以及成熟的经销渠道沉淀，有望助力公司加快全2020 年年度报告 17/229 核心竞争力核心竞争力 过往沉淀过往沉淀 未来影响未来影响 线城市，经销商队伍的忠诚度和综合素质均较高 全渠道运营体系初步成型，搭建起快速成长的新零售
41、业务团队，遍布全国的家装合作伙伴，并形成与头部房地产企业的战略合作 域营销转型，催化下一阶段有效获客 研发与创新研发与创新 持续加强与知名设计团队、境外家居设计师、院校设计力量的广泛合作 逐步完成促销产品、主销产品、利润产品、高端产品、形象产品的研发布局 持续的创新和设计力是企业发展的核心要素 产品金字塔、以及在过往沉淀的开发流程、行业分析、物料手册等，为未来持续优质产品形成奠定了坚实基础 环保环保 行业内较早采用以不含甲醛的 MDI生态胶生产的人造板（原态板）进行定制家居产品生产，基材甲醛零添加 好莱客净醛竹板是以天然竹木纤维为基材，通过 MDI生态粘合，并于饰面融入纳米净醛生态涂层制成的高
42、环保标准板材，能主动释放负离子，净化空间游离甲醛等有害物质，同时有良好的抗菌灭菌性能 环保产品开发的经验和教训，有望奠定未来产品升级基础，助力企业秉持产业初心，力求为消费者带来更好的体验 生产制造生产制造 形成了多基地布局 突破单一设备商限制，通过自主生产信息系统实现不同设备品牌的自由串联 优秀的生产制造能力成为行业基本门槛；无法实现柔性生产的企业，较难与好莱客形成正面竞争。经营团队经营团队 行业内较早引入职业经理人和注重青年管理干部的企业，在人才引进、培育、激励等方面十分重视 公司中高层干部大多数为 80-90后，高度年轻化的团队使公司更贴近年轻消费群体，对市场变化、新渠道新群体的感知速度会
43、更高 2020 年年度报告 18/229 第四节第四节 经营情况讨论与分析经营情况讨论与分析 一、一、经营情况经营情况讨论与分析讨论与分析 2020 年，新冠疫情的爆发成为全球大型“黑天鹅”事件，并引发供需两端的连锁反应。对家居装修装饰行业而言，第一季度普遍面临较大挑战，第二季度起社会生产生活逐步修复，至第四季度地产后周期消费录得较高同比增速。面对高度不确定的外部经营环境，公司在贯彻既定发展战略的基础上增加执行弹性，实现经营情况的平稳过渡及逐渐好转，并取得经营业绩如下：（一）财务数据解析（一）财务数据解析 公司全年实现营业收入 21.83 亿元，同比下降 1.88%，各季度营业收入分别为 1.
44、87 亿元、5.53亿元、6.66 亿元、7.77 亿元，同比变化-48.30%、-3.81%、7.53%、16.23%，各季度营收环比同比都呈现向好态势并在 Q4 实现双位数增长，基本填平疫情导致的业绩深坑，重回增长轨道。品类销售情况。品类销售情况。报告期内，公司衣柜及全屋产品、橱柜产品、木门产品、成品配套产品、门窗产品的营业收入分别为 17.53 亿元、1.38 亿元、1.12 亿元、8,797 万元、4,676 万元，占主营业务收入比重分别为 82.02%、6.44%、5.24%、4.12%、2.19%，同比变化-9.60%、97.06%、188.74%、8.65%、-14.69%。延展
45、品类占比继续提升，增速好于衣柜及全屋产品，终端大家居销售占比持续提升、一体化集成策略初见成效。另外，得益于好莱客良好的品牌形象，好莱客橱柜在零售整装和大宗渠道获得指名购买的概率较高，逆势实现收入高增。好莱客木门保持双位数增长，同时得益于湖北千川并购交割的完成及并表，单品类增速 188.74%。渠道销售情况。渠道销售情况。报告期内，公司经销、直营、大宗业务收入分别为 19.43 亿元、6,618 万元、1.23亿元，占主营业务收入比重分别为90.93%、3.10%、5.78%，其中大宗业务收入同比增长962.50%。随着千川木门并购交割的完成，未来公司销售增长将实现零售和工程双轮驱动。毛利情况。
46、毛利情况。报告期内，公司主营业务毛利率为 37.65%，同比减少 3.12 个百分点。其中，衣柜及全屋产品、橱柜产品、木门产品、成品配套产品、门窗产品的毛利率分别为 40.53%、25.28%、32.17%、26.54%、0.35%，同比变化-3.26、-2.59、19.21、4.17、3.17 个百分点。报告期内，公司加大对经销商的扶持力度，针对衣柜、橱柜产品在多渠道进行让利，在公司基材升级成本上升的情况下价格维持稳定，导致综合毛利率小幅下降。而在木门品类上，通过并购湖北千川，吸收其成熟的生产经验，助力好莱客木门效率及工艺提升，并由此拉动木门单品类毛利率提升。报告期内，公司实现归母净利润 2
47、.76 亿元，同比下降 24.25%；扣非后归母净利润 2.42 亿元，同比下降 24.71%。疫情爆发以来，公司为了支持业务发展，并未紧缩各类投入，反而逆势加大人员招聘、数字化建设、新品研发等投放。未来随着外部环境逐步向稳定水平回归，利润水平有望趋于平稳。（二）主要经营成果（二）主要经营成果 2020 年年度报告 19/229 1、潮牌升级潮牌升级 2020 年是好莱客的潮牌元年，在新消费群崛起、消费分化凸显的市场环境下，我们积极拥抱年轻客群，提出潮牌出海的品牌升级策略，探索用符合年轻人喜好的方式准确传达品牌内涵。品牌视觉焕新品牌视觉焕新 报告期内，公司品牌主张迭代升级为“原态生活潮我看”，
48、以“潮”为外衣，融入“原态”理念，以此彰显理想家居生活的多元化和个性化。公司完成了代言人新形象设计、品牌主视觉形象广告、潮牌周边等品牌形象升级，并对全国门店经销商、全媒体广告、潮视觉、潮周边、潮展陈等品牌露出进行视觉刷新，加速品牌突围。营销活动革新营销活动革新 报告期内，公司革新活动形式，试验性地引入跨界传播和联名活动，提高品牌话题度。联合互联网健康运动软件 Keep，发布了共同开发的自在呼吸 心肺功能激活课程以及原态百变魔方产品；联合网易家居组局，打造以原态为内核的设计组织原态设计俱乐部；联合电影夺冠、金刚川IP，贯穿品销一体。同时，持续性地在各地开展设计潮趴、设计总裁班、设计公开课、联名艺
49、术展、原态潮 live 演唱会等活动。交互模式创新交互模式创新 新冠疫情爆发，催生了“宅经济”、“非接触经济”。报告期内，公司上线直播平台，在多渠道输出好莱客品牌、产品、生活理念、核心技术解读等优质内容，全年开展直播 323 场。好莱客直播间嘉宾包括著名经济学家郎咸平教授、女排奥运冠军赵蕊蕊、脱口秀女王思文、明星王祖蓝、明星周韦彤、金刚川主创李九霄等。公司成功打造 4 位行业大 V 和主播（“超哥设计好房子”、“装修 Perfect 哥”、“设计师九九”和“设计师超群”），全网粉丝超过 1200w；同时孵化门店大 V，实现本地流量长效引流。跨年季打造#当潮不让#抖音挑战赛，活动总曝光量达 2.
50、6 亿，品牌歌曲得到发酵传播。报告期内，公司加强“原态”在传播中的曝光和沉淀，新增业主案例等优势内容沉淀传播，2020 年全体系制作短视频 500+，发布原态内容 300+，在有节奏高密度的内容传播加持下，大大提高了“原态”曝光量。2、全渠道获客全渠道获客 公司持续打造全链路、精准、高效的立体渠道体系，通过多元渠道获取流量，以应对消费群体和市场流量出现的代际变化。“宅经济”推动线上获客成熟“宅经济”推动线上获客成熟 受疫情影响，报告期内公司主力获客渠道向线上迁移。通过淘宝/快手/抖音/自营等多平台直播，以“所见即所得”+“实时互动”的形式，全方位为用户拆析体验产品，报告期内，累计直播场次超 3
