1、 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 12 月 10 日 传媒互联网传媒互联网 营销行业 2020 年展望：需求趋势逐渐向好，把握核心媒体价值 观点聚焦 投资建议投资建议 我们预计 2020 年广告大盘将逐步企稳，考虑到消费拉动的结构性经济增长，以及品牌形象塑造的长期需求，我们认为中国广告强度将有所回升；媒体内部预算将持续分化，数字户外媒体和互联网媒体有望持续吸引广告主预算。维持分众传分众传媒媒跑赢行业评级（核心媒体增长确定性强，经济复苏周期具备经营杠杆），建议关注数据和技术驱动的互联网营销服务商每日互动每日互动（未覆盖）和汇量
2、科技汇量科技（未覆盖），关注营销代理行业出清后龙头经营情况改善、份额集中化的投资机会，维持蓝色光标蓝色光标中性评级，建议关注华扬联众华扬联众（未覆盖）。理由理由 广告行业持续低迷，但已有筑底迹象。广告行业持续低迷，但已有筑底迹象。2018 年下半年以来，受到复杂的国内外经济政治环境影响，广告主对预算支出转为谨慎，中国广告市场处于持续调整中。根据 CTR 数据，季度广告刊例花费由 3Q18 开始转负，尽管整体广告市场仍处于调整中，但近两个季度降幅有明显缩窄。我们预计，2019 年和 2020 年广告业经营额增速分别为 5.5%和 7.9%，对应广告强度为 0.87%、0.88%。我们认为广告强度
3、有望受到三个因素驱动而回升：1）宏观环境企稳背景下，广告主营销支出亦有望恢复；2）2020 年是赛事大年，或将刺激品牌广告主事件营销支出；3）新经济广告主预算大幅缩减情况已经基本触底，广告主结构或基本恢复至常态。媒体格局分化加剧媒体格局分化加剧。在宏观经济并不乐观的背景下，广告主预算更多地倾向于覆盖面广、曝光度高的优质核心媒体。1）互联网媒体方面，“人口红利”消退，规模增速放缓到双位数，占据观众更多注意力的短视频媒体是其增长的主要驱动力。2）随着消费者的注意力转向移动互联网，传统媒体持续承压，我们预计电视媒体预算将持续流出。3）具备场景属性、日益数字化的户外媒体重获广告主青睐。数字化赋能使户外
4、广告媒体更为动态、具备互动性和灵活调动能力，以电梯媒体为代表的生活圈媒体兼具覆盖/转化/效果，持续吸引广告主预算。我们认为，核心媒体仍是未来广告主集中投放广告的重点选择。把握核心媒体长期价值，关注把握核心媒体长期价值，关注快速增长媒体的营销服务商。快速增长媒体的营销服务商。从营销产业链价值分化角度，我们认为媒体商业模式优于营销服务公司。1）优选景气度上行媒体，具备较强话语权，有望持续吸引广告主预算流入；此外，媒体在复苏周期，具备一定利润弹性。2）移动营销领域细分媒体日新月异，往往存在“送水人”角色的基于数据和技术服务于媒体和广告主的营销服务商，能够享受行业增长红利，具备较好成长性。3）营销代理
5、行业长尾公司加速出清，头部营销上市公司迎来现金流改善、毛利率基本企稳拐点，行业地位稳固，具备边际改善投资机会。盈利预测与估值盈利预测与估值 维持覆盖公司原有盈利预测与评级不变。风险风险 宏观经济持续低迷，行业竞争格局恶化，行业政策发生改变。张雪晴，张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 目标 P/E(x)股票名称 评级 价格 2019E 2020E 分众传媒-A 跑赢行业 6.80 41.7 21.9 蓝色光标-A 中性 5.80 12.8 15.1 中金一级行业 科技 相关研究报告相关研究报告 传媒互联网|3Q19 广告市场
6、回顾：需求筑底过程中，食品行业广告花费突出(2019.11.13)传媒互联网|8 月广告市场回顾：刊例花费降幅收窄，但依旧低迷(2019.09.30)传媒互联网|7 月广告市场回顾：月度刊例花费延续下滑(2019.08.29)传媒互联网|1H19 广告市场回顾：需求不振，广告主结构调整影响梯媒增长(2019.08.09)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 891001111221332018-122019-032019-062019-092019-12相对值(%)沪深300 中金传媒互联网 中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部
7、的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录目录 2019 年回顾：稳中有变，媒体分化加剧年回顾：稳中有变，媒体分化加剧.4 广告行业规模增速放缓，处于持续调整中.4 媒体格局分化加剧：传统媒体式微，互联网媒体内部分化，数字户外媒体价值重塑.5 消费品类广告主是主要预算增长来源.10 2020 年展望：需求趋势逐渐好转，聚焦核心媒体价值年展望：需求趋势逐渐好转，聚焦核心媒体价值.14 市场已有筑底迹象，广告强度有望回升.14 聚焦数字户外和互联网核心媒体.14 投资建议：把握数字化机遇，关注梯媒长投资建议：把握数字化机遇，关注梯媒长期价值期价值.17 图表图表 图表 1:1Q1
8、6-3Q19 各季度全媒体广告刊例花费同比变化.4 图表 2:2009-2018 年中国广告业经营额及增速.4 图表 3:1981-2018 年广告业经营额与 GDP 保持同向快速增长.4 图表 4:宏观经济低迷影响广告主信心，料广告强度略有下降.4 图表 5:13Q18&13Q19 各媒介广告刊例花费同比变化：生活圈媒体是广告市场的主要拉动力，但同比上涨明显放缓5 图表 6:中国互联网用户数增长放缓.5 图表 7:1Q18-3Q19 中国互联网广告市场规模.5 图表 8:2019 年 6 月短视频月活用户同比增长 32.3%.6 图表 9:2019 年 6 月短视频月人均使用时长同比增长 8
9、.6%.6 图表 10:短视频使用时长是增量占比的主要来源.6 图表 11:短视频行业新安装用户规模大幅增长.6 图表 12:短视频行业完成流量积累后，变现加速（抖音及快手收入规模）.6 图表 13:3Q17-2Q19 中国短视频市场收入结构.6 图表 14:在线视频龙头爱奇艺广告收入承压.7 图表 15:1Q17-3Q19 腾讯网络广告收入：媒体广告承压.7 图表 16:电视仍是传播价值最大的媒体.7 图表 17:2018 年 10 月-2019 年 9 月电视广告刊例花费与资源量变化：双双下滑.7 图表 18:2019 年不同预算广告主电视媒体分配预期：往央视和省级卫视集中.8 图表 19
10、:2014-2019 年五大卫视广告收入情况.8 图表 20:2009-2018 年中国城镇化发展趋势.9 图表 21:2016-2018 年各市场级别刊例花费比较.9 图表 22:2016 年至今电梯海报广告刊例花费同比变化.10 图表 23:2015 年至今电梯电视广告刊例花费同比变化.10 图表 24:13Q15-13Q19 传统户外媒体刊例花费和资源量增幅.10 图表 25:13Q18-13Q19 传统户外媒体刊例花费前十广告牌类型增幅.10 图表 26:消费成为了 GDP 增长的主要拉动.11 图表 27:消费成为了 GDP 增长的主要拉动.11 图表 28:全媒体 TOP5 行业刊
11、例花费占比.11 图表 29:13Q18-13Q19 全媒体 TOP10 行业刊例花费增幅.12 图表 30:分众传媒 1H19 营业收入：按广告主行业划分.12 图表 31:2019 年前三季度全媒体主要快消品行业分媒介同比增幅及比重.12 图表 32:13Q19 电梯电视前十品类刊例花费变化和占比.13 图表 33:13Q19 电梯电视广告刊例花费前十品牌.13 中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 图表 34:13Q19 电梯海报前十品类刊例花费变化和占比.13 图表 35:1
12、3Q19 电梯海报广告刊例花费前十品牌.13 图表 36:历史经验看，宏观经济增速放缓时，广告业经营额增速同向放缓，但整体保持增长趋势.14 图表 37:2013-2020E 广告业经营额.14 图表 38:2015-2020 年分媒体广告收入.15 图表 39:2016-2020 年中国广告市场（分媒体）收入增速情况.15 图表 40:2020 年分媒体市场份额分布预期.16 图表 41:国内主要广告代理公司媒介代理业务毛利率有企稳迹象.17 图表 42:国内主要广告代理公司经营性现金流量净额明显好转.17 图表 43:主要媒介代理公司应收账款周转天数情况.18 图表 44：可比公司估值表.
13、18 中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 2019 年回顾：稳中有变，媒体分化加剧 广广告行业规模告行业规模增速放缓，处于持续调整中增速放缓，处于持续调整中 2019 年广告行业持续低迷，但已有筑底迹象。年广告行业持续低迷，但已有筑底迹象。2018 年下半年以来，受到中美贸易摩擦下复杂的国内外经济政治环境影响，广告主对预算支出转为谨慎，中国广告市场处于持续调整中。根据 CTR 数据，季度广告刊例花费（不含移动端）由 3Q18 开始转负，2019 年前三季度广告刊例花费同比下降 8.
14、0%，远低于去年同期 5.7%的增速。在 1Q19，广告刊例花费触达了 11.2%的降幅，在随后两个季度中，尽管整体广告市场仍处于调整中，但降幅有明显缩窄，3Q19 广告刊例花费同比降幅恢复至 7.2%，环比收窄 0.4pct。我们预计我们预计 2019 年广告业营业额全年增速为年广告业营业额全年增速为 5.5%。我们选取国内生产总值（GDP）作为宏观经济衡量指标，广告经营额数据作为广告产业的衡量指标，我们发现两者存在较高相关性，但两者比值（即广告强度）在宏观经济增速下行周期会受到一定冲击，中长期来看处于稳定上行趋势。基于中金公司宏观组 2019 年名义 GDP 增速 7.9%预测（实际 GD
15、P增速 6.1%），我们预期 2019 年全年广告业经营额增速为 5.5%，对应 0.87%的广告强度，较 2018 年的 0.89%有所回落，反映了宏观经济低迷情况下，广告主预算支出谨慎。图表1:1Q16-3Q19各季度全媒体广告刊例花费同比变化 图表2:2009-2018年中国广告业经营额及增速 资料来源：CTR，中金公司研究部 注：不含移动互联网 资料来源：现代广告，国家市场监督管理总局，中金公司研究部 图表3:1981-2018年广告业经营额与GDP保持同向快速增长 图表4:宏观经济低迷影响广告主信心，料广告强度略有下降 资料来源：国家统计局，现代广告，国家市场监督管理总局，中金公司研
16、究部 资料来源：国家统计局，现代广告，国家市场监督管理总局，中金公司研究部 2.1%-5.4%-2.1%-4.6%-2.5%0.5%3.4%11.2%14.6%4.4%-2.3%-6.5%-11.2%-7.6%-7.2%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q2016201720182019204 234 313 470 502 561 597 649 690 799 843 910 7.4%14.7%33.5%50.3%6.8%11.7%6.6%8.6%6.3%15.9%5.5%7.9%0%10%20%30%40%50%60
17、%02004006008001,00020092010201120122013201420152016201720182019E2020E中国广告业经营额 YoY（十亿元）01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0000200,000400,000600,000800,0001,000,0001981198419871990199319961999200220052008201120142017名义GDP 中国广告业经营额（亿元）0.87%0.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6%0.7%0.8%0.9%1.0%19811983198
18、519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019E中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 5 媒体格局分化媒体格局分化加剧：传统媒体式微，互联网媒体加剧：传统媒体式微，互联网媒体内部分化内部分化，数字户外，数字户外媒体媒体价值重塑价值重塑 从主要媒体经营状从主要媒体经营状况看，内部格局况看，内部格局分化分化仍在加剧仍在加剧。13Q19 传统媒体刊例花费大幅下降，处于下跌状态；根据 CTR 数据，电梯海
19、报、电梯电视、影院视频媒体 13Q19 广告刊例花费同比增速分别为 4.5%、2.8%、3.6%，由两位数强劲增长回落至个位数，生活圈媒体刊例花费仍保持增长，我们认为这主要是刊例价的小幅上涨和资源赠送所致，实际销售额仍为下滑，但在所有媒体中仍保持高景气度。互联网广告（不含移动端）刊例花费同比则由增转降，主要是 PC 互联网和移动互联网内部结构分化所致。由此可见，在宏观经济并不乐观的背景下，广告主投放广告时更多倾向于覆盖面广、曝光度高的优质核心媒体。图表5:13Q18&13Q19各媒介广告刊例花费同比变化：生活圈媒体是广告市场的主要拉动力，但同比上涨明显放缓 资料来源：CTR，中金公司研究部 注
20、：CTR互联网数据不含移动端 互联网媒体：整体增速放缓，短视频、社交广告是增长主要驱动力 互联网“人口红利”互联网“人口红利”消退消退，互联网广告规模增速放缓。，互联网广告规模增速放缓。PC 互联网和移动互联网都进入了较为成熟的周期，用户数量的增量正在明显放缓，受此影响，中国互联网广告市场的增速也进入了双位数的稳步发展阶段。根据 AdInsight 数据，2019 年前三季度，互联网广告规模分别增长 18.3%、13.7%、12.9%，其中移动广告占据 90%以上比例。图表6:中国互联网用户数增长放缓 图表7:1Q18-3Q19中国互联网广告市场规模 资料来源：万得资讯，工业与信息部，中金公司
21、研究部 资料来源：AdInsight，中金公司研究部 广告主的预算流向观众注意力所在，广告主的预算流向观众注意力所在，短视频是移动媒体增长驱动力。短视频是移动媒体增长驱动力。2016 年以来，信息流广告迎来了爆发式增长。进入 2019 年，短视频形式的广告飞速崛起，实现了流量的快速积累，在推动了信息流广告形式更为多样化的同时，也带动了短视频 App（如抖音、快手等）蓬勃发展。在线视频发展至今已经相对成熟，消费者已经习惯了在线观看电视剧、综艺节目等长视3.6%-31.9%-8.1%8.3%-12.0%24.8%25.5%22.6%7.1%-10.8%-27.4%-7.0%-10.7%-19.8%
22、2.8%4.5%3.6%-4.2%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%电视 报纸 杂志 电台 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 互联网 1-3Q20181-3Q2019传统媒体传统媒体 生活圈媒体生活圈媒体 持续分流 020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0002013-012013-072014-012014-072015-012015-072016-012016-072017-012017-072018-012018-072019-012019-07互联网宽带用户数 手机上网用户数（万户）26.5%21.6%18.8%
23、29.8%18.3%13.7%12.9%87.2%88.0%86.9%90.2%91.4%92.2%90.2%0%20%40%60%80%100%0501001501Q20183Q20181Q20193Q2019互联网广告规模（十亿元）同比增长率（%）移动广告占比（%）中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 6 频，2019 年 6 月在线视频 App 月活用户数同比增长仅 2.4%，而今年内容监管趋严，反而导致了在线视频月人均使用时长同比下降 5.4%。与此同时，短视频月活跃数同比增长
24、32.3%至 8.21 亿人，月人均使用时长亦同比增长 8.6%，是泛娱乐典型行业 App 中唯一增长的细分行业。短视频的快速崛起，吸引了广告主的预算。图表8:2019年6月短视频月活用户同比增长32.3%图表9:2019年6月短视频月人均使用时长同比增长8.6%资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 图表10:短视频使用时长是增量占比的主要来源 图表11:短视频行业新安装用户规模大幅增长 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 图表12:短视频行业完成流量积累后，变现加速（
25、抖音及快手收入规模）图表13:3Q17-2Q19中国短视频市场收入结构 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部 资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部 964 821 821 658 364 32.3%0%10%20%30%40%50%02004006008001,0001,200在线视频 短视频 移动游戏 在线音乐 在线阅读 2019年6月 2018年6月 YoY(百万)12.8 22.3 18.5 5.2 8.4 8.6%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%0510152025在线视频 短视频 移动游戏 在线音乐 在线阅读 2019年6月 2018年6月
26、 YoY(小时)64.1%7.8%5.0%4.9%4.1%3.9%2.9%2.7%2.6%2.5%0%10%20%30%40%50%60%70%2019年9月网络用户月总使用时长同比增量占比 72.12 95.44 0204060801001201H181H19新安装用户数量（百万）+32.3%50 35 20 20 0102030405060抖音短视频 快手 2019E2018（十亿元）31.0%55.0%33.6%32.1%36.2%49.1%53.3%57.3%0%20%40%60%80%100%3Q20174Q20171Q20182Q20183Q20184Q20181Q20192Q20
27、19短视频付费 短视频广告 其他 中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 7 社交广告受益于电商等细分市场，亦增长较快；但媒体广告受到低迷的宏观经济影响，以及新生广告形式如短视频广告等的激烈竞争，表现低迷。2019 年腾讯媒体广告收入已经两个季度呈现同比下滑趋势，而社交及其它广告季度同比上涨稳健。图表14:在线视频龙头爱奇艺广告收入承压 图表15:1Q17-3Q19腾讯网络广告收入：媒体广告承压 资料来源：爱奇艺财报，中金公司研究部 资料来源：腾讯财报，中金公司研究部 电视媒体：传统媒体式
28、微，广告收入预计将大幅下滑 随着消费者的注意力转向移动互联网，传统媒体持续承压。电视媒体具备覆盖人群广、品牌价值高等优点，仍是传播价值最大的媒体，但在宏观经济低迷和电视媒体地位下降双重压力下，难逃广告主营销预算流出的命运。2018 年 10 月以来，电视广告刊例花费和资源量同比均持续处于下降状态。我们预计 2019 年五大卫视（湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视）广告实际收入同比下滑 50%。其中，监管趋严下优质内容缺席、卫视收视率透明化加速了电视媒体的预算流出。图表16:电视仍是传播价值最大的媒体 图表17:2018年10月-2019年9月电视广告刊例花费与资源量变化：双双下滑
29、 资料来源：CNNIC第41次互联网报告，CTR，中金公司研究部 资料来源：CTR，中金公司研究部 2,111 2,618 2,396 2,204 2,119 2,201 2,067 -15.9%-13.7%-6.1%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%05001,0001,5002,0002,5003,0001Q20183Q20181Q20193Q2019广告收入 YoYQoQ（百万元）-40%-20%0%20%40%60%80%05,00010,00015,00020,000媒体广告 社交及其它广告 媒体广告YoY 社交及其它广告YoY（百万元）观众最多观众最多注
30、意力最易集结注意力最易集结品牌价值最高品牌价值最高世界杯决赛收视率：8.48%全国电视观众规模：99.6%拉升广告品牌形象：认同度72%广告高触达广告高触达广告覆盖：87.5%的入选企业广告覆盖8亿亿多人广告3+到达率：100%的入选企业达到56%（7.2亿亿人）广告高转化广告高转化超八成消费者：品牌搜索度购买意愿推荐度-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%2018年10月 2018年11月 2018年12月 2019年1月 2019年2月 2019年3月 2019年4月 2019年5月 2019年6月 2019年7月 2019年8月 2019年9月 花费增幅 资源量增幅 中金公司
31、研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 8 图表18:2019年不同预算广告主电视媒体分配预期：往央视和省级卫视集中 资料来源：CTR，中金公司研究部 图表19:2014-2019年五大卫视广告收入情况 资料来源：中国报告网，中金公司研究部 户外媒体：数字化迎来新机遇，生活圈媒体吸引广告主预算 过去十年，互联网渗透率的提升导致互联网媒体广告收入高速增长，户外媒体（OOH,Out-of-home）黯然失色。而伴随着互联网红利消退，具备场景属性、日益数字化的户外媒体重新获得了广告主的青睐。我们认为，户
32、外媒体迎来新机遇传统媒体主要有三方面原因：第一，第一，贯穿消费者生活场景的自有特性贯穿消费者生活场景的自有特性。户外媒体几乎贯穿了日常起居的每个生活场景，具备全方位触达消费者的能力。一方面，户外广告有别于碎片化的互联网广告，具备强制性和冲击力；另一方面，广告主可以根据不同场景中消费者的特性，有选择性地投放广告，使其与产品有一定的匹配度。由于户外媒体场景化、强制性的特点，在复杂的媒体环境中其传播价值反而凸显，逐渐成为广告主不可或缺的媒体选择之一。第二，互联网人口红利消退。第二，互联网人口红利消退。随着中国互联网的逐渐成熟，近五年互联网用户增速一直维持在 5-7.5%之间的低位。2018 年，我国
33、已有 8.3 亿互联网用户，渗透率高达 59.6%，增速已经下降至 7.4%。互联网用户增长趋势放缓后，流量增量下降，用户处于信息碎片化的时代，互联网广告转化率有所减弱，在这种背景下，线下流量价值凸显，渗透消费者生活场景的、具备数字化赋能的户外媒体价值重现。第三，城镇化进程有序推进。第三，城镇化进程有序推进。2018 年，中国城镇常住人口已经达到 8.31 亿人，城镇化率已经升至 59.6%，基本接近国家新型城镇化规划（2014-2020 年）预计实现的 60%常住人口城镇化率目标。城镇化的过程，伴随着铁路、公交、机场客运等基础交通设施的完善，伴随着高层住宅、商业楼宇的综合开发，这意味着潜在户
34、外场景的拓展和优化，将为基于场景呈现的户外广告创造出更大的市场空间。相应的，广告主的投放需求亦逐渐向二、三线城市下沉。26%32%15%14%1%12%34%39%15%4%1%7%21%21%24%7%9%17%47%41%11%1%0%0%0%10%20%30%40%50%央视（CCTV）省级卫视 省级地面台和省会城市台 其他地市台 区/县城台 其他 小微企业 中小企业 大型企业 超大企业 18.2%24.8%24.4%22.6%22.9%0%10%20%30%010,00020,00030,00040,000201420152016201720182019E湖南卫视 江苏卫视 浙江卫视
35、东方卫视 北京卫视 Top5卫视广告占全部电视广告比例(百万元)中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 9 图表20:2009-2018年中国城镇化发展趋势 图表21:2016-2018年各市场级别刊例花费比较 资料来源：国家统计局，中金公司研究部 资料来源：CODC户外广告市场分析报告（2018年），中金公司研究部 注：数据来源中的一级市场包括北京、上海、广州；二级市场包括深圳、成都、南京、杭州等11 个城市；三级市场包括哈尔滨、长春、石家庄等16 个城市。得益于数字化赋能，户外媒体更获
36、青睐。得益于数字化赋能，户外媒体更获青睐。一方面，数字化使原本单调静止的户外广告变得更为动态、具备吸引力，甚至可以整合互动技术，与消费者建立联系；另一方面，数字化户外媒体增加了广告灵活调度能力，相较于传统户外媒体一周以上的广告周期，数字户外媒体将媒体库存切割成更小的单位，使得广告展示的时间点和时长都更为灵活。生活圈媒体领跑生活圈媒体领跑覆盖、转化、效果兼具，吸引品牌广告主投放覆盖、转化、效果兼具，吸引品牌广告主投放。户外广告主要包括楼宇电梯、交通出行、影院三大场景。具体来看，电梯媒体在用户到达及接触时间长（覆盖）、用户属性含金量高（转化）、封闭空间到达率高（效果）三个维度兼具优势。从增量空间来
37、看，我们认为两大因素是电梯媒体发展的重要推动力：第一，楼宇电梯媒体渗透率不断提升。第一，楼宇电梯媒体渗透率不断提升。通过媒体资源的规模和体量效应增加了品牌集中引爆的能力，亦增加了受众覆盖面。其中，明显增加的对三线及以下城市的下沉市场覆盖，可以针对性地满足广告主针对下沉市场的覆盖需求。第二，数字化进程加速。第二，数字化进程加速。以分众传媒与阿里巴巴战略合作为代表，公司已经实现了电梯电视媒体的网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估。数字化的电梯媒体为广告主提供更有效和精准的广告投放。对于品牌广告主来说，线下的电梯媒体覆盖、转化、效果皆佳，更适合投放品牌广告（特对于品牌广告主来说，线下的电梯
38、媒体覆盖、转化、效果皆佳，更适合投放品牌广告（特别是针对城市别是针对城市及中产人群）；互联网媒体主要向效果广告发展，且在用户注意力方面暂时及中产人群）；互联网媒体主要向效果广告发展，且在用户注意力方面暂时难以全面替代线下场景。难以全面替代线下场景。根据 CTR 数据，在广告整体市场不景气的背景下，13Q2019 电梯海报与电梯电视广告刊例花费分别同比增长 2.8%、4.5%，从两位数高增长状态回落，较 13Q2018 分别降低 22.7pct、20.3pct，但仍领跑于其它媒体。60%0%20%40%60%80%05001,0001,500200920102011201220132014201
39、52016201720182020E中国大陆总人口（百万人）城镇常住人口（百万人）常住人口城镇化率（%）56%54%53%33%34%35%11%12%12%0%20%40%60%80%100%201620172018一级市场 二级市场 三级市场 中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 10 图表22:2016年至今电梯海报广告刊例花费同比变化 图表23:2015年至今电梯电视广告刊例花费同比变化 资料来源：CTR，中金公司研究部 资料来源：CTR，中金公司研究部 传统户外媒体的刊例花费和
40、资源量降幅则继续扩大传统户外媒体的刊例花费和资源量降幅则继续扩大。根据 CTR 数据，2019 年传统户外媒体前三季度刊例花费降幅为 19.8%，创近五年新低，资源量降幅为 20.4%。而排名前十的广告牌类型刊例花费则全线下跌，其中花费排名前三的分别为候车亭广告、地铁站台广告和看板广告，除灯箱广告外跌幅均处于 10%-20%之间，看板广告花费下滑最大，其次为地铁通道广告。图表24:13Q15-13Q19传统户外媒体刊例花费和资源量增幅 图表25:13Q18-13Q19传统户外媒体刊例花费前十广告牌类型增幅 资料来源：CTR，中金公司研究部 资料来源：CTR，中金公司研究部 消费品类广告主是主要
41、预算增长来源消费品类广告主是主要预算增长来源 2018 年，最终消费支出对 GDP 的贡献占比提升 18ppt 至 76%，整体而言，虽然宏观经济增速有所放缓，但是内部结构分化下，消费增长至关重要。24.7%14.5%25.5%4.5%0%5%10%15%20%25%30%20162017201813Q201915.2%20.9%19.8%24.8%2.8%0%5%10%15%20%25%30%201520162017201813Q2019-6.5%-10.4%-14.1%-19.4%-20.4%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%1-3Q151-3Q161-3Q171-3Q181-
42、3Q19花费增幅 资源量增幅-15.1%-20.8%-29.8%-14.1%-1.8%-28.3%-21.0%-18.3%-16.2%-13.8%-80%-60%-40%-20%0%20%1-3Q2019增幅 1-3Q2018增幅 中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 11 图表26:消费成为了GDP增长的主要拉动 图表27:消费成为了GDP增长的主要拉动 资料来源：国家统计局，中金公司研究部 资料来源：国家统计局，中金公司研究部 广告主行业结构分化明显。广告主行业结构分化明显。出于品牌
43、形象建设需求，以及自身业务稳健增长下的预算自然增加，食品饮料等快消品行业刊例花费表现出增长，是全媒体刊例花费的主要贡献来源。2017 年以来全媒体行业广告刊例花费处于前五的行业较为稳定，饮料连续三年占据榜首，2019 年食品行业则由第四位上升至第二位。图表28:全媒体TOP5行业刊例花费占比 资料来源：CTR，中金公司研究部 根据 CTR 数据，2019 年前三季度全媒体广告花费的前五行业由饮料、食品、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中仅食品行业广告刊例花费同比增长 16.9%，其他行业均表现出有不同程度的下滑。尤其是互联网行业，由于新经济遇冷，互联网行业进入下半场，网站和 App 相
44、关广告投放明显下滑，对应全媒体刊例花费同比下滑 37.1%和 5.9%。互联网广告主投放此前集中在户外生活圈媒体，对分众传媒的营收亦造成了较大影响：2019 年上半年，分众传媒互联网行业广告收入同比下降 56.56%至 12.66 亿元，占营收比例下降 18.84ppt 至 22.15%。76.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018最终消费支出对GDP贡献率 5.3 4.8 5.9 4.3 3.6 3.6 4.1 4.5 3.9 5.0 4.8-6-4-2024681020
45、092010201120122013201420152016201720181-3Q2019消费拉动 投资拉动 净出口拉动(%)行业行业1-3Q2017占比占比行业行业1-3Q2018占比占比行业行业1-3Q2019占比占比饮料11.7%饮料12.7%饮料12.2%邮电通讯11.2%邮电通讯10.8%食品11.2%药品10.1%药品9.6%邮电通讯10.0%食品8.8%食品8.8%药品9.1%化妆品/浴室用品8.1%商业及服务性行业7.2%商业及服务性行业6.6%合计合计50.0%合计合计49.1%合计合计49.2%中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细
46、阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 12 图表29:13Q18-13Q19全媒体TOP10行业刊例花费增幅 图表30:分众传媒1H19营业收入：按广告主行业划分 (百万元百万元)1H19 广告主行业广告主行业 营业收入营业收入 占比占比 同比增减同比增减 占比变化占比变化 日用消费品 1,753 30.66%2.90%6.7ppt 互联网 1,266 22.15%-56.56%-18.84ppt 交通 820 14.34%-3.80%2.35ppt 商业及服务 585 10.23%82.14%5.71ppt 娱乐及休闲 521 9.11%18.99%2.95pp
47、t 房产家居 362 6.33%-11.46%0.58ppt 通讯 167 2.92%-43.86%-1.26ppt 杂类 243 4.25%39.28%1.8ppt 总计总计 5,717 100.00%-19.60%资料来源：CTR，中金公司研究部 资料来源：公司公告，中金公司研究部 快消行业广告主预算有望持续流入电梯媒体。快消行业广告主预算有望持续流入电梯媒体。目前来看，电视媒体仍是消费品牌的主要刊例花费支出所在，食品、饮料、化妆品/浴室用品等快消行业在电视媒体的前三季度刊例花费投放占比分别为 75.6%、83.4%和 72.7%，远高于其他媒体，但基本呈现流出态势；与此同时，食品行业加大
48、了在电梯媒体的投放。图表31:2019年前三季度全媒体主要快消品行业分媒介同比增幅及比重 饮料饮料 食品食品 化妆品化妆品/浴室用品浴室用品 媒介类型媒介类型 增幅增幅 占比占比 增幅增幅 占比占比 增幅增幅 占比占比 电视-13.0%83.4%7.9%75.6%-24.5%72.7%广播-4.3%1.6%-20.1%3.4%-75.9%0.0%报纸-32.4%0.1%-28.2%0.2%-37.9%0.1%杂志 10.8%0.1%6.6%0.1%-14.0%2.5%传统户外-4.7%1.2%-13.2%0.7%10.4%1.2%电梯电视-43.1%4.1%215.3%13.2%42.3%12
49、.1%电梯海报 61.4%2.8%-1.2%3.7%17.1%0.8%影院视频 73.4%2.3%30.1%1.5%-1.5%3.0%互联网 16.3%4.5%35.9%1.7%2.2%7.4%资料来源：CTR，中金公司研究部 电梯电视方面，广告刊例花费前十的行业中，食品类系列产品 13Q2019 的增幅达到1,514.9%，奶类饮品也首次闯入前十榜单；妙可蓝多、良品铺子等大量新增品牌投放也带动了前三季度食品行业电梯电视广告刊例花费同增 215.3%，涨幅最大。电梯海报方面，2019 年前三季度保健食品、固体饮料行业广告刊例花费同比分别上涨311%/126.5%，饮料和酒精类饮品前三季度刊例花
50、费同增 61.4%/39.8%。我们认为快消品广告主在未来一段时间内，仍将保持以电视媒体为主、电梯电视媒体为辅的结构，但是考虑到电视媒体占据消费者时长在缩减、影响力在逐渐降低，在其上面花费可能将持续流出，转移到电梯媒体。16.9%-11.3%-13.8%-12.8%-15.8%-15.7%-3.9%-16.4%-3.6%-14.3%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%13Q201913Q2018中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 12 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 13 图表32:13Q1
