1、12022 LeadL400-072-55882022年中国塑料积木玩具行业概览2022 Overview of Chinas plastic building block toy Industry2022年中国製積木玩具産業概要报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商
2、号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。报告主要作者：金家仪2022/概览标签：塑料积木玩具、IP、国潮化、创新玩法、教育理念随着科技的发展，人们对于娱乐的要求也越来越高，特别是对于玩具细节与玩法的追求不断提升。所以很多创意者们，开发出了更为多变的积木种类，于是塑料与金属材质的积木也相继出现了。其目标受众也随着产品逐步高端化发展，从儿童和青少年为主用受众群体转变为全年龄向玩具，中国塑料积木玩具行业在过去几年内经历了稳定增长的发展阶段。塑料积木玩具行业发展迅速，产品受众群体也发生了改变01现如今，国产积木品牌正在崛起，但与国外
3、知名品牌相比，还是有不小的差距。主要原因在于早期国产积木品牌同质化严重，生产工艺与头部品牌存在一定差距，因此即便国产积木品牌已经开始产出很多优秀的产品，但消费者仍需要一个接受和了解的过程。国产积木品牌在IP开发、工艺打磨、原创设计方面仍有待提高，行业发展前景广阔。塑料积木玩具行业国产品牌正在崛起，行业发展前景广阔02过去国产积木品牌小而散，多以代工为主，如今转向自主品牌并奋起直追，在供应链和原创设计、工艺方面逐渐展现出自己的实力。市场空间是广阔的，消费者的需求和喜好也越发多元，即便是积木市场的“后起之秀”，只要立足市场，坚持创新，关注消费者的需求，就能找到自己的生存和发展空间。对于国产积木品牌
4、而言，聚焦于下沉市场的布局、产品国潮化发展，提高积木的工艺技术，加强对积木原材料的把控与要求，将是一次弯道超车的好机遇。塑料积木玩具行业发力方向为下沉市场和差异化发展03正在崛起的国产积木品牌在玩具行业的升级迭代中，积木品类增长势头迅猛，成为最热门的风口之一。塑料积木逐渐成为玩具市场中最受欢迎的类目之一。塑料积木玩具受众群体逐步向全年龄段发展，当下塑料积木产品除了针对儿童的品类外，青年群体和女性群体也成为了重要的目标客户，随着经济水平的增长、互联网电商的普及，更多优质积木可以通过互联网覆盖到更广泛的年龄范围。随着国内人均消费水平持续上升，目前中国玩具行业整体稳定增长,中国塑料积木玩具行业在过去
5、几年内经历了稳定增长的发展阶段。2017-2021年中国塑料积木玩具行业市场规模由142亿元增长至206亿元，年复合增长率为9.75%，其中，塑料积木玩具前装市场规模增长明显，年复合增长率达到9.75%。摘要32022 LeadL400-072-5588 中国塑料积木玩具行业综述-10定义和分类-11发展历程-12市场规模-13 中国塑料积木玩具行业产业链分析-14产业链图谱-15产业链上游分析-16产业链中游分析-17产业链下游分析-18 中国塑料积木玩具行业环境分析-19政策环境-20驱动因素兴趣消费潮起，引领塑料积木玩具行业发展-21驱动因素资本赋能，加速行业发展-22制约因素塑料积木玩
6、具知识产权问题-23 中国塑料积木玩具行业未来发展趋势分析-24积木+IP，以IP热度赋能产品-25积木+创新玩法，提高积木可玩性-26积木+教育，将幼教、STEAM理念融入产品中-27目录CONTENTS42022 LeadL400-072-5588 中国塑料积木玩具行业竞争分析-28竞争格局分析-29竞争点分析-30 中国塑料积木玩具典型企业分析-31标志类产品乐高积木-32森宝积木-33启蒙玩具-34 方法论-35 法律声明-36目录CONTENTS52022 LeadL400-072-5588 Overview of plastic building toy industry in C
7、hina-10Definition and Classification-11History of Development-12Size of market-13 Industrial chain analysis of China plastic building toy industry-14Industrial chain atlas-15Upstream analysis of industrial chain-16Midstream Analysis of industrial chain-17Downstream Analysis of industrial chain-18 En
8、vironmental analysis of plastic building toy industry in China-19Policy Environment-20Driving factor-Interest consumption tide,leading the development of plastic building toy industry-21Driving factor-capital empowerment to accelerate industry development-22Constraints-Intellectual property rights o
9、f plastic building toys-23 Future development trend analysis of Chinas plastic building toy industry-24Building blocks+IP,IP heat enabling products-25Building blocks+innovative gameplay,improve the playability of building blocks-26Building blocks+education integrates preschool education and STEAM co
10、ncepts into products-27目录CONTENTS62022 LeadL400-072-5588 Competition analysis of Chinese plastic building toy industry-28Analysis of competition pattern-29Competition point analysis-30 Analysis of typical enterprises of plastic building block toys in China-31Logo product Lego bricks-32Sainsburys blo
11、ck-33Toy of enlightenment-34 Methodology-35 Declaration of law-36目录CONTENTS7 IP：IP指网际互连协议，Internet Protocol的缩写，是TCP/IP体系中的网络层协议。设计IP的目的是提高网络的可扩展性：一是解决互联网问题，实现大规模、异构网络的互联互通；二是分割顶层网络应用和底层网络技术之间的耦合关系，以利于两者的独立发展。根据端到端的设计原则，IP只为主机提供一种无连接、不可靠的、尽力而为的数据包传输服务。STEAM：是STEAM代表科学（Science），技术（Technology），工程（Engin
12、eering），艺术（Arts），数学（Mathematics）。STEAM教育就是集科学，技术，工程，艺术，数学多领域融合的综合教育。传统电商：指在互联网上以电子交易形式进行的交易活动和相关的服务活动，是传统商业活动的电子化和网络化的各个方面。传统电子商务的价值在于允许消费者通过互联网进行网上购物和支付，这不仅为客户和企业节省了时间和空间，而且大大提高了交易效率 新兴电商：如社交电商，直播电商，小程序电商等。名词解释8图表1：中国塑料积木玩具定义与分类-11图表2：按照积木玩法分类-11图表3：按照颗粒大小分类-11图表4：塑料积木行业发展历程-13图表5：中国塑料积木行业市场规模及预测，2
13、017-2026年预测-14图表6：中国塑料积木玩具行业产业链总览-16图表7：中国初级形态塑料产量，2021年2月-2021年12月-17图表8：热门IP图谱-17图表9：中国塑料积木玩具企业地域集中度-18图表10：2021年中国消费者购买玩具考虑因素分布-19图表11：2021年线上平台拼插类塑料积木玩具价格结构占比-19图表12：2021年塑料积木玩具消费者年龄分布-19图表13：中国塑料积木玩具行业近年主要政策概览-21图表14：兴趣消费浪潮图谱-22图表15：发生兴趣消费原因-22图表16：中国塑料积木玩具行业品牌部分重要融资事件-23图表17：知识产权问题制约行业发展-24图表1
14、8：乐高核心产品IP系列代表统计-26图表19：消费者购买决策中最容易受到影响的因素-26图表20：国内主要积木玩具企业对比情况-30图表21：积木玩具市场竞争格局，2021年-31图表目录List of Figures and Tables92022 LeadL400-072-5588图表22：中国塑料积木玩具行业竞争点分析-31图表23：乐高积木创新动作-32图表24：乐高总营收及国内门店数量变动，2018-2021-32图表25：典型企业分析森宝积木-33图表26：典型企业分析启蒙玩具-34图表目录List of Figures and Tables102022 LeadL400-072
15、-5588第一部分：中国塑料积木玩具行业综述主要观点：塑料积木玩具属于玩具的一种，其目标受众随着产品逐步高端化发展，从儿童和青少年为主用受众群体转变为全年龄向玩具，同时高端产品因美观度和创新性高，具备收藏价值 中国塑料积木玩具近十年来，不断进行着探索、变革、重组，中国塑料积木玩具市场朝向有序化发展，日渐形成规模效应，发展趋于稳定 由于中国塑料积木玩具产品受众群体不断扩大，从以往的儿童和青少年为受众群体逐渐延伸至全年龄段受众群体，行业市场渗透率不断提高，过去几年内行业稳步增长112022 LeadL400-072-5588中国塑料积木玩具行业综述定义与分类 塑料积木玩具属于玩具的一种，其目标受众
16、随着产品逐步高端化发展，从儿童和青少年为主用受众群体转变为全年龄向玩具，同时高端产品因美观度和创新性高，具备收藏价值中国塑料积木玩具积木玩具按照材质主要分为三大类:布制积木、木制积木、塑料积木；根据材质与特点的区分，适用于各年龄段人群。塑料积木玩具根据颗粒大小分类大颗粒积木小颗粒积木儿童启蒙适合1-6岁儿童把玩防吞咽、材质与安全性高儿童益智简单的空间搭建坚固有质感的木质积木作为儿童空间搭建的益智玩具大颗粒积木：大颗粒积木通常是指颗粒基础单位不小于1cm的立方塑料材质的积木颗粒小颗粒积木：小颗粒积木通常指颗粒基础单位小于1cm的立方塑料积木颗粒特点适龄人群布制积木柔软，耐摔适合低龄儿童木制积木坚
17、固，有质感，不易变形，利于空间搭建适合1-5岁的儿童塑料积木有质感、利于场景表现全年龄段覆盖精细造型有质感的场景表现精细造型的积木玩具美观度使得用户获得优质体验创造能力功能属性强对于多年龄段用户，小颗粒积木玩具可辅助提升创造能力堆积式积木按照积木玩法分类多为布质积木、木质积木、硅胶积木，结构简单，适合3岁以下低龄儿童玩耍组装式积木组件复杂，需借助工具组装零件完成组装，适合6岁以上的高年龄儿童拼插式积木多为塑料积木，常见有塑料颗粒积木、磁力片积木、雪花片积木等，玩法多样能动式积木多在组装式积木和拼插式积木中加入驱动装置，就可以实现能动式积木积木玩具按照积木玩法主要分为四类:堆积式积木、组装式积木
18、、拼插式积木、能动式积木。来源：头豹研究院协调智慧发展空间智慧在玩具积木的过程中不停研究布局、结构、辨别空间方位专注能力锻炼专注能力小颗粒积木拼搭过程具有一定难度，帮助训练专注能力收藏价值高品质玩具值得收藏高端产品因美观度和创新性高而具备收藏价值122022 LeadL400-072-5588中国塑料积木玩具行业综述发展历程 中国塑料积木玩具近十年来，不断进行着探索、变革、重组，中国塑料积木玩具市场朝向有序化发展，日渐形成规模效应，发展趋于稳定来源：头豹研究院中国塑料积木玩具行业发展历程0201041932年，转型成一家生产木制玩具的工厂，标志着乐高玩具正式成立塑料积木玩具行业发展史海外积木启
19、蒙阶段（19161949年）海外积木发展阶段（19501990年）国产积木探索阶段（19912013年）国产积木发展阶段（2014年至今）国产积木的崛起积木的雏形乐高积木的辉煌积木品牌百花齐放1934年，“LEGO”玩具正式诞生1949年，生产了塑料积木的雏形自动组合积木1994年，启蒙积木成立，主打原创系列拼插积木，作为战略补充，适时推出keeppley系列2003年，启蒙积木作为国产品牌代表，第一次形象升级。迈向国际2013年，森宝文化实业有限公司进军积木类目并成立森宝积木品牌2014年，布鲁可品牌成立，针对拼搭积木的差异化市场进行布局，注重IP的运营1916年，丹麦一位木匠在比隆的一个小
20、镇开了一家木工厂，这是积木的雏形03到2021年，国产积木品牌如雨后春笋般涌现，产品线丰富的同时，自主研发之路也越走越宽1990年，乐高集团已经成为世界十大玩具制造商之一1990年，乐高被美国财富杂志评为对人类生活具有决定性意义的“世纪玩具”乐高xx进入了中国，此时标志着xxx海外成长阶段中国发展阶段1993年，乐高正式在中国开展玩具分销业务132022 LeadL400-072-5588中国塑料积木玩具行业概览市场规模 由于中国塑料积木玩具产品受众群体不断扩大，从以往的儿童和青少年为受众群体逐渐延伸至全年龄段受众群体，行业市场渗透率不断提高，过去几年内行业稳步增长来源：头豹研究院中国塑料积木
21、玩具行业市场规模零售额，2017-2026年预测头豹洞察单位：人民币亿元1051081271311351531681882212433742545771798893115130201720182019202020212022预测 2023预测 2024预测 2025预测 2026预测小颗粒塑料积木市场规模大颗粒塑料积木市场规模CAGR：9.75%CAGR：12.60%由于中国塑料积木玩具产品受众群体不断扩大，从以往的儿童和青少年为受众群体逐渐延伸至全年龄段受众群体，行业市场渗透率不断提高，过去几年内行业稳步增长。2017-2021年中国塑料积木玩具行业市场规模由142亿元增长至206亿元，年复
22、合增长率为9.75%，其中，塑料积木玩具市场规模增长明显，年复合增长率达到9.75%。大颗粒塑料积木玩具主要受众群体为0-1岁儿童，小颗粒塑料积木玩具受众群体逐渐延伸至全年龄段受众群体，因此小颗粒塑料积木玩具的零售额较大。未来，中国塑料积木玩具行业仍有可观的市场增长空间。到2026年中国塑料积木玩具行业市场规模有望达到373亿元，年复合增长率为12.60%。现阶段，中国塑料积木玩具行业市场规模扩大的原因主要包括两点：第一，积木玩具作为玩具行业最大类之一，其他玩具的受众用户主要为儿童，而积木玩具的受众用户可以渗透到全年龄段用户，所以整体积木玩具规模持续扩张。第二，高端积木玩具产品因美观度和创新性
23、高，具备收藏价值，单品价格增高的同时，用户也在持续购买。因此，塑料积木玩具行业市场消费端具备较强的消费需求和消费动力。142022 LeadL400-072-5588第二部分：中国塑料积木玩具行业产业链分析主要观点：中国塑料积木玩具产业链上游包括原材料供应商、模具供应商以及研发设计；产业链中游包括积木玩具生产商；产业链下游的终端消费包括线上渠道与线下渠道 中国塑料积木玩具产业链上游主要由原材料供应与研发设计，在研发设计方向，国产积木企业积极拥抱国潮、军事、盲盒、科教、IP、影视、游戏等众多热门题材，上游主题设计丰富多样 中国塑料积木玩具中游企业分布以广东省汕头市澄海区为主，江浙地区为辅；上海、
24、北京、福建、广东东莞、汕头等地也有零散的塑料积木玩具企业分布 塑料积木玩具面向消费者在国内市场发生深刻的变化，随着经济水平的增长、互联网电商的普及，更多优质积木可以通过互联网覆盖到更广泛的年龄范围152022 LeadL400-072-5588中国塑料积木玩具产业链产业链总览 中国塑料积木玩具产业链上游包括原材料供应商、模具供应商以及研发设计；产业链中游包括积木玩具生产商；产业链下游的终端消费包括线上渠道与线下渠道来源：头豹研究院塑料积木玩具产业链中游下游终端消费积木玩具生产方国际品牌线下渠道塑料原材料供应商上游上游商业模式迭代+本地化适配，塑料积木玩具零件品质产能有了提升，近年来潮玩与积木玩
25、具的快速发展，使得国内玩具市场的模具与研发设计迭代速度进一步加快传统电商中游生产环节上游原料下游消费预设计制作批量生产物流运输生产模式线上渠道零售店直营授权店金属冲剪模具供应商研发设计切削机床自动化模具自主生产代工厂生产国内品牌新兴电商内容创意设计代工厂生产积木产品设计包装设计内容设计形象设计产品生产自有工厂生产消费者特征悦己主义兴趣消费易种草重颜值162022 LeadL400-072-5588中国塑料积木玩具产业链产业链上游分析 中国塑料积木玩具产业链上游主要由原材料供应与研发设计，在研发设计方向，国产积木企业积极拥抱国潮、军事、盲盒、科教、IP、影视、游戏等众多热门题材，上游主题设计丰富
26、多样来源：国家统计局、头豹研究院中国初级形态塑料产量，2021年2月-2021年12月969.5905.5920.6932.7900.5906.3977.8906.3942.6978.71,817.40 2,729.70 3,664.90 4,580.90 5,492.00 6,397.80 7,305.00 8,171.80 9,083.70 10,097.80 11,039.10 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中国初级形态塑料产量当期值中国初级形态塑料产量累计值单位：万吨塑料积木玩具的主要原料为：ABS塑料Acrylonitrile Butadiene Styrene
27、Plastic，是丙烯腈、丁二烯和苯乙烯的三元共聚物，A代表丙烯腈，B代表丁二烯，S代表苯乙烯，ABS将PB、PAN、PS的各种性能有机地统一起来，兼具韧、硬、刚相均衡的优良力学性能。2021年12月，初级形态塑料累计生产量达到11,039.1万吨，塑料制品产量则为8,004万吨。中国初级形态塑料的供应量可以满足需求。在这样的市场环境下，塑料粒子的供应量保持稳定，一般情况下，对中游企业不会造成供应短缺的问题，在价格上也不会出现较大波动。IP设计赋能热门IP越来越多热门IP开始热衷于与国产积木品牌合作，除了国产热门IP,国际热门IP也都成为国产积木品牌争相合作的客户。例如贝乐迪积木与哆啦A梦、T
28、OKIDOKI、蜡笔小新、加菲猫、海绵宝宝等国际知名IP达成合作，推出许多让人熟知的产品。172022 LeadL400-072-5588中国塑料积木玩具产业链产业链中游分析 中国塑料积木玩具中游企业分布以广东省汕头市澄海区为主，江浙地区为辅；上海、北京、福建、广东东莞、汕头等地也有零散的塑料积木玩具企业分布来源：爱企查、头豹研究院中国塑料积木玩具企业地域集中度江浙地区：江苏浙江地区中国玩具企业多分布于此，因此这一地区的积木品牌也以木制玩具和塑料玩具为主，其他玩具为辅红色代表塑料积木产品主要覆盖地域其他地域覆盖程度根据颜色深浅逐级递减广东地区：广东省汕头市澄海区澄海区原本就是塑胶玩具产业基地，
29、现在这里也是中国大部分国产塑胶积木品牌的聚集地此外，上海、北京、福建、广东东莞、汕头等地也有零散的品牌分布在玩具行业的升级迭代中，积木品类增长势头迅猛，成为最热门的风口之一。随着积木逐渐成为玩具市场中最受欢迎的类目之一，具有天生优势的澄海地区也正在努力抓住这个机遇，乘风而上。截止到2021年的数据，在淘宝、天猫积木品类中，已有超过百亿规模的市场，而来自澄海区生产的积木，占到市场中的50%。一批在澄海地区中发展多年的敏锐厂商，也更早就嗅到塑料积木玩具的新商机。2017年起，澄海地区积木品牌涌现。2017年以前，澄海地区的积木品牌屈指可数，但经过短短五年的发展，现在澄海地区的积木品牌已有100多个
30、，品牌数量增长了十倍不止。江苏省积木品类营业企业有111家，浙江省积木品类营业企业有447家，国产品牌要发力抢占市场的底气，来自于产品质量的不断提高，和产品产量的不断提升。在这个过程中，江浙、澄海玩具产业起到了重要的支撑作用。头豹洞察182022 LeadL400-072-558824.3%35.7%15.3%11.2%7.8%4.3%100元以下100-399元400-699元700-999元1,000-1,999元2,000元以上中国塑料积木玩具产业链产业链下游分析 随着经济水平的增长、互联网电商的普及，更多优质积木可以通过互联网覆盖到更广泛的年龄范围来源：中国玩具和婴童用品协会、头豹研究
31、院2021年塑料积木玩具消费者年龄分布2021年中国消费者购买玩具考虑因素分布6.90%16.10%36.10%40.40%消费者评价IP授权周边教育性趣味性2021年线上平台拼插类塑料积木玩具价格结构占比12.0%25.0%15.0%35.0%7.0%6.0%5岁以下6-10岁10-16岁17-28岁29-45岁45岁以上具有偏高售价的产品具有好的品质能够为消费者带来更好的购物体验，而随着消费升级，越来越多的消费者更加注重消费品质，愿意为偏高售价的塑料积木玩具付费。目前线上平台拼插类塑料积木玩具价格结构，且1,000元以上的产品市占率占比12.1%，积木玩具原材料成本较低，高价产品带来的是行
32、业整体利润较高的现状，尤其是行业龙头，作为价格的引领者，整体受益明显。目前17-28岁是塑料积木玩具最大的消费群体，此类群体，这些用户大部分来自于一二线城市，购入乐高机械组等系列产品，且复购率高，用户粘性大，客单价在千余元左右。随着塑料积木玩具逐步向全年龄发展，当下塑料积木产品除了针对儿童的品类外，青年群体和女性群体也成为了重要的目标客户，随着经济水平的增长、互联网电商的普及，更多优质积木可以通过互联网覆盖到更广泛的年龄范围。成人用户为自己购买时考虑因素17.00%23.30%43.60%67.70%消费者评价价格教育性安全性成人用户为儿童购买时考虑因素192022 LeadL400-072-
33、5588第三部分：中国塑料积木玩具行业环境分析主要观点：近年来国家各部门及地方政府，相继出台塑料积木玩具行业相关政策，在政策助推下，塑料积木玩具行业将迎来的新的发展机遇；同时随着对塑料制品与儿童玩具等制约政策落地，规范行业发展 围绕“兴趣”而推出的产品成为时下新潮流，越来越多的品牌与行业盯上了这股浪潮，以兴趣为导向，以圈层为指引，挖掘消费者爱好，从洞察需求到引导需求，塑料积木玩具行业潜力巨大 中国塑料积木国产品牌也不断得到资本市场青睐。对比十年前国产积木的沉寂，目前玩家已迎来了快速发展期，资本赋能驱动国产积木行业发展 中国塑料积木玩具品牌长久以来笼罩在乐高的“阴影”下，知识产权问题仍是国产积木
34、品牌强有力的制约因素202022 LeadL400-072-5588中国塑料积木玩具行业近年主要政策概览*中国塑料积木玩具行业环境分析政策环境 近年来国家各部门及地方政府，相继出台塑料积木玩具行业相关政策，在政策助推下，塑料积木玩具行业将迎来新的发展机遇政策名称颁布日期颁布主体主要内容及影响关于推动轻工业高质量发展的指导意见2022/06工业部等在家用电器、五金制品、钟表、家具等领域培育一批国际知名品牌(包括高安全性玩具和婴童用品)；支持家用电器、家具、皮革、五金制品、玩具和婴童用品等行业设计创新。该意见鼓励国产积木企业加强品牌建设积极优化产品的设计和创新，鼓励各企业打造知名积木玩具品牌。关于
35、印发新污染物治理行动方案的通知2022/05国务院对采取含量控制的重点管控新污染物，将含量控制要求纳入玩具、学生用品等相关产品的强制性国家标准并严格监督落实，减少产品消费过程中造成的新污染物环境排放。该方案确立了玩具类产品的国家标准，包括了塑料积木类玩具的监管目标。聚焦塑料积木玩具品类产品的安全发展。关于强化知识产权保护的意见2019/11中共中央办公厅重点提高实用新型和外观设计专利审查质量，推动电商平台建立有效运用专利权评价报告，快速处置实用新型和外观设计专利侵权投诉制度。推动塑料积木玩具企业创新，有利于维护积木玩具企业的知识产权权益，进一步推动行业健康化、规范化发展。进一步加强日用塑料制品
36、、儿童玩具、一次性使用卫生用品质量安全监督检查的通知2019/03市场监管总局着力推进长效监管机制建设，进一步加强对日用塑料制品、儿童玩具、一次性使用卫生用品质量安全的监督检查。进一步制定、规范塑料积木玩具行业内标准，提升塑料积木玩具的安全度，确保儿童在使用塑料积木玩具时的安全。关于印发“十三五”市场监管规划的通知2017/01国务院加大对婴幼儿奶粉、食品、服装、玩具等的抽查检验力度，严厉打击制售假冒伪劣商品，确保婴幼儿消费安全。严格规范了玩具行业在塑料材料用取方面的标准，有利于在保证产品安全性的同时减少污染，同时保护产品的原创性与知识产权。来源：中国政府网，头豹研究院212022 LeadL
37、400-072-5588驱动因素兴趣消费潮起，引领塑料积木玩具行业发展 围绕“兴趣”而推出的产品成为时下新潮流，越来越多的品牌与行业盯上了这股浪潮，以兴趣为导向，以圈层为指引，挖掘消费者爱好，从洞察需求到引导需求，塑料积木玩具行业潜力巨大来源：头豹研究院兴趣消费浪潮在兴趣消费浪潮的推动下，越来越多企业为迎合消费者喜好开始产品升级。各厂商基于对全球市场兴趣消费的需求洞察，结合自身产品设计开发能力和高效的供应链整合优势，为消费者提供好看、好玩、好用的产品。13.40%24.60%28.80%30.20%35.30%42.10%47.80%52.30%60.20%67.70%猎奇心理创新体验文化底蕴
38、名人效应联名产品圈层社交品牌效应兴趣种草商品价值取悦自己青年消费者购买兴趣消费的产品原因发生兴趣消费原因年轻群体成为消费市场主力军，驱动新消费浪潮兴趣消费颜值经济治愈经济在社会经济水平不断发展和物质不断丰富的环境下产生的新消费概念积木玩具类产品香薰类产品手帐类产品物质丰盈马斯洛高阶需求兴趣消费浪潮下催生的各类产品：90后、00后等年轻群体接近3.2亿人，他们拥有良好的经济基础，已成为消费市场的主力军，并驱动着消费需求的更迭。新消费需求兴趣消费的更迭与发展，驱动塑料积木玩具行业发展。222022 LeadL400-072-5588驱动因素资本赋能，加速行业发展 中国塑料积木国产品牌也不断得到资本
39、市场青睐。对比十年前国产积木的沉寂，目前行业已迎来了快速发展期，资本赋能驱动国产积木行业发展来源：爱企查、头豹研究院品牌融资时间融资轮次融资金额投资方拼奇积木2020.12Pre-A轮累计数千万元美金真格基金、红杉中国种子基金2022.01/顺为资本、光速中国布鲁可积木2020.12A轮3.3亿元人民币君联资本、高榕资本、源码资本2021.04A+轮未披露鑫网股权2021.05B轮6亿元人民币云锋基金、君联资本、源码资本等东方小匠2021.06天使轮约数千万元人民币真格基金、尚承投资森宝积木2022.01A轮约数亿元人民币阿里巴巴、头头是道基金等未及积木2021.07天使轮未披露虎扑、新宜资本
40、2022.07Pre-A轮约数千万元人民币诺惟资本2020-2022年中国塑料积木玩具行业品牌部分重要融资事件中国塑料积木国产品牌也不断得到资本市场青睐。对比十年前国产积木的沉寂，目前行业已迎来了快速发展期，资本赋能驱动国产积木行业发展。近10年来，中国玩具相关企业注册量整体呈上升趋势，现存玩具相关企业594万家。伴随着玩具企业注册量的激增，进而推动着玩具行业快速增长，市场内也发展出专注做积木品类的玩具商，包括了布鲁可、森宝、未及积木等潜力玩家。近年来，国产积木品牌布鲁可、巧合、森宝、拼奇一匹匹黑马涌出，相继获得资本融资。2022年1月，森宝积木获得阿里巴巴等资本数亿元A轮融资；同年7月，国产
41、积木品牌“未及积木”完成A轮融资。2021年4月，布鲁可获得云锋基金、君联资本等6亿规模的B轮融资。232022 LeadL400-072-5588制约因素塑料积木玩具知识产权问题 中国塑料积木玩具品牌长久以来缺少创新能力，在获取产品知识产权方面缺少一定能力，制约了中国塑料积木玩具产品的创造性发展来源：头豹研究院发明专利外观专利发明专利具体聚焦于积木的拼搭方式对积木的外观、造型提出了新的方案，则可能获得外观设计专利知识产权问题中国本土的积木不得直接复制乐高的拼接方式，必须自主研发一种拼接模式。森宝积木积极与国内外优秀的小众设计师接洽，挖掘小众但有才华的设计师形成差异化布鲁可在推出故宫系列积木时
42、，是以中国古代建筑的房梁搭建思路来进行拼搭组合积木专利申请中国本土的积木要形成自己独有外观设计，自主研发积木玩具产品的造型等解决知识产权问题案例知识产权问题制约行业发展困于原创的国产积木品牌 乐高积木拥有一个高版权壁垒的拼接系统它的拼接方式与呈现效果是中国本土积木公司目前所无法攻破的城墙 涉案金额高达3.3亿元的“乐拼”仿冒“乐高”案内地一间叫乐拼的积木公司，多年来仿冒丹麦积木品牌乐高（LEGO），抄袭程度近100，事件引发诉讼。上海中级法院2020年9月2日公开宣判，案中主犯被判刑6年，并处以9000万元人民币罚款，其余8名被告则分别被处6个月至4年不等徒刑及相应罚款。此案件涉案人数多、侵权
43、款式多，绝大部分侵权玩具已流入市场，犯罪情节严重，对社会危害性极大。该案主犯，在2015年至2019年间未经乐高许可，指使其他人拆解研究乐高系列玩具，再以电脑复制图纸，设立玩具生产厂，复制乐高47个系列共663款玩具产品，当中包括乐高当年受欢迎的Great Wall of China、DISNEY PRINCESS等产品，且仿似度极高，并冠以乐拼品牌销售，涉案金额高达3.3亿元人民币。截至2017年4月1日,全球乐高公司的专利申请共计5836件,其中发明专利1342件,外观设计专利4494件。乐高的极力创新与“追随者”的极力模仿形成了极大反差242022 LeadL400-072-5588第四
44、部分：中国塑料积木玩具行业未来发展趋势分析主要观点：中国塑料积木玩具同质化严重，IP产品在同类产品中脱颖而出，国产积木品牌应以 IP 为核心驻点，顺应行业发展趋势，通过 IP 内容精品化、积木联名IP 多元化变现 中国塑料积木玩具品牌不仅在玩法上创新，即将多种功能压缩到积木当中，还在研发、制造上加码创新，突围出一条差异化特色之路 在中国寓教于乐的观念下，将幼教、STEAM理念融入积木产品，新的教育理念将催生新的教育方式，积木与教育结合会成为未来新的发展趋势，将玩具变为教具，从而实现教育目的252022 LeadL400-072-5588发展趋势积木+IP，以IP热度赋能产品 中国塑料积木玩具同
45、质化严重，IP产品在同类产品中脱颖而出，国产积木品牌应以 IP 为核心驻点，顺应行业发展趋势，通过 IP 内容精品化、积木联名IP 多元化变现来源：乐高官网、头豹研究院积木+IP：以 IP 为核心，IP 连接积木。国产积木品牌应以 IP 为核心驻点，顺应行业发展趋势，通过 IP 内容精品化、积木联名IP 多元化变现，实现跨业态、跨品类的产品覆盖，为消费者提供丰富的积木产品及消费体验。积木+IP消费者购买决策中最容易受到影响的因素14.00%23.00%27.00%30.00%47.00%56.00%产品稀缺性产品材质产品做工IP产品品牌产品价格消费者购买决策中最容易受到影响的因素乐高核心产品I
46、P系列代表统计系列名称0-1011-2021+游戏IP守望先锋超级马里奥我的世界电影IP迪士尼小黄人海绵宝宝汽车总动员原创IP悟空小侠魔发精灵生化战士英雄工厂传统积木同质化严重，IP产品在同类产品中脱颖而出。案例1：乐高积木产品线大致可分为11个大类，87 个小类，高峰时各模块组件高达上万个，既有为儿童设计的卡通IP系列，还有为青少年和成人设计的大型复杂IP单品，产品线广泛涵盖适合各类消费者。案例2：森宝借电影流浪地球开发出影视IP积木爆款，并顺势最终形成影视IP、国潮IP、自有产品及IP三大支撑的业务体系。262022 LeadL400-072-5588 中国塑料积木玩具品牌不仅在玩法上创新
47、，即将多种功能压缩到积木当中，还在研发、制造上加码创新，突围出一条差异化特色之路来源：妙思奇积木资料介绍、头豹研究院发展趋势积木+创新玩法，提高积木可玩性积木+创新玩法头豹洞察积木+创新玩法：积木“卷王”齐发力，即将多种功能压缩到积木当中，丰富积木的可玩性，重新定义了积木新玩法。可玩性更高，积木“卷王”俘获家长们的芳心。启蒙积木创新玩法人仔创新玩法打破人仔“工艺局限”，把5cm的人仔嵌入球形关节，做出了360度的关节可动性，还配备全喷漆+四面印刷工艺，让人仔达到“精品级”，集可玩性与收藏性一身。纽奇积木创新玩法拼接创新玩法大胆突破主流品牌中常用的乐高式颗粒拼接方式，生产出一种外形设计类似于鬃毛
48、刷的感统鬃毛积木，积木之间的连接是通过积木块上的塑胶齿交错咬合完成的。妙奇思积木创新玩法场景创新玩法颠覆性设计出“有故事的积木”，并巧妙结合了形象卡片、场景卡片和大颗粒积木，用齿轮机械动态演绎积木内的故事场景和生活场景。重新定义积木新玩法国产积木的破圈机会，离不开针对创新玩法的差异化发展。目前，90后新生代家长在挑选玩具产品时已不再局限于只关注产品质量安全层面,而是从玩具的启蒙教育性、玩法多样性等寓教于乐的角度考虑后进行购买。乐高品牌一家独大的格局中，不少国产积木品牌切准了积木的创新玩法的破局方向，抢夺出了更多市场份额。瞄准这一机遇的品牌商们纷纷发力，从各个角度：人仔创新玩法、拼接创新玩法、场
49、景创新玩法等方面发力，创造更多的积木创新玩法。国产积木品牌不仅在玩法上创新，还在研发、制造上加码创新，还不断挖掘中国传统文化IP，突围出一条差异化特色之路。以妙奇思积木为例：该系列产品在“积木+创新玩法”和“积木+教育”上下足了功夫，切入1.5岁-6岁儿童人群，借势西游经典IP，设计出“有故事的积木”，并巧妙结合了形象卡片、场景卡片和大颗粒积木，用齿轮机械动态演绎西游故事场景和生活场景，同时配置了学习卡片、故事绘本和益智迷宫游戏，引导式学习，可玩性和科教意义更高。272022 LeadL400-072-5588 在中国寓教于乐的观念下，将幼教、STEAM理念融入积木产品，新的教育理念将催生新的
50、教育方式，积木与教育结合会成为未来新的发展趋势，将玩具变为教具，从而实现教育目的来源：头豹研究院发展趋势积木+教育，将幼教、STEAM理念融入产品中积木+教育头豹洞察积木+教育：符合国情特征，积木+教育大有可为。寓教于乐的观念下，积木与教育结合会成为未来新的发展趋势，将玩具变为教具，从而实现教育目的积木搭建的任何场景 都可视为通过正方体基本单元对现实世界进行的像素化模拟积木以正方体作为最基本的结构单元有限的基础部件可以创造无限的组合训练了使用者的想象力、规划与设计能力、动手能力积木是对现实世界的像素化模拟拓展了积木对现实世界中各类机械的模仿能力，如：杠杆、轴承、传送带、马达等将齿轮等机械部件与
