1、证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2019 年年 09 月月 26 日日 行业研究行业研究 评级评级:推荐推荐（维持维持）研究所 证券分析师：朱珠 S0350519060001 021-60338167 从从 2019 上半年上半年美国美国图书市场看中国图书市场图书市场看中国图书市场 传媒传媒行业深度报告行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 5.8 0.8-0.4 沪深 300 1.3 1.8 14.5 最近一年行业 PE 走势 相关报告 传媒行业周报：庆 70 周年国庆 关注广电大屏 电影院线与阅读2019-09-19 传媒行业周报：关注全国
2、一网预期 国庆档三剑客定档关注电影与院线 2019-09-15 传媒行业事件点评报告：从五年应收账款看电视剧公司2019-09-09 传媒行业周报：总结七年中报细分板块具特色 国庆关注广电系融媒体 图书及电影系 2019-09-06 传媒行业事件点评报告：IPTV 迎政策护航 全国一网预期渐浓2019-09-02 投资要点：投资要点：美国篇，美国篇，2019 上半年美国图书销售上半年美国图书销售 60 亿美元亿美元 同比增加同比增加 6.9%2019 上半年美国下载音频图书收入增速领跑（同比增速 33.8%），宗教类图书增速次之（同比增速 11.4%），成人类图书收入基数高，增速与商业科技等趋
3、同（同比增速 1.1%-1.4%），少儿类图书类收入基数低，但增速超过成长图书类收入同比增速 7.4%）；电子书收入增速下滑 3.8%。美国图书公司代表美国图书公司代表 Harper Collins 为为 NWSA 新闻集团重要一环，新闻集团重要一环，2019 上半年受季节波动，营收利润来自头部作品拉动上半年受季节波动，营收利润来自头部作品拉动 公司代表，News Corp 与 Harper Collins Publishers。NWSA 集团旗下的图书出版收入（HarperCollins 哈珀柯林斯）占比从 2016 年报的19.9%下降至 2019 年年报的 17.4%（NWSA 新闻集团
4、中截至 6 月30 日为年报节点，故 2019 年 6 月 30 日为 2019 年年报时间点）；截至 2019 年 6 月 30 日，HarperCollins 贡献的图书出版年度收入为17.54 亿美元（同比减少 0.23%，基本持平），其 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为 2.53 亿美元，同比增加 5.9%，2019 年HarperCollins的图书销售收入主要来自David Walliams、Tony Ross等头部作品推动。中国篇，中国篇，2019 年上半年全国图书零售码洋达到年上半年全国图书零售码洋达到 232.73 亿元，同比亿元，同比增加增加 10.82%2019 年
5、上半年全国图书零售整体增速较为稳健（图书零售市场保持稳定增长的其中一个原因得益于图书定价的上涨）。其中，实体书店码洋 39.9 亿元，同比减少 11.72%，线上网店码洋 215.3 亿元，同比增加 24.19%，实体店同比降幅进一步加大。中国图书出版企业中国图书出版企业 2019 上半年利润保持两位数增长。上半年利润保持两位数增长。2019 年上半年 19 家图书出版板块中报总营收 465.71 亿元，同比增加 2%，归母净利润 62.07 亿元，同比增加 12%；其中，从主营毛利率角度看，大众图书公司中新经典 2019 上半年主营产品毛利率达到 51.97%，位居冠军。行业行业评级及投资策
6、略评级及投资策略 维持行业推荐评级。海外看，我们更新了2019 年上半年美国图书行业数据（同比增加 6.9%），海外图书出版行业保持增长，其中大众类图书中成人与少儿均保持个位数增长，下载音频收入增加达到 30%以上，为细分赛道增长冠军；同时，选-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 取美国代表公司 NWSA 新闻集团旗下 HarperCollins 的业绩（2019年报）情况作为参考，由于季节因素带来图书销售波动，但总体看NWSA 新闻集团的 PE
7、 为 52.9 倍（2019 年 9 月 23 日），其中，NWSA集团中图书出版业务 Harper Collins 的少儿图书以及头部书籍拉动了收入及利润，其图书出版贡献的 EBITDA 对应的 PE 已达到 32 倍。国内看，国内看，中国图书市场 2019 上半年增长达到 10.8%，图书出版零售市场保持稳定增长（图书涨价、长销图书生命周期长等因素），代表公司我们选择大众类代表新经典、中信出版，两家公司在 2019 年第二季度均呈现高增长以及回暖态势，中信出版的第二季度归母利润增长已达到 43%，新经典 2019 年第二季度借助人生海海业绩逐渐回暖，大众类图书代表公司中信出版/新经典的估值
8、在 2019 年估值分别为 33 倍/27 倍，2020 年估值分别为 26 倍/22 倍；从海外从海外到国内到国内，图书出版作为国家软实力的传递媒介，美国 NWSA 新闻集团旗下的 Harper Collins 作为全球第二大图书公司的估值已达 32倍，相比之下，中国的图书出版类企业中大众类借助中国人均图书渗透率的提升，仍具有增长空间，同时图书出版具备较好现金流以及自上而下的支持，从商业模式以及估值角度，我们仍维持行业推荐评级。重点推荐个股重点推荐个股 中信出版（中信出版（300788）：公司新三板转至 A 股，积极探索从传统图书出版向新媒体业态及读者经营的方向进行战略转型，并开发数字出版、
9、音频产品等为公司的规模化经营、跨越式发展、指数级增长奠定坚实基础。我们预计公司 2019-2021 年归母净利润为 2.5 亿元/3.15 亿元/4.01 亿元，对应最新 PE 分别为 33 倍/26.19 倍/20.57 倍。新经典（新经典（603096）：）：我们看好公司在图书细分的文学与少儿领域已成功推出多部长销作品，公司出发点是打造产品的长生命周期（长生命周期产品利于潜在稳定现金流的发展），竞争优势在于“精品化”战略，且作为优质民营图书企业机制灵活；持续挖掘优质内容的能力再度验证。2019 年公司将进一步聚焦主营，我们预计 2019-2021年公司归母净利润 2.81 亿元/3.45
10、亿元/4.30 亿元，对应最新 PE 分别为 27.4 倍/22.3 倍/17.9 倍 风险提示：风险提示：政策监管风险、行业竞争风险、新媒体冲击风险、实体书店销售码洋下降风险、选题及纸张涨价风险、人才流失的风险、知识产权保护不力及版权到期不能续约的风险、技术创新创新、书店快速扩张风险、新业务拓展风险、子公司门店租赁风险、存货及应收账款的风险、募集资金无法实现预期目标的风险、税收政策变动风险、重点推荐公司业绩不及预期、中美图书市场并不具有完全可比性，相关资料和数据仅供参考、宏观经济波动风险 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 重点公司重
11、点公司 股票股票 2019-09-25 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 股价股价 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 评级评级 300788.SZ 中信出版 43.41 1.45 1.31 1.66 29.94 33.14 26.15 买入 603096.SH 新经典 56.88 1.78 2.08 2.55 31.96 27.35 22.31 买入 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所（注：国旅联合盈利预测取自万得一致预期）证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 内容目录内容目录 1、美国篇：2019 上半年美国图书销售 60 亿美元
12、同比增加 6.9%.6 1.1、2019 上半年美国图书市场下载音频增速 33.8%（增速冠军）.6 1.2、公司：News Corp 与 Harper Collins Publishers（图书收入占集团 17.4%）.7 2、中国篇：2019 年上半年中国图书零售收入 232.7 亿元 同比增加 10.82%.10 2.1、公司：对比中国图书出版公司 2019 上半年财务数据.13 2.2、中信出版：2019 第二季度营收利润高增长（36%/43%）.15 2.3、新经典：2019 第二季度营收利润回暖明显（7.6%/16.33%）.17 3、行业评级及投资策略.20 4、重点推荐个股.2
13、1 5、风险提示.22 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 图表目录图表目录 图 1：2019 年上半年美国图书收入单月同比增速.6 图 2：2019 年 1 月-9 月新闻集团（NWSA）股价走势.8 图 3：2016-2019 年 NWSA 新闻集团年度主营业务收入占比走势.8 图 4：2017-2019 年 NWSA 新闻集团图书出版 EBITDA 以及同比增速.9 图 5：2016-2019 年上半年全国图书零售码洋以及同比增速.10 图 6：1999-2018 年以及 2019 上半年全国图书定价走势（新书单册、中位数价格）.11 图 7：2016-2019 上半年图书零
14、售实体店与网店码洋以及同比增速.12 图 8：2010-2019 年上半年中国新书占比整体零售市场码洋比重.13 图 9：2015-2019 年上半年中信出版总营收、归母净利润及同比增速.15 图 10：2016-2019 上半年新经典营收、扣非归母净利润以及同比增速.17 图 11：2019 年新经典出品人生海海图书发行突破 60 万册.19 表 1：2019 上半年美国图书细分领域图书收入及同比增速.7 表 2：2019 上半年美国图书按种类划分后的收入及同比增速.7 表 3：2019 年年报 NWSA 新闻集团主营收入以及 EBITDA 单位：亿美元.9 表 4：2019 上半年四家图书
15、出版公司一般图书业务码洋、收入、成本、同比增速及毛利率.14 表 5：2019 上半年中国上市图书出版企业营收、归母净利润及同比增速.14 表 6：2017-2019 上半年四家图书公司销售毛利率、净利率、成本率.15 表 7：2018-2019 年单季度中信出版营收、归母净利润及扣非归母净利润及同比增速.16 表 8：2018-2019 上半年新经典在开卷榜单中的排名走势.18 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 1、美国篇：美国篇：2019上半年美国图书销售上半年美国图书销售60亿美元亿美元 同同比增加比增加 6.9%1.1、2019 上半年美国图书市场下载音频增速上半年美国图
16、书市场下载音频增速 33.8%（增速冠军）（增速冠军）2019 上半年美国上半年美国下载音频图书收入增速领跑（同比增速下载音频图书收入增速领跑（同比增速 33.8%），宗教类图书），宗教类图书增速次之（同比增速增速次之（同比增速 11.4%），成人类图书收入基数高，增速与商业科技等趋同），成人类图书收入基数高，增速与商业科技等趋同（同比增速同比增速 1.1%-1.4%），少儿类图书类收入基数低，但增速超过成长图书类收），少儿类图书类收入基数低，但增速超过成长图书类收入入同比增速同比增速 7.4%）；电子书收入增速下滑；电子书收入增速下滑 3.8%2019 年上半年美国图书市场收入 60 亿美元
17、（同比增加 6.9%），其中，精装平装等纸质图书收入 25 亿美元（同比增加 2.5%，占总图书销量市场 72.1%）；电子书收入 4.93 亿美元（同比减少 3.8%）；与之相反的是下载音频类收入 2.79 亿美元（同比增加 33.8%，占总图书贸易销量市场 8%）；图图 1：2019 年上半年美国图书收入单月同比增速年上半年美国图书收入单月同比增速 资料来源：AAP、国海证券研究所 少儿（青少年及儿童）部分的图书收入 9.19 亿美元（同比增加 7.4%），成人类图书读物收入 22 亿美元（同比增加 1.4%），成人类图书基数大，增速低，少儿成人类图书基数大，增速低，少儿类图书基数小，增速
18、快类图书基数小，增速快。2019 上半年美国宗教类图书收入 3.28 亿美元（同比增加 11.4%），增速仅次于下载音频，但超过少儿与成人类图书收入，其它类入商业、法律、社科等图书收入 2.74 亿美元，同比增加 1.1%，与成人类图书收入增速趋同。-3.8%7.2%23.7%-1.6%7.9%12.1%-0.1-0.0500.050.10.150.20.250.31月 2月 3月 4月 5月 6月 2019年上半年美国图书收入单月同比增速 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 表表 1：2019 上半年美国图书细分领域图书收入及同比增速上半年美国图书细分领域图书收入及同比增速 细分
19、类标细分类标 2019上半年图书收入上半年图书收入 2018上半年图书收入上半年图书收入 同比增速同比增速 成人类成人类 22.07 21.76 1.4%少儿类少儿类 9.19 8.5 7.4%宗教类宗教类 3.28 2.95 11.4%合计合计 34.54 33.26 3.8%资料来源：AAP、国海证券研究所 表表 2：2019 上半年美国图书按种类划分后的收入及同比增速上半年美国图书按种类划分后的收入及同比增速 细分类标细分类标 2019上半年图书收入上半年图书收入 2018上半年图书收入上半年图书收入 同比增速同比增速 精装类纸质精装类纸质 11.83 11.59 2.1%平装类纸质平装
20、类纸质 12.51 12.18 2.8%电子书电子书 4.93 5.12-3.8%下载音频下载音频 2.79 2.08 33.8%资料来源：AAP、国海证券研究所 1.2、公司：公司：News Corp 与与 Harper Collins Publishers（图书收入占集团（图书收入占集团 17.4%）我们在从全球图书出版公司年报看行业发展与估值报告中提出 News Corp(NWSA 新闻集团)总部位于纽约，从事全球化、多元化的媒体和信息服务业务，业务遍及美国、英国以及澳大利亚等，核心主业涉及电影、电视节目、无线电视与有线电视广播、报纸以及数字广播等业务。NWSA 新闻集团致力于在英语世界
21、为消费者和企业创造和发布权威性的内容，公司通过一系列媒体组成业务，其中包括如新闻、信息服务、澳大利亚的体育节目、数字不动产服务、图书出版以及在澳大利亚的付费电视服务（Foxtel 在澳洲提供 200 个付费频道，Fox Now 为 OTT 电视服务），拥有在世界上知名度品牌，如华尔街日报、道琼斯指数、太阳先驱报、纽约太阳报、时代杂志、科林斯出版社、澳大利亚福克斯体育台、.au 网站等其他品牌。2019 年年报显示 NWSA 新闻集团公司营业总收入 100.74 亿美元，净利润 1.55亿美元（对应对应 2019 年年 9 月月 23 日日 82 亿美元亿美元市值市值的的 PE 为为 52.9
22、倍倍），同比增加110.24%，扭亏为盈（2017-2018 年 NWSA 新闻集团的净利润分别为-7.38 亿美元/-15.14 亿美元），经营性现金流为 9.28 亿美元（ROE/ROIC 分别为1.68%/1.19%），总体看，图书业务的 Harper Collins 贡献了 NWSA 较好的现金 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 8 流。图图 2：2019 年年 1 月月-9 月新闻集团（月新闻集团（NWSA）股价走势）股价走势 资料来源：wind 资讯、国海证券研究所 NWSA新闻集团旗下图书出版子公司新闻集团旗下图书出版子公司 Harper Collins 位居全球第二大
23、图书位居全球第二大图书出版商出版商 2019 年图书出版收入年图书出版收入 17.54 亿美元亿美元 基本持平基本持平 NWSA 集团旗下的图书出版收入（HarperCollins 哈珀柯林斯）占比从 2016年报的 19.9%下降至 2019 年年报的 17.4%（如下图）。截至 2019 年 6 月 30 日，HarperCollins 贡献的图书出版收入为 17.54 亿美元（同比减少 0.23%，基本持平），由于节日带来季节性波动，第三四季度为 1-6 月周期，该期间消费节日影响不明显，9-12 月为第一二季度财报，借助黑色星期五等节日消费推动收入增长明显，该部分季节主要归为第一二季度
24、营业收入，进而一二季度收入增速高于三四季度图书出版收入增速。图图 3：2016-2019 年年 NWSA 新闻集团年度主营业务收入占新闻集团年度主营业务收入占比走势比走势 资料来源：wind 资讯、国海证券研究所 19.9%20.1%19.5%17.4%00.10.20.30.40.50.60.72016-06-302017-06-302018-06-302019-06-30NWSA新闻和信息服务收入占比 订阅服务收入收入占比 图书出版物等收入占比 数字房地产服务收入占比 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 9*6 月月 30 日为年报截止日期日为年报截止日期，NWSA 新闻集团的财报
25、期限第一季度（新闻集团的财报期限第一季度（9 月月 30 日）、第二季度（日）、第二季度（12 月月 31 日）、第三季度（日）、第三季度（3月月 31 日）、第四季度（日）、第四季度（6 月月 30 日）即年报日）即年报 表表 3：2019 年年报年年报 NWSA 新闻集团主营收入以及新闻集团主营收入以及 EBITDA 单位：亿美元单位：亿美元 NWSA 新闻集团主营业务新闻集团主营业务 收入收入 收入占比收入占比 EBITDA EBITDA 占比占比 1、新闻信息业务、新闻信息业务 49.56 49.2%4.17 33.5%2、视频订阅业务、视频订阅业务 22.02 21.9%3.80 3
26、0.5%3、图书出版业务、图书出版业务 17.54 17.4%2.53 20.3%4、数字地产业务、数字地产业务 11.59 11.5%3.84 30.9%5、其它业务、其它业务 0.03 0-1.90-15.2%合计合计 100.74 12.44 资料来源：wind 资讯、NWSA 年报、国海证券研究所 HarperCollins 的 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为 2.53 亿美元，同比增加5.9%（如下图），2019 年年 9 月月 23 日日 NWSA 新闻集团市值新闻集团市值 82 亿美元对应下的亿美元对应下的图书出版业务部分的图书出版业务部分的 PE 为为 32 倍倍，Ha
27、rperCollins 图书出版的 EBITDA 占总体EBITDA12.44 亿美元的 20.33%，2019 年 HarperCollins 的图书销售收入主要来自 David Walliams、Tony Ross 的作品推动。图图 4：2017-2019 年年 NWSA 新闻集团图书出版新闻集团图书出版EBITDA 以及同比增速以及同比增速 资料来源：wind 资讯、NWSA 年报、国海证券研究所*EBITDA 为税息折旧及摊销前利润 HarperCollins 图书出版拥有 141 种作品登陆纽约时报，其中 22 种冲击榜单冠军，包括Girls Wash Your Face and G
28、irl Stop Apologizing HomebodyMagnolia Table We Are the Gardeners等，HarperCollins 的收入主要来自图书销售以及数字图书销售、传统书店销售等，其客户主要为亚马逊、苹果、1.95 2.39 2.53 5.4%22.6%5.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%00.511.522.53201720182019NWSA新闻集团图书税息折旧及摊销前利润（亿美元）同比增速 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 10 巴诺书店以及乐购等，由于季节性影响，图书出版收入在第二季度显著增加，第四季度略有下滑，
29、但 HarperCollins 借助其儿童书籍、宗教书籍的领先地位，在多个地区仍具有品牌认知度。2、中国篇：中国篇：2019 年上半年中国图书零售收入年上半年中国图书零售收入 232.7亿元亿元 同比增加同比增加 10.82%据开卷数据显示，2019 年上半年全国图书零售码洋达到 232.73 亿元，同比增加10.82%，整体增速较为稳健（图书零售市场保持稳定增长的其中一个原因得益于图书定价的上涨）。其中，实体书店码洋 39.9 亿元，同比减少 11.72%，线上网店码洋 215.3 亿元，同比增加 24.19%，实体店同比降幅进一步加大。图图 5：2016-2019 年上半年全国图书零售码洋
30、以及同比增速年上半年全国图书零售码洋以及同比增速 资料来源：开卷、国海证券研究所 10%11.37%10.82%9%10%10%11%11%12%0501001502002502016H12017H12018H12019H1全国图书零售市场码洋（亿元）全国图书零售同比增速 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 11 图图 6：1999-2018 年以及年以及 2019 上半年全国图书定价走势（新书单册、中位数价格）上半年全国图书定价走势（新书单册、中位数价格）资料来源：开卷、国海证券研究所 实体书店由于实体书店由于受政策性读物和主题出版图书的影响受政策性读物和主题出版图书的影响带来带来
31、2018 年高基数，年高基数，2019 上半年呈下滑态势；网店折扣因素拉动仍显著上半年呈下滑态势；网店折扣因素拉动仍显著 实体店端，实体店端，从 2017 年以来，实体店图书零售市场受政策性读物和主题出版图书的影响非常明显。2017 年 10 月十九大召开，此后陆续上市了一批与十九大相关的图书，如中国共产党章程(租型本)决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利:在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告 习近平谈治国理政(第二卷)等，该类书在 2018 年销售较热，受此图书带动比较明显的马列、政策性读物、政治、法律法规等在 2018 年保持较高增速。2019年上半年，上述政策性读
32、物和主题出版图书在经过一年多销售后，销量有明显下降，市场上缺乏新的能达到同等量级的主题出版物，因此该细分类的增长减弱，由于去年同期的超高增速，进而 2019 上半年实体书店的码洋市场呈现明显的负增长。网店端，网店端，自 2008 年网点渠道保持高增长态势，2019 年上半年仍保持 20%以上的增速，线上书店的折扣拉动码洋增长明显（据开卷监控数据显示，2019 上半年网店渠道折扣为 60 折，其中不包含满减、满赠、优惠券等活动）。证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 12 图图 7：2016-2019 上半年图书零售实体店与网店码洋以及同比增速上半年图书零售实体店与网店码洋以及同比增速 资
33、料来源：开卷、国海证券研究所 新书角度新书角度，2019 上半年整体图书零售市场新书品种数为 9.09 万种，新书品种数较去年同期下降 6.22%，进一步收缩。从 2019 上半年新书码洋贡献率来看，新书码洋贡献率较 2018 同期有小幅上升，从整体新书来看从整体新书来看，更多是因为头部新书单册码洋的提升而带动的贡献上升。从大众畅销书榜单来看，新书的影响力依然在不断减弱，2018 年上半年 2 本书分别进入到非虚和少儿前 10 名中，分别是梁家河和“笑猫日记”系列的又见小可怜，2019 上半年无新书进入到前10 名。从三大榜总榜前 100 名来看，2018 年上半年有 5 本进入到前 100
34、名中，这 5 本新书对整个总榜前 100 名的码洋贡献是 5.67%，而今年上半年只有 3 本进入前 100 名中，3 本新书对整个总榜前 100 名的码洋贡献是 4.35%，码洋贡献有所下降。新书码洋占比的收窄也凸显了老书销售较好，原有选题以及策划等运营较好。47.26 46.59 45.22 39.92 109.22 141.98 173.37 215.31 -2.16%-1.41%-2.93%-11.72%0%30%22.11%24.19%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%050100150
35、2002502016H12017H12018H12019H1实体店码洋（亿元）网店码洋（亿元）网店码洋同比增速 实体店码洋同比增速 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 13 图图 8：2010-2019 年上半年年上半年中国新书占比整体零售市场码洋比重中国新书占比整体零售市场码洋比重 资料来源：开卷、国海证券研究所 2.1、公司：公司：对比中国图书出版公司对比中国图书出版公司 2019 上半年上半年财务数财务数据据 2019 年上半年图书出版板块中报披露后，我们总结了板块总营业收入与归母净利润情况。我们列举了 19 家图书出版公司，其中包括教育类、大众类，其中也包括部分图书出版企业涉及
36、新媒体例如游戏、广告等业务。总体看，2019 年上半年文化传媒图书出版 19 家总营收 465.71 亿元，同比增加 2%，归母净利润62.07 亿元，同比增加 12%。从主营毛利率角度看从主营毛利率角度看，新经典 2019 上半年主营产品毛利率达到 51.97%，主要由于其自有版权图书出版与发行业务；其次天舟文化为 44.96%主要其游戏的业务贡献，与中文传媒趋同。我们选取大众出版业务具有特色的新经典、中信出版、出版、南方传媒、城市传媒、中南传媒为例进行分析。南方传媒、城市传媒、中南传媒为例进行分析。2019 上半年一般图书业务中的上半年一般图书业务中的毛利率冠军为新经典的（毛利率冠军为新经
37、典的（47.52%），主要由于公司经营经典自有版权的长销书，），主要由于公司经营经典自有版权的长销书，中信出版中报未披露该数据。中信出版中报未披露该数据。17.45%17.54%14.50%16.16%11.83%10.10%10.76%7.80%9.27%9.92%00.020.040.060.080.10.120.140.160.180.22010H1 2011H1 2012H1 2013H1 2014H1 2015H1 2016H1 2017H1 2018H1 2019H1 半年中国新书占整体零售市场码洋比重半年中国新书占整体零售市场码洋比重 半年中国新书占整体零售市场码洋比重 证券研究
38、报告 请务必阅读正文后免责条款部分 14 表表 4：2019 上半年四家图书出版公司一般图书业务码洋、收入、成本、同比增速及毛利率上半年四家图书出版公司一般图书业务码洋、收入、成本、同比增速及毛利率 证券公司证券公司 20192019 上半年上半年 销售码洋销售码洋（亿元）（亿元）码洋增速码洋增速 营 业 收 入营 业 收 入（亿元）（亿元）营收增速营收增速 营业成本营业成本 成 本 增成 本 增速速 毛利率毛利率 中南传媒中南传媒 一般图书出版业务一般图书出版业务 4.764.76 11.28%11.28%2.132.13 10.98%10.98%1.221.22 10.27%10.27%4
39、2.59%42.59%南方传媒南方传媒 一般图书出版业务一般图书出版业务 3.523.52 35.32%35.32%1.091.09 11.80%11.80%0.90.9 26.53%26.53%17.17%17.17%新经典新经典 一般图书出版业务一般图书出版业务 8.418.41 10.16%10.16%4.474.47 7.81%7.81%2.352.35 7.83%7.83%47.52%47.52%中信出版中信出版 一般图书出版业务一般图书出版业务 -6.226.22 -资料来源：wind 资讯、国海证券研究所 表表 5：2019 上半年中国上市图书出版企业营收、归母净利润及同比增速上
40、半年中国上市图书出版企业营收、归母净利润及同比增速 证券代码证券代码 证券简称证券简称 2019H1 主营产品主营产品 主业产主业产品毛利品毛利率率 营收营收2019H1 营收营收 2018H1 归母净归母净利润利润 2019H1 归母净利润归母净利润 2018H1 600551.SH600551.SH 时代出版时代出版 安徽出版印刷物资安徽出版印刷物资、出版教材教辅出版教材教辅 2.402.40 30.5330.53 29.5029.50 1.541.54 1.711.71 601900.SH601900.SH 南方传媒南方传媒 报刊出版、图书出版发行零售报刊出版、图书出版发行零售 24.8
41、524.85 26.0326.03 22.8422.84 3.903.90 2.562.56 603096.SH603096.SH 新经典新经典 自有版权图书策划与发行自有版权图书策划与发行 51.9751.97 4.744.74 4.454.45 1.191.19 1.091.09 601019.SH601019.SH 山东出版山东出版 教材教辅出版发行、一般图书出版教材教辅出版发行、一般图书出版与与发行发行 35.3735.37 41.8641.86 44.0244.02 7.627.62 7.467.46 603999.SH603999.SH 读者传媒读者传媒 期刊出版物、图书出版物期刊
42、出版物、图书出版物 25.2825.28 2.662.66 3.083.08 0.240.24 0.140.14 601999.SH601999.SH 出版传媒出版传媒 出版传媒出版物批发及零售、出版传出版传媒出版物批发及零售、出版传媒专业图书媒专业图书 5.715.71 12.1412.14 10.6110.61 0.540.54 0.630.63 601098.SH601098.SH 中南传媒中南传媒 教辅教材、出版物发行、各类广告印教辅教材、出版物发行、各类广告印刷、图书、新媒体刷、图书、新媒体 32.8632.86 43.6543.65 41.6141.61 6.696.69 6.36
43、6.36 300148.SZ300148.SZ 天舟文化天舟文化 教辅读物、少儿英语读物、社科读物教辅读物、少儿英语读物、社科读物 44.9644.96 5.305.30 4.054.05 0.740.74 1.371.37 300654.SZ300654.SZ 世纪天鸿世纪天鸿 世纪天鸿教师备课相关的硬件产品、世纪天鸿教师备课相关的硬件产品、学习互动平台在线学习系统学习互动平台在线学习系统 34.0134.01 1.061.06 1.091.09 0.080.08 0.070.07 000719.SZ000719.SZ 中原传媒中原传媒 中原出版传媒图书出版中原出版传媒图书出版 27.572
44、7.57 41.5341.53 40.9840.98 3.653.65 3.443.44 601928.SH601928.SH 凤凰传媒凤凰传媒 电子音像、期刊、图书电子音像、期刊、图书 31.4831.48 61.8761.87 53.7653.76 8.878.87 7.777.77 600229.SH600229.SH 城市传媒城市传媒 VRVR 开发、教材教辅、图书出版开发、教材教辅、图书出版、运营、运营、新媒体运营新媒体运营 11.1511.15 10.4510.45 2.212.21 1.601.60 600757.SH600757.SH 长江传媒长江传媒 教材教辅、音像制品、印装
45、业务、纸教材教辅、音像制品、印装业务、纸张、印刷耗材等张、印刷耗材等 33.1733.17 34.5534.55 52.3652.36 4.884.88 4.844.84 600373.SH600373.SH 中文传媒中文传媒 教材教辅、一般图书、音像制品、印教材教辅、一般图书、音像制品、印刷包装刷包装 38.1438.14 59.4359.43 60.0860.08 8.968.96 8.528.52 601811.SH601811.SH 新华文轩新华文轩 教材、图书、影音产品、助学类读物教材、图书、影音产品、助学类读物 31.6331.63 38.7438.74 35.7835.78 5.
46、805.80 4.494.49 300788.SZ300788.SZ 中信出版中信出版 图书出版业务、书店零售业务图书出版业务、书店零售业务 8.968.96 7.577.57 1.301.30 1.151.15 601858.SH601858.SH 中国科传中国科传 出版物进口、期刊业务、图书出版出版物进口、期刊业务、图书出版 5.415.41 10.3610.36 9.209.20 1.381.38 1.131.13 600825.SH600825.SH 新华传媒新华传媒 新华传媒华联超市、教材书店新华传媒华联超市、教材书店 6.086.08 6.126.12 0.180.18 0.220
47、.22 601949.SH601949.SH 中国出版中国出版 出版、发行、物资供应、印刷出版、发行、物资供应、印刷 39.4239.42 25.0625.06 20.4820.48 2.322.32 0.870.87 合计合计 465.71 458.01 62.07 55.42 同比增速同比增速 2%12%资料来源：wind 资讯、国海证券研究所 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 15 从销售净利率、毛利率、成本率角度看，从销售净利率、毛利率、成本率角度看，2017 年上半年销售毛利率冠军未中南传媒，但到 2018 年上半年新经典的销售毛利率以 48.2%位居四家冠军，随后保持冠军
48、态势，销售净利率端，新经典的再 2017-2019 年上半年三年维度均为冠军（24.3%/25.3%/25.5%）；销售成本率端，新经典也是维持在相对较低的比例。表表 6：2017-2019 上半年四家图书公司销售毛利率、净利率、成本率上半年四家图书公司销售毛利率、净利率、成本率 证券代码证券代码 证券简称证券简称 销售毛销售毛利率利率 2017H12017H1 销售毛销售毛利率利率 2018H12018H1 销售毛销售毛利率利率 2019H12019H1 销售净销售净利率利率 2017H12017H1 销售净销售净利率利率 2018H12018H1 销售净销售净利率利率 2019H12019
49、H1 销售成销售成本率本率 2017H12017H1 销售成销售成本率本率 2018H12018H1 销售成销售成本率本率 2019H12019H1 601900.SH601900.SH 南方传媒南方传媒 31.1%31.1%32.0%32.0%29.7%29.7%11.9%11.9%11.4%11.4%15.1%15.1%68.9%68.9%68.0%68.0%70.3%70.3%300788.SZ300788.SZ 中信出版中信出版 42.3%42.3%40.6%40.6%38.8%38.8%18.4%18.4%15.3%15.3%13.9%13.9%57.7%57.7%59.4%59.4
50、%61.2%61.2%601098.SH601098.SH 中南传媒中南传媒 44.0%44.0%41.5%41.5%42.6%42.6%18.6%18.6%16.5%16.5%16.5%16.5%56.0%56.0%58.5%58.5%57.4%57.4%603096.SH603096.SH 新经典新经典 42.8%42.8%48.2%48.2%47.8%47.8%24.3%24.3%25.3%25.3%25.5%25.5%57.2%57.2%51.8%51.8%52.2%52.2%资料来源：wind 资讯、国海证券研究所 2.2、中信出版中信出版：2019 第二季度营收利润高增长第二季度营
