1、大浪淘沙，沉者为金中国户外广告市场研究报告2019年22019.8 iResearch I研究对象来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。户外广告，在国外也被广泛地称为Out-of-home(OOH)advertising，顾名思义，也就是能够在家以外的地方通过户外媒介触达消费者的广告的统称。本报告中的户外广告同时包含传统户外媒体广告和户外新媒体广告，具体以覆盖场景作为分类标准，进行研究分析。户外广告32019.8 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨
2、迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率达18.2%，规模达到456.1亿元，有效拉动线下广告规模增长。背景户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。产业户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出
3、行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景，市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。场景户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能，而程序化、LBS和AR三大技术将是未来重要的赋能趋势。未来这些应用趋势从概念到落地、普及，也将面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等的瓶颈与挑战。趋势在数字化和消费者触媒渠道碎片化的背景下，1）广告主投放建议：结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建个性化的投放模型和渠道资源池；2）户外媒体公司经营建议：应在广告主愈发趋于多元的需求下做好业务和资源的整合转型；3）投资方投资建议：盯准数字化趋势中最能解决现有问题和扭转行业格局的投
4、放管理流程智能化和程序化购买的发展点。建议4背景篇：网络红利消退，户外价值再现1产业篇：应运时代变迁，产业推陈出新2场景篇：根植生活场景，增长空间仍在3案例篇：产业生机涌动，玩家力争上游4建议篇：紧随发展风口，各方乘浪逐金5趋势篇：技术多重赋能，应用持续升级652019.8 iResearch I中国广告时代演变概要户外广告在媒体更替的中不断发展，迎来新机会中国广告的发展史，可以说是中国媒体不断更替的发展史。每一次新兴媒体的出现，都会给广告在表现形式上带来新的生命力，获得当下各方更多的关注和青睐。纸媒、电视、互联网和移动互联网等新兴媒体形式的相继出现，掀起了一阵又一阵的广告新浪潮，而其间，作为
5、起源最早的广告媒体，户外广告也跟随着需求转变和技术革新，较为稳定地维持着自身的发展和演变进程，并在现今的互联网后半场，其凭借线下屏红利和数据化渗透等因素，迎来了新的发展机会。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在古代的商品流通和交易中诞生了最早的户外广告。中国近代最早的报纸广告出现在东西洋考每月统记传中刊载。上海电视播出“参桂补酒”广告，开启中国电视广告史。IBM和Intel发布中国第一支互联网商业广告。第一代iPhone发布。古代1827197919972007户外广告时代纸媒广告时代电视广告时代互联网广告时代移动互联网广告时代中国广告时代的演变 户外广告特征：1）唯一性2）生活化，以叫卖/
6、招牌等市井元素呈现3）自发性，通常以商户自我宣传为主，未形成规模化和产业化 纸媒广告特征：1）上刊灵活，成本低2）深度广告信息传达3）广告覆盖受众较广 户外广告相对特征：1）触达受众更多元2）视觉冲击力更强 电视广告特征：1）广告呈现较为丰富2）权威性3）广告覆盖受众广 户外广告相对特征：1）成本较低2）本地化强 互联网广告特征：1）广告呈现非常丰富2）效果数据化3）广告覆盖受众广 户外广告相对特征：1）线下用户触达补充2）数字化开始渗透62019.8 iResearch I中国户外广告的发展历程市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使自由生长的户外广告
7、实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能，进一步带给户外广告越来越具有创造力的展现形式，彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入，也吸引了百度、阿里、京东、Google这样的科技巨头将业务布局铺向户外广告市场。伴随着发展阶段的推进，户外广告建立起了数据基础，相关数据维度也趋于细化，户外广告的评估由一开始借助照片和经验等进行的简单评估方式，发展到了主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段，并正朝着数字化加深和程序化进一步运用后能够实现的精细化评估阶段迈进。中国户外广告的发展演进历程经验评估阶段理论评估阶段精细化评估阶段户外4.0时期 科技公司开始带头向户外广告
8、程序化投放平台的搭建和使用探索 人脸识别、体感互动、AR增强现实等更深层的技术开始尝试与户外广告相结合20162017年，百度建立数字屏幕程序化平台，进军户外广告市场；2018年，Google与户外媒体公司雅仕维合作，打造香港首个程序化数码户外广告媒体购买平台户外1.0时期 以招幌广告作为起点，西方文化的流入激发中国户外广告新形式的开发 市场体系较为散乱 户外广告参与各方野蛮生长，在摸索中缓慢前行自中国古代起，招幌广告便被广泛作为宣传手段；1840年起，带有西方文化特色的广告元素和技术为中国户外广告打开新视野户外2.0时期 中国国务院开始置定户外广告管理制度法规，市场得以规范 学术界和实业界共
9、同探讨并推动户外广告产业制度的完善 头部户外媒体公司对资源的收购，推动户外媒体规模化发展1987年，中国颁布广告管理条例规范广告市场；试论代理制的优越性提出实行广告代理制观念；1992年，允许个体和广告户参与广告经营1987户外3.0时期 数字化技术开始融入户外广告，使户外广告所承载的内容、表达形式等有了新的突破和提升 生活习惯的转变和户外媒体公司对业务的探索和扩展，让更多场景可以承载户外广告20002002年,内地第一批移动数字电视在上海投入运营；2003年，电梯场景得以开辟与承载户外广告；2013年，高铁开始提速，冠名等形式的广告的增多拉动高铁场景的发展来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
10、72019.8 iResearch I户外广告发展驱动因素内因外由共葆户外广告生命力互联网广告的出现和快速发展，让线下广告类型逐渐失去光彩，市场规模一度维持负增长，直至户外广告不断蓄力壮大，将户外整体规模拉回正增长轨道。让户外广告维持强大生命力的，除了其自身的独有特征外，外部供需端和宏观侧的驱动力也不可忽视。从供需角度来看，线上人口红利减弱，线下流量价值的凸显使市场关注点聚焦在展示形式不断翻新的户外广告上；从宏观因素角度来看，户外相关政策规范了产业和市场、城镇化建设为户外不断开辟优质空间、资金的关注和推动都让户外广告拥有了更强的生命力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年户外广告发展
11、驱动力概览场景化、无限延展性和强制性使户外广告紧贴生活，流动在真实场景中。自有特征户外广告发力，需求增多，拉动线下广告规模恢复正增长。线下广告回暖政策的制定和推行使户外广告产业形成更系统和规范化的体系。户外相关政策资金对梯媒和数字户外的流入推动户外广告的进一步发展。资金方向互联网用户增速下落，人口红利减弱，线下流量价值凸显。互联网人口红利受不同文化的启发、新技术的助力等，户外广告的应用维度不断扩充。应用维度城镇的建设和布局的优化为户外广告打开更大的市场空间。城镇化内因供需端宏观侧82019.8 iResearch I户外广告的独有特征三大特征使户外广告历久弥新来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制
12、。无限延展性 消费者变化：随着时代的变化，消费者的生活习惯时刻都有产生转变的可能，进而，对某些场景的使用和依赖程度也会改变。户外广告特点：户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。场景化 消费者变化：消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有不同，因而会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需求。户外广告特点：广告主可以根据不同场景中消费者特性与产品的匹配度来有选择性地投放广告，与受众生活节奏配合度好。强制性 消费者变化：生活节奏的提升使消费者的移动性增强，在户外停留的时间远长于从前，再加上各类广告展现量过多，消费者对许
13、多渠道广告的主动关注度下滑。户外广告特点：户外广告在场景中的强制展示性增加了对消费者的触达率和影响力；大面积展示形成的巨大视觉冲击，也使其在带给消费者的回忆度上具有优势。户外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对场景需求和使用的转变，户外广告能借助着不同场景中的特有媒介进行延展。不同于其余线下广告和网络广告穿插于资讯之中，容易被用户主动忽略，户外广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据着优势。正是因为户外广告场景化、无限延展性和强制性的三大特征，其传播价值没有在时代和需求的多番转变下消磨殆尽，反而历久弥新。2019年户外广告三大特征92
14、019.8 iResearch I需求端：互联网用户增速下落互联网用户增长趋势放缓，互联网人口红利效果减弱来源：CNNIC，中国互联网络信息中心。随着中国互联网用户对总人口渗透率的高速拉升期的结束，在2008-2018的十年间，互联网用户的增长大大放缓，从41.9%的增长率下滑至个位数，尤其在近五年中，增长率一直维持在5%-7.5%之间的低行区间。互联网发展初期，不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一、接收信息较为被动，互联网广告的转化率也因此较高。而今，互联网用户的增速不及想要通过互联网广告获取客户的竞争企业的增速，使得流量的增量下降；用户触媒渠道碎片化、信息流动加速导致信息不对称减弱等因素
15、提升了用户的信息辨识能力，同时减弱互联网广告的转化率，使得流量存量的争夺难度提升，通过主流媒体获取优质流量的成本也不断攀升。而互联网风潮喧嚣过后，具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的户外广告价值重现，再度获得广告主的关注。3.0 3.8 4.6 5.1 5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 7.7 8.3 41.9%28.9%19.1%12.2%9.9%9.5%5.0%6.1%6.2%5.6%7.4%22.4%28.8%34.1%38.1%41.7%45.4%47.9%50.3%53.2%55.8%59.6%200820092010201120122013201420152016201720
16、182008-2018年中国互联网用户规模及增长情况互联网用户规模（亿人）增长率（%）渗透率（%）102019.8 iResearch I2019.8 iResearch I需求端：线下广告重回市场视线中国线下广告增长情况因户外广告增长拉动而开始回暖中国线下广告因受到互联网的冲击，在网络广告崛起的时期内持续低迷，整体规模在2015-2018年间呈现负增长趋势，从1787.9亿元跌落到1683.8亿元，但下滑幅度明显缩减，并在2018年趋近于0%。预计从2019年起，线下广告整体规模将从负增长回复至正增长，且增长率将逐年提升。2018-2021年间，线下广告规模预计将按2.5%的年复合增长率持续
17、增长，并于2021年达到1813.5亿元。与其余类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同，户外广告场景化和强制性等的特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强，成为拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军，预计到2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。59.3%58.4%57.4%55.8%53.1%50.6%48.0%14.1%11.7%8.1%5.9%4.5%3.5%2.9%15.4%19.3%23.3%27.
18、1%31.6%35.5%39.2%8.9%8.5%9.2%9.5%9.2%8.9%8.5%2.3%2.1%1.9%1.8%1.6%1.5%1.3%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国线下广告市场细分类别规模及预测电视广告收入规模占比报纸广告收入规模占比户外广告收入规模占比广播广告收入规模占比杂志广告收入规模占比1787.9 1719.5 1686.1 1683.8 1717.9 1759.5 1813.5-7.1%-3.8%-1.9%-0.1%2.0%2.4%3.1%20152016201720182019e2020e2021e2015-202
19、1年线下广告整体市场规模及增速线下广告整体市场规模（亿元）线下广告增长率（%）112019.8 iResearch I古代（1840及以前）近代（1840-1949）现代（1949及以后）供给端：户外广告应用维度的扩充户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大作为历史最为悠久的广告类型，户外广告自人类文明萌发起，便以招幌广告为主要形式流转于人们的吃穿住行之间，甚至直至今日，吆喝、堂号招牌等招幌广告仍被应用于生活之中。19-20世纪间，西方文化开始逐渐渗透中国人民的生活，也带动中国户外广告向着新的广告技术、展示材料及形式去探索。现代以后，经济技术等得以发展进步，人们的生活场景不断开发，
20、中国户外广告的展示选择已从最初对街头招幌广告的一支独大，逐渐发展成现今的群星闪耀。并且，伴随新兴技术的不断出现和对户外广告的不断探索，户外广告的未来想象空间还将无限放大。音响：打击音响，吆喝，说唱实物：挂货物，挂器皿文字：店铺招牌，堂号招牌标志性：商品象征性，行业象征性，工具象征性，副产品象征性19-20世纪，西方文化的融入推动新的交通方式、生活场景的出现，还带来了新的广告技术、材料和形式的参考。随着国民对影院、游乐场、卖场等休闲娱乐场所的需求的增多，还有各类出现、办公、居住等场景及相关设施的建设和发展，再辅以新兴技术的结合，户外广告范围不断扩大，形式不断翻新。以招幌广告为代表西方文化推动改变
21、借助场景进行开发招幌广告橱窗广告霓虹灯广告单立柱宣传画移动电视站亭广告三面翻LED广告屏来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国户外广告形式发展历程122019.8 iResearch I宏观侧：户外广告的管理和场景建设政策推动户外广告环境朝着健康和系统化发展1982年至今，中国户外广告的相关规范和管理政策帮助户外广告产业形成了更加系统化和规范化的体系，城镇化规划的推动更是通过拉动中小城市发展、扩充交通网络等方式为户外广告提供了更广阔和优质的使用场景。但由于在过去的发展阶段中，户外广告整体产业结构和发展路径变化不大，各法规中关于户外广告的条例也甚少随着法规的修订或修正而有所改变，并且，管理范围
22、主要停留在广告的设置、收费标准、美观和内容健康层面上。未来，户外广告数字化进程的推进，预计也会推动户外广告的相关管理规范条例的细化，并会提高对与之相关的公共信息安全性等层面的关注。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。制定了户外广告设置、张贴、收费标准和管理办法的相关要求和规定，并给出对户外广告的具体管理说明和禁止性条款，对户外广告的法规和管制更加细致和严格。户外广告规范相关政策1982年广告管理暂行条例1987年广告管理条例1988年广告管理条例施行细则中华人民共和国广告法（1994年通过 2015年修订 2018年修正）中国历年户外广告相关政策主要影响城镇化的推行政策带动中小城市的发展、交通
23、网络的扩充和城市管理格局的优化，这些都推动了户外广告应用场景的扩充和所处场所环境的美化。2014年国家新型城镇化规划（20142020年）户外广告发展相关政策将户外广告的设置与政府市容环境管理相关联。城市市容和环境卫生管理条例（1992年发布 2011年第一次修订 2017年第二次修订）户外广告管理相关政策132019.8 iResearch I2019.8 iResearch I中国的城镇常住人口从2009年的6.22亿增长至2018年的8.31亿，城镇化率也从46.6%升至59.6%，已接近达成国家新型城镇化规划（20142020年）预计实现的60%的常住人口城镇化率目标。除了人口城镇化率
24、的增加，城镇相关基础设施的建设和完善也是国家城镇化规划中的重要组成部分，包括建设铁路、公路客运站和机场等综合客运枢纽，合理布局与综合利用开发商业、办公、居住、生态空间与交通站点等。户外场景的优化和拓展，以及消费者生活消费便利性的提升，都为基于场景进行呈现的户外广告创造出了更多更大的市场空间。宏观侧：城镇化进程有序推进城镇化的加快推进为户外广告创造更多更大的市场空间来源：国家统计局。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。13.3 13.4 13.5 13.5 13.6 13.7 13.7 13.8 13.9 14.0 6.2 6.4 6.9 7.1 7.3 7.5 7.7 7.9 8.1 8.3
25、2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182020e2009-2018年中国城镇化发展趋势中国大陆总人口（亿人）城镇常住人口（亿人）常住人口城镇化率（%）目标60%59.6%用户场所户外广告城镇化进程推进市场空间增大 用户覆盖率提升 场所数量扩充2019年城镇化对户外广告的影响路径46.6%142019.8 iResearch I2019.8 iResearch I投资侧：资本的嗅觉捕捉户外发展点数字户外和电梯场景户外媒体公司吸引资金关注由近年投资方对户外广告相关企业的投资趋势得出，获得早期轮次投资的公司增多，战略投资方也从2013年起开
26、始将眼光投向户外广告市场，并且，资金逐步向经营电梯场景的户外媒体公司和户外广告投放平台等数字户外公司方向集中。这是由于近年来数字户外兴起，除了科技巨头带头搭建数字化户外广告平台外，市场上也开始涌现出不少具有创新意识和发展潜质的数字化户外广告公司，吸引了资金的投入。另外，电梯是目前户外各场景中发展稳定且势头强劲的场景，也是投资方敢于投入大额资金的对象，尽管新兴细分场景不断在被开发，目前暂未出现势头能超越电梯的新场景。资金的追逐和支持进一步带动了数字化户外的发展和电梯场景户外媒体公司的壮大。注释：此处所示早期融资包含种子轮、天使轮、Pre-A轮及A轮投资；中期投资包含B-D轮投资。来源：IT桔子，
27、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：1.投融资方向所示比值为当年所投该类型公司数量占总投资公司数量的比值；2.户外传统场景主要指交通工具内外部及站点、影院、商场、户外大屏等。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3.6 0.7 4.3 3.7 3.3 2.4 6.9 5.0 2.7 8.5 1.7 10.0 7.5 15.4 43.4-30-20-10010203040500510152025302003-2018年户外广告相关企业投融资轮次与投资金额走势早期融资中期融资战略投资金额(亿人民币)21344364435131110720142015201620172018户外媒体公司传统
28、场景40%23%36%户外媒体公司电梯场景8%9%40%43%户外媒体公司其余细分场景20%15%9%户外广告投放平台8%20%14%其余类型数字户外公司23%27%20%43%其他40%23%18%20%2014-2018年户外广告行业相关投融资方向15背景篇：网络红利消退，户外价值再现1产业篇：应运时代变迁，产业推陈出新2场景篇：根植生活场景，增长空间仍在3案例篇：产业生机涌动，玩家力争上游4建议篇：紧随发展风口，各方乘浪逐金5趋势篇：技术多重赋能，应用持续升级6162019.8 iResearch I中国户外广告整体市场规模在多方因素驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好在中国的各类广告中
29、，户外广告的历史最为悠久，自古至今经历过朝代更迭、时代转换，却历久弥新。这得益于不论生活场景、消费者需求和触媒习惯如何转变，户外广告总能因地制宜地得以展示并延伸进生活的每一面。除开户外广告自身特性，来自需求端、供给端和例如城镇化推进、消费支出增多等宏观因素的驱动力也时刻影响、推动着户外广告的发展。在未来，户外广告的增长率将持续提升，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模，成为线下广告中愈加重要的广告市场。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。276.2331.1393.4456.1542.1624.5711.516.1%19.9%18.8%15.9%18.9%15.
30、2%13.9%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国户外广告市场规模及增速户外广告收入规模（亿元）户外广告增长率（%）172019.8 iResearch I中国户外广告产业链图谱备注：此处企业logo展示为举例，排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。交通运营方场所方社区物业方影院写字楼物业方0楼宇电梯影院交通出行新兴户外媒体方喷绘光电设备 代码 支持方消费者广告主投放平台代理方00效果监测2019年中国户外广告产业链图谱182019.8 iResearch I中国户外广告产业链结构分析媒体方链接产业纵横两侧，积极拥抱变化户外媒体公司
31、包括自营媒体和代理媒体，在产业运作中扮演着核心枢纽的角色，链接着产业链纵横两侧。纵向看，户外媒体公司需与不同场景中的场所方达成合作，以便拥有场所中广告位的代理权资源，优质资源的稀缺造成双方的博弈格局；与此同时，为满足广告主在广告投放各环节中可能产生的不同需求，户外媒体公司还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看，户外媒体公司通过广告主或广告代理商对接，又或从初步形成的投放平台接收广告投放需求，并最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。业务流资金流提出需求广告主/代理方投放平台用户制作监测创意场所方提供广告资源位提供支持服
32、务支持方户外媒体公司自营媒体代理媒体提出需求广告投放广告触达资源代理场所租赁费用2019年中国户外广告市场产业链解析广告费用广告费用广告费用投放分成外包费用代理分成192019.8 iResearch I广告主的“下沉”广告主类型、合作模式和投放地区均呈现“下沉”趋势作为户外广告产业链中发出投放需求的上游角色，广告主对于外部经济、技术、社会环境及消费者需求的转变最为敏感，并依据变动调整户外广告的合作和投放模式。就目前看来，投放户外广告的广告主类型、其与广告代理方/户外媒体公司的合作模式、投放地区等都呈现出“下沉”的趋势：1）随着整体市场经济的发展和各行业商业模式的成熟，参与市场竞争的企业类型和
33、数量在不断增多，市场活力增强，曾经以大品牌广告主为主的户外广告投放格局，开始涌入越来越多的中小企业广告主；2）得益于户外数字化环境的升级，户外广告的程序化投放逐步落地，广告主的投放合作模式开始由年框消耗向根据需求选定区域、时段等的更加精准的模式转变，未来广告主和代理商的合作模式和售卖模式也将更加多元化；3）一二线市场竞争的白热化让越来越多广告主开始更多关注下沉市场的价值，户外广告作为快速覆盖下沉市场人群的有效方式，也成为广告主打入下沉市场的利器。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年投放户外广告广告主的“下沉”变化以大品牌广告主为主中小企业参与率提升年框消耗按需投放聚焦一二线下沉市场需
34、求增多广告主类型合作模式地区选择202019.8 iResearch I户外媒体公司的升级效率、利润和服务是户外媒体公司的重要发展方向随着户外广告市场的不断升温，户外媒体公司也纷纷开始进行发展规划布局，以期提高自身竞争壁垒。从当前来看，户外媒体公司的升级之路，主要有效率升级、利润率升级和服务力升级三条途径，而头部和长尾媒体公司则由于成本和竞争问题，形成差异化的发展方向。来源：根据企业访谈及公开资料整理。媒体方布局时间数字化布局价值分众传媒2019联合阿里巴巴推出“U众计划”数字化布局可以帮助媒体大幅提高广告交易、投放和监测等环节的效率，同时布局成本也较高申通德高2019发布地铁数字化媒体平台申
35、通德高VIOOH系统雅仕维2018联合Google和Wavemaker，发布程序化数码户外广告媒体购买平台头部媒体公司数字化自营资源代理资源效率升级利润升级服务升级长尾媒体公司2019年中国户外媒体公司发展方向分析对于户外媒体公司而言，独家自营的户外媒体资源不仅可以建立稳定的市场竞争壁垒，还能在资源售卖的最上游获得最大程度的利润空间。如分众传媒2018年在自营媒体资源上就进行了大幅扩张，同比增长率达73.8%129.9138.3151.8263.92015201620172018分众传媒楼宇电梯自营媒体资源数量（万台）基于户外媒体资源的分散性，广告主在户外广告投放过程中常常面临着多方对接的繁琐
36、流程和过高的商务成本。因此，对于长尾媒体公司而言，积极通过扩张代理资源网络，可以大幅提高广告主的服务体验，进而以较小的成本投入在市场中获得竞争优势广告主代理商媒体布局成本：竞争程度：布局成本：竞争程度：布局成本：竞争程度：212019.8 iResearch I户外媒体公司的升级基于空间展示和功能交互，不断拓展户外广告资源当前户外媒体公司开拓广告资源的逻辑主要包括展示型和功能型两大类别。传统户外广告的媒体资源开发主要以展示型为主，即挖掘高营销价值的场所空间，以合适的位置和形式刊载广告内容，如分众传媒对电梯场景的开发等。随着头部户外媒体公司对主流场景的不断挖掘和扩张，传统户外广告市场的机会相对变
37、少，再加上互联网时代下各种城市便民终端不断创新和涌现，新兴户外媒体公司开始逐渐向基于功能交互的场景寻找机会，通过提供服务的方式，让户外广告对消费者产生触达和互动。艾瑞分析认为，在主流户外广告场景媒体资源已经被老牌户外广告企业占据的背景下，未来从消费者在各个场景的功能需求为切入点拓新兴广告形式，也将成为户外广告市场的一个新的增长点。来源：根据企业访谈及公开资料整理。公司成立时间广 告 承 载 终 端功 能 交 互 场 景丰巢2015自助快递柜寄、取快递道音传媒2015交通枢纽互动终端充电插座、游戏互动来电科技2014共享充电宝终端设备租借/归还充电宝联掌门户2014社区门禁终端进出小区/楼宇门禁
38、咪哒2013迷你KTV亭娱乐K歌友宝2011各类自助零售终端购物消费部分功能型户外媒体公司概况展示型功能型户外媒体广告开发逻辑解析注重场所空间的视觉营销价值，以用户在各个场景的视觉停留习惯开发广告点位注重场所空间的功能营销价值，以用户在各个场景的功能互动需求开发广告点位222019.8 iResearch I媒体方和场所方的博弈场所方是户外媒体公司树立竞争力的重要资源场所方作为为消费者呈现户外广告的最终途径，是户外媒体公司在市场中的立足之本。拿下更多与户外媒体公司发展方向相匹配的场所资源，能够有助于加强竞争力和拓展业务，以更好地为不同类型的广告主提供户外广告服务。场所方自身在考虑与户外媒体公司
39、进行户外广告合作时，安全性和盈利性是影响合作决定的两个主要因素。首先，户外广告的设置位置、展示方式和内容等不能有碍场所受众的安全，所属市政管辖的公共设施相关场景的限制会相对严格；其次，户外媒体公司一方要能为场所方提供有竞争性的报价。鉴于头部玩家在以上两点占有优势并可能已优先占据优势资源，腰部玩家和新入局者在拓展场所方时，则主要有利用差异化争夺已有资源和开拓新场景与新资源两个途径。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年场所方资源的竞争现状头部户外媒体公司提供给场所方的合约金额有自身资金优势作为支撑，广告安全性已经市场长期检验，并且在占据优势资源时倾向于设置长期合约，使其在场所方资源市场中
40、具有头部效应。守住已有优势，继续开拓新资源是头部玩家目前的主要策略。头部户外媒体公司 维持头部效应在头部户外媒体公司已占据的场景或场所方中开发差异化的广告位资源；找寻投资方，增补资金劣势，以更有竞争力的合约金额与头部户外媒体公司竞争。腰部玩家及新进入者 竞争已有资源开发新场景，并优先争取优质场所资源，建立新市场的进入壁垒；头部玩家优先围绕一二线城市以及城市中心区域开发场所资源，但随着城市化建设，下沉市场的资源拓展仍是未来发展的竞争点。腰部玩家及新进入者 开拓新场景和资源场所方资源安全性盈利性232019.8 iResearch I媒体方和场所方的博弈场所方话语权不断加大，议价能力和合作方式也更
41、加主动在户外广告市场中，场所方作为供应商，为媒体方提供更多的户外广告资源开发场所，而媒体方作为变现方式之一，一定程度上为场所方带来了额外收益，早期双方以共赢互利的方式在产业链中维持稳定的合作关系。但随着户外媒体公司的增多，市场竞争愈加激烈，优质场所的头部户外媒体资源愈加紧缺，场所方在合作中的话语权也不断加重，尤其是对于交通运营公司和大型物业公司等规模化、稀缺化的场所方而言，尤为突显。因此，随着双方话语权的失衡，媒体方的议价能力和合作方式也在不断变化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。场所方媒体方2019年场所方与媒体方的博弈方式议价能力联合运营自营并购媒体方议价能力大大低于场所方，媒体资源租
42、赁成本不断提高。而为了保持优质资源的竞争力，户外媒体公司仍然会加大成本抢夺头部场所资源。场所方议价能力与其媒体资源的优质性和规模性成正比关系媒体方和场所方成立合资公司，对场所广告资源进行联合运营。针对话语权差距较大且公共安全属性较强的场所比较常见，如上海地铁申通集团有限公司和法国德高集团联合运营的申通德高等场所方通过自主经营或收购户外媒体公司的方式，直接管理旗下的广告资源。目前来看，该形式在影院户外广告市场比较常见，如万达传媒等。而大部分场所方基于人力和管理成本等原因，仍选择对外合作242019.8 iResearch I投放平台的初显各类企业纷纷入场户外投放平台，推动产业规模扩大随着数字化在
43、户外广告市场的不断渗透，其产业链中也逐渐衍生出投放投放平台的角色，作为广告主和户外媒体方的链接点，不断优化产业效率、效果和体验。一方面，投放平台通过资源整合、投放数据化和交易程序化等功能服务，吸引更多的广告主使用平台进行户外广告投放，另一方面，投放平台能够帮助户外媒体扩大销售渠道，增加长尾资源的上刊率，也受到越来越多媒体方的开发和欢迎。因此，当前以分成为主的盈利模式也给投放平台带来了较好的想象空间，在此背景下，互联网企业、人工智能企业和新兴创业企业纷纷加入到投放平台的探索和实践中。但整体来看，投放平台角色仍处于起步阶段，未来户外广告数字化的渗透度以及广告主的认可度，将是决定投放平台发展进程的重
44、要影响因素。来源：根据企业访谈及公开资料整理。部分户外广告投放平台发展概况及产业影响分析投放平台背景成立时间入 场 逻 辑百度聚屏互联网企业2017整合型平台凭借自身的线上数据和渠道积累，将线下屏幕作为补充，强调平台的整合化价值和发展趋势京东钼媒互联网企业2018商汤聚睛SenseFocus人工智能企业2018创新型平台凭借在AI技术的优势，着重打造平台为广告主和媒体提供的差异化价值，如更丰富的用户洞察和玩法等讯飞智屏人工智能企业2018屏多多新兴创业企业2016服务型平台在数据和技术上寻求外部合作，关注自身在服务上的优势，强调对户外媒体和广告主的投放体验优化屏效宝新兴创业企业2016推动户外
45、广告市场规模扩大媒体：提高上刊率广告主：吸引营销预算投放平台的出现，改变了传统户外广告交易模式，使得户外媒体的长尾广告资源得以更大化利用投放平台带来的互联网广告投放逻辑，也增加了户外广告售卖价格的上升空间线下户外数字化和程序化后，其将作为线上广告的流量补充，吸引部分广告主原本的线上营销预算更多中小型广告主和小规模投放需求将得以实现252019.8 iResearch I第三方监测公司的转型数字化演进下，第三方监测公司的开放式前路在广告市场体系不断成熟的过程中，广告主们对户外广告效果衡量需求的加强、户外媒体公司本身对户外广告相关数据累积的匮乏，以及户外广告市场评估体系的不健全等因素共同催生出第三
46、方监测机构的诞生。第三方监测机构为广告主提供上刊率监测、投前的市场分析和投后评估等。目前，大多数户外广告的效果评估仍主要依赖于第三方监测机构的调研和监测结果，但随着数字化程度的加深，户外广告的评估模式也已开始迈向精细化阶段。技术的运用和网络的联通将使户外广告的数据基础不断得以夯实，依靠第三方进行调研评估所具有的主观偏差和样本代表性偏差等问题，也将会在智能的精细化评估中被改善。户外广告终端能够自我承载数据，意味着第三方监测公司能够细化评估指标并进行更准确的评估，但同时也意味着投放平台和户外媒体方能够直接管理数据并用以评估广告效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年第三方监测公司在户外
47、广告数字化进程中的职能发展方向第三方监测评估维度及标准制定广告效果分析市场和媒体分析受众调研职能加强户外广告数据缺口的填补使得第三方监测公司在进行市场、媒体和广告效果分析时拥有了更精细的数据基础，受众分析的主要途径由线下调研转移至线上分析；广告上刊率在线上进行监测；再加上第三方监测公司的评估相对平台和媒体方更客观，使广告主和户外媒体方对其依赖程度提升。职能联合第三方监测公司对评估标准和纬度制定以及分析市场和受众的经验与投放平台和户外媒体公司的数据联合，使户外广告评估流程的系统化与成熟度加强。职能弱化户外媒体方和投放平台的业务维度扩展、整合能力加强，将户外广告效果评估职能内化，直接管理和分析由广
48、告终端所记录和搜集而来的数据，第三方监测公司由于缺乏数据优势而使职能弱化。上刊率监测262019.8 iResearch I数字化影响分析户外广告各环节在数字化下不断升级来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。策略 从理论上大致区分不同场景和地域中人群的属性。基于精细化数据来分析投放方向、圈定契合覆盖群体等。评估 评估精确度提升，有助于衡量和比较广告效果与性价比；投放平台和户外媒体方能够直接获得、管理和使用户外广告相关数据；支持评估的数据具象和细化，提升评估精确度。广告效果依靠抽样调研等形式得出。生成 在程序化平台上挑选创意组成因素生成创意；广告可先制作，再根据不同媒体形式在后台系统中作相应调整。
49、自行构思、收集、组合创意素材。根据所选媒体展示方式进行广告制作。投放 广告主平台一体化操作，降低中间成本，提升效率；户外媒体方后台远程投放。人力对接、实地投放，成本高、效率低。展示 户外广告表现形式和创新维度的提升，为体现创意需求扩展空间；互动效果和受众吸引力提升，为场所吸引客流，提升知名度或收益；渠道可联通，线上线下融合，贴合消费者触媒习惯。户外广告展示创意空间窄，吸引力有限；户外渠道独立，联动性差。数字化户外传统户外2019年中国户外广告数字化升级链路27背景篇：网络红利消退，户外价值再现1产业篇：应运时代变迁，产业推陈出新2场景篇：根植生活场景，增长空间仍在3案例篇：产业生机涌动，玩家力
50、争上游4建议篇：紧随发展风口，各方乘浪逐金5趋势篇：技术多重赋能，应用持续升级6282019.8 iResearch I户外广告与生活场景的联系城市居民的日常生活场景，就是户外广告的场景户外广告市场的发展与变化，本质上还是用户生活场景的发展与变化。工作、交通出行、娱乐消费是城市日常而永恒的主题，也是不变的基本需求，但随着城市建设规划和社会生活习惯的演进与变化，城市居民在日常生活中的户外行为轨迹和场景也不断在延展、创新和更替，而户外广告则根植于居民的行为轨迹和场景，与其建立沟通和联系，其中流量、环境、功能等特征共同决定了场景户外广告的营销价值和开发价值。因此，户外广告的发展史就是城市生活场景的发
