1、 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 文娱用品行业深度研究报告 推荐推荐（维持维持）“盲盒”热度爆发，赋予文创行业发展新动力“盲盒”热度爆发，赋予文创行业发展新动力 潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺。潮流玩具，是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具。它以其艺术性和内涵的社交属性满足了“超龄儿童”对于玩具的需求，填补了“超龄儿童”玩具市场的空缺。根据产品定位的差别，潮流玩具可分为高端玩家级潮玩和盲盒型潮玩两大类。
2、玩家级潮玩的入门门槛较高，相对小众。盲盒型潮玩大多造型简单可爱、价格便宜，易于被大众接受。较低的购买门槛加上独特的抽奖式“盲盒”销售方式使盲盒型潮玩受到欢迎。盲盒缘何火爆？盲盒缘何火爆？高吸引力高吸引力、高消费粘性是高消费粘性是答案答案。1）盲盒可爱的外形和刺激性的购买方式契合年轻人消费逻辑，合适的价格（单个盲盒的售价大多集中在49 到 79 之间）大部分消费者能够接受，吸引大批消费者购买。2）商家通过搭建潮玩社区的方式提高消费者身份认同感、通过发行系列产品刺激玩家收藏欲，从而提高盲盒消费粘性。Z 世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望进一步扩大进一步
3、扩大。Z 世代可支配收入较多，愿意为社交、认同感等等情感性原因消费，是盲盒行业的主要消费群体，Z 世代的成长推动着盲盒市场的进一步发展。此外，潮流文化不断渗透，潮流文化发展白皮书显示全球潮流市场规模已于 2017 年达到 2000 亿美元，玩具于 2016 到 2017 年间增速达 300%，是近年来增长速度最快的潮流细分品类；泛二次元群体数量不断增长，已于 2018 年达 3.46 亿人次，同样推动盲盒行业的发展。盲盒产业链：盲盒产业链：IP 打造打造现代化零售现代化零售 社区培育环环相扣。社区培育环环相扣。上游设计和上游设计和 IP 利利润最厚。润最厚。上游的艺术设计、IP 授权提高了行业
4、壁垒、规范了产品的设计质量，为行业良性发展打下基础；中游的零售业、策展业让盲盒走进公众视线，吸引大批消费者购买；下游的社区培育、二手交易让消费者了解盲盒、认同盲盒，提高消费粘性。其中，上游和设计和 IP 环节是整个产业链利润最厚的环节。单价 59 元的 Tokidoki 系列盲盒的代工厂报价仅为 13 元。盲盒盲盒参与者参与者现状：巨额毛利吸引企业纷纷入局现状：巨额毛利吸引企业纷纷入局，参与者多为初创型企业参与者多为初创型企业，国，国内内龙头龙头泡泡玛特泡泡玛特成功打造成功打造 IP。毛利率高是盲盒行业的显著特点之一。中国网库中报价显示，一个手掌大小的搪胶玩具的厂家定价均在 10 元以下，而一
5、个盲盒的售价通常为 59 元。泡泡玛特 2018 年上半年营业收入 1.6 亿元，毛利率近几年逐年提高，2018 年上半年高达 59.91%。国外的潮玩企业 Funko2018 年营收 6.86 亿美元，毛利率稳定在 35%以上。盲盒行业毛利率高，吸引各类企业以各种形式纷纷入局。不仅迪士尼、哆啦 A 梦等传统玩具商家推出了盲盒产品，瑞幸咖啡、呷哺呷哺等和玩具完全不相关的商家也利用盲盒产品来提高自己的营收。目前有众多企业涉足盲盒产品，但其中大部分为初创型企业，规模较小，除泡泡玛特能够涉足盲盒行业产业链全链条，其余企业均探索各种模式专注于产业链的部分环节。此外，我国玩具行业与 IP 授权行业均处于
6、高速发展阶段，IP 类玩具市场需求不断扩大，开始受到资本青睐。九木杂物社利用渠道、品牌优势实现盲盒业务升级、提高营收。线上线下齐九木杂物社利用渠道、品牌优势实现盲盒业务升级、提高营收。线上线下齐发力，盲盒业务打造自有发力，盲盒业务打造自有 IP、与文具销售相结合是未来发展方向。、与文具销售相结合是未来发展方向。晨光文具2016 年开始探索的九木杂物社也开始进军盲盒产业，目前店内在售盲盒类产品两类：盲盒型潮玩和以盲盒形式销售的文具。虽然目前九木杂物社主要参与盲盒产业链中利润较低的零售环节，但其依托于上市公司晨光文具公司规模大、专业性强，相比其他初创型盲盒行业参与者优势尽显。还可将盲盒销售方式应用
7、于更多的自有文具、家纺等产品，使销售更具娱乐性、实现文具业务升级、提高营收。风险提示风险提示：宏观经济情况变动，行业消费者偏好变动剧烈，行业格局发生重大改变。证券分析师：郭庆龙证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱： 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱： 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱： 占比%股票家数(只)70 1.86 总市值(亿元)4,333.46 0.68 流通市值(亿元)2,918.13 0.63%1M 6M 12M
8、 绝对表现 4.31 2.56 14.37 相对表现 1.26-0.91-16.59 文娱用品行业深度研究报告：复盘无印良品发展之路，以观九木杂货社强劲扩张 2019-09-15 文娱用品行业深度研究报告：复盘办公用品巨头史泰博发展，观晨光科力普强劲扩张 2019-09-24 文娱用品行业深度研究报告：复盘日本百年书写工具制造商百乐，观晨光文具传统业务稳健增长 2019-09-30 -4%10%23%37%18/12 19/02 19/04 19/06 19/08 19/102018-12-252019-12-23沪深300家用轻工相关研究报告相关研究报告 相对指数表现相对指数表现 行业基本数
9、据行业基本数据 华创证券研究所华创证券研究所 行业研究行业研究 文娱用品文娱用品 2019 年年 12 月月 25 日日 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、一、潮流玩具填补潮流玩具填补“超龄儿童超龄儿童”玩具市场空缺玩具市场空缺.5（一）什么是潮流玩具.5（二）盲盒型潮玩受众广泛，关注度日益提高.6 1、盲盒型潮玩玩法：“玩偶抽奖”.6 2、盲盒关注度日益提高.7 二、二、盲盒缘何火爆？高吸引力高消费粘性是答案盲盒缘何火爆？高吸引力高消费粘性是答案.9（一）四大特征提高初次消费吸引力.9
10、 1、盲盒切合年轻人消费逻辑.9 2、优化购买流程，刺激冲动消费.9 3、价位适中、高颜值提高购买欲望.9 4、“中奖”诱惑吸引消费者购买.10（二）收藏欲及强社交性提高消费粘性.11 1、系列产品刺激玩家收藏欲、维持玩家较高购买频率.11 2、构建玩家交流社区，提高盲盒社交属性，加强消费者身份认同感.12 3、盲盒销售模式刺激消费者，提高消费粘性.12（三）Z 世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望进一步扩大.12 三、三、盲盒产业链：盲盒产业链：IPIP 打造打造现代化零售现代化零售社区培育环环相扣社区培育环环相扣.15（一）上游：“IP 打造”构筑行业壁垒，提高销售额.15（二）中游：
11、现代化零售持续推动盲盒产业发展.17（三）下游：二手交易、改娃等衍生服务发展，延伸盲盒产业链.18 四、四、盲盒行业参与者现状：参与者多为初创型企业，泡泡玛特成功打造盲盒行业参与者现状：参与者多为初创型企业，泡泡玛特成功打造 IPIP.20（一）巨额毛利吸引企业纷纷入局.20（二）行业投融资情况：头部机构入局不多，IP 类玩具锋芒初现.22（三）泡泡玛特：渠道商成功转型行业龙头的典例.23（四）IP 小站：专业化的 IP 推广渠道公司.25 五、从盲盒行业参与者现状五、从盲盒行业参与者现状看九木杂物社未来发展空间看九木杂物社未来发展空间.26 六、六、风险提示风险提示.28 文娱用品文娱用品行
12、业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 图表目录 图表 1：Painter 系列 Molly.5 图表 2：海洋系列 Molly.5 图表 3：KAWS 首个系列 Companion.6 图表 4：Kaws x Dior 联名款公仔.6 图表 5：盲盒型潮玩与玩家型潮玩对比.6 图表 6：盲盒型潮玩玩法.7 图表 7：盲盒样式.7 图表 8：盒与芭比娃娃百度搜索指数对比.7 图表 9：小红书中 KAWS、Molly 和盲盒笔记数量对比.8 图表 10：泡泡玛特线上抽盒机.10 图表 11：泡泡玛特线下专营店.10 图表 1
13、2：闲鱼上售卖的 Molly 隐藏款.11 图表 13：闲鱼上售卖的 Labubu 隐藏款.11 图表 14：各系列 Molly.11 图表 15：玩家收藏的 Pucky.11 图表 16：葩趣举办各类活动，让潮玩不断融入玩家生活.12 图表 17：玩家在社区中分享带娃出游照片.12 图表 18：Z 世代正成为消费主力军.13 图表 19：Z 世代月均可支配收入远高全国平均水平.13 图表 20：Z 世代愿意为社交消费，盲盒属性契合此需求.13 图表 21：Z 世代爱少量多次消费，盲盒属性符合此特点.13 图表 22：潮流市场规模不断扩大.14 图表 23：潮流细分品类增速.14 图表 24：
14、我国泛二次元用户规模.14 图表 25：盲盒产业链分析.15 图表 26：天猫盲盒销售额占比.15 图表 27：IP 类型及来源分析.15 图表 28：乐高 mini figures 盲盒.16 图表 29：泡泡玛特迪士尼合作款盲盒.16 图表 30：产业链上游参与者.16 图表 31：盲盒销售方式.17 图表 32：盲盒宣传方式.17 图表 33：泡泡玛特潮玩展.18 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表 34：电视剧我只喜欢你中 Molly 的植入广告.18 图表 35：改娃作品.18 图表
15、36：淘宝中的热卖娃衣.18 图表 37：盲盒产业链下游参与者.19 图表 38：泡泡玛特历年毛利率、净利率.20 图表 39：Funko 历年毛利率、净利率.20 图表 40：目前推出盲盒产品的企业.20 图表 41：涉足 IP 类玩具企业融资动向.23 图表 42：泡泡玛特发展历程.24 图表 43：泡泡玛特营业收入及同比.24 图表 44：泡泡玛特净利润（百万元）.24 图表 45：IP 小站与 30 余家 IP 供应商合作.25 图表 46：九木杂货店营收占比不断提升.26 图表 47：九木杂货社门店数量爆发性增长.26 图表 48：九木杂物社微店在售产品.26 图表 49：九木杂物社
16、盲盒型产品.27 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 一、一、潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺 玩具不是小孩子的专属产品，部分成年人同样希望拥有自己的玩具，这类童心未泯的群体被称为“超龄儿童”。近年来，我国“超龄儿童”玩具市场需求逐渐扩大，中国社会调查事务所调查显示，34%的被访青年表示他们需要智力玩具和观赏性玩具。然而前瞻产业研究院谈一谈我国玩具制造行业的发展特点研究显示，我国玩具的生产、设计和销售主要针对儿童，成人玩具供给少、品种缺乏，“超龄儿童”玩具市场存
17、在很大开拓空间。同容易满足的小孩子不同，“超龄儿童”对玩具的质量、细节要求更高，更注重玩具的可收藏性。近年来兴起的潮流玩具以其艺术性和内涵的社交属性满足了“超龄儿童”对于玩具的需求，极好地填补了“超龄儿童”玩具市场的空缺。（一）（一）什什么是潮流玩具么是潮流玩具 潮流玩具，又称艺术玩具（潮流玩具，又称艺术玩具（Art toy）或设计师玩具（）或设计师玩具（Designer toy）,是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具。元素理念的成人类型玩具。它们由设计师或艺术家设计、制作，尺寸由 100%的 6 厘米常规款到 1000%的 6
18、0 厘米款不等。潮玩的材料主要为易塑性的搪胶，偶尔也会出现木制材质和金属材质，在材质上与普通玩具并不存在很大的区别，但是较之普通玩具，潮流玩具往往存在数倍甚至数十倍的溢价，其溢价的核心来源便是 IP。潮流玩具 IP 来源主要有两大类：一是设计师、艺术家的自主创作，如 Molly、Labubu、Kaws 等；二是动漫、表情包的衍生，如阿狸、罗小黑、蜡笔小新等。Molly Molly,由香港设计师 Kenny Wong 设计，是 2019 年最火的潮流玩具，是一个湖蓝色眼睛，金色头发，撅着嘴的可爱小女孩。Molly 初代 Painter 系列发布于 2006 年，至今已累计发售超过四十个系列。在初
19、期，Molly 凭借可爱的外形吸引力一定规模的粉丝，但是设计师难以凭借自身的资源和财力进行量产，商业化进程较慢，Molly 仅在小众圈子里流行。2016 年，泡泡玛特取得了 Molly 的独家 IP 版权，Molly 开始商业化的生产、销售模式，规模得到迅速提升，泡泡玛特官网资讯显示，2018 年 Molly 公仔销售量达 400 万个。目前，Molly 主要以盲盒形式在泡泡玛特门店、自动售卖机、电商平台销售。图表图表 1：Painter 系列系列 Molly 图表图表 2：海洋系列海洋系列 Molly 资料来源：百度百科Molly词条，华创证券 资料来源：泡泡玛特官网，华创证券 KAWS 这
20、个交叉眼的玩偶就是 KAWS，他由美国知名艺术家 Kaws（本名 Brain Donnelly）设计。Brain 最初的身份为街头艺术家，20 世纪 90 年代，他经常偷偷在广告海报上涂上自己的招牌“X_X”眼，被人们成为“涂鸦怪盗”。他的恶搞备受欢迎进而逐渐走红，CALVIN KLEIN 等知名品牌甚至邀请 Brain 对他们的海报进行涂鸦。借着这道东风，KAWS逐渐商业化。1999 年 Brain 与日本知名公司 Bounty Hunter 合作，推出了首个 Companion 系列 KAWS 玩偶。在这之 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资
21、格批文号：证监许可（2009）1210 号 6 后 Brain 又推出了不同系列的玩偶，这些玩偶越做越大，造型也越来越有特点，再加上限量销售的模式，KAWS 玩偶的价格随之水涨船高，2018 年其与 Dior 联名款玩偶 BFF 售价更是高达 7500 美元。图表图表 3：KAWS 首个系列首个系列 Companion 图表图表 4：Kaws x Dior 联名款公仔联名款公仔 资料来源：NOWRE，华创证券 资料来源：小红书APP，华创证券（二）（二）盲盒型潮玩受众广泛，关注度日益提高盲盒型潮玩受众广泛，关注度日益提高 1、盲盒盲盒型潮玩型潮玩玩法玩法：“玩偶抽奖”“玩偶抽奖”根据产品定位的
22、差别，潮流玩具可分为高端玩家级潮玩和根据产品定位的差别，潮流玩具可分为高端玩家级潮玩和盲盒型盲盒型潮玩两大类。玩家级潮玩通常由知名艺术家设计，潮玩两大类。玩家级潮玩通常由知名艺术家设计，有些甚至由艺术家亲自制作，艺术性较强，最初售价从几百元到几万元不等，目标客户为对潮流文化较为认同、经有些甚至由艺术家亲自制作，艺术性较强，最初售价从几百元到几万元不等，目标客户为对潮流文化较为认同、经济实力较强的玩家。济实力较强的玩家。这类产品大多限量发行，某些特别款式需要玩家通过排队、摇号等方式获取购买资格，有时玩家甚至会制作玩具海报来表达对玩具的喜爱从而提高被设计师抽中的几率。饥饿营销方式使得玩家级潮玩的入
23、门门槛较高，只有愿意在潮玩上花费大量时间和金钱的人才能“入坑”，这也使得玩家级潮玩相对“小众”。同玩家级潮玩的注重个性、艺术表达性不同，盲盒型潮玩大多造型简单可爱，易于被大众接受。同玩家级潮玩的注重个性、艺术表达性不同，盲盒型潮玩大多造型简单可爱，易于被大众接受。销售方式多采用“盲盒销售”，即在相同的盒子里装上不同样式的玩偶手办，消费者在购买时只能选择购买系列而不能选择具体样式，抽到这一系列里的哪一款全凭运气，运气好的能抽到人见人爱的款式或者自己喜欢的款式，运气更好的能抽到隐藏款。这种方式增加了购物的不确定性，提高了购物的趣味性。图表图表 5 盲盒型潮玩与玩家型潮玩对比盲盒型潮玩与玩家型潮玩对
24、比 玩家级潮玩玩家级潮玩 盲盒型潮玩盲盒型潮玩 造型特点造型特点 注重个性表达，艺术性强 简单可爱，造型有辨识度 销售方式销售方式 饥饿营销，玩家通过排队、摇号等方式获取购买资格 盲盒模式销售，有时也整套售卖 玩具售价玩具售价 几千至几万不等，定价远高于普通玩具 50 左右，定价略高于普通玩具 目标客群目标客群 对潮流文化认同度高，经济实力较强的高端玩家 以年轻人为主的喜欢萌系玩具的普通消费者 代表性代表性 IP KAWS,Bearbrick Molly,Labubu 资料来源：华创证券整理 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（
25、2009）1210 号 7 图表图表 6：盲盒型潮玩玩法盲盒型潮玩玩法 图表图表 78：盲盒样式盲盒样式 资料来源：华创证券 资料来源：淘宝网，华创证券 2、盲盒盲盒关注度日益提高关注度日益提高 单个盲盒的定价在单个盲盒的定价在 50 元左右，较低的购买门槛加上极强的趣味性使得盲盒受众广泛，比玩家型潮玩更易于被普通消元左右，较低的购买门槛加上极强的趣味性使得盲盒受众广泛，比玩家型潮玩更易于被普通消费者接受费者接受。在小红书上，关于盲盒的笔记有 7 万篇以上，关于 Molly（盲盒型潮玩的代表 IP）的笔记有 3 万篇以上，而关于 KAWS（玩家级潮玩的代表 IP）的笔记仅有 1 万篇以上。盲盒
26、的关注度近年来也日益提高。从百度搜索指数上看，盲盒的搜索热度持续上升，于 2019H2 爆发，其搜索次数连续三个月超过传统玩具的代表“芭比娃娃”的搜索次数。图图表表 8：盲盒与芭比娃娃百度搜索指数对比盲盒与芭比娃娃百度搜索指数对比 资料来源：百度指数，华创证券 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 8 图表图表 9：小红书中小红书中 KAWS、Molly 和盲盒笔记数量对比和盲盒笔记数量对比 资料来源：小红书APP，华创证券 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资
27、格批文号：证监许可（2009）1210 号 9 二二、盲盒缘何火爆？盲盒缘何火爆？高吸引力高消费粘性高吸引力高消费粘性是答案是答案 2019 年“盲盒”一词在社交网络上热度爆发，仿佛一夜间朋友圈里、微博上到处都是开盲盒、“晒娃”的朋友。闲鱼官方数据显示，2019 年有超 30 万人在闲鱼上进行过二手盲盒交易，每月的盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增长 320%以上。2019 年“双十一”期间盲盒消费更是被推到了高潮，天猫官方数据显示，55000 个龙家升 Labubu 迷你系列盲盒 9 秒钟即被抢购一空。盲盒型潮玩的火爆并非偶然，它准确抓住了当今时代的消费需求。首先，盲盒以自身鲜明的特点迎合了消
28、费者们精神消费的需求，吸引众多玩家“入坑”。之后，商家通过营造社群、刺激消费者收藏欲等方式进一步提高消费者精神上的满足感，增加消费者消费。（一）（一）四大特征提高初次消费吸引力四大特征提高初次消费吸引力 1、盲盒切合盲盒切合年轻人年轻人消费逻辑消费逻辑“全球企业研究者先锋”之一的托马斯科洛波洛斯认为当代年轻人的三个消费逻辑为：追求个性化、追求丰富完整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签。这些消费逻辑意味着成长于物质丰富年代并作为新时代消费主力的年轻人对商品使用价值的要求开始逐渐降低，对情感消费的需求日益提高，他们会为了满足自己的精神需求而去购买一些看似无用的商品。盲盒型潮玩个性化的设计、刺激
29、性的购买方式、暗含的潮流文化特征完全切合了新时代年轻人的消费逻辑，让年轻人愿意去了解盲盒并为之买单。2、优化购买流程，刺激冲动消费优化购买流程，刺激冲动消费 盲盒的购买方式分为线上和线下，在线下消费者可以通过设置在商场里的自动售卖机、泡泡玛特专营店、九木杂物社等处购买。和朋友逛商场时见到新奇可爱的商品消费者会更愿意去仔细看一看商品，玩具精巧的外形更能吸引消费者，刺激冲动消费。在线上消费者可通过淘宝端和微信端的线上抽盒机进行购买。消费者选中盲盒后可以获得三次“摇盒”机会，通过摇动手机获得盒中玩偶款式的排除性提示，以此模拟线下抽盒中的“捏盒”动作，使购买体验更加真实有趣。这种极富趣味的购买方式吸引
30、了很多对盲盒本无太多兴趣的人去体验，从而提高初次消费吸引力、刺激冲动消费。3、价位适中、高颜值价位适中、高颜值提高购买欲望提高购买欲望 潮玩外形一般精致可爱易被大众接受，使得玩家经常发出“一秒入坑”的感慨。不同于手办、动漫衍生品等故事性极强的重量 IP，潮玩这类不需要了解背景故事、可以独立存在的轻量 IP 的购买门槛较低，只要造型可爱就能吸引众多消费者。除此之外，单个盲盒的售价大多集中在 49 到 79 之间，是大多数消费者能够负担的支出额度。适当的价格加上高颜值的外观无疑使消费者的购买欲望被加强。文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监
31、许可（2009）1210 号 10 图表图表 10：泡泡玛特线上抽盒机泡泡玛特线上抽盒机 图表图表 11：泡泡玛特线下专营店泡泡玛特线下专营店 资料来源：泡泡玛特天猫旗舰店，华创证券 资料来源：泡泡玛特官网，华创证券 4、“中奖”诱惑吸引消费者购买“中奖”诱惑吸引消费者购买 每个系列的盲盒都有隐藏款，据泡泡玛特店员表示消费者抽中隐藏款的概率为 1/144 或更低，极低的“中奖率”使隐藏款在二手市场的价格水涨船高。Labubu 一代山椒鱼大隐藏款在闲鱼上由 59 元被炒到 1680 元，Molly 胡桃夹子隐藏款由 59 元被炒到 1700 元。极高的溢价赋予抽盲盒一定的抽奖意味，任何人群都希望
32、分一杯羹，使其受众进一步扩大。这种“中奖”诱惑也成为了很多人首次购买盲盒的原因。文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 11 图表图表 12：闲鱼上售卖的闲鱼上售卖的 Molly 隐藏款隐藏款 图表图表 13：闲鱼上售卖的闲鱼上售卖的 Labubu 隐藏款隐藏款 资料来源:闲鱼APP，华创证券 资料来源:闲鱼APP，华创证券 （二）（二）收藏欲及强社交性提高消费粘性收藏欲及强社交性提高消费粘性 1 1、系列产品刺激玩家收藏欲、维持玩家较高购买频率系列产品刺激玩家收藏欲、维持玩家较高购买频率 收藏欲驱动玩家频繁
33、买进系列产品。成系列发售、有一定的收藏价值和流通能力、能够有效刺激大众消费者收藏欲的商品通常价格适中，让普通大众有能力且愿意去购买。潮玩商家们抓住了这一商机，频频推出新的玩具系列吸引消费者。Molly 仅 2016 年至 2019 年着 3 年间就发布了 22 个系列；Bearbrick 从 2001 年至今也发布了 36 个系列。产品高频次的更新换代让玩家们对产品始终保持着较高的新鲜感，使得玩家的收藏欲不断被激发，进而使复购次数维持在较高水平。图表图表 14：各系列各系列 Molly 图表图表 15：玩家收藏的玩家收藏的 Pucky 资料来源：什么值得买APP，华创证券 资料来源：小红书AP
34、P，华创证券 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 12 2 2、构建玩家交流社区，提高盲盒社交属性，加强消费者身份认同感构建玩家交流社区，提高盲盒社交属性，加强消费者身份认同感 大量年轻人通过盲盒彰显自己的个性，证明自己对潮玩文化的认同。为了提高消费者这一“盲盒玩家”的身份认同感，泡泡玛特打造了“专业的潮流玩具社区”葩趣 APP，给玩家提供一个可以互相交流心得、展示自己藏品的平台。通过葩趣 APP，玩家能够分享自己带“娃”出游的照片、自己制作的娃衣、自己的抽盒心得等等有趣的话题。这一社交属让消费者“盲盒玩
35、家”这一身份认同感得到有效加强。此外，葩趣 APP 还会不时举办各类活动吸引玩家参加，比如圣诞节期间举办娃娃摄影大赛，晒出为娃娃布置的圣诞场景等活动，让盲盒型潮玩不断融入玩家生活，玩家的身份认同感得到了进一步加强。图表图表 16：葩趣葩趣举办各类活动，让潮玩不断融入玩家生活举办各类活动，让潮玩不断融入玩家生活 图表图表 17：玩家在社区中分享带娃出游照片玩家在社区中分享带娃出游照片 资料来源：葩趣APP，华创证券 资料来源：葩趣APP，华创证券 3 3、盲盒销售模式刺激消费者，提高消费粘性盲盒销售模式刺激消费者，提高消费粘性 盲盒独特之处在于其销售模式，在拆开盒子前消费者不知道买到的是哪一款玩
36、具、不确定能不能抽到喜欢的款式甚至隐藏款，这种由不确定性带来的刺激感吸引了大批消费者。芝加哥大学布斯商学院的克里斯托弗 赫西(Christopher Hsee)教授在研究中写到“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定的刺激”。这一观点体现在抽盲盒中便是消费者倾向重复购买直到抽到自己喜欢的款式。消费者总觉得下一次一定能抽到心仪甚至隐藏的款式，这种心理使得盲盒消费次数明显高于普通销售模式的玩具。（三）（三）Z 世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望进一步扩大世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望进一步扩大 随着 Z 世代（指 95 年到 09 年间出生的年轻人）逐渐
37、成为消费的主力军、潮流文化的不断渗透、泛二次元用户的持续增加，盲盒的市场空间有望进一步扩大。Z 世代消费能力强，盲盒特点契合世代消费能力强，盲盒特点契合 Z 世代消费需求。世代消费需求。凯度 Z 世代消费力白皮书显示，Z 世代年轻人有两大鲜明的消费特点：一是愿意为社交消费，Z 世代多为独生子女是富足但孤独的一代，所以更希望获得同辈的认同感，社交需 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 13 求较高。当消费能够带给他们谈资、吸引志同道合之人并成功拓展社交圈时，他们会毫不犹豫地消费；二是偏爱少量多次式消费，Z
38、世代的消费频次明显高于其他年龄段的消费者，单次消费金额明显低于其他年龄段的消费者。盲盒的强社交属性与快消属性极其符合 Z 世代的消费特点。此外，凯度数据显示，中国约有 1.49 亿 Z 世代人口，其2018 年每月可支配收入高达 3501 元，远高于全国人均可支配收入 2352 元，这给 Z 世代的消费能力打下坚实基础。强大的消费能力加上盲盒鲜明的特点使 Z 世代对盲盒的兴趣远高于其他年龄段的消费者。图表图表 18：Z 世代正成为消费主力军世代正成为消费主力军 图表图表 19：Z 世代月均可支配收入远高全国平均水平世代月均可支配收入远高全国平均水平 资料来源：凯度Z 世代消费力白皮书，华创证券
39、 资料来源：第一财经商业数据中心2018 潮流文化发展白皮书，华创证券 图表图表 20：Z 世代愿意为社交消费，盲盒属性契合此需求世代愿意为社交消费，盲盒属性契合此需求 图表图表 21：Z 世代爱少量多次消费，盲盒属性符合此特点世代爱少量多次消费，盲盒属性符合此特点 资料来源：凯度Z 世代消费力白皮书，华创证券 资料来源：凯度Z 世代消费力白皮书，华创证券 潮流文化的不断渗透为盲盒的进一步发展提供保障。潮流文化的不断渗透为盲盒的进一步发展提供保障。盲盒是潮流文化的载体之一，潮流文化的壮大有利于盲盒的发展。第一财经商业数据发布的潮流文化发展白皮书显示，潮流文化逐渐被更多人所知晓、理解，其影响力通
40、过社交媒体的传播被逐渐扩大。随着追求个性 Z 世代的成长，潮流文化渗透率将会越来越高。此外，报告还显示全球潮流市场规模已于 2017 年达到 2000 亿美元，其中服饰所占市场份额最大，但玩具是近年来增长速度最快的潮流细分品类，其于 2016 至 2017 年间的增速接近 300%。作为潮流文化的载体、潮玩的细分种类，盲盒行业进一步发展的动力源自潮流文化的大众化和潮玩的超高增速，而潮流文化大众化、高增速的动力又来自 Z 世代对其的支持，Z 世代的成长有利于盲盒行业的发展。文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号
41、 14 图表图表 22：潮流市场规模不断扩大潮流市场规模不断扩大 图表图表 23：潮流细分品类增速潮流细分品类增速 资料来源：第一财经商业数据中心2018 潮流文化发展白皮书，华创证券 资料来源：第一财经商业数据中心2018 潮流文化发展白皮书，华创证券 泛二次元用户的不断增长泛二次元用户的不断增长是盲盒市场扩张的是盲盒市场扩张的重要动力重要动力。泛二次元用户指对动漫有一定兴趣，会观看热门动漫，但投入精力、财力有限的人群。这类群体不会购买昂贵的手办和 BJD 娃娃，对动漫 IP 衍生品热情度也一般，但比较喜欢二次元画风，对萌萌的物品没有抵抗力。盲盒产品形象大多精致可爱，价格也相对便宜，比较受泛
42、二次元群体的喜爱。根据艾瑞咨询报告，我国泛二次元群体人数呈不断增长趋势，这极大促进盲盒消费的进一步发展。图表图表 24：我国泛二次元用户规模我国泛二次元用户规模 资料来源:艾瑞咨询中国二次元行业报告，华创证券 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 15 三、三、盲盒产业链：盲盒产业链：I IP P 打造打造现代化现代化零售零售社区培育环环社区培育环环相扣相扣 “盲盒”这一词于 2019 年才进入普通大众视线的，其实“盲盒”为今年的爆红已经蛰伏了数年，盲盒成熟的产业链是使其风靡全国的强大后盾。上游的艺术设计、
43、IP 授权提高了行业壁垒、规范了产品的设计质量，为行业良性发展打下基础；中游的零售业、策展业让盲盒走进公众视线，吸引大批消费者购买；下游的社区培育、二手交易让消费者了解盲盒、认同盲盒，提高消费粘性，这三个阶段环环相扣、缺一不可。图表图表 25：盲盒产业链分析盲盒产业链分析 资料来源：华创证券整理（一）（一）上游：“上游：“IP 打造”构筑行业壁垒，提高销售额打造”构筑行业壁垒，提高销售额 盲盒型潮玩本质上属于潮流玩具，盲盒型潮玩本质上属于潮流玩具，IP 对盲盒销售额的提升起对盲盒销售额的提升起决定性决定性作用作用：第一，有 IP 加持的潮玩往往存在更高的溢价；第二，有 IP 加持的潮玩更受消费
44、者喜爱。天猫青年实验室与第一财经商业数据中心联合发布的Z 世代圈层消费大报告中对天猫盲盒销售额占比的分析结果显示，有知名 IP 加持的盲盒产品销售额占比更高，2019 年 Molly盲盒销售额最高，毕奇次之。图表图表 26：天猫盲盒销售额占比天猫盲盒销售额占比 图表图表 27：IP 类型及来源分析类型及来源分析 资料来源：第一财经商业数据中心Z 世代圈层消费大报告，华创证券 资料来源：华创证券整理“IP 打造”提高盲盒行业壁垒、规范行业发展。打造”提高盲盒行业壁垒、规范行业发展。盲盒行业发展初期门槛比较低，规范性不强，随便一些玩具都能以盲盒形式销售来吸引消费者。这些行为使盲盒里的玩具质量难以得
45、到保证，若不加以规范会使消费者失去对盲盒类产品的信任，对盲盒行业的发展产生一定影响。“IP 打造”极好地解决了这一问题。首先，企业与一些专业度高的设计师签约，获得一批设计精美、艺术性强的潮玩 IP 的代理权。这一过程筛选出了质量较高的作品，从根本上解决了盲盒里玩具作品质量难以得到保证这一问题。之后，企业为每个 IP 量身定制发展方案，制定营销策略，让这个 IP被大众所熟识，消费者更倾向于自己熟识的 IP，上文提到的天猫盲盒销售额占比的分析结果显示，2018 年到 2019年其他无 IP 加持的盲盒销售额下降迅速，无 IP 产品的生存空间越来越小，无形中提高了盲盒行业的壁垒。盲盒行业上游企业非常
46、重视“盲盒行业上游企业非常重视“IP 打造”。现今盲盒打造”。现今盲盒产品产品 IP 主要有两主要有两种类型种类型：一是来自知名影视、动漫、游戏等有故事背景的重量 IP，二是潮玩设计师设计的没有故事背景的轻量 IP。其中，重量 IP 一般自身原有或来自 IP 持有者 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 16 的授权。轻量 IP 一般通过自行挖掘有潜力的潮玩设计师、签约知名设计师自主设计或代理这两种方式获得。哆啦 A梦、迪士尼、乐高等传统玩具大牌的盲盒 IP 来源主要由两部分组成，一是自身原有 IP，二是与
47、知名影视 IP 如复联、惊奇队长等合作发布联名款盲盒产品。国内玩具行业的后起之秀泡泡玛特主要是签约设计师自主打造 Molly 这类轻量 IP，而另一潮玩企业 IP 小站则采取合作代理模式，既代理 SonnyAngel 这类的轻量 IP 又代理吾皇巴扎黑这类的有一定背景故事的重量 IP。近年来国内授权市场规模的不断扩大，2018 年全球授权业市场调查报告显示，我国授权市场规模已达 90 亿美元，位居全球第五。逐渐强大的授权市场使得企业获取 IP 授权愈发普遍，这让产品得以不断更新换代，给消费者带来新鲜感，有利于盲盒行业的持续发展。图表图表 28：乐高乐高 mini figures 盲盒盲盒 图表
48、图表 29：泡泡玛特迪士尼合作款泡泡玛特迪士尼合作款盲盒盲盒 资料来源：乐高官网，华创证券 资料来源：淘宝网，华创证券 盲盒盲盒产业链上游的参与者主要为有产业链上游的参与者主要为有 IP 打造能力的潮玩企业、拥有知名打造能力的潮玩企业、拥有知名 IP 的的设计师设计师和盲盒加工生产厂商和盲盒加工生产厂商。仅提供加工服务的代工厂利润较低，腾讯科技发布的代工厂调查：一只盲盒如何从 10 元炒至千元？显示，单价 59 元的Tokidoki 系列盲盒的代工厂报价仅为 13 元。随着人工成本的不断增加代工厂的利润不断降低，生存空间较小。盲盒溢价主要来自 IP，参与到 IP 领域的企业利润较高，其中泡泡玛
49、特这一类自有 IP 的企业利润最高，IP 小站这一类通过代理获取 IP 使用权的企业利润次之。从天猫盲盒销售额占比数据来看，目前较火爆的盲盒 IP 大多为国产 IP，但国外知名 IP 也不可小觑，若冰雪奇缘这类六年间衍生品销售额高达 116 亿美元的超级 IP 进军盲盒行业，我国国产 IP 将受到一定冲击。图表图表 30：产业链上游参与者产业链上游参与者 资料来源：华创证券整理 文娱用品文娱用品行业行业深度研究报告深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 17 （二）（二）中游：现代化零售持续推动盲盒产业发中游：现代化零售持续推动盲盒产业发展展
50、线上线下联动线上线下联动零售是使盲盒零售是使盲盒迅速发展迅速发展的重要推手之一。的重要推手之一。在线下，在线下，企业通过专营店和无人售货机销售盲盒。潮玩产品专营店通常陈列时尚，有鲜明的品牌特点，能够吸引消费者让其沉浸在玩具的梦幻海洋中，给商品提供了非常优质的宣传窗口。无人售货机则标准化程度较高，陈列在商超一角，给玩家们提供方便的购买途经，这些机器前期投入较低、管理方便，能够快速铺设销售网点。截至 2019 年 7 月泡泡玛特线下直营店突破 120 家，无人售卖机突破 600家，覆盖全国 52 余个城市。另一盲盒巨头 IP 小站截至 2019 年 10 月已投放 500 余个无人售卖机，覆盖北上
