1、请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告行业动态证券研究报告行业动态 流量&游戏再碰撞，抖音抖出新花样 流量&游戏再碰撞，抖音抖出新花样【核心观点】【核心观点】1、抖音上线小游戏，丰富抖音娱乐内容并增强用户粘性，开拓多元变现路径。、抖音上线小游戏，丰富抖音娱乐内容并增强用户粘性，开拓多元变现路径。2 月 18 日，抖音第一款小游戏“音跃球球”正式上线。游戏以轻松简单的玩法加入抖音原生热门音乐快速吸引了诸多玩家，其短平快的娱乐方式与抖音的调性也颇为匹配。在应用内，抖音构建了小游戏立体的多入口结构，有助于用户获取和全面推广。此外，小游戏也成为了小程序和抖音内置游戏中心的有利宣传手段，帮助抖音拓展游戏
2、内容分发渠道业务。2、国民级短视频平台多角度探索游戏业务，推广与运营促成抖音向平台型应用进化。、国民级短视频平台多角度探索游戏业务，推广与运营促成抖音向平台型应用进化。1）游戏广告投放：）游戏广告投放：以短视频形式自然植入应用体内，克制而精准的触达用户。2）联运与独代：）联运与独代：抖音设置游戏中心打造分发渠道，用户可直接点击下载。游戏中心页面设置简洁，以短视频推荐方式吸引玩家眼球，便于玩家快速获取游戏信息；在小游戏的商业化分成上，抖音小游戏与字节跳动小游戏保持一致，为鼓励首发游戏，广告分成比例均高于同档普通游戏 10%。日流水不足 100 万的开发者分得 70%，大于 100 万后分成下降
3、10%。在内购分成上，首发游戏不仅免除了渠道费用，并可以在全部区间获得 70%的分成。普通游戏月流水大于 50 万的部分分成 70%，高于 50 万以内的 6 成分成比例。3、基于庞大用户群，以小程序游戏为抓手，期待抖音实现“流量”与“游戏”二次碰撞。、基于庞大用户群，以小程序游戏为抓手，期待抖音实现“流量”与“游戏”二次碰撞。基于头条系的优势广告业务，抖音平台在游戏广告投放上达成了“流量”与“游戏”的首次碰撞。根据 App Growing 的 1Q19 广告投入数据显示，抖音的游戏广告 880项，占游戏行业总数的 36.5%，占据游戏行业广告规模的三分之一。目前，抖音平台 DAU 已达 2.
4、5 亿，在平台快速发展为国民级短视频应用的同时，抖音也面临着短视频内容同质化、用户数增长乏力等问题。小程序游戏以其自有的休闲娱乐和便于推广的属性，增加了用户活跃度与粘性，同时进一步挖掘了抖音平台的多元变现潜力。4、头条系积极开拓多元变现路径，发力游戏业务利好上游研发商。、头条系积极开拓多元变现路径，发力游戏业务利好上游研发商。除抖音上线小程序游戏外，近期我们看到字节跳动在广告业务外对多元变现做出了诸多积极的探索，如收购上海墨鹍布局游戏研发端、组建直播业务中台发力直播变现等。作为在现有游戏分发渠道格局外的新起势力，头条系在游戏业务上的积极开拓无疑对游戏研发商形成利好，未来能否实现突破仍有待密切跟
5、踪。【风险】【风险】游戏行业监管政策趋严，互联网内容审核趋严，小程序游戏业务拓展不及预期等。维持维持 买入买入武超则武超则 010-85156318 执业证书编号：S1440513090003 崔碧玮崔碧玮 18510249707 执业证书编号：S1440518090002 发布日期：2019 年 03 月 25 日 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告-37%-17%3%23%2018/2/222018/3/222018/4/222018/5/222018/6/222018/7/222018/8/222018/9/222018/10/222018/11/222018/12/222019
6、/1/22传媒上证指数传媒 传媒 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、首款小程序游戏“音跃球球”上线，抖音抖出新花样.1 二、国民级短视频平台的游戏探索之路.3 2.1 游戏广告：抖音快速崛起为游戏广告重要投放渠道之一.3 2.2 游戏联运&独代：游戏中心打造优质分发渠道.4 三、抖音平台小程序游戏，迸发“流量”&“游戏”二次火花.7 四、风险分析.10 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表目录图表目录 图表 1：“音跃球球”游戏界面.1 图表 2：抖音用户评论（带官方回复）.1 图表 4：抖音内容型短视频广告推送方式.3 图表 5：抖音广
7、告运营计划.3 图表 6：广告媒体广告投放排名（2019.1-2019.3）.4 图表 7：抖音游戏中心界面.5 图表 8：其他 APP 游戏中心界面.5 图表 9：商业化分成类别及适用条件.6 图表 10：广告分成.6 图表 11：内购分成.6 图表 12：2018-2019 年抖音 DAU 增长图（百万）.7 图表 13：2018-2019 年抖音 MAU 增长图（百万）.7 图表 14：2018.12 短视频 APP 月活跃用户规模 TOP10（万）.7 图表 15：春节期间主要短视频 APP 日活跃规模趋势（万）.7 图表 16：抖音内不同类型的广告占比（2018/4/24-5/14）
8、.8 图表 17：抖音渠道各行业广告投放数（2018/4/24-5/14）.8 图表 18：近一年抖音月度独立设备数（万台）.9 图表 19：2018 年中国移动互联网短视频行业用户黏性.9 图表 20：头条系游戏与头条系小程序上线主要进程.9 1 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 一、首一、首款款小程序游戏“音跃球球”小程序游戏“音跃球球”上线上线，抖音抖出新花样，抖音抖出新花样 抖音抖音首款首款小游戏小游戏亮相亮相，短平快娱乐方式，短平快娱乐方式不改平台调性不改平台调性。2 月 18 日，抖音第一款小游戏“音跃球球”正式上线。“音跃球球”是一款音乐酷跑类游戏，游戏背景音
9、乐收录大量抖音神曲，如123 我爱你、醉赤壁、浪人琵琶、佛系少女、有何不可、Friendship、可不可以、after the afterparty、囧架架等。在游戏中，用户跟着音乐节奏通过点击屏幕控制光柱打击上方耳麦状球体使其不会坠落，关卡增加音乐节奏随之加快。此外，“音跃球球”特有的屏幕录制和录音功能，贴合抖音用户玩法，方便其分享游戏表现。小游戏背靠抖音小游戏背靠抖音与与多闪多闪生态获得快速生态获得快速传播，合理加入广告传播，合理加入广告实现实现收益收益增强增强。“音跃球球”中，用户通过录屏和分享实现好友交互，好友的点击可带来钻石奖励。此外，“音乐球球”模仿“跳一跳”设置排行榜增强游戏竞争
10、性和粘性。当前游戏没有设置内购渠道，当体力值耗尽或游戏失败时，用户需要通过观看广告视频以继续游戏。通过小游戏内接入的激励式广告，抖音进一步拓宽了其广告变现场景。图表图表1：“音跃球球”游戏界面“音跃球球”游戏界面 图表图表2：抖音用户评论（带官方回复）抖音用户评论（带官方回复）资料来源：抖音App，中信建投证券研究发展部 资料来源：抖音App，中信建投证券研究发展部 构建多入口的立体结构有助于小游戏的用户获得和全面推广。构建多入口的立体结构有助于小游戏的用户获得和全面推广。当前抖音小游戏有 8 个入口，包括短视频入口、搜索入口、固定入口、扫码入口、官方推荐入口、好友私信（多闪）入口、话题入口（
11、该入口当前只在 iOS客户端可使用）以及评论区入口。相较于微信小游戏的 3 个入口（搜索入口、官方小游戏入口以及好友私信入口），音跃球球多渠道入口端意在增加游戏曝光度，快速引入新用户。此外，以视频流界面作为小游戏入口，可以充分利用抖音强大的流量优势，最大程度地发挥引流作用。2 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表图表3：“音跃球球”“音跃球球”8 个游戏入口个游戏入口 资料来源：抖音APP，中信建投证券研究发展部 3 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 二二、国民级短视频平台、国民级短视频平台的游戏探索之路的游戏探索之路 凭借强大的算法支持和多平台交叉推
12、广的优势，头条系在商业化路径上以广告变现见长。凭借强大的算法支持和多平台交叉推广的优势，头条系在商业化路径上以广告变现见长。为打开多元化的商业变现通路，头条系产品当下更需要在直播、游戏、电商等变现能力更强的赛道上发力。小程序游戏的推出是抖音在游戏探索之路上迈出的重要一步。抖音与游戏行业的合作目前主要通过三个途径：抖音与游戏行业的合作目前主要通过三个途径：游戏游戏广告投放、广告投放、游游戏产品戏产品联运联运和独家代理和独家代理。2.1 游戏广告：游戏广告：抖音抖音快速崛起为游戏广告快速崛起为游戏广告重要重要投放投放渠道之一渠道之一 当前抖音当前抖音与游戏行业在广告业务上的合作与游戏行业在广告业务
13、上的合作主要有三种主要有三种模式模式：1）通过推荐窗口向用户进行落地页性质的随机推送；2）部分游戏主会开立抖音账号，由账号通过发布推荐视频或发起的挑战活动等方式进行游戏推广；3）抖音设置独立的游戏中心界面，在其中定向投放游戏短视频广告并下附游戏下载链接。图表图表4：抖音内容型短视频广告推送方式抖音内容型短视频广告推送方式 资料来源：抖音，中信建投证券研究发展部 算法支撑智能推荐与精准分发，克制中维护用户体验。算法支撑智能推荐与精准分发，克制中维护用户体验。一方面，抖音依靠其强大的算法支持根据广告的推广预算对流量进行分段式预分配，在根据分发效果和反馈进行进一步的优化配置，实现广告的智能化推荐和精
14、准分发。另一方面，抖音沿用头条广告系统的广告频次过滤算法，如用户一天内，最多看到 7 次大图广告、20次应用下载类广告等，对广告推送频次进行严格把控，在不影响用户观看体验的前提下合理进行广告推送，最大程度降低用户的广告反感程度。图表图表5：抖音广告运营计划抖音广告运营计划 计划步骤 具体流程 预分配广告曝光 根据广告计划的当日推广预算进行流量预分配，同时利用算法计算广告计划带给广告平台的回报，对于高 CTR，即用户喜欢的广告计划进行下阶段推广。预估广告 CTR（点击率）根据素材规格、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等，再加上广告出价作为加权。将新广告与历史广告的展示、点击情况做匹配，
15、输出一个预估的 CTR 值，同时在后续投放中根据广告的实际表现对预估的 CTR 做调整。广告排序 广告在用户 APP 端进行排队，被刷到的时机具有较大的随机性 4 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 广告频次过滤 利用频次过滤算法对不同用户每日的广告进行过滤控制 资料来源：今日头条投放管理平台，中信建投证券研究发展部 抖音已成为游戏行业广告投放的重要渠道之一。抖音已成为游戏行业广告投放的重要渠道之一。根据 App Growing2019 年第一季度广告投入数据显示，抖音的广告总体投入数累计达1576项，位居广告媒体行业第二位。其中游戏广告880项，占游戏行业总数的36.5%，
16、占据游戏行业广告规模的三分之一。图表图表6：广告媒体广告投放排名（广告媒体广告投放排名（2019.1-2019.3）资料来源：App Growing，中信建投证券研究发展部 2.2 游戏联运游戏联运&独代：独代：游戏中心游戏中心打造优质分发渠道打造优质分发渠道 设置游戏中心，汇集推送设置游戏中心，汇集推送热门游戏热门游戏，打造，打造大型游戏分发渠道。大型游戏分发渠道。抖音游戏中心现已开通了 4 个栏目，包括新游、热游、福利以及分类。游戏中心创意地将短视频作为游戏推广视频素材，热门推荐和短视频交叉推送，让用户能更好的做出选择。抖音单设的游戏分类界面清晰大气也使玩家选择游戏的时间成本大大降低。对比
17、 360、应用宝等第三方应用平台来看，抖音游戏中心的页面布局具有如下特点：1）短视频推荐方式吸引玩家眼球，便于玩家快速获取游信息；2）页面设置更加简洁，在热游模块，系统通过游戏热度提升幅度和周下载量进行实时排名。5 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表图表7：抖音游戏中心界面抖音游戏中心界面 资料来源：抖音，中信建投证券研究发展部 图表图表8：其他其他 APP 游戏中心界面游戏中心界面 资料来源：抖音，中信建投证券研究发展部 抖音平台游戏运营目前以联运为主，兼有轻游戏独代。抖音平台游戏运营目前以联运为主，兼有轻游戏独代。在联运模式下，游戏产品多为内付费形式，但独代产品则主
18、要为采用纯广告变现的轻游戏。1）开发层面，小游戏的开发与字节跳动小游戏的相关准则保持一致。小游戏被要求允许游客登录避免出现未登录用户反复弹出登录框，不能进入游戏的情况，减少因此原因造成的客户流失。同时，小游戏需接入录屏功能，为用户进行内容生产提供支持，而开发者需提供不少于 10 条的冷启动竖版视频用于游戏的小视频发布。2）商业化层面，抖音从广告、内购两个方面向合作者提供商业化的支持。其中，个人开发者只需按规定上传软著与自身自查报告，而对于企业开发者还需要提供游戏版号和运营备案，内容分成模式只对企业开发者开放。6 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 3）大力支持首发游戏在平台的
19、推广。在广告分成上，为鼓励首发游戏，流水分成比例均高于同档普通游戏10%，日流水大于 100 万后分成下降 10%。在内购分成上，首发游戏不仅免除了渠道费用，并可以在全部区间获得 70%的分成；普通游戏月流水大于 50 万的部分分成 70%，高于 50 万以内的 6 成分成比例。图表图表9：商业化分成类别及适用条件商业化分成类别及适用条件 类别 适用对象 游戏版号、运营备案、软著 广告分成 个人开发者 上传软著、自身自查报告 企业开发者 上传软著、自身自查报告以及提供游戏版号、运营备案 内购分成 企业开发者 上传软著、自身自查报告以及提供游戏版号、运营备案 资料来源：字节跳动，中信建投证券研究
20、发展部 图表图表10：广告分成广告分成 流水区间 开发者 平台 普通游戏 广告日流水100w 的部分 60%40%广告日流水100w 的部分 50%50%首发游戏 广告日流水100w 的部分 70%30%广告日流水100w 的部分 60%40%资料来源：字节跳动，中信建投证券研究发展部 图表图表11：内购分成内购分成 流水区间 开发者 平台 普通游戏 内购月流水50w 的部分 60%40%内购月流水50w 的部分 70%30%首发游戏（免渠道费）全部流水 70%30%资料来源：字节跳动，中信建投证券研究发展部 7 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 三、三、抖音平台抖音平台小
21、程序游戏小程序游戏，迸发，迸发“流量”“流量”&“游戏”“游戏”二次火花二次火花 依靠依靠UGC内容与去中心化分发机制成就国民级短视频平台，发挥流量与算法优势率先发展广告业务变现内容与去中心化分发机制成就国民级短视频平台，发挥流量与算法优势率先发展广告业务变现。背靠今日头条的强分发体系，抖音运用算法推荐模型保证视频的分发效率和去中心化，普通用户发布的优质视频也有上首页的机会，有助于维持更高的用户活跃度。此外，抖音采用全屏沉浸模式，运用智能算法为客户持续推送感兴趣的内容，从而维持用户的使用黏性。截至 2019 年 1 月 12 日，抖音的国内 DAU 已经超过 2.5 亿，MAU 已经超过 5
22、亿，俨然已成为领先的国民级互联网平台。强大的流量和算法优势下，头条系产品先行发展广告业务变现。抖音目前的变现方式主要包括竖屏的原生短视频广告和定制站内挑战。但这种短视频广告为主的流量变现方式，从变通路上来讲仍较为单一。图表图表12：2018-2019 年抖音年抖音 DAU 增长图（百万）增长图（百万）图表图表13：2018-2019 年抖音年抖音 MAU 增长图（百万）增长图（百万）资料来源：“多闪”产品说明会，中信建投证券研究发展部 资料来源：“多闪”产品说明会，中信建投证券研究发展部 图表图表14：2018.12 短视频短视频 APP 月活跃用户规模月活跃用户规模 TOP10（万）（万）图
23、表图表15：春节期间主要短视频春节期间主要短视频 APP 日活跃规模趋势（万）日活跃规模趋势（万）资料来源：Questmobile，中信建投证券研究发展部 资料来源：Questmobile，中信建投证券研究发展部 探索流量变现新通路探索流量变现新通路游戏广告迸发抖音平台“流量”与“游戏”碰撞的第一朵火花。游戏广告迸发抖音平台“流量”与“游戏”碰撞的第一朵火花。当前抖音平台广告主要包括应用下载、电商销售、活动推广三种推广类型。抖音依据用户属性利用算法对广告和用户进行匹配，精准投放广告的同时提高游戏推广的适配率，最大程度实现游戏推广的效率，提高游戏广告主的广告投入数，延长投入广告的投入周期，增加广
24、告主粘性。2018 年 4 月 24 日至 5 月 14 日，抖音内的广告推广类型中应用下载广告占比 49%，以应用又多以游戏推广附下载链接为主。广告的行业分布中，游戏行业以 34.48%的占比显著30 70 150 200 250 0501001502002503002018.12018.22018.62018.112019.1300 400 500 01002003004005006002018.62018.112019.142616 28497 12149 9883 7501 3253 3225 2590 2302 1715 0500010000150002000025000300003
25、5000400004500022076 21717 21941 22134 23102 24014 22742 22696 22445 22507 20151 20136 20535 21438 22395 22276 21197 20976 20856 20900 4251 4244 4284 4348 4404 4419 4347 4332 4329 4320 455 467 548 670 933 1008 1275 932 770 778 050001000015000200002500030000抖音短视频快手火山小视频微视 8 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明
26、领先于其他行业，游戏广告作为抖音“流量”与“游戏”的首次碰撞的产物，在投放数量和投放效果反馈双重层均拔得头筹。图表图表16：抖音内不同类型的抖音内不同类型的广告占比（广告占比（2018/4/24-5/14）图表图表17：抖音渠道各行业广告投放数（抖音渠道各行业广告投放数（2018/4/24-5/14）资料来源：App Growing，中信建投证券研究发展部 资料来源：App Growing，中信建投证券研究发展部 流量与算法优势难掩当下平台发展瓶颈流量与算法优势难掩当下平台发展瓶颈：1）抖音变现手段单一，短视频广告是目前主要的变现方式。抖音的盈利方式主要包括竖屏的原生短视频广告和定制站内挑战，
27、变现手段单一。从用户规模来看，虽然使用抖音的人数仍然在增长，但月活跃用户 5 亿体量已接近天花板。此外，抖音的月独立设备数增长乏力甚至是停滞，移动互联网短视频行业人均单日使用时长小幅波动，用户黏性有所降低。2）内容消耗速度快，同质化内容为维持用户粘性带来困难。内容趋同、无运营带来的持续用户留存风险，依赖算法的分发模式使得抖音在内容上越来越类型化，模式爆款相仿，有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15 个模式：如虚拟女友、熊孩子、撩妹等等，偏娱乐性的内容属性决定了其本身很容易被消耗，消费周期较短，在优质内容生产供给有限的情况下，头部内容快速被消费，长尾内容却很难得到有效分发，这在一定程度上降低了用
28、户留存率，用户增速的急刹车随之而来。3）依赖推荐算法的内容分发机制下，社交关系底层基础架构缺失。抖音依赖于推荐引擎的内容分发机制，缺乏社交关系的底层基础架构，普通用户和内容创作者之间无法建立强联系。相反，微信、微博通过转发分享的互动机制，使内容不断实现交叉的传播和互动，微博的内容创作者通过深入运营积累粉丝，用户订阅不同内容类目下的内容生产者，凭借弱关系连接形成了一个完整的内容创作生态，例如基于神评论延伸出来的二次转发，微信凭借强社交关系在朋友圈进行内容的传播分发。而对于抖音平台的素人来说，虽然也有微博式的“关注”，但其内容分发却更多像今日头条一样主要依赖于内容推荐引擎，“无限下滑”的首页机制使
29、得同一内容创作者的视频关注量相差悬殊，每一条视频都是一个重新开始，不利于建立社交关系。此外，微信、微博的相继封杀使得抖音借助社交平台从外部获得增量的可能性丧失。23%49%28%活动推广应用下载电商销售0%5%10%15%20%25%30%35%40%9 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表图表18：近一年抖音月度独立设备数（万台）近一年抖音月度独立设备数（万台）图表图表19：2018 年中国移动互联年中国移动互联网短视频行业用户黏性网短视频行业用户黏性 资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部 资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部“小程序小程序”或成或成抖音平台
30、未来发展的抖音平台未来发展的破局入口。破局入口。今日头条系产品自去年 9 月起逐步开展小程序布局。2018年 9 月 16 日，今日头条安卓最新版出现小程序功能和入口，上线“猫眼电影”小程序；10 月 24 日，抖音 iOS版出现“小程序”入口；11 月 17 日，字节跳动正式宣布将在今日头条及抖音上线小程序，目前已经上线了头条小店、猫眼电影、小米商城和 58 同城生活助手等小程序；2019 年 2 月 18 日，“抖音游戏”官方账号发布了一款名为“音跃球球”的小游戏，作为抖音上线的第一个小程序，该游戏在 APP 内可直接进行在线秒玩。图表图表20：头条系游戏与头条系小程序上线主要进程头条系游
31、戏与头条系小程序上线主要进程 头条系游戏 2018 年 1 月 西瓜视频上线游戏直播功能。2018 年 6 月 今日头条 App 安卓版上线了“今日游戏”模块，入口设置在“我的-我的钱包-今日游戏”里，内容包括游戏预约、下载、推荐、领取礼包等。2018 年 7 月 抖音开通了“抖音游戏”官方账号，用户点击账号下的“查看详情”，即可进入到抖音游戏的频道页面，接入了包括王者荣耀第五人格荒野行动等腾讯、网易出品的游戏。2018 年 9 月 今日头条 App 推出小程序功能，其中包含“守护你前行”等小游戏小程序。2019 年 2 月 抖音推出首款游戏小程序“音跃球球”。头条系小程序 2018 年 9
32、月 16 日 今日头条针对安卓版出现小程序功能和入口，上线“猫眼电影”小程序 2018 年 10 月 24 日 抖音 iOS 版出现“小程序”入口 2018 年 11 月 17 日 字节跳动正式宣布将在今日头条及抖音上线小程序，目前已经上线了头条小店、猫眼电影、小米商城和 58 同城生活助手等小程序。2019 年 2 月 18 日“抖音游戏”官方账号发布了一款名为“音跃球球”的小游戏，作为抖音上线的第一个小程序，该游戏在 APP内可直接进行在线秒玩。资料来源：公开资料整理，中信建投证券研究发展部 小程序游戏小程序游戏具备“轻娱乐”特征的具备“轻娱乐”特征的自有属性自有属性，在进一步满足平台用户
33、娱乐需求的同时，为平台用户增长、，在进一步满足平台用户娱乐需求的同时，为平台用户增长、内容推广、广告变现的发展提供新契机。内容推广、广告变现的发展提供新契机。小程序游戏通常上手难度小、学习成本低、每局持续时间短，这种自有特性与抖音短视频的“快消费”定位相契合。同时，小程序小游戏“碎片化娱乐”和“关卡挑战”的特性也与抖音空闲时间碎片化、表现欲较强的用户调性相符。这种“轻娱乐”的自有属性令小程序游戏为抖音平台带来了诸多助益：14505 17198 20554 21371 23246 26327 27966 27238 28455 29347 30195 32946 18.6%19.5%4.0%8.
34、8%13.3%6.2%-2.6%4.5%3.1%2.9%9.1%-5%0%5%10%15%20%25%05000100001500020000250003000035000月度独立设备数（万台）环比增长31.1 29.3 30.4 31.7 33.5 34.2 35.3 33.4 31.1 31.3 31.8 32.2 3.2 3.2 3.3 3.7 4.0 4.0 4.0 3.7 3.5 3.5 3.5 3.5 0510152025303540人均单日使用时长人均单日使用次数 10 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 1）丰富平台娱乐内容生态，助力用户增长与活跃度&黏性提升
35、。小程序游戏在进一步满足用户娱乐需求的同时，也有助于抖音平台进一步增加用户在线时长、提高用户活跃度、增强用户黏性。在新增用户层面，小程序小游戏以较低的成本填补抖音游戏功能的不足，丰富抖音内容生态吸引新鲜用户流量，打开用户增长的新局面。2）其次，适合内容推广。小程序游戏自身很容易转化成抖音内容，用户可以通过录屏工具录制游戏短视频，为抖音话题、UP 视频达人资源、个性化音乐库的推广提供了温床，将玩小游戏与内容生产直接挂钩，在传播速度和传播范围双重层面实现了裂变式的快速高效触达用户。3）此外，靠广告变现的轻游戏买量玩法为抖音的广告推广提供了新的变现渠道。用户在小程序游戏中娱乐的同时也可接受广告信息，
36、以增加广告的二次曝光，达到流量多次利用的效果，促进抖音多元化广告变现生态的构建和平台功能多样性的进化。四四、风险分析、风险分析 游戏行业监管政策趋严，互联网内容审核趋严，小程序游戏业务拓展不及预期等。11 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 分析师介绍分析师介绍 武超则：武超则：传媒行业首席分析师，TMT 行业组长。专注于移动互联网、在线教育、云计算等通信服务领域研究。2013 年-2017 年新财富连续四年最佳分析师通信行业第一名。2014 年-2017 年水晶球最佳分析师通信行业第一名、wind 最佳分析第一名；2015 年金牛奖最佳分析师通信行业第一名。崔碧玮：崔碧玮：
37、北京师范大学金融学本科，美国哥伦比亚大学国际金融硕士（MPA），曾任中金公司研究部互联网传媒行业研究助理，2018 年 4 月加入中信建投证券研发部 TMT传媒互联网团队，专注于游戏、影视院线、动漫行业领域。报告贡献人报告贡献人 刘京昭刘京昭 18801173793 研究服务研究服务 保险组保险组 张博 010-85130905 郭洁-85130212 郭畅 010-65608482 张勇 010-86451312 高思雨 010-8513-0491 张宇 010-86451497 北京公募组北京公募组 朱燕 85156403 任师蕙 010-8515-9274 黄杉 010-85156350
38、 赵倩 010-85159313 杨济谦 010-86451442 杨洁 010-86451428 创新业务组创新业务组 高雪-64172825 杨曦-85130968 黄谦 010-86451493 王罡 021-68821600-11 上海销售组上海销售组 李祉瑶 010-85130464 黄方禅 021-68821615 戴悦放 021-68821617 翁起帆 021-68821600 李星星 021-68821600-859 范亚楠 021-68821600-857 李绮绮 021-68821867 薛姣 021-68821600 许敏 021-68821600-828 深广销售组深
39、广销售组 张苗苗 020-3838107 XU SHUFENG 0755-23953843 程一天 0755-82521369 曹莹 0755-82521369 廖成涛 0755-22663051 陈培楷 020-38381989 12 行业动态研究报告 传媒传媒 请参阅最后一页的重要声明 评级说明评级说明 以上证指数或者深证综指的涨跌幅为基准。买入：未来 6 个月内相对超出市场表现 15以上；增持：未来 6 个月内相对超出市场表现 515；中性：未来 6 个月内相对市场表现在-55之间；减持：未来 6 个月内相对弱于市场表现 515；卖出：未来 6 个月内相对弱于市场表现 15以上。重要声明
40、重要声明 本报告仅供本公司的客户使用，本公司不会仅因接收人收到本报告而视其为客户。本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本公司及研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证本报告所包含的信息或建议在本报告发出后不会发生任何变更，且本报告中的资料、意见和预测均仅反映本报告发布时的资料、意见和预测，可能在随后会作出调整。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，不构成投资者在投资、法律、会计或税务等方面的最终操作建议。本公司不就报告中的内容对投资者作出的最终操作建议做任何担保，没有任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺。投资者应
41、自主作出投资决策并自行承担投资风险，据本报告做出的任何决策与本公司和本报告作者无关。在法律允许的情况下，本公司及其关联机构可能会持有本报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或类似的金融服务。本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构和/或个人不得以任何形式翻版、复制和发布本报告。任何机构和个人如引用、刊发本报告，须同时注明出处为中信建投证券研究发展部，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和/或修改。本公司具备证券投资咨询业务资格，且本文作者为在中国证券业协会登记注册的证券分析师，以勤勉尽责的职业态度，独立、客观地出具本报告。
42、本报告清晰准确地反映了作者的研究观点。本文作者不曾也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。股市有风险，入市需谨慎。中信建投证券研究发展部中信建投证券研究发展部 北京北京 上海上海 深圳深圳 东城区朝内大街 2号凯恒中心B座 12 层（邮编：100010）浦东新区浦东南路 528 号上海证券大厦北塔 22 楼 2201 室（邮编：200120）福田区益田路 6003 号荣超商务中心B 座 22 层（邮编：518035）电话：(8610)8513-0588 电话：(8621)6882-1612 电话：（0755）8252-1369 传真：(8610)6560-8446 传真：(8621)6882-1622 传真：（0755）2395-3859
