1、请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明证券研究报告/行业深度报告 宠物食品渠道系列一：萌宠能否搭上电商快车？宠物食品渠道系列一：萌宠能否搭上电商快车？报告摘要：报告摘要：2018 年，我国宠物市场规模已年，我国宠物市场规模已达达 1709 亿，同比增速超亿，同比增速超 27%，然而，然而从从渠道渠道增速增速分布分布上来看，我国上来看，我国与其他国家有很大差别与其他国家有很大差别。美国、日本、德国等发达国家的宠物市场已有较长历史，增速较为缓慢，早已形成了杂货零售商和专业零售商为主、其他途径为辅的渠道结构。而中、韩等新兴市场的增速大部分由电商渠道贡献。这主要是由于中韩电商渗透率高
2、，宠物和电商的受众人群一致，电商渠道容易被接受。另外，中韩宠物市场规模小，线下门店运营成本高，而线上受益于运费低廉有更高的性价比。我们未来仍然看好消费者在电商平台购买宠物食品的需求。对于对于宠物企业来说，目前电商渠道直营的利润薄弱，但能够给企业宠物企业来说，目前电商渠道直营的利润薄弱，但能够给企业快速带来快速带来大规模的大规模的营收营收增量。增量。电商直营的优点是可以将零售价直接计入营收，但是需要支付电商平台费、交易佣金、主动或被动买赠活动带来的促销费用。整体来看，京东的佣金率比天猫略高，食品类商家向京东支付 3-5%的佣金，向天猫支付 1-2%的佣金。在电商的销售费用中，运费、广告费、营销费
3、一般占比较高。供货给经销商的情况下，公司仅每月支付大批量发货至经销商仓库的运输费用，而电商直营需要支付货到消费者的多订单运输费用。广告费方面，平台上的流量费、展示费也是十分昂贵的。另外，大量的电商促销活动导致营销费用高启。在销售人员人数上以及差旅费上，电商一般小于经销，因为销售主要通过网络沟通，不需要大量与渠道商对接。综合来看，电商直营的毛利率能够比经销高 10 个百分点，但是相应的销售费用的增加远高于 10%。对比国内外的电商平台，在综合类平台中，京东的宠物板块最为出在综合类平台中，京东的宠物板块最为出众众，分类清晰、入口便捷，热销产品价格段也略高于其他平台。在在专业类平台中，美国的专业类平
4、台中，美国的宠物零售商宠物零售商 Petsmart 分类指标最全面详细分类指标最全面详细，包含营养成分、颗粒大小等专业分类。在收购了美国最大宠物电商网站 C 后，电商布局进一步完善。投资建议：投资建议：电商渠道布局完成的中宠股份，逐步发力国内市场的佩蒂股份。风险提示：风险提示：核心客户占比大；原材料价格变动；汇率变动 重点公司主要财务数据重点公司主要财务数据 重点公司重点公司 现价现价 EPS PE 评级评级 2017A 2018E 2019E 2017A 2018E 2019E 中宠股份 40.07 0.74 0.61 0.96 54.15 65.69 41.74 买入 佩蒂股份 44.98
5、 1.33 1.26 1.66 33.82 35.70 27.10 买入 优于大势优于大势 上次评级：优于大势 历史收益率曲线-33%-26%-19%-12%-5%2%饲料沪深300涨跌幅（%）1M 3M 12M 绝对收益-1.07%7.75%-22.50%相对收益-19.56%-13.19%-17.13%行业数据 成分股数量（只）17 总市值（亿）2679 流通市值（亿）2301 市盈率（倍）22.55 市净率（倍）3.31 成分股总营收（亿）2729 成分股总净利润（亿）102 成分股资产负债率（%）49.62 相关报告 宠物市场高速发展，适口性是核心竞争力 2018-09-11 乘萌宠破
6、竹之势，内资品牌步入新时代 2018-09-03 证券分析师：李强证券分析师：李强 执业证书编号：S0550515060001(021)20361174 研究助理研究助理：马雪薇：马雪薇 执业证书编号：S0550118060011(021)20363239 饲料饲料/农林牧渔农林牧渔 发布时间：发布时间：2019-03-09 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 2/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 目目 录录 1.各国渠道对比各国渠道对比.5 1.1.宠物销售渠道分为两级六类.5 1.2.中韩电商占比更高，美日德以线下为主.5 2.为何中韩宠物食品市为何中韩宠物食
7、品市场中，电商渠道占比高？场中，电商渠道占比高？.7 2.1.各国电商发展水平不一致.7 2.2.中国宠物行业仍处于初期阶段，规模不足以支持大型线下门店发展.8 2.3.中国养宠主力与电商用户群体匹配.9 2.4.中韩运费低，电商购买适合大部分关注性价比的养宠人士.11 3.电商渠道在盈利能力上并不占优电商渠道在盈利能力上并不占优.12 3.1.电商直营与经销的区别在营收以及销售费用.12 3.2.宠物公司开拓电商后毛利率上升并不明显.13 3.3.电商直营使销售费用率上升 5-8%.14 3.4.根据产品定位选择渠道，电商更适合高性价产品.15 4.电商网站对比电商网站对比.16 4.1.大
8、型综合网站：天猫、京东 VS Amazon、Gmarket.16 4.2.专业宠物网站：波奇、E 宠 VS PetSmart.18 5.投资建议投资建议.20 5.1.电商渠道布局完成的中宠股份.20 5.2.逐步发力国内市场的佩蒂股份.21 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 3/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 图目录图目录 图图 1：宠物产品销售渠道总结：宠物产品销售渠道总结.5 图图 2：美国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）美国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）.5 图图 3：美国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）美国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）.
9、5 图图 4：日本宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）日本宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）.6 图图 5：日本宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）日本宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）.6 图图 6：德国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）德国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）.6 图图 7：德国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）德国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）.6 图图 8：中国宠物食品线上销售贡献率：中国宠物食品线上销售贡献率.6 图图 9：中国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）中国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）.7 图图 10：中国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）中国宠物狗食品分
10、渠道销售额（百万美元）.7 图图 11：韩国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）韩国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）.7 图图 12：韩国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）韩国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）.7 图图 13：世界各国电商渗透率（世界各国电商渗透率（2017 年）年）.7 图图 14：世界各国电商零售占总零售规模对比世界各国电商零售占总零售规模对比.7 图图 15：各国宠物行业发展阶段对比：各国宠物行业发展阶段对比.8 图图 16：中美宠物食品零售额对比（中美宠物食品零售额对比（2018 年）年）.8 图图 17：各国拥有宠物猫的家庭占比各国拥有宠物猫的家庭占比.9 图图 1
11、8：各国拥有宠各国拥有宠物狗的家庭占比物狗的家庭占比.9 图图 19：中国养宠物狗人士年龄特征中国养宠物狗人士年龄特征.9 图图 20：中国养宠物狗人士职业特征中国养宠物狗人士职业特征.9 图图 21：中国养宠物猫人士年龄特征中国养宠物猫人士年龄特征.10 图图 22：中国养宠物猫人士职业特征中国养宠物猫人士职业特征.10 图图 23：中国电商用户年龄特征中国电商用户年龄特征.10 图图 24：中国电商用户职业特征中国电商用户职业特征.10 图图 25：天猫用户群体月收入分布天猫用户群体月收入分布.10 图图 26：2018 年中国单只宠物月均支出（元）年中国单只宠物月均支出（元）.11 图图
12、 27：四通一达零售运费时效（部分）四通一达零售运费时效（部分）.12 图图 28：天猫的新零售“分钟达”体系天猫的新零售“分钟达”体系.12 图图 29：品牌成交量分布品牌成交量分布.15 图图 30：疯狂小狗卡通形象“福佳”疯狂小狗卡通形象“福佳”.15 图图 31：同款狗粮在天猫旗舰店、天猫超市、京东超市（京东自营）价格对比：同款狗粮在天猫旗舰店、天猫超市、京东超市（京东自营）价格对比.18 图图 32：波奇网整体商品分类：波奇网整体商品分类.19 图图 33：E宠网整体商品分类宠网整体商品分类.19 图图 34：PetSmart shop by brand.19 图图 35：PetSm
13、art shop by pet.19 图图 36：波奇网狗粮分类：波奇网狗粮分类.19 图图 37：E宠网狗粮分类宠网狗粮分类.19 图图 38：E宠网“每日疯抢”鼓励消费作用显著宠网“每日疯抢”鼓励消费作用显著.20 图图 39：波奇网产品直接显示每斤单价，便于比价：波奇网产品直接显示每斤单价，便于比价.20 图图 40：公司国内销售渠道划分：公司国内销售渠道划分.21 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 4/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 表目录表目录 表表 1：主要养宠地区与电商平台用户常住地：主要养宠地区与电商平台用户常住地.11 表表 2 2：各国快递
14、零售运费时效（美元，首重）：各国快递零售运费时效（美元，首重）.11 表表 3：电商直营与线上：电商直营与线上/线下经销区别线下经销区别.13 表表 4：广告费：广告费.13 表表 5：淘宝广告及平台佣金收费模式：淘宝广告及平台佣金收费模式.13 表表 6：安奈儿品牌分渠道毛利率：安奈儿品牌分渠道毛利率.14 表表 7：电商品牌销售费用率：电商品牌销售费用率.14 表表 8：线下品牌销售费用率：线下品牌销售费用率.15 表表 9：外销公司销售费用率：外销公司销售费用率.15 表表 10：各电商平台宠物产品分类对比：各电商平台宠物产品分类对比.16 表表 11：各电商平台狗粮分类指标：各电商平台
15、狗粮分类指标.16 表表 12：各平台热销狗粮产品特点：各平台热销狗粮产品特点.17 表表 13：各平台热销猫粮产品特点：各平台热销猫粮产品特点.17 表表 14：三大专业宠物电商热销狗粮特点：三大专业宠物电商热销狗粮特点.20 表表 15：三大专业宠物电商热销猫粮特点：三大专业宠物电商热销猫粮特点.20 表表 16：公司国内销售渠道划分（万元）：公司国内销售渠道划分（万元）.21 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 5/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 1.各国渠道对比各国渠道对比 1.1.宠物销售宠物销售渠道渠道分为两级六类分为两级六类 2018 年，我国宠物
16、市场规模已超 1709 亿，同比增速超 27%，在资本加速布局的背景下，能否抓住行业增长点成为企业脱颖而出的关键。龙头企业对于高增长渠道的争夺，将直接影响未来行业排位和企业的经营情况。参考欧睿所使用的分类方法，我们将宠物产品的销售渠道分为两级六类。不同的销售渠道在交易方式、客户群体和商品品牌等方面有着明显差异，电商凭借其品牌档次全面和交易便捷的特点与其他渠道产生了明显的区分度。图图 1：宠物产品销售渠道总结宠物产品销售渠道总结 一级分类一级分类二级分类二级分类定义定义特点特点品牌构成品牌构成杂货和混合零售商主要经营食品、饮料等日常杂货的零售商和类似形式的商店，包括超市、便利店、烟酒糖茶店和会员
17、店等。由主营业务支持的客流量较为可观且稳定，消费者的搜寻成本较低。以中高端、有一定知名度的品牌为主。非杂货专业零售商经营非日常杂货的零售商，包括休闲用品店、宠物产品专营店等。客户群体明确，定位精准，营销费用可控。以中高端产品为主，不同零售商可能倾向于某一品牌或某一集团下品牌。直销由商家或其代表直接前往客户家庭或工作场景下推销商品的零售方式。家庭购物包括商品目录和电视购物节目在内的订购零售方式。电商透过网络向客户销售商品的零售方式，包括经由专业电商（如淘宝、京东等）、宠物网站（如波奇网、狗民网等）和品牌自有网站发生的交易。非零售渠道宠物诊所由专业的宠物医护人员提供就医服务的场所，是否能售卖与医护
18、无关的宠物产品视各国法律规定有所差异。专业性强，销售产品几乎以优质、高附加值产品为主。除了常规宠物产品，还有处方粮等特殊产品。无店面零售有店面零售电商作为当前无店面零售的代表形式，具有增速高、潜在客户众多、形式多样、便捷、体验性弱等特点；准入门槛低，竞争激烈，产品质量差异大。品牌较为多样化，高中低端均有覆盖。数据来源：Euromonitor，宠业家，东北证券 1.2.中韩电商占比更高，美日德以线下为主中韩电商占比更高，美日德以线下为主 美国、日本、德国等发达国家的宠物市场已有较长历史，增速较为缓慢。早在电商兴起前就形成了杂货零售商和专业零售商为主、其他途径为辅的渠道结构，且这一结构不太可能发生
19、大的逆转。以美国宠物猫狗食品为例，线下销售占比一直在 90%以上，尽管近年来线上交易比例有所上升，但绝对值仍然较小。图图 2：美国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）美国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）图图 3：美国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）美国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）数据来源：Bloomberg，东北证券 数据来源：Bloomberg，东北证券 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 6/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 图图 4：日本宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）日本宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）图图 5：日本宠物狗日本宠物狗食品分渠道销
20、售额（百万美元）食品分渠道销售额（百万美元）数据来源：Bloomberg，东北证券 数据来源：Bloomberg，东北证券 图图 6：德国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）德国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）图图 7：德国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）德国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）数据来源：Bloomberg，东北证券 数据来源：Bloomberg，东北证券 与前述情况完全不同，中国的猫、狗食品市场以及韩国的猫食品市场正处在高速发展的成长期（销售额呈现出指数增长趋势）。在中国和韩国这样的新兴宠物市场，宠物产品总体销售规模的持续扩张绝大部分源于无店面零售，其中很大一部分则要归功于电
21、商渠道，另外，专业门店也实现了较快的发展，杂货零售商占比较小。2014年以后，中国宠物食品线上销售对整体增速的贡献率一直高于线下。从供给角度分析，定位养宠新手、性价比较高的新品牌选择电商渠道进入市场更为高效；从需求端看，大多数养宠家庭并未养成前往实体店购买的习惯，电商在时间成本、产品性价比上都占有优势。从这一角度看，宠物电商在中国这一新兴市场有其得天独厚的竞争优势。图图 8：中国宠物食品线上销售贡献率中国宠物食品线上销售贡献率 数据来源：Bloomberg，东北证券 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 7/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 图图 9：中国宠物猫食品
22、分渠道销售额（百万美元）中国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）图图 10：中国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）中国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）数据来源：Bloomberg，东北证券 数据来源：Bloomberg，东北证券 图图 11：韩韩国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）国宠物猫食品分渠道销售额（百万美元）图图 12：韩韩国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）国宠物狗食品分渠道销售额（百万美元）数据来源：Bloomberg，东北证券 数据来源：Bloomberg，东北证券 2.为何中韩为何中韩宠物食品市场中，电商渠道宠物食品市场中，电商渠道占比高占比高？2.1.各国电商发展水平不一致各
23、国电商发展水平不一致 各国宠物渠道占比不一致的一大原因是各国电商发展水平不一致。从渗透率的角度来看，中韩两国电商渗透率最高，韩国渗透率为 18.2%，中国为 17.4%。另外，中国的电商渠道零售额占总零售额的比重也远超美国以及世界平均水平。国内电商售卖的产品也从早期单一的低附加值行业转向全行业模式，高中低档品牌都有所覆盖，居民对于电商的接受度进一步增强。图图 13：世界各国电商渗透率（世界各国电商渗透率（2017 年）年）图图 14：世界各国电商零售占总零售规模对比世界各国电商零售占总零售规模对比 数据来源：Euromonitor，东北证券 数据来源：网经社，CIECC，东北证券 请务必阅读正
24、文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 8/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 2.2.中国宠物行业仍处于初期阶段，规模不足以支持大型线下门店发展中国宠物行业仍处于初期阶段，规模不足以支持大型线下门店发展 如果将宠物行业的发展分为四个阶段，那么我国仍处于行业规模高速增长的发展期：2008 年后人均 GDP 突破 3000 美元后出现大面积的“养宠潮”，宠物产品市场也因而得到快速发展的契机；2018 年我国宠物市场规模达到 1708 亿元，相当于 2010年水平的 12.2 倍。尽管如此，我国宠物行业的体量仍然很小。图图 15：各国宠物行业发展阶段对比：各国宠物行业发展阶段对比 数据
25、来源：公开资料整理，东北证券 对标美国的成熟市场，我国的宠物产业落后世界领先水平 20-30 年，宠物食品的市场规模还不足美国的十分之一。人均宠物拥有数量少、单只宠物消费不足，导致了我国宠物消费在地理位臵上的分散化。一个规模较大社区中的猫狗数量才能够支撑一家线下宠物专业门店的经营。并且线下门店规模一般较小，以美容、洗澡、寄养等服务为主，能够留给宠物产品销售的位臵有限。这就导致了线下宠物门店中产品的品牌、种类单一，新品牌进店竞争激烈。而宠物产品进驻商超等零售渠道也会受到入场费、品牌知名度等限制，并且线下商超自身就在承受来自线上的竞争压力，对宠物产品行业的发展很难有加成。在这种情况下，电商成为新品
26、牌快速放量最具优势的销售渠道。天猫、京东等购物平台的存在相当于将众多分散的宠物产品零售商集中起来，弥补了单一商家货源品类不足的缺点，降低了消费者的搜寻成本。电商渠道很好地利用了我国人口和宠物人口总量大但密度低的特点，通过网络拉近了买卖双方的距离，有效地解决了我国宠物产品市场不够发达的问题。图图 16：中美宠物食品零售额对比（中美宠物食品零售额对比（2018 年）年）数据来源：Euromonitor，东北证券 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 9/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 图图 17：各国拥有宠物猫的家庭占比各国拥有宠物猫的家庭占比 图图 18：各国拥有宠
27、物狗的家庭占比各国拥有宠物狗的家庭占比 数据来源：Bloomberg，东北证券 数据来源：Bloomberg，东北证券 2.3.中国养宠主力中国养宠主力与电商与电商用户群体匹配用户群体匹配 宠物行业白皮书的统计显示，中国目前养宠的主力军是 80-90 后，占比高达75%-79%。从职业划分，企业员工、专业人士和事业单位员工组成的养宠群体占据总体的 50%以上。将电商用户画像与宠物主进行匹配，我们发现二者有着相当显著的一致性：网购用户中 80 后和 90 后占到 75%以上，大多具有相对稳定的工作岗位。品牌电商用户中约 65%有超过 3000 元的月收入，能够负担起养育宠物猫或狗的基本支出。宠物
28、主人正值青壮年，有稳定的收入流，消费能力较强，有较多的时间和金钱能够被花费在宠物的饲养和其他兴趣爱好上。年轻人也更乐于接受通过电商一类的新渠道来购买宠物产品和服务，这构成了宠物电商发展的主要动力。图图 19：中国中国养宠物狗人士年龄特征养宠物狗人士年龄特征 图图 20：中国中国养宠物狗人士职业特征养宠物狗人士职业特征 数据来源：2018 年宠物行业白皮书，东北证券 数据来源：2018 年宠物行业白皮书，东北证券 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 10/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 图图 21：中国中国养宠物猫人士年龄特征养宠物猫人士年龄特征 图图 22：中国
29、中国养宠物猫人士职业特征养宠物猫人士职业特征 数据来源：2018 年宠物行业白皮书，东北证券 数据来源：2018 年宠物行业白皮书，东北证券 图图 23：中国中国电商用户年龄特征电商用户年龄特征 图图 24：中国中国电商用户职业特征电商用户职业特征 数据来源：艾瑞咨询，东北证券 数据来源：艾瑞咨询，东北证券 图图 25：天猫用户群体月收入分布天猫用户群体月收入分布 数据来源：讯飞广告平台，东北证券 电商的主要缺点在于不能实地预览，对产品和服务质量的预期容易发生偏差；平台商家良莠不齐，部分缺乏经销资质、不能提供售后服务，买方潜在利益得不到保障。而 80-90 一代对电商优缺点比较熟悉，能有意识地
30、择选商家和产品，在产品未达到预期时能通过正确方式进行维权，部分地缓解了信息不对称问题，进一步提升了宠物电商渠道的实用性。从主要养宠城市和电商平台用户居住地相关性来看，宠物市场繁荣地区也更多使用网络渠道购买商品及服务。这可能是由于特大城市中生活忙碌、压力较大，更多年 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 11/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 轻居民通过养育宠物的方式来实现情感的寄托。同时，生活忙碌导致居民线下购物花费的时间成本较高，养宠人士更有可能选择电商渠道来购买宠物相关产品。表表 1：主要养宠地区与电商平台用户常住地主要养宠地区与电商平台用户常住地 第一名第一名
31、 第二名第二名 第三名第三名 第四名第四名 第五名第五名 第六名第六名 养宠城市繁荣度养宠城市繁荣度 北京 上海 广州 天津 成都 深圳 养宠省份繁荣度养宠省份繁荣度 广东 北京 上海 江苏 山东 辽宁 天猫用户分布比例天猫用户分布比例 广东 北京 华东（江浙沪）京京东用户分布比例东用户分布比例 北京 广东 河北 山东 河南 四川 数据来源：2018 电商行业人群洞察报告，2018 年中国宠物行业白皮书，东北证券 2.4.中韩中韩运费低运费低，电商购买适合大部分关注，电商购买适合大部分关注性价比性价比的养宠人士的养宠人士 中国、韩国快递运费较低，均低于 4 美元。相比中韩，美日电商物流费用更高
32、，只有 Amazon 旗下 Prime 会员等少数渠道能够享有免运费服务（运费还被隐含在会员费 12.99 美元/月中）。作为对比，美国汽车保有量巨大（千人保有量达到 790 辆），几乎每个家庭至少有一款汽车，同时美国大卖场发达，因此通过线下渠道购买宠物产品的成本和附加费用都极低，网购从性价比和时效性上都不占优势，这一点和中国存在极大差异。表表 2 2：各国快递零售运费时效（美元，首重）：各国快递零售运费时效（美元，首重）到达时效到达时效 当日达当日达 次日达次日达 两日达两日达 四日达四日达 更长时间更长时间 顺丰顺丰(顺丰次晨）上浮 10%-20%（标快）1.7-3.6（特惠）下浮 20%
33、韩国平均韩国平均 无 1.99 宅急送宅急送 无（标快）8.75-12.08 UPS 无 40.86 无 29.36 14.1 Fedex 无 40.13 28.71 无 25.43 Amazon Prime 5.99 0 0 0 0 数据来源：公司官网，公开数据，东北证券整理 从数据来看，我国宠物主对于宠物的消费还非常有限，占总支出 60%以上的主粮支出月均也不足 350 元，宠物主对价格仍然比较敏感。消费者希望除去商品价格本身，相关费用（包装、运输等）尽量放低，因此廉价的快递带来的高性价比对消费者有着至关重要的意义。美国宠物主支出显著更高，且大量消费宠物医疗、看护等高附加值服务，对于费用的
34、边际提升更不敏感，对于“性价比”的追求不如中国宠物主明显。这是由两国经济发展水平和宠物市场周期所决定的。图图 26：2018 年年中国单只宠物月均支出（元）中国单只宠物月均支出（元）请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 12/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 数据来源：2018 年宠物行业白皮书，东北证券 中国的物流快递业因为规模效应和完善的交运基础设施有着费用低、时效快的优势。电商卖家客单量大，能以优惠运费首重 2-8 元/单（视收货地距离远近而定）向客户发货，将物流费用的绝对值和占货物价格比例控制在一个较低的水平上。对于消费者而言，购买邻近电商卖家产品的邮费要等
35、同甚至低于在线下购买产品隐含的交通和时间成本，网上价格又更低，这就给消费者以选择宠物电商的动力。新零售的发展“当日达”“小时达”甚至“分钟达”等概念，目前天猫超市在上海等地已经能在 30-60 分钟内上门送达商品，克服了传统电商无法解用户“燃眉之急”的弊端。对于较为忙碌、无暇线下购买产品的饲养者，或者粗心大意、家中临时缺少必需品的宠物主，线上零售甚至比线下渠道能更快地解决问题，这无疑是非常有吸引力的。图图 27：四通一达零售运费时效（部分）四通一达零售运费时效（部分）图图 28：天猫的新零售“分钟达”体系天猫的新零售“分钟达”体系 始发地：上海 目的地 首重 1kg 续重 1kg 预估时间（天
36、）浙江，江苏，上海 8 2 1 北京，广东 12 6 2 辽宁，四川 15 8 2-3 内蒙古 8 12 4 数据来源：物流公司官网，东北证券 数据来源：公司公告，东北证券 3.电商电商渠道在盈利能力上并不占优渠道在盈利能力上并不占优 3.1.电商直营与经销的电商直营与经销的区别在营收以及区别在营收以及销售销售费用费用 电商直营与线上/线下经销的主要区别在于收入以及销售费用的不同。首先，电商直营的优点是可以将零售价直接计入营收，但是相应的需要支付电商平台费、交易佣金、主动或被动买赠活动带来的促销费用。整体来看，京东的佣金率比天猫略高，食品类商家向京东支付 3-5%的佣金，向天猫支付 1-2%的
37、佣金。另外，销售费用也是电商直营的一大开支。运费、广告费、营销费一般占比较高。供货给经销商的情况下，公司一般每月支付大批量发货至经销商仓库的运输费用，请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 13/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 而电商直营需要支付货到消费者的多订单运输费用。广告费方面，平台上的流量费、展示费也是十分昂贵的，分为 CPM、CPC、CPS 等收费形式。在营销费用方面，大量的电商促销活动导致营销费用高启。在销售人员人数上以及差旅费上，电商一般小于经销，因为销售主要通过网络沟通，不需要大量与渠道商对接。表表 3：电商直营与线上：电商直营与线上/线下经销区别线
38、下经销区别 电商直营电商直营 线上线上/线下经销线下经销 销售费用销售费用 广告费广告费 除展会、植入外，还有流量费、展示费 展会广告、短视频、综艺植入等 运费运费 运送至消费者的快递费 大批量运送至经销商费用 营销费营销费 线上折扣 线下折扣 拍摄费拍摄费 对图片质量要求高 基本产品图片 销售人员薪酬销售人员薪酬 销售人员数量一般较少 销售人员数量多 差旅费差旅费 较少 销售人员出差较多 平台费平台费 收取固定费用 超市有入场费 交易佣金交易佣金 通过支付宝的每笔交易收取佣金 无 促销费促销费 买赠活动，折扣 经销商返点等 营收营收 零售价 出厂价、批发价 数据来源：东北证券，公开资料整理
39、表表 4：广告费：广告费 收费方式收费方式 常用客户量级常用客户量级 各平台产品各平台产品 展示广告展示广告 CPM（Cost Per Thousand Impression）品牌商 智展、京选展位、聚焦展位 搜索广告搜索广告 CPC（Cost Per Thousand Click-Through）大中型商家 直通车、京东快车、多多直投 交易广告交易广告 CPS（Cost Per Sales）小型商家 淘宝客、京挑客、多多进宝 数据来源：东北证券，公开资料整理 借助大数据支持，广告投放的精准度在提升，客户转化率相应有所提升。天猫、京东的广告投放受益于母公司的多方位业务布局，可以获得用户在各个场
40、景下的信息，对于消费者的行为喜好预测更加准确，有效提升客户转化率。例如阿里已经开始建立 Uni Marketing 系统，以用户个体为单位的、在不同平台上的数据可以被搜索串联。表表 5：淘宝广告及平台佣金收费模式：淘宝广告及平台佣金收费模式 收费方式收费方式 计费模式计费模式 广告广告 P4P 直通车 在淘宝搜索页的竞价排名，按照 CPC 计费 广告展示费 按固定价格或竞价 CPM 计费 淘宝客项目 按照交易额比例收取佣金 聚划算位臵费 购买促销页面费用 交易佣金交易佣金 天猫和聚划算卖家通过支付宝的每笔交易需支付 0.4-5%的佣金 平台费平台费 天猫卖家向平台支付每年 1-6 万的平台费，
41、达到一定规模后可享受 50%-100%的年费折扣 淘宝旺铺使用费淘宝旺铺使用费 每月收取固定费用 数据来源：东北证券，公开资料整理 3.2.宠物公司开拓电商后毛利率上升宠物公司开拓电商后毛利率上升并不明显并不明显 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 14/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 以服装品牌安奈儿为例，线上直营的毛利率较线下直营更低，主要因为线上产品折扣较多。为了良好的线上线下控价，公司一般采取在线上销售老款产品或者电商专供产品，保证线下利益。一般来讲，线上直营毛利率相比经销更高，但是差额不超过 10%，与线下渠道相比毛利率优势也并不明显。表表 6：安奈儿
42、品牌分渠道毛利率：安奈儿品牌分渠道毛利率 产品类别产品类别 2016H 2015 2014 2013 线下渠道线下渠道 62.78%61.87%60.09%57.52%直营直营 63.43%62.87%62.16%59.56%加盟加盟 59.42%59.19%56.02%53.83%线上渠道线上渠道 58.82%56.64%56.83%57.96%直营直营 59.79%57.00%57.93%59.11%加盟加盟 53.20%54.25%45.16%44.88%合计合计 62.05%60.99%59.70%57.56%数据来源：东北证券，公司公告 3.3.电商直营使电商直营使销售费用率销售费用
43、率上升上升 5 5-8%8%目前宠物公司对于未来主营业务的规划基本一致：国内国外营收各占一半。国内营收电商渠道、线下渠道各占 50%，以自有品牌为主；国外营收以代工为主。那我们就可以选取具有类似主营业务的公司推测宠物公司未来合理的销售费用率。25%*1/4+15%*1/4+4.85%*1/2=12.43%。考虑到线上线下销售有可能带来 1+12 的规模效应，合理销售费用率可能略低于 12.43%。目前中国主营业务聚焦于电商的消费类公司有很多，例如御泥坊、韩都衣舍、百草味、三只松鼠等等，这些公司的销售费用率集中在 20%-35%。值得注意的是，三只松鼠以及百草味的销售费用属 4 家中较低水平，且
44、有逐年下降的趋势。这是因为这两家公司的入仓业务（商品直供天猫超市等线上 B端）不断增加，另外，全国的仓储配送中心的布局逐步完善，提高了发货效率，并降低了物流成本的支出。以百草味为例，线上入仓渠道销售的产品比重从 2013 年占比约 1.12%上升至 2015 年Q3 的 18.90%，促使公司扭亏为盈。宠物食品与人类食品的销售方式更加接近，也可以采取入仓销售，于是我们采用三只松鼠及百草味的销售费用率作为参考。在电商品牌发展初期，销售费用率约为25%，随着入仓比例提高以及配送中心的建立销售费用率会将降低至 18%。表表 7：电商品牌销售费用率：电商品牌销售费用率 2014 2015 2016 2
45、017 2018Q3 三只松鼠三只松鼠 25.35%24.35%20.75%17.14%（2017H）韩都电商（韩都衣舍）韩都电商（韩都衣舍）36.23%32.99%31.11%28.41%（2017H）御家汇（御泥坊）御家汇（御泥坊）36.91%30.83%35.03%33.94%37.70%郝姆斯（百草味）郝姆斯（百草味）20.18%18.64%（2015Q3）数据来源：东北证券，公司公告 以线下销售为主的消费类公司我们选取主要以 2C 业务为主的调味品公司，如千禾、涪陵、恒顺、中炬等。2017 年四家公司平均销售费用率为 15%。请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明
46、15/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 表表 8：线下品牌销售费用率：线下品牌销售费用率 2014 2015 2016 2017 千禾味业千禾味业 15.14%16.65%20.18%18.52%涪陵榨菜涪陵榨菜 22.56%20.26%15.88%14.44%恒顺醋业恒顺醋业 13.15%14.77%15.3%15.16%中炬高新中炬高新 8.74%9.8%8.72%11.81%数据来源：东北证券，公司公告 华亨、佩蒂基本以海外营收为主，其数据一定程度上可以作为外销企业的合理销售费用率水平。2017 年两家公司平均销售费用率为 4.86%。表表 9：外销公司销售费用率：外销公司销售费
47、用率 2014 2015 2016 2017 华亨股份华亨股份 5.21%5.9%5.71%6.01%佩蒂股份佩蒂股份 3.49%3.13%3.2%3.7%数据来源：东北证券，公司公告 3.4.根据产品定位选择渠道，根据产品定位选择渠道，电商更适合高性价产品电商更适合高性价产品 公司需要根据产品定位选择主攻渠道，针对年轻的养宠新人和追求高性价比的中年消费者的品牌更适合电商销售。而定位高端、超高端的新品牌则更适合从线下做起，或者选择专业程度更高的电商平台、论坛，逐步培育自己品牌形象。尽管电商渠道目前的销售费用高企导致净利润单薄，但是对于新品牌来说，电商直营能带来较大的营收规模，迅速起量，在行业新
48、兴阶段占据品牌优势与规模优势。以“疯狂小狗”为例，公司仅仅成立两年就在狗主粮品牌成交量排名中位居第一，比排在第二、三位的比瑞吉、皇家高出一倍左右。2017 年公司销售额超 3.2 亿元。聚焦新手市场，打造天猫爆款。不同于其他主粮产品面向资深养宠人士的特点，疯狂的小狗抓住了中国养宠的新手市场，以入门级价格和简单直白的文案吸引年轻的养宠新手。疯狂的小狗主要在天猫、京东等综合类电商平台有售，在波奇、E 宠商城等专业宠物电商平台鲜有出现。图图 29：品牌成交量分布品牌成交量分布 图图 30：疯狂小狗卡通形象“福佳”疯狂小狗卡通形象“福佳”数据来源：东北证券，宠物行业内参 数据来源：东北证券，网络资料整
49、理 目前两家上市公司的产品定位中，中宠更加适合电商销售，因为产品价位段中等，请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 16/24 饲料饲料/行业深度报告行业深度报告 配合促销活动，容易被追求高性价比的人群所接受。佩蒂定位高端，更加适合从线下宠物俱乐部等方式传播口碑。另外，公司需要严格控价，保障线下经销商的利益。随着养宠人数增加，宠物渗透率提升，未来线下专业门店发展仍然值得期待。目前，公司可以通过线上副品牌、线上专供产品等方式控制价格。中宠目前采取了副品牌的措施：顽皮品牌线上线下均有，但是顽皮 happy 100 仅供线上销售。4.电商网站对比电商网站对比 4.1.大型综合网站：
50、天猫大型综合网站：天猫、京东、京东 VS VS Amazon、Gmarket 4.1.1 京东京东宠物产品入口、分类宠物产品入口、分类更专业更专业 中国的养宠主主要在天猫、京东这种综合类电商购买宠物食品。美国的宠物主同样偏爱综合类电商，在亚马逊购买过宠物产品达 55%，在专业类电商购买分别为Chewy(26%)、Petsmart(19%)、Petco(17%)。在在天猫、京东、亚马逊、天猫、京东、亚马逊、Gmarket 四大四大平台中，京东设臵的宠物产品专门入口及整体分类最为便捷专业。平台中，京东设臵的宠物产品专门入口及整体分类最为便捷专业。京东有专门的宠物商品入口，分类层级清晰、类别齐全，便
