1、2019男性护肤消费趋势报告 2019 CBNData.All rights reserved.男性护肤20192019男性护肤消费趋势报告2019男性护肤消费趋势报告TABLEOFCONTENTS目录第一部分：线上男性护肤市场趋势总览1.1 新男色时代已经降临3第二部分：线上男性护肤消费者洞察2.1 男士护肤秘密大起底8第三部分：男性护肤升级趋势3.1 功能进阶153.2 无谓性别 193.3 高端大牌 223.1 科技仪器 25第四部分：趣味榜单4.1 你不知道的男性护肤秘密 272019男性护肤消费趋势报告2019男性护肤消费趋势报告线上男性护肤市场趋势总览012019男性护肤消费趋势报
2、告数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您您觉得男生需要护肤吗？N=2000图片来源于网络“他”经济加速发展，新男色时代降临在求美流行文化、品牌教育以及消费升级的影响下，男性护肤已然成为一个成熟发展的市场。近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。当下，不论是娱乐节目中的小鲜肉们，还是活跃在社交媒体的男性美妆博主们，都暗示着更精致优雅的“新男色时代”已经降临。2019 男性护肤态度需要，应该作为日常护理无所谓，偶尔使用即可选秀节目美妆博主2019男性护肤消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据
3、数据说明：增速为复合增长率新时代型男，展现强劲购物潜力线上男性专用护肤市场稳定高速增长，不仅得益于消费者数量的快速提升，也得益于客单价的提升。稳定增长的人均消费更表现出了男性专用护肤市场的消费升级趋势。MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 线上男性护肤品市场规模消费额消费额消费人数消费人数年客单价年客单价消费频次消费频次笔单价笔单价+27%+9%+9%MAT2017-2019 线上男性护肤市场增长因素拆分2019男性护肤消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据基础护肤稳步增长，高阶品类繁荣绽放基础洁面和面部乳霜是男性主要消费
4、品类，且逐年保持稳定的增长。爽肤水、眼霜、防晒霜、身体护理等高阶品类，型男们也不忽视，细心呵护每一寸肌肤。高阶品类的快速增长推动着整体男性专用护肤市场的消费升级。0%20%40%60%防晒霜爽肤水面膜面部乳霜洁面MAT2019 线上男性护肤品类规模Top50%50%100%150%眼霜/精华爽肤水洁面防晒霜身体护理MAT2019 男性护肤品类规模增速Top 52019男性护肤消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据男用品牌百花争放，选择更加国际化更多国际品牌聚焦中国男性专用护肤市场，引入高端产品、新功能、新概念来满足型男们的多元化消费升级需求。澳大利亚李
5、医生TOP2法国欧莱雅TOP3德国妮维雅TOP1中国高夫韩国得鲜美国曼秀雷敦日本吾诺MAT2019 线上各国销售额TOP1品牌MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 线上男性护肤分国别销售额比重中国法国德国美国日本韩国澳大利亚其他2019男性护肤消费趋势报告线上男性护肤消费者洞察022019男性护肤消费趋势报告数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您使用护肤品的的主要原因是？N=2000数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您平均每天会花费多少时间在护肤上？N=2000养眼男士爱保养，坚持护肤增加魅力爱美是人的天性，这部分从来无关
6、性别。用护肤来维持肌肤稳定、散发迷人魅力是养眼男生们的诉求，每日5至20分钟的护肤流程是绝大多数型男们的必修课。6%32%55%65%没有主动需求，被其他人/广告推荐、吸引或教育解决肌肤问题日常护理，维持肌肤状态稳定让皮肤状态更好，看起来更有魅力2019 男性日常护肤原因7%34%41%15%3%20分钟以上10至20分钟5至10分钟2至5分钟2分钟以内2019 男性每日平均护肤时间分布2019男性护肤消费趋势报告数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您从何时开始有使用护肤品的习惯？N=2000数据来源：CBNData消费大数据越年轻越精致，90/95后男士护肤消费占比达6成
7、，其中95后实力争夺消费王座相较于其他代际，八成的90/95后在大学及以前就已经养成了护肤习惯；对颜值即正义充分认同的他们，已经成为线上男性护肤品主要消费者，占比约6成，近一年95后更超越了90后，成为线上男性护肤市场第一大消费主力。21%20%32%48%39%51%46%37%80后85后90后95后您从何时开始有使用护肤品的习惯？13岁以下（小学）13岁至15岁（初中）16岁至18岁（高中）19岁至23岁（大学）24岁以上0%20%40%60%80%100%MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 线上男性买家分代际消费占比70前70后75后80后85后90后9
8、5后2019男性护肤消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=(各代际各品类销售额占比/整体人群各品类销售额占比-1）*100,大于0为偏好，否则为不偏好。各代际护肤品偏好大不一样80/85后偏好更精细护理的眼膜、面部精华及须后水，打造雅痞生活；90后在使用精华的同时，也不忘坚持敷面膜和做好日常防晒；95后则更注重基础清洁，除了洁面之外，还偏好使用鼻贴去黑头。124%90%74%眼膜面部精华须后水MAT2019 线上80后各品类偏好度Top384%40%35%眼膜面部精华须后水MAT2019 线上85后各品类偏好度Top334%11%9%防晒乳霜面膜面部精华MAT2019
9、 线上90后各品类偏好度Top323%10%9%润唇膏鼻贴洁面MAT2019 线上95后各品类偏好度Top32019男性护肤消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据精致无地界，小镇型男成护肤黑马在护肤产品购买渠道较为单一的低线城市，小镇型男们更依赖线上购物。四线及以下城市是男性护肤的第二大市场，且消费人数和消费金额以高于其他线级城市的速度稳定增长。16%45%17%21%MAT2019 线上男性买家分城市级别消费额占比一线城市二线城市三线城市四线及以下城市0%10%20%30%40%一线城市二线城市三线城市四线及以下城市MAT2019 线上男性买家分城市
10、级别消费额增速2019男性护肤消费趋势报告男性护肤升级趋势032019男性护肤消费趋势报告新男色时代的升级宝典，四大消费趋势美白抗衰老，争做精致“小鲜肉”护肤需求爆发，买TA用的产品颜值即全部，中高端护肤“革命”兴起护肤仪器为颜控达人加分功能进阶1无谓性别2高端大牌3科技仪器42019男性护肤消费趋势报告数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：Q1：您有哪些肌肤问题，希望通过护肤品得到改善？Q2：您目前存在的肌肤问题中，您觉得最严重的的是？N=2000不仅要干净清爽，多元诉求蓄势待发控油、毛孔护理、保湿是型男们最普遍、最严重的肌肤问题诉求，然而他们也被更多的肌肤问题困扰，如肤色
11、不均匀，有痘印等，男性颜面工程一样要细致“打磨”，多元诉求蓄势待发。趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四29%33%36%39%49%51%53%肌肤细纹祛除青春痘肤色不均或太深、痘印等有黑头皮肤干燥毛孔粗大皮肤出油严重2019 男性肌肤问题肌肤问题严重度No.1No.3No.2No.7No.4No.6No.52019男性护肤消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据男性也扛起美白抗衰老的护肤“大旗”目前男性专用护肤品几乎只专注基本功能诉求，但美白抗衰老已不再是女性的特需，线上除了传统祛痘外，美白和抗衰老功能的产品正以更高的增幅快速发展。趋势一趋势三趋势二趋势三
12、趋势四0%50%100%150%滋润去黑头保湿毛孔护理防晒修复清洁控油抗衰老祛痘美白MAT2019 线上男性护肤各功能产品消费额增速去黑头祛痘抗衰老防晒毛孔护理美白修复滋润控油清洁保湿0%20%40%60%MAT2019 线上男性护肤各功能商品数量占比2019男性护肤消费趋势报告21%29%30%43%46%淡化色斑当下的潮流，皮肤白的男生更受欢迎淡化痘印过度晒黑后，希望恢复原来肤色自我肤色审美偏好，希望更白一点2019男性关注美白产品原因数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您未来会考虑使用美白的产品吗？N=2000数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您
13、关注美白的产品原因有？N=1960数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=(各代际各功能销售额占比/整体人群各功能销售额占比-1）*100,大于0为偏好，否则为不偏好。一白遮三丑，男人也要白皙肌肤拒绝“土黑”，超过九成的男性表示他们愿意尝试美白产品。其实型男们内在的审美也更偏爱白皙的皮肤，在晒黑后，他们也渴望恢复本我的肤色。其中各个代际中，95后的“美男”们格外偏好美白功能的产品。趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四91%91%的男性愿意尝试美白美白产品80后85后90后95后MAT2019 线上男性分代际美白产品偏好度2019男性护肤消费趋势报告数据来源：2019年8月CBNData调
14、研数据数据说明：您关注抗衰老的产品原因有？N=1906数据来源：CBNData消费大数据轻抗老、去皱纹，守护岁月中迷人的脸庞第一道细纹已经微微显露在80后及85后的脸庞上，有抗衰老功能刚需的他们偏好使用眼霜和眼部精华，估计是很爱护岁月中自己迷人的眼神。有更强护肤意识的90后及95后也早早开始轻抗老，对抗岁月的印记。男士面部精华男士眼膜男士颈霜男士眼部精华男士眼霜MAT2019 线上男性消费者抗衰老产品偏好度 Top5品类53%44%33%38%41%51%56%50%80后85后90后95后2019 男性关注抗衰老产品原因当前潮流，跟风使用希望初衰前保持肌肤的年轻化肌肤出现细纹等衰老现象，希望
15、改善趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四2019男性护肤消费趋势报告数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您曾购买并使用过以下哪些护肤品？N=2000数据来源：CBNData消费大数据，互利网资料收集数据说明：商品数仅收集目前线上售卖产品护肤步骤全面，男士专用品牌略显不足男性护肤步骤更全面完善，人均使用3.7种品类。而目前主流男士专用品牌除在洁面、爽肤水和面霜乳液外，在高阶品类的产品上选择较为单一，甚至没有覆盖。因此普通的男性护肤品牌已无法满足他们日益复杂的需求。趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四54%52%63%21%32%60%92%Step Extra：面膜Step6：防晒霜St
16、ep5：乳液/面霜Step4：眼霜Step3：精华Step2：爽肤水Step1：洗面奶2019 男性护肤品使用比例人均3.7种护肤品MAT2019 线上男性专用Top 10品牌现有商品数量品牌精华眼霜防晒霜面膜欧莱雅2115妮维雅3-4-高夫-13碧欧泉3221曼秀雷敦1-2赫恩-14WIS-4郎仕3211吾诺-杰威尔53292019男性护肤消费趋势报告数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您日常会考虑使用中性或女性品牌的护肤品吗？N=2000数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您选择使用或者购买中性或女性品牌的原因是？N=2000去性别护肤，型男护肤更看
17、产品本身面对更复杂的护肤需求，虽然绝大多数型男还是偏爱男性专用品牌，但依旧有近一半的男生为了更好的产品功效、成分和配方而愿意选择使用中性或女性品牌产品。趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四52%41%7%2019 男性护肤品牌偏好只会买男性专属品牌/系列，从未使用过中性或女性品牌/系列优先买男性专属品牌/系列，曾经使用过中性或女性品牌/系列无所谓是否为男性专属，跟在意产品本身21%25%28%33%53%男性品牌没有自己所需功能的产品同样功能、成分的产品，中性或女性品牌更便宜中性或女性品牌使用感更好，更适合自己肤质朋友、女朋友或者老婆买给自己没有品牌性别的限定，只选用成分、配方更好的产品2019 男
18、性使用中性/女性品牌原因2019男性护肤消费趋势报告对于基础护肤品类洗面奶、爽肤水和乳液面霜，型男们依旧更偏好为男士量身打造的专业产品线。然而对于高阶的品类，例如防晒霜，男用专业的需求不再如此强烈。高阶品类，更展现去性别趋势数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您购买以下品类时，挑选品牌的原则是怎么样的？N=954趋势一趋势三趋势二趋势三趋势四74%65%58%54%65%49%54%Step1：洗面奶Step2：爽肤水Step3：精华Step4：眼霜Step5：乳液/面霜Step6：防晒霜Step Extra：面膜2019 男性分护肤品类品牌选择偏好优先选择男性专用品牌优先
19、选择中性/女性品牌，无偏好2019男性护肤消费趋势报告趋势三趋势二数据来源：360大数据2018年化妆品行业报告数据来源：CBNData消费大数据更宠溺自我，高端品牌打造雅痞生活男士对高端护肤品牌的关注度逐年增长，明显高于护肤品行业整体情况。在过去的三年中，线上高端男性护肤品牌一直保持稳定高速增长。趋势一趋势四27.3%28.7%33.2%37.6%42.8%2014年2015年2016年2017年2018年男性高端护肤品关注度31.7%32.0%37.7%42.9%48.9%男士-高端品牌行业-高端品牌MAT2017MAT2018MAT2019MAT2018-2019 线上男性高端护肤品牌销
20、售额增长125%2019男性护肤消费趋势报告趋势三趋势二数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您日常会使用高端品牌的男士护肤品吗？N=1874数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您选择使用或者购买高端品牌的原因是？N=852更专业的成分及品质，高端品牌正在吸引更多男性消费者为值得信赖的品质、更好的功效和更新的技术来满足他们的护肤需求，超过四成男性消费者曾购买过高端品牌。另外五成还未购买过的消费者表示他们会在未来消费升级，选购高端品牌。趋势一趋势四21%24%51%3%2019 男性高端品牌态度一直持续选购高端品牌正在使用，但未来计划回归平价品牌暂时没有使用
21、过，未来有消费升级的打算不曾使用过，未来也不打算购买18%24%29%51%57%因为新品的概念更吸引人因广告而熟知品牌，优先选择熟悉的牌子自我品质生活要求，只使用高端品牌高端品牌具有专利技术、配方或成分，平价品牌不能满足高端品牌的品质更值得信赖，更安全2019 男性高端品牌选择原因2019男性护肤消费趋势报告趋势三趋势二数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=(各代际高端品牌售额占比/整体人群高端品牌销售额占比-1）*100,大于0为偏好，否则为不偏好。数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：以下哪些品类中，您愿意选购中高端品牌？N=852比重=高端品牌偏好者中各
22、品类愿意购买人数/高端品牌偏好者各品类拥有人数成熟人士展现大牌偏好，精华、眼霜、面霜是高端品牌首选财务稳定自由的80后及85后型男在品牌选择上更倾向于高端品牌。在品类选择上，对大多数男士愿意购买大牌的精华、眼霜和面霜，而对于防晒霜、面膜和洗面奶，并不是非大牌不可。趋势一趋势四80后85后90后95后MAT2019 线上男性消费者分代际高端品牌偏好度51%61%63%63%70%74%95%防晒霜面膜洗面奶爽肤水乳液/面霜眼霜精华2019 男性分品类高端品牌偏好人数比重2019男性护肤消费趋势报告趋势三趋势四趋势二8%10%13%16%17%蒸脸仪美容仪按摩仪去黑头铲洗脸仪2019 男性美容仪器
23、使用人数比例22%46%69%以礼物的形式得到并开始使用朋友、家人有购买美容仪器，偶尔使用他们的自主购买数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您在过去有使用或购买过以下美容仪器吗？N=2000数据来源：2019年8月CBNData调研数据数据说明：您是从何种渠道了解并使用美容仪器？N=754小众美容仪器，全方位进击种草美容仪器对男性消费者虽然小众，但已经有一些护肤先锋们开始尝试洗脸仪和去黑头铲。大多数男士会自主购买美容仪器，来自亲密朋友的推荐则是他们最容易被种草的渠道。趋势一51%52%61%购物平台推荐被社交平台内容分享所吸引身边朋友推荐2019 男性美容仪器渗透渠道201
24、9 男性自主购买原因2019男性护肤消费趋势报告趋势三趋势四趋势二MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 线上男用洗脸仪男性消费者人数增长266%MAT2018MAT2019MAT2018-2019 线上男用洗脸仪消费者分性别人数比重男性女性图片来自互联网数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据净肤新时代，男用洗脸仪持续升温针对男士易出油、黑头白头等肌肤问题，众多大牌如飞利浦、科莱丽、露娜等都为型男们量身打造专属男用洗脸仪，硬核控油，升级洁肤体验。线上洗脸仪男性买家人数高速增长，且更多是自主购买。男性护肤意识升级，一样要用“科技”加持。趋
25、势一 针对男性大刷头设计，大面积覆盖面部肌肤，省时到位 应对男性肌肤需求的清洁面纹路设计 活性炭清洁头，强效去除油脂、污垢和微尘污染物附着 分段清洁模式，增加男士劲能模式，加强蓄须处和颈部清洁2019男性护肤消费趋势报告趣味榜单042019男性护肤消费趋势报告中国男性护肤品牌TOP10数据来源：CBNData消费大数据高夫1赫恩2杰威尔3波斯顿4百雀羚5MAT2019 线上男性护肤中国品牌销量排名御泥坊6相宜本草7罗杰夫8泊泉雅9锐度10麦芙迪1左颜右色2WIS3和风雨4Dreamtimes5MAT2019 线上男性护肤中国品牌销售额增速排名大宝6尊蓝7极男8自然堂9锐度102019男性护肤消
26、费趋势报告日韩男性护肤品牌TOP10数据来源：CBNData消费大数据吾诺1资生堂2花印3石泽研究所4碧柔5MAT2019 线上男性护肤日本品牌销量排名DHC6SK-II7熊野油脂8安热沙9杰士派10得鲜1悦诗风吟2蒂迩肌3雪花秀4爱和纯5MAT2019 线上男性护肤韩国品牌销售额增速排名兰芝6后7赫妍8苏秘379MIP102019男性护肤消费趋势报告一线、四线及以下城市最喜欢购买的品牌TOP5数据来源：CBNData消费大数据MAT2019 一线城市线上男性护肤品牌消费排名MAT2019 四线及以下城市线上男性护肤品牌消费排名TOP01TOP02TOP03TOP04TOP05欧莱雅妮维雅碧欧
27、泉朗仕曼秀雷敦TOP01TOP02TOP03TOP04TOP05欧莱雅妮维雅高夫WIS赫恩2019男性护肤消费趋势报告男性护肤消费者最爱买的个护品类数据来源：CBNData消费大数据数据说明：根据男性护肤品的男性消费者在MAT2019购买美容护肤、洗护清洁行业订单进行分析叶子类目的关联度。以浴露行业为例，沐浴露与男性护肤行业重叠消费人数占两者行业比例分别为a和b，则关联系数为(a*b)0.5。叶子类目关联系数NO.1 沐浴露NO.2 洗发水NO.3 乳液/面霜NO.4 牙膏NO.5 洁面25.024.624.122.821.6叶子类目关联系数NO.6 面膜NO.7 抽纸NO.8 香皂NO.9
28、鞋油NO.10 牙刷/口腔清洁工具18.817.115.915.114.82019男性护肤消费趋势报告数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2016.7.1-2019.6.30男士护肤品类聚焦洁面、面部乳霜、爽肤水、防晒霜、面部精华、眼部精华、眼霜、面膜、须后水、面部/身体磨砂产品、唇膏、身体乳、足霜、足膜等；男士专用品牌指包含“男士”、“男用”的所有产品，其他为中性品牌；用户研究数据：本报告中消费者调研数据来自CBNData在2019年8月，对中国男性护
29、肤态度相关问题进行的针对性调研。调研有效样本数量：N=2000，包含会使用护肤产品的男性消费者为保证调研结果不会因样本结构而产生差异，我们对用户所在省份及年龄指定了配额。为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE2019男性护肤消费趋势报告版权声明COPYRIGHTDECLARATION本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归上海第一财经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告
30、的局部或全部的内容。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。2019男性护肤消费趋势报告第一财经商业数据中心介绍：关于第一财经商业数据中心（CBNData）是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商。依托阿里巴巴和第一财经的优势资源，拥有全球最大的消费数据库和中国最大的财经全媒体集群。CBNData数据服务以数据培训、数据咨询、数据整合营销为核心，构建了跨领域的商业数据库和面向不同商业场景的数据服务体系及数据工具产品；CBNData内容服务主要面向金融领域等商业场景，为客户提供金融场景一站式资讯解决方案。CBNData始终致力于用数据驱动商业，用内容连接用户，以“数据+媒 体”的 倍 增 效 应，全 面 提 升 中 国 商 业 世 界 的 运 行 效 率。报告作者：孙晓柽视觉设计：庄聪婷联系我们：D商务合作：BD加入我们：JOB关于我们ABOUTUS2019男性护肤消费趋势报告CBNData官网CBNData官方微信号更多数据 扫码关注关注我们FOLLOWUS2019男性护肤消费趋势报告大数据 全洞察扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料
