1、1/行业报告/2019/3/62018移动广告行业报告2目录CONTENTS2018移动广告行业概览-0301022018移动广告行业榜单-30312018移动广告行业概览点击趋势激活趋势行业趋势4行业概览数据来源：TalkingData。激 活 趋 势激 活 趋 势行 业行 业 趋 势趋 势点 击 趋 势点 击 趋 势52017年2018年2018年移动效果广告点击量呈现同比下跌趋势2017年2018年2018年，全平台移动效果广告点击总量同比下跌39.1%。随着移动互联网流量红利的的逐渐消失，以拉新为唯一目的的推广预算开始逐渐减少，同时，随着行业整体防作弊意识和能力的提升，大点击刷量现象开
2、始好转，点击量下降，移动效果广告市场整体正在朝着健康有序的方向发展。数据来源：TalkingData，2017年和2018年。注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=2018年全平台（iOS&Android）点击总量/2017年全平台（iOS&Android）点击总量-1*100%。移动效果广告全网点击量下降，投放市场趋于稳定、健康全平台点击总量同比下降-39.1%62018年，由于广告主认知觉醒，大点击投放开始减少，全行业移动广告点击量占比呈下滑趋势；直播和电商行业减少趋势较为明显；金融行业在3月份出现短暂反弹后一路下滑；综合来看，全行业和各细分行业广告投放在下半年趋于平稳。数据来源：Ta
3、lkingData注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=(2018年目标领域某月点击量/2018年该目标领域全年点击总量-1)*100%。广告主认知觉醒，大点击投放减少，下半年移动市场投放趋平稳1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年各行业移动效果广告点击量占比趋势全行业电商金融游戏直播76.6%12.7%30.0%30.7%30.4%20.8%27.0%37.1%19.0%2016年2017年2018年金融直播电商游戏共享出行其他2018年，移动效果广告点击以金融、直播和电商行业为主，三大领域合计贡献市场投放近7成。受前期P2P行业大量市场投放因素影响，金融行业在
4、整个市场中的移动效果广告点击量占比相比2017年同期翻番，电商行业由于大点击投放明显减少，导致其在市场中的比重大幅减少，而直播和共享出行行业的市场降温则导致行业投放缩水。数据来源：TalkingData注：点击量为拦截作弊流量后数据。金融、游戏行业占比提升，直播、电商、共享出行行业缩水2016-2018年 各行业移动效果广告点击量占比趋势82018年移动效果广告点击量省级行政区分布中，广东省居于首位，江苏和浙江分列第二位和第三位，其点击量所占比例均超过8%。具体地理分布上，广告点击占比存在优势的省份主要以沿海省份和一线直辖市为主。粤苏浙地区主导移动效果广告点击量，点击占比摘得全国三甲2018年
5、移动效果广告点击量占比省份TOP103.8%3.9%4.3%4.5%4.7%4.8%6.6%8.7%9.5%10.0%湖北辽宁四川河南上海北京山东浙江江苏广东2.8%2.6%4.3%5.7%3.0%4.2%6.7%6.5%8.9%12.6%点击量占比 推广激活量占比数据来源：TalkingData注：点击量为拦截作弊流量后数据；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。92018年，移动效果广告平均异常点击率为53.5%，相比2017年的62.8%下降9.3个百分点，防作弊模型及算法帮助行业过滤异常点击，带动行业正向发展。数据来源：TalkingData，2018年1-12月，全平台。注
6、：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。移动效果广告点击量平均异常率同比下降，防作弊有助行业发展61.0%54.6%49.1%47.6%55.6%61.4%63.4%55.7%41.7%52.0%56.3%43.2%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年移动效果广告异常点击量趋势异常点击量正常点击量异常点击率2018年平均异常率53.5%2017年平均异常率62.8%102018年年初期间由于受到大点击渠道影响，iOS平台移动效果广告点击量处于高位，随后总
7、体点击量级呈下降态势。数据来源：TalkingData，2018年1-12月，iOS平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据。iOS平台点击量呈阶梯式下滑，2018年点击总量同比下降39.8%15.9%-47.9%38.1%-9.1%-28.5%-1.1%19.1%-35.2%-42.8%13.1%31.7%-7.2%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台 2018年1-12月移动效果广告点击量趋势点击量环比增长率2018年iOS平台移动效果广告点击总量同比下降39.8%112018年，iOS平台移动效果广告点击量平均异常率超过50%，相比2017年同期的61.2%呈下降
8、趋势，刷量等作弊行为有所减少。数据来源：TalkingData，2018年1-12月，iOS平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。2018年iOS平台平均异常点击率有所下降，作弊行为受到遏制51.1%54.9%49.2%47.7%55.9%61.9%64.2%56.7%41.6%52.7%56.8%43.5%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台 2018年1-12月移动效果广告异常点击量趋势异常点击量正常点击量异常点击率2018年平均异常率53
9、.0%2017年平均异常率61.2%122018年Android平台移动效果广告点击量基本维持稳定态势，第三季度（7月、8月和9月）受暑期影响出现一个高峰期。由于手机厂商拦截现象日趋严重，传统分包监测方式无法再准确统计推广效果，越来越多的广告主开始采用归因模型同步评估渠道推广效果，该现象导致Android平台点击变化与全平台相比出现反向增长。*说明：传统分包监测未统计点击数据。数据来源：TalkingData，2018年1-12月，Android平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据。Android平台全年点击量同比上升31.8%，暑期点击量增长显著6.9%-4.2%-43.3%29.4%39.
10、5%40.0%104.3%3.8%-16.4%-49.4%-16.3%28.4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平台 2018年1-12月移动效果广告点击量趋势点击量环比增长率2018年Android平台移动效果广告点击总量同比上升31.8%132018年，Android平台移动效果广告点击量平均异常率超过30%，相比2017年同期降低14.2个百分点。与Android平台2018年点击上涨趋势相反，平均异常率指标下降说明Android平台点击作弊情况好转，作弊行为被有效遏制。数据来源：TalkingData，2018年1-12月，Android平台。注：异
11、常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。Android平台异常点击现象有所减少，平均异常率同比下降31.7%26.8%29.0%27.6%30.7%36.0%38.8%36.2%43.6%28.2%30.9%31.8%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平台 2018年1-12月移动效果广告异常点击量趋势异常点击量正常点击量异常点击率2018年平均异常率32.6%2017年平均异常率46.8%14行业概览数据来源：TalkingData。行 业行 业 趋 势
12、趋 势点 击 趋 势点 击 趋 势激 活 趋 势激 活 趋 势152017年2018年2018年移动效果广告推广激活量同比下降2017年2018年2018年，全平台移动效果广告激活总量同比下降9.9%。经过2017年的大量拉新投放，各行业几近饱和，2018年市场拉新难度不断攀升；同时，受投放市场缩水影响，点击量的大幅下降也对2018年推广激活量级造成一定程度影响。数据来源：TalkingData，2017年和2018年。注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=2018年全平台（iOS&Android）点击总量/2017年全平台（iOS&Android）点击总量-1*100%。2018年全平台
13、移动效果广告推广激活量同比下降9.9%全平台激活总量同比下降-9.9%164.5%8.0%10.6%11.1%2018年，推广激活占比延续增长态势，推广活动所带来的激活量在激活总量（推广激活+自然激活）中的占比提升为11.1%，同比2017年小幅增长。受行业投放缩水影响，以及防作弊策略对抢占自然量的作弊手段的有效遏制，推广激活占比的增长幅度相比前两年明显减少。数据来源：TalkingData推广激活占比=推广激活量/（推广激活量+自然激活量）*100%。移动效果广告推广激活占比持续提升，2018年增幅有所放缓2015年-2018年 移动效果广告推广激活占比趋势20152016201720181
14、72018年移动效果广告的推广激活平均异常率水平相对维持在56.2%，同比2017年的平均异常率水平有所增长。相较2017年，2018年防作弊模型及算法多次迭代，针对不同激活作弊手段的异常判定策略更加丰富、严格，更多的异常激活被有效识别，结果导致异常推广激活率出现增长现象。数据来源：TalkingData，2018年1-12月，全平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；异常推广激活率=全平台异常推广激活总量/全平台正常推广激活总量*100%。异常激活率同比增加，移动效果广告全年平均异常率超过50%54.7%54.2
15、%52.4%54.8%59.9%59.1%56.6%51.9%56.5%57.1%58.3%59.1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年移动效果广告异常推广激活量趋势异常推广激活量正常推广激活量异常推广激活率2018年平均异常率56.2%2017年平均异常率35.7%182018年iOS平台移动效果广告推广激活总量同比下降29.2%，iOS平台移动效果广告推广激活量全年呈稳中有降趋势。数据来源：TalkingData，2018年1-12月，iOS平台。注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。iOS推广激活量稳中有跌，2018年推广激活总量同比下跌29.
16、2%-11.5%-29.1%10.0%5.8%-10.4%60.8%-13.5%-16.9%-21.9%-1.5%-12.8%20.4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台 2018年1-12月移动效果广告推广激活量趋势推广激活量环比增长率2018年iOS平台移动效果广告推广激活总量同比下降29.2%192018年，iOS平台移动效果广告异常推广激活率达到53.0%，相比2017年有所扩大。数据来源：TalkingData，2018年1-12月，iOS平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激
17、活；异常推广激活率=iOS平台异常推广激活总量/iOS平台正常推广激活总量*100%。iOS平台异常激活现象有所增加，2018年平均异常率达到53.0%53.8%50.2%54.3%57.8%59.3%57.6%51.5%47.6%53.9%51.1%49.0%49.9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台 2018年1-12月移动效果广告异常推广激活量趋势异常推广激活量正常推广激活量异常推广激活率2018年平均异常率53.0%2017年平均异常率50.9%20由于较多受到广告主投放力度因素影响，2018年Android平台移动效果广告推广激活量出现波动情况，暑期涨
18、势明显。数据来源：TalkingData，2018年1-12月，Android平台。注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。Android平台推广激活稳中有增，2018年推广激活量同比增长-10.3%34.4%-43.1%-13.3%31.0%27.2%54.8%5.0%-40.8%9.2%0.0%40.5%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平台 2018年1-12月移动效果广告推广激活量趋势推广激活量环比增长率2018年Android平台移动效果广告推广激活总量同比上升21.1%212018年，Android平台移动效果广告异常推广激活率整体平稳
19、，异常激活现象在下半年有所增加。数据来源：TalkingData，2018年1-12月，Android平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；异常推广激活率=Android平台异常推广激活总量/Android平台正常推广激活总量*100%。Android平台异常推广激活率在2018下半年有所上涨55.9%57.0%49.8%49.8%60.6%61.3%60.8%54.7%58.8%61.7%64.7%64.5%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平台 2018年1-12月移动效果广
20、告异常推广激活量趋势异常推广激活量正常推广激活量异常推广激活率2018年平均异常率58.3%2017年平均异常率24.1%2272.0%82.2%28.0%17.8%新用户打开次数自然量占比推广量占比2018年，小程序广告推广中，新用户中自然量占比达到72.0%，打开次数中自然量占比达到82.2%，说明小程序市场目前主要以自然量占比为主，小程序广告推广处于初级阶段，现阶段小程序广告市场依然以市场运营获得自然量为主。数据来源：TalkingData注：点击量为拦截作弊流量后数据；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。小程序广告行业处于起步阶段，整体以市场运营自然量为主2018年小程序广
21、告推广量和自然量占比23行业概览数据来源：TalkingData。行 业行 业 趋 势趋 势点 击 趋 势点 击 趋 势激 活 趋 势激 活 趋 势242019年互联网行业市场营销行业趋势总结（调研）250%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2019年营销推广之预算增减趋势整体趋势拉新趋势综合来看，2019年互联网行业关于营销推广事宜仍旧持积极乐观态度，行业整体及拉新方面增加30%以内预算的比例分别为27.9%和32.8%，而延续2018年策略的则分别为29.5%和26.2%。数据来源：TalkingData注：2019年营销推广数据根据行业专家、领域从业者等的调研结果
22、得出，仅供参考。近3成推广预算处于30%以内增幅，未来营销推广态势稳中有增262019年，互联网行业市场营销推广将不再单纯聚焦拉新或促活，50.8%的广告主将以“新客获取“为主，29.5%的广告主会辅以”老客运营“，可见2019年营销推广将会灵活对待新客和老客的关系，使新客获取与老客运营作为两架马车，协同推进营销推广事业发展。数据来源：TalkingData注：2019年营销推广数据根据行业专家、领域从业者等的调研结果得出，仅供参考。未来市场推广基调主要是新客获取和老客运营，目标不再单一50.8%29.5%16.4%3.3%新客获取为主老客运营为主只是拉新只是促活2019年推广目标之拉新与促活
23、272019年推广预算之平台分配偏好度从各平台的推广预算分配偏好度看，移动平台仍旧对推广预算具有绝对话语权，但是OTT平台和线下渠道亦在逐渐完善，吸引广告主尝试，而PC平台也没有被市场完全抛弃。数据来源：TalkingData注：2019年营销推广数据根据行业专家、领域从业者等的调研结果得出，仅供参考。移动平台是推广预算主阵地，PC平台、线下渠道和OTT作为辅助 移动平台 PC平台 OTT平台 线下渠道74.1%47.7%37.8%40.4%28OTT平台PC平台移动平台-100%-50%0%50%100%2019年推广预算之平台分配趋势从2019年推广预算的平台分配趋势看，移动平台占据推广预
24、算增幅首席，超过6成的广告主将加大对移动平台投入力度。PC平台吸引力继续下降，21.3%的广告主将减少对PC平台投放，37.7%的广告主甚至将会停止对PC平台投放。OTT作为近年新兴平台，其市场价值逐渐受到行业重视，36.1%的广告主将继续坚持对OTT平台的投放策略，18.0%的广告主则会强化对OTT平台的投放计划。数据来源：TalkingData注：2019年营销推广数据根据行业专家、领域从业者等的调研结果得出，仅供参考。移动平台和OTT平台获市场认可，未来推广预算稳中有增 停止 减少 不变 增加2977.1%49.2%73.8%23.0%16.4%稳步拉新老客促活精准投放程序化创意自动化营
25、销2019年推广预算之营销策略/技术选择2019年，在营销策略上，77.1%的广告主将会坚持“稳步拉新”的市场策略，同时近50%的广告主亦将会重点关注老客促活；在技术选择上，7成以上的广告主相信“精准投放”能够产生良好营销效果，而对程序化创意和自动化营销的关心程度则相对较低，态度较为审慎或者悲观。数据来源：TalkingData注：2019年营销推广数据根据行业专家、领域从业者等的调研结果得出，仅供参考。70%以上推广人员看好精准投放技术，拉新仍是推广的主要目的3022018移动广告行业榜单移动广告网络TOP 20行业渠道综合实力TOP 10312019/3/631 移动广告网络TOP 202
26、018移动广告行业榜单点击量TOP 20激活量TOP 20最受欢迎TOP 20综合实力TOP 2032排名图标名称排名图标名称排名图标名称排名图标名称超级粉丝通6爱奇艺11百度DSP16百度联盟今日头条7微信MP12品友互动17阿里汇川Google Ads8快手13InMobi18腾讯视频4凤凰凤羽9百度原生信息流14有道智选19多盟5腾讯社交广告10知乎15360点睛实效平台20懂球帝移动广告网络-点击量TOP20数据来源：TalkingData注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，排名基于2018年各广告网络全年点击量总量去刷量算法处理结果排序。23133排名图标
27、名称排名图标名称排名图标名称排名图标名称今日头条6微信MP11百度联盟16bilibili信息流腾讯社交广告7360点睛实效平台12多盟17网易云音乐Google Ads8美图效果营销13快手18InMobi4百度原生信息流9有道智选14知乎19爱奇艺5超级粉丝通10阿里汇川15有米20腾讯视频移动广告网络-激活量TOP20数据来源：TalkingData注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，排名基于2018年各广告网络全年推广激活量总量去刷量算法处理结果排序。23134排名图标名称排名图标名称排名图标名称排名图标名称今日头条6有道智选11懂球帝16网易云音乐爱奇艺7
28、凤凰凤羽12陌陌原生广告平台17百度DSP百度原生信息流8微信MP13bilibili信息流18知乎4超级粉丝通9网易程序化广告14新浪扶翼19多盟5阿里汇川10腾讯社交广告15快手20美图效果营销移动广告网络-最受欢迎TOP20数据来源：TalkingData注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，排名基于2018年各广告网络全年推广活动数量总量去刷量算法处理结果排序。23135排名图标名称排名图标名称排名图标名称排名图标名称腾讯社交广告6Google Ads11360点睛实效平台16百度联盟今日头条7有道智选12百度DSP17多盟超级粉丝通8阿里汇川13知乎18网易
29、程序化广告4百度原生信息流9爱奇艺14快手19懂球帝5微信MP10凤凰凤羽15bilibili信息流20InMobi移动广告网络-综合实力TOP20数据来源：TalkingData注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，基于2018年各广告网络全年点击量、推广激活量、推广活动数量去刷量算法加权处理结果进行排序。231362019/3/636 行业渠道综合实力 TOP 102018移动广告行业榜单移动电商移动游戏金融理财37排名图标名称排名图标名称腾讯社交广告6Google Ads今日头条7有道智选快手8腾讯视频4超级粉丝通9360点睛实效平台5百度原生信息流10百度DS
30、P移动电商行业广告-投放渠道综合实力TOP10数据来源：TalkingData注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，基于2018年移动电商行业各渠道全年点击量、推广激活量、推广活动数量去刷量算法加权处理结果进行排序。23138排名图标名称排名图标名称今日头条6百度联盟腾讯社交广告7阿里汇川Google Ads8快手4360点睛实效平台9bilibili信息流5百度原生信息流10超级粉丝通移动游戏行业广告-投放渠道综合实力TOP10数据来源：TalkingData注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，基于2018年移动游戏行业各渠道全年点击量、
31、推广激活量、推广活动数量去刷量算法加权处理结果进行排序。23139排名图标名称排名图标名称腾讯社交广告6知乎今日头条7百度原生信息流微信MP8阿里汇川4360点睛实效平台9快手5Google Ads10陌陌原生广告平台金融理财行业广告-投放渠道综合实力TOP10数据来源：TalkingData注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，基于2018年金融理财行业各渠道全年点击量、推广激活量、推广活动数量去刷量算法加权处理结果进行排序。231支付理财投资借贷信用报告说明数据来源TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、Talkin
32、gData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成；市场调研、公开资料整理等。数据周期2017年1月-2018年12月概念定义点击量：用户点击广告的行为次数，报告中涉及的点击量为拦截作弊流量后的数据结果；激活量：首次下载并启动应用的设备数，其中，推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；异常的判定策略：是指通过包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等做出的判定结果。关于TalkingData 成立于2011年，是国内领先的第三方数据智能服务商。Talk
33、ingData秉承“数据改变企业决策，数据改善人类生活”的愿景，围绕SmartDP（TalkingData数据中台）构建“连接、安全、共享”的数据智能应用生态，致力于帮助商业企业和现代社会实现以数据为驱动力的智能化转型。作为一家技术型创业公司，TalkingData重点投入大数据、人工智能技术的探索与演进，并与全球顶尖科研机构和创新团队合作，实现国际前沿技术在国内丰富场景上的落地应用。TalkingData提出“成效合作伙伴”模式，并凭借领先的数据智能产品、服务与解决方案，帮助企业从数据中获取商业价值，已在加速金融、零售、互联网、智慧城市等众多行业和领域数字化进程的实践中积累了丰富经验。移动观象台43移动观象台扫码访问 移动观象台应用排名应用排名公众号排名公众号排名微博影响力微博影响力提供全平台（Android+iOS）应用排行，呈现热门应用和领域，帮助用户洞悉市场与人群数据报告数据报告最权威的互联网行业报告，并针对热门行业、热门事件进行重点分析通过对自媒体人的账号和文章进行甄别分析，获悉最火爆的微信公众号排行基于大量移动互联网用户数据洞察用户特征，展现市场应用热度通过对微博帐号的粉丝数、发博数、转评度等数据综合计算，提供微博综合影响力排行呈现移动设备趋势，提供最受欢迎的设备品牌、分辨率、操作系统等市场洞察市场洞察终端指数终端指数44谢谢!
