1、成为全球企业级人工智能的领跑者，创造人机同行的美好世界！2019 MININGLAMP Technology.All rights reserved.Contains MNINGLAMP Technology Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of MNINGLAMP Technology.2020中国社交和内容营销趋势观察姚慧目录2020数字营销趋势:品牌继续加码社会化营销，增速趋缓告别“野蛮生长”，
2、系统化社交衡量体系呼之欲出转化转化转化，直播、短视频即时带货风头愈加强劲KOL营销去水先行，中长尾KOL及社群培育走红搭建多维赞助矩阵，内容营销精耕细作提升收益文化自信持续渗透，国货自强国潮复“新”Idol力全面泛化，饭圈文化不止于娱乐强化参与感，跨次元多感官互动、用户反哺内容风靡公域私域互补，盘活自有流量池人工智能从概念走向现实，知识图谱加速社交数据挖掘和应用体育大年，泛体育营销将井喷01020304050607080910117成品牌加码社交营销,KOL仍是重点，短视频/直播热度上升01社交营销是2020年最值得关注的数字营销形式70%62%47%46%36%34%32%29%22%18%
3、15%13%社会化营销自有流量池视频营销社交电商电商营销信息流搜索营销节目赞助及内容植入明星代言及合作数字户外广告展示广告音频营销调研时间：2019.10.16-2019.11.08数据来源：2020中国数字营销趋势线上调研，广告主样本量 n=221Q，在即将到来的2020年，您认为年度最值得关注的数字营销形式是？（请注意：本次调研所指的数字营销包括各种形式的数字硬广、社会化营销以及内容营销）（多选）广告主|数字营销趋势调研时间：2019.10.16-2019.11.08数据来源：2020中国数字营销趋势线上调研，广告主样本量 n=221Q，请问贵公司2020年数字营销预算与2019年相比，预
4、计会如何变化？（单选）Q：和2019年相比，您预计贵公司2020年社会化营销预算投入会？（单选）6%12%27%26%24%5%6%12%22%25%29%5%增长50%及以上增长30%-49%增长10%-29%增长10%以内和2019年持平比2019年减少社会化营销预算数字营销预算71%加码社会化营销(vs.65%加码数字营销)71%的广告主将增加社会化营销预算；社会化营销预算增长幅度超越数字营销，广告主预算投入与其关注趋势一致广告主|社会化营销预算vs.数字营销预算变化对广告主来说，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升调研时间：2019.10.16-2019.11.08数据来源：
5、2020中国数字营销趋势线上调研，广告主样本量 n=221Q：2020年，贵公司的社会化营销的重点会放在？（多选）63%53%53%46%28%63%66%47%47%43%KOL推广官方微信公众号运营短视频/直播社会化CRM社会化电商20202019广告主|社会化营销重点告别“野蛮生长”，系统化社交衡量体系呼之欲出02消费者印象现在(内脑和外脑都很重要)外部信息来源丰富且易获取，以至于消费者不得不更多地依赖它们消费者印象过去(更多内脑影响)外部信息的影响力是有限的 在过去，我们只需要专注于了解消费者的想法、需求和诉求即可得知消费者是如何看待品牌的 在Marketing4.0时代，仅了解消费者
6、的想法还远远不够，因为消费者更多地受到外界信息的影响，并且更加依赖它们，品牌认知已从消费者的大脑延伸到了互联网“外脑”对于今天的用户，品牌不仅是大脑中的印象，也是外部碎片信息的叠加社交媒体对于消费者生活的影响力越来越大社交媒体使用时长6小时+网民平均每天上网时长2小时网民平均每天使用社交媒体的时长社交媒体覆盖各个年龄段社交媒体覆盖各线城市0%20%40%60%微博微信淘宝小红书抖音百度知道一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市社交媒体人群覆盖8亿+网民7.5亿+社交媒体使用者90%10%20%30%40%50%微博微信淘宝小红书抖音百度知道25岁及以下25-30岁31-35岁36岁及以上数据
7、来源:CNNIC&Questmobile,社交APP城市/年龄分布,2019.71AWARE知道2ATTITUDE态度3ACT行动4ACT AGAIN复购传统的消费者路径1AWARE知道5ADVOCATE拥护4ACT行动3ASK咨询2APPEAL关注新的消费者路径 数字的 联结的变化1：关注一个品牌仅仅是开始。消费者已经习惯于在决策前上网咨询。变化2：消费者开始关心正面/负面网络口碑。他人意见越来越能够影响选择决策。变化3：过去，品牌忠诚度意味着重购；如今则指粉丝们声援/拥护品牌的表现。消费者的消费路径已经发生了变化，社交的影响日益重要天下苦声量久矣品牌声量及占比互动量情感正负面声量Buzz跨
8、平台的指标不一致，如何比较？不同平台的重要性不同，如何体现？指标繁多，如何统一来比较？V2.0 从战术到战略，从割裂的指标到系统化的全面评估Reference:Social Buzz VolumeAwarenessDigital Brand EquitySocial Sentiment Social EngagementAffinityResonanceInterestBrand Search转化转化转化，直播、短视频即时带货风头愈加强劲03淘宝直播，2019年双11现象级营销模式2019财年*淘宝直播GMV1000亿元+人民币2019双十一当天淘宝直播GMV近200亿元2019双十一50%+
9、的商家通过直播获得新增长数据来源：阿里巴巴集团投资者日报告&公开资料整理*2019财年时间段：2018.04-2019.03；2019年淘宝直播在内容形式和覆盖范围上持续提升独立App上线2019年2月，淘宝直播独立APP上线。App版本淘宝直播优化了用户使用体验，使购物流程更顺畅。市场下沉，品类拓展2019年3月“村播计划”启动。淘宝将每月15日定为“村播日”。村播中70%为农土产品。开播100天内，已经覆盖31个省市自治区、270 个县，共开展村播近5万场，参与用户超过 2 亿。明星 x 直播越来越多明星跨界做主播或加盟主播直播间。淘宝直播成为追星新阵地，在提升用户活跃度的同时，有效促进转
10、化。仅11月4日双十一全明星日当天，就有31位明星参与直播。继续引入IPPGC内容打破淘宝直播内容单一性。截止2019年4月，已经有超过200家有专业内容制作背景的机构加入淘宝直播。怒刷年货奇葩观主播直播与品牌自播是主要卖货形式直播特点专业种草、主播个人魅力导向产品介绍与答疑，品牌导向观众主播粉丝、无明确购买目标的消费者品牌粉丝、具有品牌购买倾向的消费者效益短期：以优惠、折扣、赠品等福利吸引消费者，头部KOL“爆卖”效果明显长期：对品牌形象助力较弱短期：提升店铺销量，双十一当天超过10个品牌直播间成交额过亿长期：帮助树立品牌形象、扩展粉丝群体、积累品牌资产主播直播1品牌自播2头部主播个人带货效
11、果明显，双十一当天李佳琦和薇娅直播在线观看人数分别为3683.5万人和4315.36万人。双十一期间50%的商家因淘宝直播获得增长，超过10个品牌直播间销售额过亿头部主播卖货能力=KA数据来源：艾媒网；光大证券直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能VS2019双十一薇娅直播预估销售额27亿元2018深圳福田COCOPark全年销售额26亿元品牌自播卖货效益不容小觑品牌自播表现有多少品牌参与直播？粉丝量Top10账号均为品牌账号双十一期间直播22天首日开播10小时近20万人观看预售订单总金额超过5000万元小米欧莱雅双11预售首日直播17小时近百万人观看预售成交同比增长700%2019财年天猫商家
12、直播渗透率50%+品牌直播的流量低于KOL直播？市场急速增长，直播带货的潜在风险随之出现品牌KOL虚假广告虚假销量言语不当李佳琦为某不粘锅做推广时发生直播事故，引发关于虚假广告的广泛讨论。网红雪梨在某次直播结束后，疑似与工作人员讨论刷单细节，引发关于直播刷单的广泛讨论。#李佳琦直播车祸#雪梨刷单#薇娅道歉#薇娅因在直播中因言语不当引发代言人粉丝不满，对品牌形象造成影响。品牌价值感流量损失主播直播间功能仍然是“出货”为主，对产品的长期销量、品牌整体影响力的帮助并不大。并且让利、折扣使得品牌形象变得廉价。大量品牌的折扣、优惠聚集主播直播间，将流量引向主播个人。天帧：欧莱雅一直用，双十一就等李佳琦直
13、播间买买买买买买买奶茶只要7分甜哦：我越来越觉得这个双十一买亏了，我真的应该等等李佳琦的！棱镜小酱：#薇娅超劲爆清单#想在薇娅直播间买雪花秀套装面对直播可能带来的风险，品牌应谨慎选择合作主播和推广方式主播选择对合作主播经行详细评估：数据去水，评估真实历史合作表现了解主播个人解潜在危机，并进行控制选择具有行业经验的主播，避免知识储备不足造成事故谨慎制定直播推广方式：避免过多使用“清货”式直播，以防对品牌形象造成影响不局限于优惠券或增品，在不同的直播制定不同的吸引策略。例如：代言人出席、特别礼盒、限量版纪念品等等推广方式快手逐渐摆脱低俗形象打开一二线市场，建立从原产地到自有电商的通路可以不赖床么2
14、019.07.18这个视频真的感动到我了，以前对快手存在很大的偏见，但这个视频真的让我感受到了每一个存在的个体属于他们自己的美好和价值，不被任何人定义享受自己的舞台。眠而觉晓2019.10.01我可真的太喜欢看快手视频合集了，尤其是那种各行各业各地的人们努力生活的视频说出来十分有刻奇的嫌疑，但真的每次看都很感动大概传说中生活本身的力度，最能打动我吧。抖音一二线城市活跃用户占比2018年2019年35%41%6%2019Q12019Q22019Q32019社交平台快手购买提及声量*+12%+126%快手带货表现商业模式更加完善2019.07 升级“超级快接单”创作者接单平台2019.7 公布“双
15、10计划”以10亿分成激励创作者，释放快手商业私域流量价值全面引入电商资源2019.06 快手与拼多多、京东等平台打通2019.08 苏宁接入快手参与/举办购物节2019.08 苏宁818发烧购物节2019.11 116快手购物狂欢节2019.11 双十一老铁狂欢夜数据来源：AdMaster SocialMaster*快手购买提及声量：在社交平台上同时提及“快手”以及“想买、种草、买了”等购买倾向词各平台纷纷加码直播抖音快手小红书淘宝直播DAU2.8亿*1.7亿*2200万+*900万*卖货方式短视频为主直播、短视频笔记、直播直播卖货亮点以种草为目的、试用体验分享原产地直销、低价优势互动、种草
16、品牌明码标价产品直减或附送增品平台特征重视用户观看体验精细化制作视频为主拥有粉丝基础的KOL有优势重视用户参与，接地气、生活化视频或直播为主普普通户也能得到曝光机会注重用户互动种草高决策成本、高复购率的商品KOL和品牌自播主打优惠爆款模式个人IP明显，头部KOL具有优势数据来源：*抖音、快手、小红书DAU：Quest Mobile 2019.9月底；淘宝直播DAU：36Kr 2019.9KOL营销去水先行，中长尾KOL及社群培育走红04在全球KOL风靡的背景下，中国消费者对KOL传播品牌的信任度、推荐度和购买力高于全球水平。数据来源:Fullscreen Media&AdMaster 调研数据
17、“消费者因意见领袖的推荐而更信任品牌了”品牌信任“消费者接触到品牌内容后试图推荐品牌的产品或服务”品牌推荐中国53%全球37%“消费者受到意见领袖的推荐后，购买了品牌相关产品”品牌购买中国50%全球26%中国49%全球42%但Z世代年轻人对商业化KOL信任度较低，成为痛点一定会因为KOL的推荐而更信任品牌调研问题：请问您在看到KOL的发帖推荐后，更加信任品牌的可能性有多大？从0到10打分，“0”表示“我绝对不会因为KOL的推荐而更信任品牌”；“10”表示“我一定会因为KOL的推荐而更信任品牌”表示显著低于其他年龄组 95后，00后对KOL的信任度显著低于其他年龄 小红书，知乎等平台接连爆发信任
18、危机“虚假种草笔记”不再被消费者相信根据国家企业信用信息公示系统，2019年内，小红书App的运营公司已经收到6张罚单，被处罚的原因就包括了违反广告法发布虚假广告“知乎，与世界分享你刚编的故事”“知乎，与世界分享你刚编的故事”逐渐成为了互联网世代一个心照不宣的梗，大量的“长故事”“段子”“情绪煽动”“贴标签”内容涌现，回答质量良莠不齐，甚至出现“童瑶诈骗”事件样本量：16-25岁：593人，26-35岁：902人；36-45岁：399人“几千/几万粉丝的po主，一个广告都是有明码标价的，最要命的是点开她们主页发现全是广告，不要去傻乎乎的相信网红安利了”-by 分明的我們，99年出生“很多东西他
19、们自己根本用都没用，就说很好用，为了钱根本脸都不要了，而且带货不是代言，出了事他们也不用负责。”-by 彩信我，96年出生“现在各种产品的营销和推广已经让人难以相信是真是假，各种数据和流量的造假比比皆是，失望”-by Miss谢蓉，98年出生29%16-25岁41%26-35岁40%36-45岁新平台入侵水军泛滥，虚假流量令KOL市场面临冲击点赞、评论、转发、收藏、博文阅读、视频观看等等量均可刷水水军更新换代迅速新兴平台也有水军入侵低质量评论，展开评论远低于页面显示数据基于指定关键词批量评论虚假正面评论，虚假购买意愿虚假数据新手粉、仿真粉、豪华粉、僵尸粉、机器人、真人水军等等均可购买虚假互动虚
20、假粉丝2019年9月推出的绿洲App，已经在水军的业务范围内。明鉴KOL系统可帮助品牌掌握KOL的真实情况，实时、精准地选择、优化、评估、管理多平台KOL，实现全链路打通，满足品牌战略需求KOL系统明鉴优选战略性平台覆盖全链路精准真实实时KOL IDKOL历史表现KOL库持续增长，支持品牌添加KOL，系统自动更新数据独有的KOL评估模型：KII，量化和定性结合，为品牌主抽丝剥茧，拨开云雾，揭露KOL真相明鉴KOL系统基于campaign场景设计，实现KOL选择、优化、评估、管理全链路打通猜测竞品KOL使用策略，知己知彼，百战百胜明鉴KOL系统始终追寻真相，无论是水军还是低质量刷帖，明鉴系统努力
21、让KOL数据造假统统无所遁形针对不同平台，我们拥有多种去水工具：Social Panel分钟级监测机器学习ID黑名单库无论是已覆盖的平台还是即将覆盖的新平台，明鉴KOL系统的平台覆盖能力领先全行业曝光转发评论点赞定性参与度情感传播层级品牌提及额外加成点击转化率KIIKOL质量度文章位置 评论的赞合作形式上：头部KOL合作更深入，尾部KOL合作增加42%23%35%31%20%50%0%10%20%30%40%50%60%头部腰部尾部2018 vs 2019广告主KOL合作情况MAT2018MAT201969%74%2018 vs 2019头部KOL重复合作占比2018年2019年VS数据来源:
22、AdMaster明鉴优选-微博、抖音、小红书、b站MAT2018：2017.11-2018.10；MAT2019：2018.11-2019.10；头部/腰部/尾部定义参照AdMaster 2020 KOL营销白皮书头部KOL重复合作比例上升，广告主与头部KOL的合作趋于精细品牌与KOL的更多元的深度合作品牌与KOL深度合作，为KOL定制专属其风格与喜好的联名眼影，打破传统的试用推广形式，在产品线中加入KOL个人概念，吸引消费者购买。寺库 X 黎贝卡#黎贝卡的移动衣橱#多元的合作方式，为KOL量身定做营销活动，建立品牌与KOL间的深入联系毛蛋 x VNK 联名款梦璃星辉眼影寺库SECOO 携手黎
23、贝卡的异想世界，将其家中陈设一一复制到其北京线下体验中心，为顾客提供沉浸式、可交互的生活场景，打破传统的试穿街拍的推广形式，吸引顾客进行购买。VNK X 帅你一脸毛蛋数据来源：Admaster SocialMasterKOL影响力的拓展KOL特点“口红一哥”“带货王”“直播一哥”拓展点综艺明星流行语、金句时尚感、高级感从线上的直播“网红”跃升成为全网热评不断的综艺节目嘉宾，并几度登上时尚杂志封面，一向以口才著称的李佳琦的“晋级”在拓展个人影响力的同时也为品牌营销的形式提供了新的方向。雅诗兰黛 X 晚晚#WANWAN BEAUTY TALK#深度挖掘KOL人设与特长，拓展身份与影响力领域，同时为
24、品牌营销提供新可能KOL特点时尚KOL艺术策展人拓展点线下沙龙奢华艺术感奢宠艺术之旅线下沙龙从线上到线下，从受邀参与品牌活动到品牌为KOL个人活动格调买单，拥有独特人设的晚晚在绽放事业新版图的同时为品牌质感背书。吐槽大会4 X 李佳琦、红秀Grazia X 李佳琦时尚芭莎 X 李佳琦、肯德基 X 李佳琦品牌开始建KOL社群，培育长期的合作和品牌喜爱品牌积极与KOL互动，最大化合作效果，并与KOL建立联系。活动邀约限量礼品独享特权维护地位新品试用KOL之间合作原创内容长期合作关系成本相对较低前瞻性洞察谣言公关建立KOL社群品牌双赢KOL品牌优势深度合作季度讨论工厂参观搭建多维赞助矩阵，内容营销精
25、耕细作提升收益052019年节目赞助市场，品牌变得理性谨慎，但赞助效果更好0100200300400快速消费品互联网科技汽车化妆品消费电子药品及健康产品烟酒服装及饰品休闲娱乐电器用品201820192018-2019 节目赞助行业分布11513220182019品牌收益指数10912520182019赞助评估指数全行业赞助表现数据来源：Admaster SEI数据库，2018年1-10 月，2019年1-10月整体赞助表现，品牌收益有所提升相比往年赞助品牌数量稍有下降品牌赞助更立体多元利用内容IP，品牌效果持续明星发帖引发15万互动近4个月吴青峰代言冠名综艺代言人主持节目花式口播线下活动+30
26、%品牌认知度*数据来源：*AdMaster SEI*AdMaster SocialMaster，时间：2018.7.1-2019.6.31，覆盖平台：微博、微信、新闻、BBS、电商1月2日，金典有机奶官微发布代言人王菲广告片并发起新年许愿活动代言人+线上活动1月20日-22日，周笔畅 袁娅维 李克勤 等一众明星发博宣传歌手节目并推广冠名商金典有机奶，创造声量高峰。明星+综艺节目2月13日-15日，歌手展开#全民票选金典踢馆歌手#活动，众嘉宾发博拉票同时提及冠名商。综艺节目+投票活动2月16日-17日，金典有机奶官博发起歌手决赛门票抽奖活动，引起广泛参与。综艺节目+抽奖活动02000400060
27、008000100001200014000160001800020000金典社交网络声量趋势*在抖音上发布节目相关短视频，植入片段二次传播，结合购买链接引流X引爆品牌认知实现精准种草触达广泛受众垂直头部节目圈层节目唯品会冠名亲爱的客栈3X节目内产品露出，花字，画外音口播等花式植入加深观众印象长视频-建设品牌形象短视频-辅助电商引流长短视频结合，助力品效合一体育大年，泛体育营销将井喷06体育营销的范畴：不断衍生的“泛体育营销”有极大发展空间 体育营销范畴：是以专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动。现阶段的”泛体育营销”范畴中，包括上述资源衍生出的泛化体育项
28、目，例如电子竞技赛事；泛化营销触点：例如体育娱乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台；泛化体育名人，例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等。体育赛事项目专业竞技类赛事或项目 如足球群众参与类赛事或项目 如马拉松电子竞技赛事民间体育赛事体育营销触点体育媒体体育节目体育娱乐节目&内容体育社交&电商平台体育名人组织专业运动员素人体育明星&体育KOL民间体育组织&体育IP专业运动队/组织 如俱乐部多方玩家进入推高营销成本品牌体育营销策略需更谨慎 现在是泛体育营销时代，更多行业，像快消等进入，在把体育的蛋糕做大做好的同时也推高了营销成本，对运动品牌来说我们的竞争更大了。明年体育大年会更
29、明显，品牌更需要提前根据战略目标，合理分配安排营销预算。在体育大年更加要关注体育本身，把自己固有的资产更加很好的去发挥，而不是简单的哄抢高流量资源。某知名运动品牌亚太区营销负责人2020年泛体育营销：资源更多，玩家更多，挑战更大体育营销基本法则：大预算or小预算，通过策略匹配均可实现有效投资中国部分品牌主存在认知误区，认为体育营销必须高预算投入，选择大赛事，热门项目，大平台，大IP。事实上成功的体育营销的基本法则与投资量无关。顶级资源的大投资固然优质，能确保品牌的大覆盖，高影响，通过热度带来稳建回报。细分领域的特色体育项目、垂直体育媒体，甚至衍生的体育娱乐内容、民间赛事项目，素人体育KOL都是
30、具有投资性价比的资源。无论哪类资源，其未来成长性，独有特色，人群精准性，区域影响力，品牌契合度等因素，决定了品牌方投资是否有效。品牌的体育营销战略决策应从自身投资实力出发，根据传播需求针对性评估选择。高额预算中小预算大众消费群体特定受众群体全国品牌营销区域品牌营销热门赛事项目细分赛事项目专业赛事资源民间赛事资源赛事播出媒体社交垂直体媒2020年体育营销资源选择参考：消费者主要关注体育项目57%47%38%35%29%20%19%18%17%16%数据来源：AdMaster 调研，2019.07，男性样本=509；女性样本=505Q.请问在以下体育运动项目中，您平时会关注哪个/哪些？（多选）40
31、%40%39%33%29%25%21%20%19%17%男性关注的体育运动项目女性关注的体育运动项目社交平台的体育人群标签丰富，支持多样精准营销电竞核心用户篮球核心用户足球核心用户微博体育标签人群：规模约1.4亿电竞、篮球和足球为核心用户人数最多的TOP3运动（赛事）项目。微博三大运动（赛事）均有属于自己的独占粉丝，其中篮球、足球的重合度最高。电竞足球篮球19.6%35.4%28.6%32.3%体育人群标签特征：90后男性，集中于经济发达省，爱好广泛6%64%24%5%00后90后80后70后男性占比59.2%女性占比40.8%16%7%6%6%5%4%4%4%4%3%广东北京江苏浙江山东四川
32、上海河南湖北福建微博兴趣标签数据来源：AdMaster SocialMaster 微博平台数据2017年10月2019年9月核心用户为三类项目去重后的独占用户数。体育明星、运动员、KOL 商业价值评估工具Brand Benefits（品牌助力）Social Impact（社交影响）Presence Index（吸睛指数）Sport Performance（专业度）Screen Activity（荧屏活跃度）Search Index（搜索热度）Social Heat（社交热度）i-WOM（网络口碑）Fans Attraction（圈粉力）Sales Index（带货指数）Brand Equity
33、（品牌提升力）sCSI明星评估模型八大细分维度计算体育明星表现得分丁宁sCSI:90张继科sCSI:93内马尔达席尔瓦sCSI:93孙杨sCSI:102C 罗纳尔多sCSI:102林书豪sCSI：101里奥梅西sCSI:103勒布朗詹姆斯sCSI:102斯蒂芬库里sCSI:94易建联sCSI:107体育明星商业价值榜单2019Q312453678910数据来源：AdMaster sCSI 2019年第三季度体育明星商业价值榜单How？4个趋势：产业带动高速发展.营销范畴不断泛化.品牌战略持续投入.广泛覆盖区隔精准4个机会：渗透下线市场，关注特殊受众，用好社交触点，结合民间和娱乐3大策略：找准契
34、合资源，做好前后测量，全域运营激活2020年 泛体育营销 关键点文化自信持续渗透，国货自强国潮复“新”07Z时代在综合国力和国际影响力的提升中茁壮成长，表现出了更加明显的文化认同和民族自豪感。Z世代的中国文化认同和民族自豪感Z时代的成长背景020,00040,00060,00080,000051015201995年1997年1999年2001年2003年2005年2007年2009年2011年2013年2015年2017年人口出生率()人均国内生产总值(元)Z世代出生在人口红利时代，享受着集中而丰富的社会资源 Z世代的成长伴随着爱国主义教育的健全和完善1994年，中宣部颁布了爱国主义教育实施纲
35、要；1995年，民政部确定了第一批（100处）爱国主义教育基地；1996年，中共十四届六中全会上指出必须在全国人民特别是青少年中进一步加强爱国主义教育；2006年，中共十六届六中全会把以改革创新为核心的时代精神与以爱国主义为核心的民族精神一起，确立为社会主义核心价值体系的基本内容。Z时代的文化认同 90后和00后人群相较其他代际拥有更高的民族自豪感 90后作为消费主力军和引领者，更加关注中国品牌数据来源：国家统计局，中国青年报社社会调查中心，人民网研究院8.93 9.03 9.04 9.21 9.38 9.18 8.68.89.09.29.49.660后70后80后90后00后平均民族自豪感打
36、分（满分10分）在国家认同度调查中，96.1%的青年表示经常为国家取得的成就而自豪0102030405060701920293039404950哪个年龄段的人最关注中国品牌2019关注度2009关注度2029岁的年轻人对中国品牌的关注度增长最高2019见证新中国成立70周年2019香港暴力冲突事件北京冬奥会倒计时1000天5G商用元年中美贸易磋商文化自信是中国经济实力和综合国力持续提升的结果，并且在不断地迎接挑战中得到巩固。新一代中国青年花式表达家国情怀，践行社会主义核心价值观花式爱国#守 护 全 世 界 最 好 的 阿 中#阅读6791.9万讨论5.2万#球 圈 t o p 阿 中 哥#阅读
37、676.6万讨论1.7万#我们都有一个爱豆名字叫阿中#阅读13.4亿讨论83.3万#阿 中哥哥 反黑站#阅读641.7万讨论7053新一代青年拥有更强烈的国家荣誉感，帝吧出征、饭圈女孩等年轻群体用自己的方式在社交媒体和网络平台为中国正名。青年偶像新生代偶像致力于社会公益事业，传递社会正能量，获得众多粉丝的追随。易烊千玺和纪梵希终止合作，粉丝纷纷表示支持。青年艺人做客Z世代青年说，讲述自己与祖国的故事，传递社会正能量。走向社会面 对#垃 圾 分 类#，他 们 说：Z时代更加关注社会性话题，并乐于通过社交平台发表自己的观点，产生社会影响力。数据来源：AdMaster SocialMaster面 对
38、#李 心 草 事 件#，他 们 说：“因为上海垃圾分类太难了，我选择了自我分解垃圾，把原本要丢掉的梨核直接吃掉！”“希望下次不要再提着两个袋子刚走近，居委会大妈就问我是什么垃圾。”面 对#校 园 霸 凌#，他 们 说：“除了视频之外。跳河溺死之前发生了什么？期待更多真相！”“#李心草死亡案最新进展#打卡。希望办案人员不畏权贵，还小草这类底层人民公道。”“少年的你，小北，陈念，能引起社会的思考，他们的存在就值得。”“校园霸凌最严重的不是殴打，而是孤立是区别对待，受害者自杀的是少数，但是受到的心理创伤真的很普遍且持久难以冲刷。”物质生活的文化自信（1）：中国智造领跑高端产业中国品牌的自研技术飞速发
39、展，国货崛起向科技与智能领域曼延，中国的消费者对中国智造的喜爱度和信任度逐步提高。智能手机17.5%7.3%1.0%0.9%0.5%华为苹果一加小米荣耀品牌偏好度数据来源：AdMaster SocialMaster，第一财经周刊，中国品牌网华为因其领先的麒麟芯片和5G技术，首次登顶2019最受欢迎手机品牌。除此以外，榜单前五名中国品牌占据四个席位。新能源汽车比亚迪作为老牌新能源汽车厂商，在国内市场占据重要地位，2019年19月市场占比位列第二。受到了智能网联技术的影响，蔚来以其更具个性化的产品，吸引了广大消费者的关注。品牌影响力4TOP8TOPBYD比亚迪蔚来NIO影响力指数：4957影响力指
40、数：2623智能可穿戴设备以小米、华为为代表的国产品牌，在智能可穿戴设备市场占据主导地位。市场份额小米,22.9%华为,22.0%苹果,13.8%步步高,5.3%奇虎360,3.0%其他,33.0%物质生活的文化自信（2）：消费品市场文艺复“新”伴随着文化创新能力的不断提升，国潮复兴不仅是指多样化融合传统IP元素，更加注重赋予品牌新时代下的文化内涵，从而成为消费者情感的寄托和价值观的表达。数据来源：AdMaster SocialMaster时尚KOL雪梨牵手国潮老品牌回力推出联名款，并特别推出了一支主题故事微电影我要的是全力以赴，鼓励当代年轻人为了梦想全力以赴。爱彼迎平台上线了 40 位非遗传
41、承人非遗文化体验产品，并举办非遗别院艺术展，通过体验传递出非遗文化的厚重感。雪梨回力：全“力”以赴阅读量：6178.2万爱彼迎：非遗别院阅读量：5808.8万羽西新华字典阅读量：207229万羽西联合国民文化IP新华字典，以她字为始，关注新女主义和女性独立，探索女字旁汉字背后的中国女性力量。精神生活的文化自信：泛娱乐产业的蓬勃发展在新中国成立70周年的大背景下，国家荣誉与民族自豪感空前高涨，以中华民族传统文化和社会主义核心价值观为依托的社交话题，影视、游戏等泛娱乐作品受到社会大众的认可和喜爱。数据来源：AdMaster SocialMaster哪吒之魔童降世我命由我不由天豆瓣评分：8.5总票房
42、：49.34亿位列内地电影票房第2名我和我的祖国聚焦小人物与大事件豆瓣评分：8.0总票房：28.73亿位列内地电影票房第9名影视游戏腾讯追梦计划人民日报碰碰词儿家国梦了解国家政策，共建家乡和祖国Apple Store 排行榜第一王者荣耀浙江小百花越剧团上官婉儿-梁祝游戏IP拟人化，科普越剧知识和传统美学阅读量：145313万社交#微信国旗头像#“请给我一面国旗，微信官方”“我们的飞机再也不用飞两遍。”“一听到国歌我就想哭。”#我穿军装的样子#H5小游戏国际化中的文化自信：国潮出海众多国货品牌在国际秀场、国际艺术馆、海外主流媒体平台亮相，本质上是国际社会对中国文化的认同和包容，也展现出了中国传统
43、文化在现代化和国际化中的价值。网 红 出 海：李 子 柒YouTube粉丝超700万李子柒用古风美食的方式展示出中国人古朴的传统生活，赢得海外粉丝的喜爱。国货出海：金典法国蓬皮杜艺术中 心 发 布 会金典 2019 国潮高定版产品和限定款礼盒在法国蓬皮杜艺术中心发布，包装设计用西方艺术表达中国传统元素，受到热烈好评。美学出海：太平鸟女排主题造型亮相纽约时装周开幕秀。太平鸟将“女排精神”的创意灵感与流行元素进行解构与重塑，致敬中国女排，对竞技体育精神进行别样的时尚诠释。Idol力全面泛化，饭圈文化不止于娱乐08各行各业idol化饭圈文化继续蔓延至娱乐圈外的其他领域，饭圈行为如打榜应援活动层出不穷
44、。各行“偶像”纷纷出圈，深入大众视野，并通过品牌代言逐渐商业化郑云龙音乐剧演员CSI价值排名95/1600+代言朱婷中国女排队长sCSI价值排名4/900+综艺体育2020年以中国女排为题材的电影即将上映数据来源：AdMaster CSI&sCSI 2019.10电竞FPX战队2019年英雄联盟冠军战队所代言的OPPO在比赛期间为其组织应援活动，并成功点亮上海环球港双子塔美声饭圈文化爆发原因解析饭圈文化近几年开始受大众认知，并逐渐侵入其他圈层，但由于“开撕”“互踩”等行为，导致大众对其负面印象较深。而2019年饭圈女孩出征外网事件，使粉丝群体形象开始正面化，并得到官方媒体表扬，逐渐受大众所认可
45、。饭圈文化流行的原因主要为以下几点：1.文娱产业发展2.视频网络平台成熟3.年轻消费群体引导4.不同圈子互相融合随着BAT进入在线视频网站行业，腾讯视频、爱奇艺、优酷迅速崛起。平台间相互竞争，从模仿、引进再到创新各类优质偶像综艺，投票应援模式便捷多样，为大众提供了肥沃的追星土壤。过去20年，韩流文化对中国有着很深的影响，而饭圈文化又是韩流文化中核心部分。90后00后群体在此文化中熏陶成长，如今成为市场的主流，更加推动了饭圈文化的盛行。“斜杠青年”开始盛行，青年人不再满足于单一身份，而逐渐选择多元生活。比如在追娱乐明星的同时，又同时玩电竞，看体育比赛。而针对此类人群的综艺也逐步增多。此现象也推动
46、了饭圈文化的跨圈化现象。自改革开放以来，随着国家经济发展，文娱产业也经历着飞速发展与变革。选秀节目也不断更新迭代，从过去的超女到现在的偶练、创造营，逐步偶像化，建立了全民娱乐与追星的大环境。品牌浸入饭圈文化饭圈文化盛行是一大趋势，90后00后也逐渐成为消费主力军。品牌方浸入饭圈文化，如合理使用饭圈语言从而更好地与粉丝互动，有助于与年轻人产生共鸣，促进品牌年轻化，进而抓住年轻人市场Olay 肖战AB面微博转发量：近10万微博点赞量：2万+微博评论量：近10万Olay借用肖战粉丝群体与二次元粉丝群体高度重合的特征，引入“肖战AB面”概念，让肖战以两个不同的形象分别代言两款产品，引起粉丝互动。一些品
47、牌设计原创形象，并建立人设，来拉近与消费者的距离。如B站的Bilibili娘，形象性格迎合宅男，收货了一群粉丝。饭圈内容运用品牌idol化宝洁高层许有杰邀请偶像代言宝洁旗下多个产品，被粉丝戏称“追星最高境界”。品牌高层与粉丝互动强化参与感，跨次元多感官互动、用户反哺内容风靡09超越观众席，互动内容增强代入感PGC互动UGC互动由黑镜引发的互动剧风潮吸引各大平台纷纷入局新模式跨出荧屏走入现实剧情角色同步三次元互动亲爱的，热爱的剧组建立女主佟年的网易云账号“鱿小鱼”，三次元与剧情同步更新，引发大量观众互动，完整代入剧情发展。超越视觉的感官，听觉内容加深沉浸体验国漫崛起及IP改编加速声优文化发展Z世
48、代“声控”盛行国庆70周年多首BGM深入人心借声音打造共同记忆阿杰729微博粉丝：3.9M边江de围脖微博粉丝：2.7M职业声优走红坐拥百万粉丝成为新偶像#声控#标签56.2亿播放，Z世代追逐平民好声音我和我的祖国激发抖音272万UGC创作分列式超燃配乐钢铁洪流进行曲震撼全场明星进驻音频赛道声音已成为个性人设资产从声音人设爆红到明星声音IP深度开发，全方位绽放声音魅力2018 专业声音功底凸显人设2019 深度声音IP开发品牌应用实例完美日记 X 网易云音乐以“治愈”为情绪连接点，结合嗅觉与听觉的通感打造沉浸式香水氛围体验天猫#双11明星心愿热线#以“饭圈听力考题”为切入点，借助声音制造神秘感
49、与悬念，引发粉丝大量竞猜互动。34.1万点赞13.5万转发2万评论“听觉”为品牌提供更丰富生动的产品表达，与更创新的社交媒体互动形式数据来源：Admaster SocialMaster消费者的参与感升级，UGC内容引领品类新潮流之前，微博上流传着一个段子，如果李佳琦出导航语音，可能就再也不会迷路了，因为你听到的将是这样的指路模式：高德地图 X 李佳琦抖音网红酒#情人的眼泪#独创“江小白混雪碧”喝法引发品牌关注，官方盖章上线联名限量礼盒，调动社交媒体热议与口碑。雪碧 X 江小白11月17日，李佳琦在直播中透露，已经有地图公司在跟自己接洽了，“为我事业操心的粉丝我真的好感谢你们，你们帮我怼上热搜之
50、后，高德地图就立马来了。”UGC内容为产品赋予情绪定义消费者引领品类新潮流，反向启发品牌营销公域私域互补，盘活自有流量池10私域流量2019年迎来井喷式发展私域流量：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域流量在互联网流量红利触顶和品牌精细化运营的双重需求下应运而生。背景一：互联网用户规模增速放缓，流量触顶，商家无法继续获得高速增长下的流量红利。背景二：广告主预算紧缩与获客成本逐渐增加的矛盾，急需通过精细化的用户运营模式来解决。1.网民整体规模触顶，增速下降2.活跃用户规模趋于稳定，增速不断下降1.宏观经济增速放缓导致品牌方控制广告预算。2.公域流量成本的迅速攀升。头部
