1、02大国复兴改变世界格局，破局之路自然不会是坦途。2018年，国际环境复杂多变，中美博弈更是扣人心弦。正处于增长动能、经济结构、发展模式转换期的中国经济，增速放缓乃属正常。企业正确认识旧动能遇冷的大环境，克制对“低垂果实”的侥幸渴望，十分必要。解决好生存问题的同时，还要做好向新动能转型升级的中长期准备，看准机遇并付诸行动。数字营销环境观察经济下行压力加大2018年，中国国内生产总值90万亿元 ，比上年增长6.6%，增长率为近年来最低。增长所面临的下行压力，一方面来自产业升级过程中，“变道”所带来的“减速”效应；另一方面，复杂的国际环境，加上中国进一步开放市场，也引发了阶段性的净出口下滑。净出口
2、承压，进口增速远大于出口2018年中国货物和服务净出口对GDP增长的贡献率为-8.6%。货物进出口总额30.5万亿元，比上年增长9.7%，其中进口增长12.9%，但出口只增长了7.1%。进口扩大可以更好地满足消费需求，对国内产业具有互补作用，同时也会形成一定竞争和冲击，促进转型升级。中美之间的贸易战，是双方在经济与政治、斗争与合作关系的重新定位，其结果还未可全知。“一带一路”对于经贸联系的促进作用非常明显。中国从沿线国家的进口比2017年增长了20.9%之多，出口则只增长了7.9%，还有不少空间。固定资产投资稳增，中部地区表现突出2018年资本形成总额对GDP增长的贡献率为32.4%。全年全社
3、会固定资产投资64.6万亿元，比上年增长5.9%。分区域看，东部地区投资比上年增长5.7%，中部地区投资增长速度最快，达到10.0%，西部地区投资增长4.7%，东北地区投资增长1.0%。消费担当绝对主角，农村增速快于城镇2018年最终消费支出对GDP增长的贡献率为76.2%，为近年来最高。全国居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.7%，其中农村居民的增长幅度为8.8%，比城镇居民的7.8%高出1个百分点。全年全国居民人均消费支出19853元，比上 年 增 长 8.4%，其 中 农 村 居 民 增长10.7%，城镇居民只增长了6.8%。全年社会消费品零售总额38.1万亿元，比上年增长9.
4、0%。农村消费品零售额增长10.1%，也高于城镇8.8%的增幅。全年国内游客55.4亿人次，比上年增长10.8%；国内居民因私出境1.55亿人次，增长14.1%。旅游消费的繁荣，也从一个侧面体现了消费从“实物”向“体验”的升级趋势依旧明确。消费者心态与行为洞察前言03数字营销环境观察1经济环境：增长承压，冷中求变中国经济与世界经济愈发唇齿相依。在净出口疲软、GDP增长负累时，“消费”的主角地位进一步增强。外部遇冷之际，不等不靠，激发自身新动能，主动创造机会，正是中国求变的发展方式。数据来源：中国国家统计局，2019年中国三大需求对GDP增长的贡献率20102011201220132014201
5、5201620172018-20%0%20%40%60%80%100%76.2%32.4%-8.6%最终消费支出对GDP增长贡献率资本形成总额对GDP增长贡献率货物和服务净出口对GDP增长贡献率新零售引领产业创新升级从2016年“新零售”概念被提出，经历了2017年的热炒和全方位探索，2018年已经回归冷静，开始谨慎而又大胆的落地。所谓新零售，其实是科技进步引发的零售业态升级科技进步本身会带动产业升级和消费升级。早先中国的零售业并不太发达，因此网络零售几乎是在独立于传统零售的情况下，实现了跨越式的发展。随着线上增长红利减少，融合线上线下的“新零售”形式出现，成为商品流通领域的新形态。但是新零售
6、所引发的连锁反应，远不限于“零售”。从零售环节出发，它会在自身不断演变和进化中，触发及倒逼产业链上的一系列变革，而这个过程将持续很长时间。新零售的示范效应出现“新零售”概念虽然从一出现便得到了广泛认同，但其具体落地形式以及发展路径却并没有标准模板，如同蒙娜丽莎的微笑，行业中家家都有各自的解读。2017年高热度的新零售试水，无人货架、无人商店方向尚未成功打开局面，但整合业态的方向却已有突破，催生出一些具有示范性的“新物种”。比如，电商出身的阿里巴巴利用“盒马鲜生”融合网店、便利店、超市、餐饮店的多元定位，将线上线下体验合一，整合供应链降本增效，在所有环节推进数字化技术的应用，体现了以用户为中心，
7、利用新技术重构商业内核与外在形态的落地方式。2018年，其门店布局范围由上海逐渐拓展至北上广深等14个一、二线城市，门店数量快速增加至过百。2018年，“新零售”概念下的生态延展，也广泛触动了各个行业。以积极实施新零售战略的服饰行业为例，收效就颇为显著。阿里巴巴的数据显示，天猫双11当天成交破亿元的237个品牌中，服饰行业品牌就占到了67个之多。在汽车行业，北汽新能源LITE品牌试水“奇客巴士”体验店，一汽大众试水线上直销“选配定制”款，特斯拉更是着手推行前所未有的网上直购“七天无理由退车”模式。数字营销行动指南附录04数据来源：中国国家统计局，2019年1月1数字营销的机会与挑战-8.6%2
8、018年中国货物和服务净出口对GDP增长的贡献率12.9%vs 7.1%2018年中国货物进口增长幅度 vs 出口增长幅度76.2%2018年最终消费支出对GDP增长的贡献率8.8%vs 7.8%2018年全国农村居民人均可支配收入增长幅度 vs 城镇居民10.7%vs 6.8%2018年全国农村居民人均消费支出 vs 城镇居民信息安全与数据合规政策连出 2018年3月，Facebook被爆出可能有5000万用户信息被Cambridge Analy-tics未经授权获取，并用于预测和影响美国大选及英国脱欧投票。9月份在遭到黑客攻击后，Facebook又宣称2900万用户资料被盗。作为世界最大的
9、社交网络平台，却一再成为信息安全的负面典型，全行业都值得警醒。随着整个社会的数字化程度提升，数据和信息的安全保障需求也愈发突出。2018年，国内外的相关立法也都成为了焦点。被称为“史上最严”的欧盟 通用数据保护条例（GDPR）于2018年5月25日落地实施，这是近年来在世界范围内信息保护方面引发关注最多的一条法律。不论是欧洲公司还是欧洲之外的公司（包括中国公司），只要有处理欧盟居民个人数据皆受该条例约束。中国自2017年6月的 网络安全法 实施之后，在2018年在信息安全与数据合规方面也在明显加强。2018年5月1日，信息安全技术个人信息安全规范 国家标准正式实施。这是继2013年 电信和互联
10、网用户个人信息保护规定、2015年 网络安全法、2017年 关于办理侵犯公民个人信息刑事案件适用法律若干问题的解释 之后，关于个人信息的首个推荐性国家标准，具有重要的意义。2018年5月21日,银行业金融机构数据治理指引 发布实施。2018年6月27日,网络安全等级保护条例（征求意见稿）公开征求意见。2018年8月31日，全国人大常委会通过 电子商务法，并于2019年1月1日正式实施。2018年9月30日,公安机关互联网安全监督检查规定 发布。2018年11月30日，互联网个人信息安全保护指引（征求意见稿）公开征求意见。2018年12月26日，网信办发布 金融信息服务管理规定，于2019年2月
11、1日正式实施。在数字营销领域，许多个人信息数据的获取和使用仍然处于灰色地带，尤其需要警惕。比如移动应用（APP）普遍存在过度收集个人信息的问题。中国消费者协会11月28日发布的 100款APP个人信息收集与隐私政策测评报告 显示，被测评的100款APP中多达91款所列权限存在过度收集用户个人信息的嫌疑，近半APP在个人信息隐私条款上缺乏全面清晰的约定，有些APP甚至在完全没有相关条款的情况下让用户“裸奔”。相关法律法规的持续出台，意味着针对个人信息保护的约束和监管正在趋于规范，企业在获取和使用这些数据时必须警惕“违规”风险，不然埋下的“雷”迟早会引爆。消费者心态与行为洞察前言05数字营销环境观
12、察基础技术继续演进 CNNIC的统计数据表明，2018年底中国互联网已拥有8.3亿用户，渗透率比上年提升3.8%，达到59.6%，手机上网的用户也达到8.2亿，看上去形势不差 。但另一面，核心的移动上网设备智能手机的市场规模却沿着2017年的态势继续下滑。市场研究公司IDC评估，2018年中国智能手机市场出货量比2017年减少10.5%，另一家市场调研公司Canalys给出的数据是-14%，而中国信息通信研究院的则是-15.6%，一个比一个悲观。毋庸置疑，智能手机市场规模增长已经见顶。表面上的直接原因，是手机价格上涨及换机周期延长，实质是智能手机创新已经进入平台期，新增的实用价值感知减弱，不足
13、以对冲用户换机的成本付出。接下来的第5代移动通信网络（5G）是一个契机。中国在推进5G落地方面不遗余力，风头贯穿2018年，热度居高不下。一方面，中国在5G标准上终于实现了局部的世界领先，打好翻身仗，相关产业都将大大受益；另一方面，5G将为物联网的爆发提供强力的网络支持，其角色堪比新时代的“大基建”。与之前的移动网络相比，5G不但具有高速度的优势，还能更好地支持泛在网、低功耗、低时延、万物互联、重构安全体系等。伴随物联网这个巨大的金矿，5G价值不可估量。但5G的效用发挥确实还需要时间，仅凭热炒并不能解决问题。即便5G在2019年开始商用，其网络覆盖普及和新应用的发展，恐怕还需要至少两三年时间才
14、能初现峥嵘。因此，既需要看到5G带来的巨大潜力和机会，前瞻性地思考和准备，也还要踏实地立足于现有网络基础，不断提升用户体验，以及进行商业创新。第43次中国互联网发展状况统计报告，中国互联网信息中心（CNNIC），2019年2月2数字营销行动指南附录06网络与技术环境：升级在即既有的技术红利尚未消散，新的技术红利又踏浪而来。过去10年，以智能手机为代表的移动互联网为整个数字生态创造了巨大的活力，而接下来智能生态的升级，也会有更多的新智能设备加入。新技术逐步应用的过程，不仅带来许多表面和形式上的变化，更会引发一些内在、深度甚至始料未及的结果，需要以积极的心态去面对。2数据来源：中国互联网络信息中心
15、，2019年中国互联网历年用户数量200820092010201120122013201420152016201720181.81.51.51.61.41.20.90.70.40.20.12.33.03.64.25.05.66.27.07.58.21.2手机网民（亿）非手机网民（亿）数字营销的机会与挑战智能生态升级已拉开序幕智能终端格局中，手机独大的局面将逐步改变，多元化及协同生态正在开启。2018年智能手机市场规模萎缩，但有些其他的智能设备却并非如此。比如智能音箱、智能手表、智能耳机，市场规模在近两年都保持着高速增长，其中智能音箱和智能手表都已进入面向大众普及的阶段。视觉感知因过度使用而受到
16、损害，电子设备（尤其是智能手机）是突出诱因。世界卫生组织称中国近视患者多达6亿，高中生和大学生的近视率均已超过七成，并且仍在逐年增加。相比之下，听觉及其他感知的优势和应用空间还相当大。Canalys的数据表明，2018年智能音箱的中国市场出货量达到2190万台，约是2017年的10倍之多；而全球出货量达到7800万台，比2017年也增长了124.7%。另一家市场调研机构Strategy Analytics则更是认为，2018年全球出货量高达8620万台。2018年11月，市场研究公司Gartner预测2018年全球智能手表的出货量为5300万只，比2017年增长27.7%。2018年末，IDC
17、预估全年中国智能家居市场出货量达到1.5亿台 ，比2017年增长35.9%。种种数据都表明，新的智能终端生态正在经历从量变转向质变的过程。一方面，终端的普及度已经形成一定规模，另一方面，智能音箱的复购率和推荐率都居高不下，表明用户对产品体验和价值都以正面和肯定为主，市场普及窗口已经打开。国外，以亚马逊的智能音箱Echo为例，它可以控制的灯光、开关、门窗及其他家用电器，设备达到12000种，品牌多达2000个。而国内围绕阿里巴巴的天猫精灵、小米的小爱同学、百度的小度等各品牌的智能音箱，也已经形成了巨大的智能设备生态圈，并且仍在快速扩张中。IDC预测，2019年将有67%的智能家居设备能够接入家居
18、互联平台，智能音箱将可以控制超过80%的智能家居设备，从而推动家庭物联网（IOT）生态的建立。除了终端本身，智能生态还在发生另一个深远的变化，就是基础架构的“云”化。以智能音箱为例，除了“唤醒词”的识别之外，其他绝大多数的互动过程均需要通过联网的云服务来完成识别用户的语音指令、判断其含义，通过云端数据分析用户权限、设备状态，然后获取和回应用户所需的内容资源，或者向指定的设备对象传送操控指令，达成最终互动结果。这种以“语音云服务（VoiceCloud Service）”为主接口，连接其他“内容云服务”和“设备云服务”，实质上已经将智能手机上以图形用户接口（GUI）为主的人机互动界面真正延展到了“
19、语音”界面，而APP（应用）形式的手机功能，也开始被称为SKILL（技能）形式的跨设备功能所取代。随着智能设备互连的进一步强化，未来必将形成更具包容性的“物联”应用平台，不论终端上是IOS、ANDROID还是其他操作系统，都被融入成为其用户触点的一部分。智能手机已经成熟，而智能音箱、智能手表带动等终端所带动的家庭智能、随身智能生态正在启动。这些多元化的终端，加上云端“大脑”和无处不在的“数字化+实体化”的物联网资源，将会开启新的智能生态。这不但会改变人们的生活方式，也将改变城市运行和社会管理的方式，更会为数字营销带来一些根本性的变化。2019年，相当值得期待。消费者心态与行为洞察前言073数字
20、营销环境观察迎接AI技术应用的双面影响人工智能是数字技术面向未来的全面升级，作为基础性的技术，它可以带着认知、学习、适应甚至自我进化的能力，伴随数字技术渗透到任何应用场景。比如识别技术。借助智能算法的加持，语音识别已经成熟，广泛用于语音输入和互动；经过多年的改进与磨练，从二维到三维数据，人脸识别也日臻实用，2018年更是开始进入场景落地的爆发期。在安防领域，使用刷脸验身份，大大提升效率和体验。“民航安检人脸识别辅助验证系统”已累计示范应用于国内70个机场的618条旅客安检通道；公安系统中的天眼智能安防平台，利用广泛分布的安防摄像头识别嫌疑人，提升破案率。在消费领域，使用刷脸支付更彻底地减少现金
21、使用。现在不但可以使用手机APP刷脸支付，阿里巴巴的盒马鲜生、京东7FRESH超市、苏宁“苏鲜生”等线下超市也配置了带3D摄像头的支付设备，具备支持活体检测的刷脸支付功能，安全和可靠性进一步提升。在商业领域，人脸识别还被用来监测客流动态，以及实现个性化服务。系统对进店的消费者进行识别，监测其店内活动路径和行为，自动定制或指引服务人员提供个性化服务。更强大、更高效、更便利，是使用AI技术的好处，但也有一些问题伴随而来。比如，所见并非所得，真实与虚假的界限趋于模糊，辨识也越来越困难。比如，过去的照片修改，需要专业的人员和设备，如今的手机摄像头+AI算法可以直接拍出智能优化过的漂亮照片，普通人借助A
22、PP的智能算法可轻易去除照片中不需要的人和物体，甚至让闭着的眼睛变成睁开；直播APP强大的实时美颜、瘦脸功能，使得真人与屏幕形象常常大相径庭；而利用Deepfake软件更可以把照片和视频中的人物替换成其他人的面容，未来电影只用演技派替身拍摄，后期换 成 N 个 版 本 的 明 星 脸 也 不 是 不可能不单是图片、图像、声音、文字，还有其他很多内容体验上，都可预见AI工具所带来远超想象的修改、模仿和创造力，在真假难辨的新时代,怎样合理使用这些新能力，是一个需要正视的挑战。IDC 中国智能家居设备市场季度跟踪报告3数字营销行动指南附录08数字营销的机会与挑战2190万2018年中国智能音箱市场出
23、货量（canalys数据）7800万2018年全球智能音箱市场出货量（canalys数据）5300万2018年全球智能手表市场出货量（canalys数据）从城市到城市群，从一二线到三四线，更多城市、乡村的生活方式在互联网化的同时，消费观念和行为在不断演进。或许，中国的消费者进化速度是全世界最快的。他们对新技术、新思维带来的生活方式有着高度好奇和宽容，为商业创新提供了极其广阔的空间。消费者心态与行为洞察10二线城市虹吸聚力中国面临不断加剧的人口老化问题，而产业升级也涉及区域经济角色的重新分配。京津冀、长三角、粤港澳等一线城市带动的城市群，与中西部拉开差距的同时，也在通过产业梯次转移等方式来带动其
24、他区域发展，二线城市也因此受益。同时，许多省份也都准备通过汇聚核心资源的方式，实施“做大做强省会”的战略，扩张版图（比如西咸新区并入西安，成都代管简阳，莱芜并入济南）、增加人口、吸引人才和投资，呈现出二线城市勇争上游的局面。2018年能看到很多有意思的现象。古城西安因“抢人大战”得力，成为风头无二的“网红城市”。2011-2016年，西安年均人口增长仅4.6万，而2018年户籍人口净增近80万，总户籍人口逼近千万。新人口在缓解老龄化、劳动力短缺的同时，还立刻带来了可见的消费拉动力，2018年西安新房价格上涨22.4%，涨幅在70个大中城市中排名第一，GDP名义增速高达11.8%。据不完全统计，
25、天津、杭州、成都、济南、合肥、贵阳等绝大多数二线城市都出台了人才“新政”，以增加“抢人”力度。另外，愈加便捷的城市间交通，也为人口流动创造了更好的条件。一些研究表明，高铁普及的过程中，大城市的虹吸效应明显强于扩散效应。许多小城市虽然享受了一些高铁带来的投资和就业机会，但人力和资本被吸引到大城市的现象却更突出。交通改善所引发的虹吸与扩散效应，并不是简单的等质对冲。大城市从小城市吸引来的人口，与大城市流向小城市的人口，并不是同类型人口，因而也不是同类消费。根据规划，中国高铁网络长度在2020年将达到3万公里，连接全国80%的城市。这无疑将进一步促进三线及以下城市向仍处于资源集聚期的二线城市输送人口
26、，二线城市将得到更多发展，与此同时，二线城市人口的生活与消费向周边区域的扩散和溢出仍需要时间来期待。消费者心态与行为洞察数字营销环境观察前言11地域二线及以下级别的城市、乡村，正在带来惊喜。但是，二线城市的活力激发，与更低级别城市的市场活力激发，缘由略有不同。“做大做强省会”是许多省发展策略的重心，导致许多二线城市（省会）实力大增；而三线及以下城市与乡村，则更多是因为受益于互联网经济和文化的渗透。4三四线城市愈发活跃按照国家统计局的城市分级，中国三线及以下城市加上农村，居民人口规模多达10亿人，占比超过70%。2018年，互联网经济向三线及以下城市下沉所带来的消费规模增长和结构提升，比在一二线
27、城市更引人注意。由于三线及以下城市的工作与生活节奏比较慢，娱乐生活相对简单，因而落在智能手机上的闲暇时间颇为充裕。伴随着一些内容、消费相关的移动服务的渗透，比如拼多多、快手、趣头条，更加多元和生活化的内容开始流行，一些以往没有被普遍关注的群体得到关注，三线及以下城市的基本面被逐步激发和浮现。来自凯度的数据显示，一线城市的电商渗透率增长已经非常缓慢，而三线城市的电商渗透率大约比一线城市落后两年时间，四线城市则比一线城市落后近三年，三四线城市都有不小的提升空间。要知道，三线城市及以下移动网民占总网民的比重超过50%。这些在市场划分中常常被归为长尾的后进群体，如今成为互联网市场成长的新生力军。以拼多
28、多为例，它重点借助微信生态，采用社交裂变的方式，在低级别城市获得了突出的增长优势。2018年7月，拼多多三线城市及以下区域用户比例高达68%，比其他综合电商高出13%之多。截止年底，拼多多的活跃买家达4.185亿，同比增长71%。数字营销行动指南附录12数据来自QuestMobile，2018年5数据来自QuestMobile，2018年6数据来自国家统计局456数据来源：QUESTMOBILE，2018年拼多多与综合电商的用户结构对比0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%一线城市二线城市三线城市四线城市及以下15%30%29%20%20%24%35%39%44%24%
29、12%8%综合电商（2018年3月）拼多多（2018年3月）拼多多（2018年7月）数字营销的机会与挑战4.6万 vs 80万2011-2016年，西安年均人口增长仅4.6万，而2018年户籍人口净增近80万，总户籍人口逼近千万10亿人三线及以下城市加上农村，居民人口规模多达10亿人，占比超过70%真相加上偏好造假和造谣的成本低，以往受人尊重的事实信息来源也开始不被信赖。美国在线词典网站 D 将“错误信息”（Misinformation）评选为2018年年度词汇，指代“有意或无意传播开来的错误信息”。2018年，市场研究公司益普索（Ipsos）对27个国家超过1.9万人的一项研究揭示，48%的
30、受访者曾被“假新闻”迷惑或吸引，后来才知道是假的。他们对媒体的信任正在下降，大部分人表示他们经常看到“假新闻”。只有41%的受访者认为普通人可以区分假新闻，但却有63%的受访者相信自己可以识别“假新闻”。重庆万州公交车与女司机驾驶的小轿车对撞后坠江，德阳安医生因游泳池剪辑视频压力选择自杀，网传上海快递小哥包裹被偷后雨中痛哭，富二代00后CEO在脱口秀节目上狂怼成年人不思进取转基因是否安全，疫苗是否安全？防弹咖啡到底有没有减肥奇效？世界知名的健康生活方式地中海饮食，原来并没有可靠的科学依据？一些观点仅来自30%的局部事实，加上20%的人为设计，50%的自由想象和揣测，然后大肆传播。随着真相渐露，
31、风向一再反转，吃瓜群众经历套路反复。2018年，在多面镜和显微镜之下，范冰冰、吴秀波、李小璐、蒋劲夫、翟天临每每人设崩塌，心中的“美好”与“纯粹”破碎，边吃瓜边等反转便成了常态。对于有些人来说，对事实和数据的解读愈发多元，信无可信，便无需再信。尤其在混乱的网络环境中，一件事N个版本，以至于真相有时不再受关注，偏好才决定了他/她的立场。消费者心态与行为洞察数字营销环境观察前言13观念越来越多的人正在习惯于多元视角的解读，以及一再反转的“事实”。对有些人而言，“真相”与“假象”有时也不再那么重要，而是变成了各有所爱的选择项。“大道理”面对自我意识崛起甚至膨胀的现实，有时显得过于遥远，“与我何干？”
32、的反问可以拒绝一切。贴近真实场景和需求的“接地气”内容，更容易获得广泛好评。大道理不再信服每天发生的事情实在太多，多数人只顾得上两类事情自己喜欢和关心的事情，或者跟自己相关，不管喜不喜欢都得关心的事情。对他们来说，大道理说教远而空洞，不如猎奇有趣，也不如善待自己实在。娱乐化趋势显而易见。段子手横行，任何事情都可能变身娱乐元素，在一定程度上也弱化了传统的权威和严肃。2018年，一句“人间不值得”从年头火到年尾，从“沙雕文化”、“土味情话”、小猪佩奇的火爆，到转发周立波、杨超越等锦鲤活动祈求幸运，一方面自黑自嘲，用“咸鱼”“丧”“佛系”自居，另一方面，又希望通过“硬核”“正面刚”“土味回归”的方式
33、反抗传统。这种试图摆脱大道理、看破套路，夹杂着生活压力和焦虑，在“努力无用”与“努力有用”之间纠结的戏谑情结，不妨看作“青年叛逆”。在“90后已是秃头少年”的声音中，缩略语“zqsg”“ojbk”的流行则预示着95后、00后的长大成人，新的年轻区隔正在逐步形成。2017年还火爆的嘻哈文化转眼就被 创造101、偶像练习生 等偶像养成节目更迭。面对这群尚未形成完整消费观的年轻人群，就连传承数百年的奢侈品牌都坐不住，改了标志，放下姿态迎接新新人类。数字营销行动指南附录14数字营销的机会与挑战Misinformation美国在线词典网站 D 将其评选为2018年年度词汇，指代“有意或无意传播开来的错误
34、信息”48%益普索的一份调查显示，48%的受访者曾被假新闻迷惑或吸引社会化多面人设精修的度假照片发朋友圈，原创的小段子发微博；在三天可见的朋友圈里，给领导们晒晒加班，丧气话留在私密空间；在社交网站上吃明星的瓜，周末去那些火爆的“网红店”亲身打卡。互联网解放了地理限制，消费者纷纷住进“网络社区”，社交媒体成为获取新闻的关键来源，工作生活界限趋于模糊。流行内容的广泛传播奠定许多“审美默契”，“网络社区”中也充满双重人设表演人格与隐秘自我。在社交上表演“亮度+3，对比度+8，色温-2”，这是“社交表演”前的图片准备工作。经过一系列参数的调试，将焕然一新的图片点击发送，生成朋友圈、微博上的一则新动态，
35、进入点赞评论的等待期。社交媒体改变了什么？牛油果早餐、品质下午茶、香薰、地毯、北欧风，这些被称为“Instagrammable”元素的内容从国外流行到国内，社交媒体和网红充当了关键角色，他/她们还展示了便于模仿的“社交表演”生活。经过简单的“滤镜”学习，消费者将在这些秀场上学到的“精致技巧”，广泛用在每一张社交照片上。借助每一次精心的社交表演，让自己的“社交人设”更加贴近网络上的“理想自我”。仔细分析这些“表演元素”不难发现，它们充满物欲被满足的快感，也有生活充实的感受；以柔和的粉色系等标重了生活中的小确幸，凸显自己柔软的性格，将人设定位于被爱护的状态，同时也包含着对异域的幻想、远方的憧憬与浪
36、漫的渴望。图片社交盛行，催生了诸如“先拍照后用餐”炫食仪式、圣地打卡等一系列社交表演行为。社交媒体作为触手可达的时尚秀场，令一些人沉浸于社交表演的满足中。凯度发布的数据报告显示，社交媒体的积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6，大多数人认为社交媒体让生活变得更好，尤其在熟人社交与增加个人知识见闻层面 。消费者心态与行为洞察数字营销环境观察前言15行为抑制住单纯猎奇的冲动，克服习惯性忽视及选择性忽视的局限，或许能从司空见惯的众多现象中发现更多洞察的蛛丝马迹。7认清人设社交媒体上精致表演，“Me Time”中享受独处，这些不同场景的广告投放效果差别很大。InsightsNow的调研中，
37、对点击、品牌回想、曝光后搜索、曝光后下单等维度的评估结果显示，Me Time时段中移动广告的投放效果很差，仅仅位列各类时段中的倒数第二位。主要是因为广告内容与用户场景不相关，很容易被忽略，或造成侵扰式的用户体验。因此，随着社交的泛化，消费者在媒体上的行为分化为多重需求，不同的媒体场景、生活场景具有不同特性，广告营销上也需要有相应的选择和适应。“Me Time”流行在社交风潮席卷之后，有些人将生活的重心转向自己，把“Me Time”的独处时间变成一股新风尚。这段时间往往被用来放松、休闲，以抵消在社会生活（包括家庭生活）中承受的压力。一份来自InsightsNow的调研显示，消费者使用智能手机时，
38、耗时最长的不是购物也不是社交，而是被称为“Me Time”的活动，主要包括看视频、八卦段子、玩游戏、漫无目的的刷淘宝等休闲娱乐活动。表面上是在“互联网社区”参与，实则是在“私有时间”中享受自己生活的绝对控制权与绝对的自由。2018中国社交媒体影响报告，凯度，2018年11月7数字营销行动指南附录16数字营销的机会与挑战倒数第二InsightsNow调研显示，MeTime时段中移动广告的投放效果很差，仅仅位列各类时段中的倒数第二位隐形的直男不仅有较强的消费能力，而且有着自己的话语圈和文化，应该在营销中受到更多关注和重视。比如在电影市场，近两年的 战狼、红海行动、毒液、速度与激情 系列等直男电影，
39、一直在票房前十占据重要地位。几百元的基本款，常常就足以应付直男生活中的日常穿搭，但数千元的球鞋、极富科技感的耳机、手表等，也是他们表达情怀和追求的典型方式。2019年初，知乎就上线了一款男性种草社区APPCHAO，对标小红书，希望能激发出直男群体更大的消费潜力。发现隐形X人口除了隐形贫困人口、隐形直男，还有很多隐形人口有待发掘。比如在城市抢人大战背后，那些在一线城市奋斗却落户其他城市的“双城人口”，生活工作在大都市外围的“五环外人民”，留学在外却全靠国内娱乐热搜、综艺、影视剧续命的“海外八卦年轻人”等等，不胜枚举。消费者心态与行为洞察数字营销环境观察前言17隐形X人口隐形贫困人口隐形贫困人口是
40、2018年兴起的网络流行词，指那些看起来消费很高，但实际上账户里却没什么钱的人。比如，在朋友圈里有吃有喝有玩，但工资月月光。再比如，用几倍于月薪的花费报健身私教课、语言班，然后瞬间“破产”。隐贫人口敢于消费，主要源于超前的消费观念。享受派认为早买早享受，花钱买快乐；投资派认为让自己变得更美、更好是对未来的投资；还有些人将消费视为一种人生动力，激励自己努力工作。90后成为了隐形贫困人口的绝对主力。家人资助和金融信贷产品为超前消费提供了实质性支持，正如隐贫人群经常所讲“我虽然没有钱，可是有花呗呀”。支付宝数据显示，中国近1.7亿90后中，超过4500万开通了花呗，平均每4个90后就有1个人在用花呗
41、进行信用消费 。受限于财力，隐形贫困人口通常只在最在乎的领域舍得花钱。举个例子，在中国出境游人群中，年轻的背包客往往对机票、酒店的价格很敏感，他们抢廉价航空的特价机票，选择经济型旅馆，但在娱乐项目和当地活动中却很舍得，比如出海浮潜、看演出、吃精品料理等等 。89隐形的直男由于女性和中性视角的审美观和消费观被不断放大，以致于传统主流的“直男”群体在网络中被习惯性忽视和边缘化。根据虎扑体育2017年的数据，全平台月活跃用户数约5500万，90%以上的用户为男性，直男文化盛行，被称之为“直男社区”。2018年，虎扑直男大战吴亦凡粉丝，让人突然意识到这些直男群体力量。实际上，直男作为一类隐形人群，有着
42、很强的消费力。中国银联数据显示，男性月均网上消费额超过5000元的比例（23%）超越女性（15%）8个百分点，而外卖订单和游戏相关虚拟物品的使用比例上升，是男性网上支付金额增长的重要原因。102017年轻人消费生活报告，支付宝，2017年5月8迷思与真相：中国出境游市场深度观察，麦肯锡,2018年9月92017移动互联网支付安全调查报告，中国银联，2018年1月10数字营销行动指南附录18算法行为对策走出玄学CNN在2015年的一篇报道里曾经引用过一项调查数据：一个人每天消耗的信息量高达74G。信息爆炸时代，“猜你喜欢”的智能推荐，让人越来越真切地感受到算法的存在和价值。特别是更敏感、更活跃的
43、年轻人群，已经习惯于在算法推荐的内容中不断下拉，不断被种草。当算法推荐的内容和商品正合心意时，一些用户的反应已经不再是惊讶，而是会觉得很正常那些高科技爸爸们不是理应如此吗？继而，有些人会感受到温暖和关爱，有些人会沉浸并享受。有些人会反思，觉得算法可能过于投其所好，担心被不断诱发自己猎奇和庸俗的一面，导致信息面越来越窄。在面对不合意的推荐时，他们也会直接把“算法”作为吐槽对象。比如“某音乐越来越不懂我了，自从收藏了一首歌，算法就癫狂了，每日推荐真的不爱听了”，“某电商是什么睿智算法，我已经下单了，为什么还在推同类产品”，“自从给我爸搜了一次电钻，首页画风直接从清纯少女变成了中年大叔”。为我所用有
44、些聪明的用户，在领会了一些算法逻辑后，便很快将其“为我所用”。典型的做法是有意识地管理自己浏览、搜索、收藏等行为，按照自己的喜好来“驯化”算法，以维持自己所需要的推荐风格。比如，持续一段时间搜索、浏览同一类内容，看到、听到自己觉得不错的内容，就收藏一下并关注创作者，对推送的其他内容尽快跳过。随机播放音乐时会经常点击喜欢或垃圾桶，调教一下机器的品味。误入标题党或帮人代买商品后，再赶紧点几个真感兴趣的内容扭转画风。有些更专业的用户，不仅自己理解算法，还可以带领其他普通用户迎合和利用算法规则，以达成特定目标。比如在追星圈层中，粉丝会有组织地根据算法特征，制定出帮助明星“打榜”“轮博”“控评”的策略和
45、操作规范。粉丝团中的数据小组通过指导粉丝在社交平台上做数据、刷评论、转发爱豆微博等方式，有组织有纪律地把明星送上热门话题。数字营销的机会与挑战4500万 中国近1.7亿90后中，超过4500万开通了花呗，平均每4个90后就有1个人在用花呗进行信用消费74G调查数据显示，一个人每天消耗的信息量高达74G应用型学习 今天，看到朋友圈里那些打卡“英语流利说”的同学更新了吗？类似于“英语流利说”、“看完这些，你不可能不会PPT”这样的学习贴，周期性在社交媒体上出现。很多行业被迭代和颠覆，新的职业技能和专业知识也受到重视，社交媒体上的学习打卡成为他们自我驱动的常见形式。2018年底，专注于职业技能提升的
46、网易云课堂发布了最受欢迎课程排行榜，区块链、人工智能、Python、PPT/Excel/PS等软件课程均排名前列。传统的考证正在失去光环，成年人对于自身进步的急迫感和时间上的无力感，促使他们加速对技能和应用型知识的掌握，以及多重跨界技能的学习。消费者心态与行为洞察数字营销环境观察前言19知识青年演进视角型学习来自以色列的未来主义哲学家尤瓦尔诺亚赫拉利在中国走红，其所著的 人类简史、未来简史 吸引了不少人阅读，其读者群体的特征是“年收入过百万的占27.1%；年收入 8-100 万的占 59.7%，剩下 13.2%为低收入人群；来自互联网、计算机软件、电子游戏等互联网科技行业的关注者相对较多；中青
47、年居多，59.2%都是男性。”类似于 人类简史、未来简史 这样的新流行读物，薛兆丰的经济学课 已经有超过37万人学习 ；在各大音频平台上，蒋勋细说红楼梦、蒋勋美术史系列等经典课程也销量走高。当资讯过载成为常态，许多人也迫切需要获取视角、观点以及知识体系，来指导他们消化和理解。通过这些内容的学习，如果接触到一套鲜明、自成体系的观点，在某一领域得到启蒙或者新视角，并统领起一系列庞杂丰富的知识，就能极大缓解他们内心的知识焦虑。1112问答型学习科技和社会的快速发展，扩大了代际间的经验断层，使得年轻人遇到实际问题时，越来越倾向于求助网络，而不是求助于长辈。2018年度，知乎平台上创建了940万个新问题
48、，有很多热门问题与年轻人的生活密切相关。比如20-30岁，你的身体状态和心理状态发生了哪些大的变化，计算机应届生月薪大多是多少，过年回家，你的猫/狗怎么办，等等。在问答型学习中，年轻人不仅可以获得及时帮助，还在某种程度上感受到同龄关爱。未来，随着虚拟助手、智能语音设备的发展，问答型学习将会越来越普遍，大概率会对学习方式带来颠覆性的改变。或主动、或被动，持续学习、终身学习将成为普遍现象。营销中可以关注这些学习型内容、平台合作，也可以通过问答、社群等方式，在沟通中融入更多视角型、应用型内容，进行积极引导。13未来简史-用户画像报告，中信出版社、北京百分点集团联合发布，2017年5月11得到APP，
49、截止2019年2月12线下确幸参与未来青年的消费场2018年9月，号称“蛋糕界爱马仕”的Lady M 入驻北京。这家来自纽约的网红店，凭借千层蛋糕这一品类，外加新鲜奢华的品牌宣传，已经陆续在香港、上海开设分店，引起现象级排队。像Lady M一样，脏脏茶、爆浆蛋糕、芝士草莓茶、沙皮狗蛋糕、阿甘锅盔等，成为2018年餐饮界网红的新旗帜，借助朋友圈、抖音等社交网络的轮番扩散，吸引大量消费者前往线下网红店打卡，在商场排起长队。这些在环境评分上都有着更突出表现的“网红店”，正是将传统餐饮消费转换成包含场景消费在内的网红美食消费，开拓了消费者日常生活的新空间，逐渐演进成众多线下活动契机。除了打卡网红店，更
50、多的活动正在新晋商场中发生：餐饮、看电影、看展、健身，甚至于KTV等小型玩乐需求，诸如友唱等移动K房的兴起，都开始在商场中布局，帮助消费者自由切换玩乐场景，低成本享受多样乐趣。新型的线下场所融空间与内容一体，区别于传统的购物餐饮环境，更加聚焦“18-35岁年轻新兴中产阶级”客群，通过打造充满变化和惊喜的生活场景，如独有订制品牌入驻，主题街区定制，展览活动举办等，吸引人气。2018年下旬，国内城市嘉年华品牌伍德吃托克联手朝阳大悦城打造的沉浸式复合空间“伍台Woodstage”开幕，用极具未来感的陈列方式，在1400平米内把街头美食、精品零售、现场娱乐、艺术展览、青年社交等集为一体，探索“未来青年
