1、识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 1/2525 本报告联系人：黄涛 0755-82771936 Table_Page 行业专题研究|家用电器 2019 年 8 月 4 日 证券研究报告 家用电器行业家用电器行业 家电家电海外专题（海外专题（10）：）：东南亚东南亚市场市场：冰洗普及进行时冰洗普及进行时，家电家电市场市场成长可期成长可期 分析师：分析师：曾婵 分析师：分析师：袁雨辰 分析师：分析师：王朝宁 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no:BNV293 SAC 执证号：S0260517110001 SFC CE.no:BNV055 SAC 执证号：S
2、0260518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。核心观点：核心观点：东南亚地区概况：人口稠密、经济增长迅速，是全球最具发展潜力的地区之一东南亚地区概况：人口稠密、经济增长迅速，是全球最具发展潜力的地区之一东南亚位于亚洲东南部，由中南半岛和马来群岛两大部分组成，包括柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南、文莱、东帝汶柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南、文莱、东帝汶 11 个国家，地处热带，
3、气候湿热。根据世界银行数据，东南亚地区 2018 年总人口数约 6.6 亿，人均 GDP 为 4536 美元，2008-2018 年 GDP 复合增速超过 6.6%。人口基数稳步提升、城镇化率不断提高、经济快速增长使东南亚地区已成为全球最具发展潜力的地区之一。东南亚家电渗透率、市场规模、均价：市场规模较小，冰洗正在普及，印尼与菲律宾最具潜力东南亚家电渗透率、市场规模、均价：市场规模较小，冰洗正在普及，印尼与菲律宾最具潜力根据 Gfk 数据，东南亚整体电视、冰箱、洗衣机、空调渗透率为：89%、54%、35%、19%；除电视外，空冰洗渗透率均有较大提升空间，目前多数国家处于冰洗普及期。从市场规模来
4、看，2018 年东南亚地区整体家电（包含电视）销售量 1.5 亿台，CAGR（2008-2018 年，下同）为 6.1%；总销售额 235 亿美元，CAGR 为 6.0%。分品类：分品类：电视规模最大（2018 年 74.2 亿美元），空气处理设备与洗衣机销售额 CAGR 最快（分别为 7.5%、7.4%）。分地区：分地区：印尼市场规模最大（2018 年 60.6 亿美元），越南销售额 CAGR 最快（12.6%）。根据人口数量、当下各国普及率与中国普及率之差对比测算，结果显示，人口基数大、家电普及率较低、人均根据人口数量、当下各国普及率与中国普及率之差对比测算，结果显示，人口基数大、家电普及
5、率较低、人均 GDP 已迈入已迈入 3000 美元大关的印尼、菲律宾在大家电新增需求端最具潜力。美元大关的印尼、菲律宾在大家电新增需求端最具潜力。均价端，2018 年东南亚冰洗电均价分别为中国的 69%、77%、94%，参考新加坡目前的高产品均价，长期来看东南亚地区家电均价在产品结构升级与通胀驱动下，未来仍有提升空间。东南亚较低竞争格局：大家电集中度有提升空间，中国企业通过收购在冰洗品类已占据领先东南亚较低竞争格局：大家电集中度有提升空间，中国企业通过收购在冰洗品类已占据领先从整体集中度来看：从整体集中度来看：大家电 2018 年销售量 CR3 在 37%-48%（中国 52%），CR10 在
6、 71%85%（中国 72%），大家电集中度仍有提升空间，腰部品牌竞争更为激烈。小家电 CR3 在 26%-42%（中国 32%），CR3 在 47%-64%（中国 56%），因子品类较多，集中度低于大家电。从分品类来看：从分品类来看：中日韩品牌目前在东南亚大家电市场优势显著，三国品牌在冰箱、洗衣机、电视的合计市占率都在 80%以上。中国企业旗下品牌在多数国家的冰洗市场已占据领先地位，电视市场韩国品牌领先，空气处理设备格局分散，当地品牌占据优势。中国企业在东南亚：“自主品牌中国企业在东南亚：“自主品牌+收购品牌”双轮驱动；产能布局聚焦越南，短期大范围转移可能性较小收购品牌”双轮驱动；产能布局聚
7、焦越南，短期大范围转移可能性较小东南亚对于中国家电企业有两重意义：（1）市场本身具备光明前景；（2）具备承接家电产能转移潜力。以美的集团、海尔智家为代表的中国家电龙头，基于“自主品牌+收购品牌”双轮驱动策略，已经在东南亚冰洗市场占据领先地位，未来有望依托继续前端的品牌优势、运营经验结合后端的生产、产品优势继续提升市占率从而最大程度获益东南亚市场增长。产能布局上，目前各企业虽有布局但都较为有限并且主要布局在越南。通过敏感性分析可知，由于东南亚地区产业链配套尚未完善，运输成本提升对冲人工成本降低使得产能短期内大规模转移可能性较小。投资建议投资建议东南亚家电市场蓄势待发，中国家电企业在此已取得一定成
8、果。放眼全球，多数地区尚未实现家电普及，全球视角下的家电市场仍有广阔空间，中国的白电龙头无论从产品、生产、品牌、资金实力等层面均已具备全球竞争力，基于此，在全球化拓张以及全球竞争力视角下，继续推荐三大白电龙头：美的集团、格力电器、海尔智家美的集团、格力电器、海尔智家。风险提示：风险提示：原材料价格大幅上涨；汇率大幅波动；东南亚市场需求不及预期。相关研究相关研究：家电海外专题（9）：从日本空调 50 年发展史来看中国市场 2019-07-09 家电海外专题（8）：印度市场：前景广阔，中国企业发力在即 2019-07-28 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 2 2/2525 Table_
9、PageText 行业专题研究|家用电器 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价收盘价 报告日期报告日期（元（元/股）股）2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 美的集团 000333.SZ 人民币 52.75 2019/4/30 买入 64.79 3.41 3.81 15.47 13.85 11.49 9.57 23.23 22.95 格力电器 000651.SZ 人
10、民币 53.43 2019/4/30 买入 61.22 4.71 5.27 11.35 10.14 5.95 4.90 26.03 24.80 海尔智家 600690.SH 人民币 16.18 2019/4/30 买入 19.35 1.29 1.44 12.57 11.25 6.21 4.42 17.50 16.36 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 目录索引目录索引 1.东南亚市场基本概况.6 2.东南亚家电普及情况.8 3.东南
11、亚家电市场规模及展望.9 4.东南亚家电市场均价特征.11 5.东南亚家电市场渠道结构.13 6.东南亚家电市场竞争格局.14 7.中国家电企业在东南亚.17 7.1 中国企业在东南亚的布局意义.17 7.2 中国企业在东南亚布局.18 8.投资建议.23 风险提示.23 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 图表索引图表索引 图图 1：东南亚地理位置及主要国家：东南亚地理位置及主要国家.6 图图 2：东南亚国家人口数量：印尼、菲律宾、越南人口基数较大（：东南亚国家人口数量：印尼、菲律宾、越南人口基数较大（2018
12、 年）年）.7 图图 3：东南亚国家人均：东南亚国家人均 GDP：除新加坡与马来西亚之外，都落后于中国（：除新加坡与马来西亚之外，都落后于中国（2018 年）年）.7 图图 4：东南亚主要国家近：东南亚主要国家近 10 年年 GDP（美元现价计）同比增速（美元现价计）同比增速.7 图图 5：东南亚各国：东南亚各国 2009-2018 年年 GDP 复合增速复合增速.7 图图 6：东南亚各国：东南亚各国 2009-2018 年人口年人口复合增速复合增速.7 图图 7：东南亚各国：东南亚各国 2009、2018 年城镇化率年城镇化率.8 图图 8：东南亚国家主要大家电普及情况：电视基本已经完成普及
13、，空调普及率仍然：东南亚国家主要大家电普及情况：电视基本已经完成普及，空调普及率仍然较低较低.9 图图 9：东南亚家电总销量（包含电视）稳定增长：东南亚家电总销量（包含电视）稳定增长.9 图图 10：2018 年东南亚家电总销售额（包含电视）突破年东南亚家电总销售额（包含电视）突破 235 亿美元亿美元.9 图图 11：2018 年东南亚地区分品类销售额市场规模年东南亚地区分品类销售额市场规模.10 图图 12：2018 年东南亚地区分国家销售额市场规模（包含电视）年东南亚地区分国家销售额市场规模（包含电视）.10 图图 13：东南亚地区冰箱、洗衣机、电视行业均价（美元：东南亚地区冰箱、洗衣机
14、、电视行业均价（美元/台）变化台）变化.12 图图 14：东南亚国家及中国：东南亚国家及中国 2004、2018 年冰箱销售均价（美元年冰箱销售均价（美元/台）对比台）对比.12 图图 15：东南亚国家及中国：东南亚国家及中国 2004、2018 年洗衣机销售均价（美元年洗衣机销售均价（美元/台）对比台）对比.12 图图 16：东南亚国家及中国：东南亚国家及中国 2004、2012、2018 年电视销售均价（美元年电视销售均价（美元/台）对比台）对比.13 图图 17：东南亚主要国家大家电销售渠道分布：东南亚主要国家大家电销售渠道分布.14 图图 18：东南亚主要国家小家电销售渠道分布：东南亚
15、主要国家小家电销售渠道分布.14 图图 19：2018 年东南亚地区分国家大家电、小家电分品牌销售量年东南亚地区分国家大家电、小家电分品牌销售量 CR3（%）.15 图图 20：2018 年东南亚地区冰箱市场中日韩品牌销售量份额年东南亚地区冰箱市场中日韩品牌销售量份额.15 图图 21：2018 年东南亚地区洗衣机市场中日韩品牌销售量份额年东南亚地区洗衣机市场中日韩品牌销售量份额.16 图图 22：2018 年东南亚地区电视机市场中日韩品牌销售量份额年东南亚地区电视机市场中日韩品牌销售量份额.16 图图 23：2018 年东南亚地区分国家空气处理设备销售量市占率前三品牌年东南亚地区分国家空气处
16、理设备销售量市占率前三品牌.17 图图 24：东南亚与中国人口、：东南亚与中国人口、GDP、家电市场规模对比、家电市场规模对比.17 图图 25：2018-2023 年东南亚、中国、全球家电市场零售额复合增速对比年东南亚、中国、全球家电市场零售额复合增速对比.17 图图 26：中国企业旗下品牌冰箱历年销售量市占率变化：收购加速市占率提升：中国企业旗下品牌冰箱历年销售量市占率变化：收购加速市占率提升.19 图图 27：中国企业旗下品牌洗衣机历年销售量市占率变化：收购加速市占率提升：中国企业旗下品牌洗衣机历年销售量市占率变化：收购加速市占率提升 19 图图 28：2018 年美的主品牌与收购品牌冰
17、箱市占率（年美的主品牌与收购品牌冰箱市占率（%）及合计市占率排名）及合计市占率排名.19 图图 29：2018 年海尔主品牌与收购品牌冰箱市占率（年海尔主品牌与收购品牌冰箱市占率（%）及合计市占率排名）及合计市占率排名.19 图图 30：2018 年美的主品牌与收购品牌洗衣机市占率（年美的主品牌与收购品牌洗衣机市占率（%）及合计市）及合计市占率排名占率排名.20 图图 31：2018 年海尔主品牌与收购品牌洗衣机市占率（年海尔主品牌与收购品牌洗衣机市占率（%）及合计市占率排名）及合计市占率排名.20 图图 32：美的集团在东南亚有泰国、越南两大生产基地：美的集团在东南亚有泰国、越南两大生产基地
18、.22 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 表表 1：世界银行对东南亚国家的收入水平定义：世界银行对东南亚国家的收入水平定义.6 表表 2：东南亚地区空冰洗潜在新增量测算：东南亚地区空冰洗潜在新增量测算.11 表表 3：主要家电厂商在东南亚的品牌收购情况简介：主要家电厂商在东南亚的品牌收购情况简介.18 表表 4：主要家电厂商在东南亚的产能布局情况简介：主要家电厂商在东南亚的产能布局情况简介.21 表表 5：家电产品（出厂价：家电产品（出厂价 1500 元）产能转移至东南亚成本敏感性分析元）产能转移至东南亚成本敏
19、感性分析.23 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 1.东南亚市场东南亚市场基本基本概况概况 东南亚位于亚洲东南部，由中南半岛和马来群岛两大部分组成，包括柬埔寨、柬埔寨、印度尼西亚印度尼西亚、老挝老挝、马来西亚马来西亚、缅甸缅甸、菲律宾菲律宾、新加坡、泰国新加坡、泰国、越南越南、文莱、东帝文莱、东帝汶汶11个国家个国家。东南亚地区总面积约为457万平方千米（中国约为960万平方千米），作为亚洲纬度最低的地区，地处热带，气候湿热。根据世界银行数据，东南亚地区2018年总人口数约6.6亿（中国约13.9亿），是世界上
20、人口最为稠密的地区之一。东南亚地区目前人均GDP约为4536美元（美元现价计，与中国2010年时相当，2018年中国约为9971美元），其中新加坡与文莱是高收入水平国家，泰国与马来西亚收入水平为中高等，其余国家收入水平仍为中低等，中低等国家2018年人均GDP约为3164美元，与中国2007-2008年平均水平相当。近近10年年来来来来，（2008-2018年）年），东南亚主要国家人口基数稳步提升，城，东南亚主要国家人口基数稳步提升，城镇化率不断提高，镇化率不断提高，GDP复合增速均超过复合增速均超过6.6%。因此东南亚地区也是因此东南亚地区也是当今世界经济当今世界经济发展最有活力和潜力的地区
21、之一发展最有活力和潜力的地区之一。图图1：东南亚地理位置及主要国家东南亚地理位置及主要国家 数据来源：百度百科，广发证券发展研究中心 表表 1：世界银行世界银行对东南亚国家的收入水平定义对东南亚国家的收入水平定义 国家国家 印度尼西亚印度尼西亚 菲律宾菲律宾 越南越南 泰国泰国 缅甸缅甸 马来西亚马来西亚 柬埔寨柬埔寨 新加坡新加坡 老挝老挝 文莱文莱 东帝汶东帝汶 世界银行定义收入水平世界银行定义收入水平 中低等 中低等 中低等 中高等 中低等 中高等 中低等 高 中低等 高 中低等 数据来源：世界银行，广发证券发展研究中心 缅 甸缅 甸泰国泰国柬埔寨柬埔寨老挝老挝越南越南马来西亚马来西亚印
22、度尼西亚印度尼西亚东帝汶东帝汶文 莱文 莱新加坡新加坡菲律宾菲律宾印度印度中国中国日本日本朝鲜朝鲜韩国韩国中国中国 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 图图2：东南亚国家人口数量东南亚国家人口数量：印尼、菲律宾、越南人：印尼、菲律宾、越南人口口基数较大基数较大（2018年）年）图图3：东南亚国家东南亚国家人均人均GDP：除新加坡与马来西亚之：除新加坡与马来西亚之外，都落后于中国外，都落后于中国（2018年）年）数据来源：世界银行，广发证券发展研究中心 数据来源：世界银行，广发证券发展研究中心 图图4：东南亚东南亚
23、主要主要国家国家近近10年年GDP（美元（美元现价计）现价计）同比同比增速增速 数据来源：世界银行，广发证券发展研究中心 图图5：东南亚各国：东南亚各国2008-2018年年GDP复合增速复合增速 图图6：东南亚各国东南亚各国2008-2018年人口年人口复合增速复合增速 数据来源：世界银行，广发证券发展研究中心 注：近 10 年均指 2008-2018 年，下同 数据来源：世界银行，广发证券发展研究中心 0.000.501.001.502.002.503.00总人口（亿）010000200003000040000500006000070000人均GDP（美元）-20.0%-10.0%0.0%
24、10.0%20.0%30.0%40.0%2009201020112012201320142015201620172018印度尼西亚菲律宾越南泰国缅甸马来西亚柬埔寨新加坡老挝7.4%6.6%9.5%5.7%8.4%4.4%9.0%6.5%12.8%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%GDP CGAR（美元现价计，近10年）1.3%1.6%1.0%0.4%0.7%1.5%1.6%1.5%1.6%0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%1.8%人口CGAR（近10年）识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8/2525 Ta
25、ble_PageText 行业专题研究|家用电器 图图7：东南亚各国东南亚各国2008、2018年城镇化率年城镇化率（%）数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 2.东南亚家电东南亚家电普及情况普及情况 根据Gfk数据，东南亚国家整体大家电即电视、冰箱、洗衣机、空调的普及率电视、冰箱、洗衣机、空调的普及率分别分别为：为：89%、54%、35%、19%；普及先后顺序为电视、冰箱、洗衣机、空调。电视已经基本完成普及，普及率最低的缅甸都已经达到63%；由于东南亚天气较热、食物不易长久留存使得冰箱在在多数国家的刚需程度强于洗衣机，因此普及更为优先；虽然东南亚地区气候炎热，空调消费长期来看具备强刚需性，
26、但由于更偏近享受型需求，故刚需程度不及冰洗电，因此空调在东南亚地区普及程度尚处初级阶段。分国家来看，家电产品普及率与当地经济发展关系密切，具体来看：经济经济较发达国家：较发达国家：新加坡、新加坡、马来西亚马来西亚、泰国泰国冰洗电均已完成普及（普及率超过95%），但在炎热的气候条件下，空调空调普及率（普及率（78%、53%、26%），尤其是泰国尚有较大提升空间；经济发展水平相对经济发展水平相对一般一般国家：国家：印尼、菲律宾、越南、老挝印尼、菲律宾、越南、老挝等国家目前正处于冰洗的普及期，冰箱渗透率在冰箱渗透率在40%-60%，洗衣机渗透率在洗衣机渗透率在30%-40%；经济落后国家：经济落后国
27、家：缅甸、柬埔寨缅甸、柬埔寨地区整体经济水平较为落后，因而大家电普及率相对较低。值得一提的是，与东南亚多数国家不同，缅甸、柬埔寨的洗衣机普及优先于冰箱，两国家两国家洗衣机的普及率均已超过洗衣机的普及率均已超过40%，但冰箱普，但冰箱普及率仅为及率仅为17%、2%。值得注意的是，若与中国历史进行对比，冰箱的普及率仅相当于中国城镇90年代初的水平，洗衣机的普及率更仅有中国城镇80年代的水平。前文已述及，东南亚目前人均GDP水平已经达到中国2010年左右的水平，因此我们认为东南亚家电普及进程所带来的新增需求潜力并未得到充分释放。55.3 46.9 35.9 49.9 30.6 76.0 23.4 1
28、00.0 35.0 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0印度尼西亚菲律宾越南泰国缅甸马来西亚柬埔寨新加坡老挝20082018 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 图图8：东南亚国家主要大家电普及情况东南亚国家主要大家电普及情况：电视基本已经完成普及，空调普及率仍然较低：电视基本已经完成普及，空调普及率仍然较低 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 注：平均渗透率以2018年各国人口数量加权计算得到 3.东南亚家电东南亚家电市场规模市场规模及展望及展望 根据Gf
29、k数据，2018年东南亚地区整体家电（包含电视）销售量合计达到1.5亿台，2008-2018年CAGR为6.1%；总销售额达到235亿美元，2008-2018年CAGR为6.0%。销售量增速始终保持在2%以上，更为稳定；销售额增速波动更为明显，其中2009年受全球经济危机影响，导致当年销售额增速小幅下滑0.2%。图图9：东南亚家电总销量东南亚家电总销量（包含电视）（包含电视）稳定增长稳定增长 图图10：2018年年东南亚家电总销售额东南亚家电总销售额（包含电视）（包含电视）突突破破235亿亿美元美元 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 分品类来看，主
30、要子品类中，电视在普及率最高的同时，也是市场规模最大的品类，2018年销售额市场规模达到74.2亿美元，空气处理设备（包括电风扇、空调、空气处理器等）规模达50.8亿美元位居第二，同时也是过去10年复合增速最快的品类（根据Jaria数据，空气处理设备中的子品类空调2017年销量为808万台，0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%印度尼西亚菲律宾越南泰国缅甸马来西亚柬埔寨新加坡老挝平均电视冰箱洗衣机空调0%2%4%6%8%10%12%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,0002
31、00420052006200720082009201020112012201320142015201620172018销售量（万台）YoY（右轴）-5%0%5%10%15%20%050100150200250200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018销售额（亿美元）YoY（右轴）识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 2012-2017年复合增速为6.6%）；冰箱与洗衣机也分别有40.9亿美元与26.1亿美元的规模。大厨电（包括油烟机、燃
32、气灶、烤箱等）和小厨电（包括电热水壶、电烤炉、咖啡机、面包机等）发展期更为前置，市场规模相对较小。主要子品类过去10年间的复合增速都在5.0%-7.5%之间，差距并不显著。图图11：2018年年东南亚地区东南亚地区分品类分品类销售额市场规模销售额市场规模 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 分国家来看，印尼基于人口基数优势以及相对较为发达的经济水平，目前市场规模最大，2018年销售额市场规模达到60.6亿美元，并且过去10年保持7.8%的较高复合增速。人口基数同样较大的菲律宾、越南、泰国以及人口较少但人均GDP水平较高（仅次于新加坡）的马来西亚销售额规模位居前列，分别为29.2亿、42.2
33、亿、44.5亿、30.2亿。值得一提的是，越南近10年的销售额复合增速高达12.6%，相比其他国家增速优势明显（市场规模相近的泰国过去10年复合增速仅为4.4%）。图图12：2018年东南亚地区年东南亚地区分国家分国家销售额销售额市场规模市场规模（包含电视）（包含电视）数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 50.840.926.174.214.413.07.5%5.3%7.4%5.1%5.9%5.0%0%1%2%3%4%5%6%7%8%01020304050607080空气处理设备冰箱洗衣机电视大厨电小厨电2018年零售额（亿美元）CAGR（近10年，右轴）60.6 29.2 42.2 44
34、.5 9.1 30.2 4.7 13.7 1.0 7.8%6.2%12.6%4.4%4.0%0.9%10.7%4.8%3.4%0%2%4%6%8%10%12%14%010203040506070印度尼西亚菲律宾越南泰国缅甸马来西亚柬埔寨新加坡老挝2018年零售额（亿美元）CAGR（近10年，右轴）识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 我们基于东南亚主要国家当下的人口数量以及与中国的渗透率差对东南亚地区空冰洗的潜在新增需求进行测算，假设东南亚地区未来空冰洗的渗透率能达到中国的水平，则冰箱、洗衣机、空调的潜在新增存量
35、空间分别为0.84、1.16、1.47亿台，考虑到空调的一户多机属性以及中国的渗透率（尤其是农村地区）尚有较大提升空间，因此在天气更为炎热、需求理论上更为刚性的东南亚地区，空调的潜在新增需求实际上应高于我们的测算。从区域结构来看，人口基数较大，大家电渗透率从区域结构来看，人口基数较大，大家电渗透率相对有限相对有限，且人均，且人均GDP已经迈过已经迈过3000美元大关（大家电具备加速普及条件）的美元大关（大家电具备加速普及条件）的印印尼、菲律宾最具增长潜力。尼、菲律宾最具增长潜力。表表 2：东南亚地区东南亚地区空冰洗空冰洗潜在潜在新增新增量量测算测算 国家国家 人口人口（亿（亿人人）家庭家庭（亿
36、户）（亿户）冰箱冰箱 洗衣机洗衣机 空调空调 冰箱潜在新增量冰箱潜在新增量（万台）（万台）洗衣机潜在新增量洗衣机潜在新增量（万台）（万台）空调潜在新增量空调潜在新增量（万台）（万台）中国中国 13.95 4.65 92%88%87%以中国为参考 印度尼西亚印度尼西亚 2.68 0.89 48%15%20%3917 6495 5969 菲律宾菲律宾 1.07 0.36 42%38%13%1763 1788 2631 越南越南 0.96 0.32 66%35%17%815 1704 2223 泰国泰国 0.69 0.23 91%69%26%16 437 1407 缅甸缅甸 0.54 0.18 17
37、%46%4%1345 755 1486 马来西亚马来西亚 0.32 0.11 99%96%53%/353 柬埔寨柬埔寨 0.16 0.05 2%43%5%486 246 443 新加坡新加坡 0.06 0.02 99%97%78%/17 老挝老挝 0.07 0.02 61%23%9%72 154 185 合计合计/8415 11581 14713 数据来源：Gfk，PWC，广发证券发展研究中心 4.东南亚家电东南亚家电市场市场均价均价特征特征 以品类划分较为清晰的冰箱、洗衣机、电视为例，东南亚地区家电均价呈现以下特点：区域整体来看：区域整体来看：2004年至今，洗衣机与电视的均价略有提升，而冰
38、箱均价以2010年为分界点经历了先升后降；识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 图图13：东南亚东南亚地区地区冰箱、洗衣机、电视行业均价（美元冰箱、洗衣机、电视行业均价（美元/台台）变化变化 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 分国家来看分国家来看：对比2004年与2018年的均价，洗衣机除了越南之外，各国均价均有不同程度提升；冰箱表现出现分化，其中经济较为发达的马来西亚、新加坡受益消费升级均价有不同程度提升；电视由于经历了CRT到液晶的技术变革，体验大幅提升，因而多数国家均价均有提升（仅泰国和马来西亚下降）
39、；图图14：东南亚东南亚国家国家及中国及中国2004、2018年冰箱销售均年冰箱销售均价价（美元（美元/台）台）对比对比 图图15：东南亚东南亚国家国家及中国及中国2004、2018年洗衣机销售年洗衣机销售均价（美元均价（美元/台）对比台）对比 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 与中国对比与中国对比：基于经济发展水平不同及购买力差异，2018年东南亚主要大家电均价水平低于中国：冰箱差异最为显著，仅为中国均价的69%；电视为77%；洗衣机差距最小，为94%；但值得注意的是，经济最为发达的新加坡，冰洗电的均价分别是中国均价的1.91、1.86、1.72
40、倍。因此从产品升级及经济发展（通胀）视角下，东南亚部分家电品类均价尚有较大提升空间。200250300350400450500550200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018冰箱洗衣机电视279 314 353 401 491 326 912 295 283 328 477 0100200300400500600700800900100020042018479 207 291 339 332 315 558 324 267 283 301 010020030040050060020042018 识别风险，发现价值 请
41、务必阅读末页的免责声明 1313/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 图图16：东南亚国家及中国东南亚国家及中国2004、2012、2018年年电视电视销售均价（美元销售均价（美元/台）对比台）对比 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 注：电视在期间经历了从CRT到液晶电视的跨越式技术变革 5.东南亚家电市场渠道东南亚家电市场渠道结构结构 从渠道结构分布来看，东南亚国家呈现以下几个特点：电子家电电子家电零售专卖店（包含品牌专卖店以及专业家电连锁商店）零售专卖店（包含品牌专卖店以及专业家电连锁商店）都是占比都是占比最高的最高的销售销售渠道渠道。大家电中，菲律宾有9
42、成以上家电通过电子家电专卖连锁进行销售，占比最低的泰国也有接近5成；小家电中，占比最高的是越南（超过8成），占比最低的印尼也接近5成；超市超市与家装与家装渠道是除了电子家电专卖店之外较为重要的渠道，渠道是除了电子家电专卖店之外较为重要的渠道，但占比远不但占比远不及电子家电零售渠道且各国分化较为明显及电子家电零售渠道且各国分化较为明显。以大家电为例，印尼、马来西亚、泰国的超市渠道占比均接近或超过20%，但在菲律宾、新加坡、越南的占比几乎可以忽略不提；家装店占比较高的国家包括印尼、新加坡、泰国（均接近20%）；电商渠道电商渠道占比占比均均较低较低。占比最高的越南大家电、小家电的电商渠道占比也仅在1
43、0%左右。我们认为与当地民众的购买习惯以及东南亚各国家规模效应有限、物流体系尚未完善有关；各国家各国家的的渠道结构存在渠道结构存在一定一定差异。差异。总的来说，印尼、马来西亚、泰国、新加坡的渠道结构更为多样化（电子家电专卖店+超市+家装电），其中小家电的销售渠道相比大家电更为分散（表现为其他渠道占比更高）；越南、菲律宾的渠道更为集中。816 343 857 871 544 476 1087 395 475 486 632 0200400600800100012001400200420122018 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414/2525 Table_PageText 行
44、业专题研究|家用电器 图图17：东南亚主要国家大家电东南亚主要国家大家电销售销售渠道分布渠道分布 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 图图18：东南亚主要国家小家电东南亚主要国家小家电销售销售渠道分布渠道分布 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 6.东南亚家电市场东南亚家电市场竞争格局竞争格局 自上而下从销售量集中度（2018年）分析东南亚家电竞争格局：大家电大家电：销售量CR3在37%48%之间，与中国的52%还有一定差距，集中度尚有提升空间；进一步分析大家电销售量CR10，东南亚各国家在71%85%，多数国家都高于中国的72%，由此可以判定东南亚国家大家电的腰部品牌仍具备较强的竞争
45、力，市场整体竞争激烈程度高于中国。小家电小家电：东南亚国家销售量CR3在26%42%之间（中国为32%），CR10在47%64%之间（中国为56%）。总的来说，东南亚国家大家电、小家电销售量集中度水平较高，若以中国为参照，东南亚地区大家电龙头品牌与腰部品牌尚未拉开差距，集中度及竞争格局仍有优化空间。小家电由于子品类较多，因此集中度预计将维持现有水平，但品牌间的竞争有可能使内部结构产生调整。55.655.791.655.348.981.30%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南超市电子家电专卖连锁家装店工程渠道网购其他47.262.
46、470.551.565.380.60%20%40%60%80%100%印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南超市电子家电专卖连锁家装店工程渠道网购其他 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1515/2525 Table_PageText 行业专题研究|家用电器 图图19：2018年东南亚地区年东南亚地区分国家分国家大家电大家电、小家电、小家电分分品牌品牌销售销售量量CR3（%）数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 从分国家品牌的视角再看竞争格局，中日韩品牌目前在东南亚国家的大家电市场占据绝对优势，三国品牌在冰箱、洗衣机、电视的合计市占率多数都在80%以上（冰箱最低的菲律宾为66%、
47、洗衣机最低的印尼为67%、电视最低的菲律宾为63%）。中国品牌主要包括鸿海集团旗下的夏普、美的（以及收购的东芝品牌）、海尔（以及收购的Aqua）。日本品牌主要包括索尼、松下、三菱、日立等。韩国品牌主要是两大巨头三星、LG。分产品来看：冰箱市场：冰箱市场：中国厂商优势最为显著的品类，旗下品牌在新加坡以外的主要东南亚国家均有强势表现:夏普领衔印尼、马来西亚、菲律宾，东芝领衔泰国，Aqua领衔越南；新加坡市场韩国两大品牌、LG优势明显。图图20：2018年东南亚地区冰箱市场中日韩品牌年东南亚地区冰箱市场中日韩品牌销售量销售量份额份额 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 洗衣机市场：洗衣机市场：中
48、国厂商旗下品牌整体市占率领先，除新加坡与泰国（韩国两大0102030405060708090印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南中国大家电CR3大家电CR10小家电CR3小家电CR1047%14%27%41%30%25%24%23%19%10%30%40%36%36%10%52%26%11%0%10%20%30%40%50%60%中国品牌日本品牌韩国品牌中国品牌日本品牌韩国品牌中国品牌日本品牌韩国品牌中国品牌日本品牌韩国品牌中国品牌日本品牌韩国品牌中国品牌日本品牌韩国品牌印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1616/2525 Table_Pa
49、geText 行业专题研究|家用电器 品牌之外均保持第一，但总体而言优势不及冰箱。具体来看，夏普在印尼与菲律宾领先，Aqua和东芝在越南保持强势地位，市占率均超20%。马来西亚市场虽然索尼和三星占据前两位，中国厂商旗下品牌汇聚腰部使得合计市占率高于日韩品牌。图图21：2018年东南亚地区年东南亚地区洗衣机市场洗衣机市场中日韩品牌中日韩品牌销售量销售量份额份额 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 电视市场：电视市场：韩国两大龙头品牌三星、LG在各国家均占据绝对优势，多国家合计市占率超过50%。中国厂商旗下品牌与日本品牌平分秋色，其中夏普在印度、马来西亚，TCL在菲律宾、泰国表现较好（份额接近
50、或超过10%）。图图22：2018年东南亚地区年东南亚地区电视机电视机市场中日韩品牌市场中日韩品牌销售量销售量份额份额 数据来源：Gfk，广发证券发展研究中心 空气处理设备：空气处理设备：由于东南亚空调普及率相对较低，单位价值量小、生产壁垒较低的风扇贡献了较大销量占比，因此各国竞争格局较为分散，当地品牌占据优势，中国厂商市占率较低。39%9%19%41%17%23%32%14%26%6%13%49%18%25%46%44%19%28%0%10%20%30%40%50%60%中国品牌日本品牌韩国品牌中国品牌日本品牌韩国品牌中国品牌日本品牌韩国品牌中国品牌日本品牌韩国品牌中国品牌日本品牌韩国品牌中
